미국 화장품 시장 트렌드

[CMN 심재영 기자] 최근 미국 화장품 시장에서 지속가능성은 소비자들에게 중요한 구매 요소로 자리 잡고 있다. 이를 고려한 다양한 뷰티 트렌드가 주목받고 있다.

대한화장품산업연구원은 지난 달 2024년 글로벌 코스메틱 포커스 2호(미국, 영국편)를 발간했다. 연구원은 “미국은 지속가능 이슈에 주목하고 있는 것으로 조사됐다”며, “미국에서는 가성비와 지속가능성을 갖춘 패키지와 서비스가 중요하다”고 밝혔다.

2024년 글로벌 코스메틱 포커스 미국편에서 밝힌 미국 화장품 시장의 특징은 △지속가능한 뷰티 트렌드 진화 △첨단 기술에 지속가능성 더한 향수 주목 △입술에 영양을 공급하고 윤기나는 메이크업까지 가능한 립 오일 인기 등이다.

K뷰티는 최근 틱톡 중심으로 인기지만 고유의 브랜드 정체성을 찾아야 한다는 지적이다. 현지 전문가는 한국 브랜드들이 미국 시장에서 성공하기 위해선 현지 브랜드를 모방하지 않고 한국 브랜드 특유의 정체성과 철학을 강조해야 한다고 조언했다.


지속가능한 뷰티 트렌드 진화

미국 화장품 시장에서 지속가능성은 소비자들에게 중요한 고려사항으로 자리 잡고 있다.

글로벌 소비자 데이터기업 닐슨아이큐(NIQ)에 따르면, 2023년 기준 미국 소비자의 62%가 화장품을 구매할 때 2년 전 보다 지속가능성을 더 고려한다고 답했다. 포장재 사용을 최소화할 수 있는 리필 제품 검색량도 64% 증가했다.

예전에는 소비자들이 제품의 유해 성분 함유 여부만 신경 썼다면, 이제는 환경에 미치는 영향을 최소화하는 것을 고려한다.

미국 소비자들이 인식하는 지속가능성에 관한 정의는 매우 다양하다. 응답자 61%는 지구 환경에 도움을 주는 것, 57%는 천연자원을 보존하는 것, 54%는 환경 오염을 줄이는 일이라고 답했다. 33%는 제품 생산 과정에서 일하는 근로자의 공정한 조건을 고려하고, 25%는 사회 공헌도를 확인하고 있었다.

지구 환경, 천연자원 보존, 환경 오염 줄이기 등 지속가능성에 대한 관심이 높아지면서 소비자들이 제품의 유해 성분 함유 여부만 고려하던 이전과 달리 패키지나 제형이 환경에 미치는 영향을 최소화하는 제품을 선호하는 추세다.

이에 따라 리필 제품에 대한 관심이 높아지고 있다. 클린 뷰티(Clean Beauty), 크루얼티 프리(Cruelty Free)를 비롯해 플라스틱으로부터 해양 생태계를 보호하자는 블루 뷰티(Blue Beauty) 등 트렌드에 힘입어 생분해성 제품, 플라스틱 프리 제품의 성장률이 높아지고 있다. 블루 뷰티는 플라스틱 쓰레기와 오염으로 몸살을 앓고 있는 해양 생태계를 되살리는 데 중점을 둔다. 화장품 시장에서는 포장재에 사용되는 플라스틱을 줄이고 배수구로 씻겨 내려가는 합성 향료나 실리콘에 경각심을 가지고 있다.

다만 여전히 가성비를 중시하는 소비자들이 있어서 합리적인 가격대와 품질을 유지하면서도 동물 실험 없는 제품 개발, 대용량 제품 판매, 플라스틱 화장품 용기 무료 수거 서비스 제공 등 지속가능한 요소까지 겸비한 브랜드들이 주목받고 있다.

글로벌 시장조사 기업 유고브(YouGov) 조사에 따르면, 2024년 1월 기준 미국 전체 인구의 27%가 지속가능한 제품에 더 많은 비용을 지불할 의사가 있으나 전체 중 19%는 지속가능성을 중요하게 생각하면서도 제품의 가격에 큰 영향을 받고 있다.

첨단 기술 내세운 향수로 Z세대 공략

미국 향수 시장은 매년 성장하는 추세다. 독특하고 개성있는 향수를 원하는 Z세대 소비자가 늘어나고 있기 때문이다.

글로벌 뷰티 패션 매체 하퍼스바자(Harper’s Bazaar)는 소셜 미디어에서 활발하게 바이럴 중인 2024년 뷰티 트렌드 중 하나로 인스타그램의 퍼퓸톡(#Perfumetok) 해시태그가 계속해서 상승세를 보이고 있다는 점에 주목했다. Z세대는 자신만의 시그니처 향을 찾아 인스타그램에서 #Perfumetok 해시태그로 관심을 표현하고 있다. 타인과 다른 자신만의 개성을 드러내기 위해 니치 향수나 기존에 볼 수 없었던 첨단 기술로 제조한 향수에 많은 관심을 보인다.

일례로 동양의 전통과 미학을 콘셉트로 한 니치 향수 브랜드 카잘 퍼퓸 파리는 무에탄올 향수인 라메르 캐비어 바이 카잘 퍼퓸 도를 선보여 관심을 끌었다. 스위스에 기반한 기술 스타트업 마이크로캡스에서 특허를 가지고 있는 미세 향기 캡슐 기술을 통해 에탄올을 함유하지 않았다.

알코올은 향기를 증발하고 퍼져 나가게 하는 역할을 하기 때문에 향수의 기본 원료로 꼽힌다. 현재 향수용 알코올 제조 공장은 대규모 벌목과 폐기물, 대기 오염을 유발해 지속가능성이 문제로 지적돼 왔다.

생물학을 기반으로 제품을 개발하는 향수 브랜드 퓨처 소사이어티는 멸종된 꽃에서 추출한 DNA를 사용한 제품 헌티드 로즈를 선보였다. DNA 염기서열 분석을 통해 향을 생성하는 효소를 암호화할 수 있는 유전자를 식별해 내고, 그 코드를 효모에 삽입해 발효 과정을 거쳐 향 분자를 생성하는 첨단 기술을 활용했다. 잊혀졌던 과거의 기억을 상기시키는 새로운 제조 기술로 특별함을 원하는 젊은 소비자들에게 주목받으며 글로벌 뷰티 패션 매체 엘르에서 진행한 2023년 뷰티 어워드를 수상하는 등 관심을 얻고 있다.

그 외 로레알은 향수 제조사 코스모 인터내셔널 프래그런스와 독점 파트너십을 체결해 공기만을 사용해 향을 추출하는 새로운 방식을 채택했다. 공기 중에 휘발하는 꽃향기 분자를 포착하는 기술로, 향 추출 과정이 오래 걸리지만 기존에 사용되는 가열 냉각 또는 화학적 용매 없이 천연 성분의 향 분자를 활용해 친환경적이고, 폐기물을 발생시키지 않는다.

입술에 영양 공급하는 립 오일 인기

올해 미국 주요 뷰티 매체들은 립 오일에 주목하고 있다.

엘르는 럭셔리 브랜드 메종 마르지엘라 패션쇼에서 모델들이 과할 정도로 윤기가 흐르는 피부와 광택감이 풍부한 오일을 바른 입술을 표현한 메이크업이 인터넷에서 큰 화제를 일으킨 사실을 들면서 립 오일에 관심이 높아지고 있다는 트렌드 기사를 내놓았다.

뷰티 패션 매체 스타일캐스터는 최근 가장 많은 바이럴을 일으키고 있는 립 오일 제품으로 미국 브랜드 썸머 프라이데이즈의 드림 립 오일을 꼽았다. 이 제품은 2024년 1월 출시된 신제품이지만 뷰티 크리에이터 안젤라 박이 출시 전부터 틱톡에 영상을 게시하면서 단숨에 인기 제품으로 등극했다. 안젤라 박의 영상은 보통 2만 건의 조회수에 그치는데 립 오일 영상은 약 20일 만에 200만 건 이상을 기록했다.

립 오일의 인기는 최근 몇 년간 유행을 이어오고 있는 매끈하고 윤기나는 메이크업 트렌드와 연관이 깊다. 예전에는 촉촉한 제형과 글로시한 효과를 가진 립글로스와 립밥이 인기였다. 최근에는 보습 기능에 영양분까지 풍부해 스킨케어와 메이크업 효과를 동시에 겸비한 립 오일이 새로운 립 메이크업 트렌드 제품으로 떠올랐다.

립글로스보다 점도가 높아 밀착력이 높으면서 끈적임이 덜하다는 점도 립 오일의 인기 요인 중 하나다. 틱톡에서 큰 인기를 얻고 있는 썸머 프라이데이즈의 드림 립 오일은 살구씨, 호호바씨, 아보카도, 로즈힙 오일과 같은 천연 식물 원료를 사용한 비건 제품으로 가볍고 촉촉한 사용감이 특징이다. 핑크, 브라운 계열의 총 4가지 컬러가 자연스럽고 매끄럽게 발색되며, 끈적이지 않고 지속력이 높아 인기다.

닉스는 8가지 컬러 팻 오일 립 드립 립 오일을 선보여 관심을 얻고 있다. 라즈베리 오일, 스쿠알란 등을 함유해 최대 12시간 동안 수분을 공급하며 끈적임 없이 윤기나는 입술을 연출할 수 있다.

바디케어 브랜드 솔트에어도 립 오일 밤을 출시해 관심을 끌고 있다. 입술이 편안하고, 바람이 불어도 머리카락에 붙지 않고 윤기있는 입술을 유지할 수 있다고 내세우고 있다.

미국 아마존 스킨케어 인기 순위

2024년 3월 1주차 미국 아마존 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 6개월에 걸쳐 분석해봤다. 흉터를 남기지 않고 염증성 여드름과 화이트헤드를 제거하는 데 효과적인 히어로 코스메틱의 마이티 패치 오리지널이 1위를 차지했다.

2024년 3월 TOP10 중 크림 및 클렌징 등 8개 제품은 2023년 10월에도 인기 순위에 있었다. 스킨케어 분야 미국 소비자 선호도는 큰 변동이 없음을 알 수 있다.

인기 상위 10개 제품 중 8개는 미국 로컬 브랜드다. 한국 코스알엑스와 프랑스 라로슈포제도 순위권에 들었다. 미국 브랜드 중에는 히어로 코스메틱의 스팟패치, 뉴트로지나의 클렌징 티슈, 폴라초이스의 필링제 등 다양한 품목이 인기를 끌었다. 타국 브랜드 중에는 한국 코스알엑스 에센스와 프랑스 라로슈포제 페이셜 크림이 각각 2위와 8위를 차지했다.

아이케어 1위, 셀로르 언더 아이 패치

최근 인기 있는 아이케어 제품은 셀로르(C LOR)의 ‘언더아이패치(Under Eye Patches)’다. 미국 아마존 판매 랭킹이 크게 상승했다.

미국 브랜드 셀로르는 처음 선보인 아이 패치가 전 세계적인 인기를 얻어 소규모 가족 기업에서 온라인 프리미엄 뷰티 브랜드로 성장했다. 주로 아마존에서 아이 패치와 풋 필 마스크, 바디 와이프 등을 판매한다. 구매자 평점은 5점 만점에 4.8로 높은 편이다.

셀로르는 독특한 골드 컬러 패치 사용 영상이 틱톡에서 이목을 끌었다. 이 바이럴 마케팅을 통해 단기간에 인지도가 크게 상승했다. 언더아이패치는 사용 즉시 붓기나 다크서클 등 눈가 피부 고민이 개선되는 효과를 볼 수 있어 소비자에게 긍정적인 평가를 얻고 있다.

실제 제품 리뷰를 분석한 결과 기능성, 텍스처, 지속력 등 제품 기능과 사용감이 전반적으로 높게 평가받고 있다.

또한 눈모양 하이드로겔 패치가 피부에 밀착돼 민감한 눈가 피부를 집중적으로 관리할 수 있다. 일상 생활이나 이동 중에도 간편하게 사용할 수 있다는 점을 긍정적으로 평가하는 것으로 조사됐다.

미국 아마존 메이크업 인기 순위

미국 아마존 2024년 3월 1주차 메이크업 상위 10개 인기 제품을 6개월간 분석했다. 하루 종일 지속되는 풍성한 속눈썹 연출에 효과적인 에센스의 래쉬 프린세스 폴스 래쉬 마스카라가 1위를 달성했다.

그 외 또렷한 인상을 연출해 주는 마스카라나 아이라이너, 아이브로우 펜슬을 비롯한 아이 메이크업 제품 중 6가지가 TOP10에 올랐다. 엘프의 멀티 스틱 블러셔나 줄렙의 아이섀도, 메이블린의 컨실러와 같이 스틱 형태로 되어 사용 편리성이 두드러지는 제품들도 인기를 얻었다.

인기 상위 10개 제품 중 대부분이 엘프, 줄렙, 메이블린, 레브론 등 미국 현지 브랜드 제품이었다. 그 중에서 엘프 제품이 3가지, 메이블린 제품이 2가지로 높은 비중을 차지했다. 독일의 에센스와 프랑스 로레알 제품이 각각 1위와 5위에 자리했다. 두 브랜드 제품 모두 마스카라다.

아이라이너 1위, 레브론 컬러스테이

미국 브랜드 레브론의 컬러스테이 아이라이너가 아이라이너 부문 1위를 차지했다.

레브론은 최근 대화형 광고 기술 플랫폼인 ACTV8me를 활용해 쿠폰, 판촉 행사, 신제품 정보를 효율적으로 전달하는 등 디지털 도구를 적극 동원하고 있다. 또한 얼굴형과 피부색 데이터를 수집하는 AI 시스템을 통해 온라인 몰에서도 제품을 체험할 수 있게 해 구매 전환률을 높이는 전략을 추진 중이다.

컬러스테이 아이라이너는 8가지 폭넓은 컬러 선택지로 인기를 얻고 있다. 미국 소비자들은 컬러스테이 아이라이너 이용해 아이 메이크업을 하면 오랜 시간 동안 번짐없이 유지되는 점에 만족한다. 물과 유분에 강하기 때문에 일상생활 중에도 처음 그대로의 모습이 유지된다는 점이 해당 제품을 찾는 이유로 꼽혔다. 부드럽게 그려지지만 발색력이 좋고 깔끔한 눈매 연출이 가능하다는 것도 컬러스테이 아이라이너의 인기 요인이다.

인디 브랜드로 K뷰티 제2 전성기

미국 시장에서 대기업이 아닌 인디 브랜드들이 선전하면서 이들의 제품을 제조하는 국내 제조기업들까지 호황이다. 독보적인 기술력으로 인디 뷰티 브랜드들의 제품 생산을 담당하는 한국콜마, 코스맥스 등 ODM 기업들의 움직임이 덩달아 커지고 있다.

미국 시장에서 조선미녀, 스킨1004 등 한국에서는 상대적으로 인지도가 낮은 중소 스킨케어 브랜드들이 K뷰티 성장을 이끌고 있다.

미국에 수출 중인 한국 브랜드들에 따르면, 미국 화장품 시장은 상대적으로 스킨케어 제품 비중이 저조해 국내 브랜드들이 진입하기 쉬운 편이다. 코로나19 기간 동안 마스크를 착용하면서 생긴 피부 트러블로 인해 한국 스킨케어 제품에 대한 선호도가 높아졌고, 합리적인 가격에 제품력까지 갖춰 인기를 끌었다. 한국 문화에 관심이 많은 소비자들의 K팝 사랑도 영향을 미쳤다.

가성비로 승부를 보는 한국 인디 브랜드 제품들은 미국 소비자들 사이에서 15~60초 분량 숏폼을 통해, 주로 틱톡과 인스타그램에서 입소문을 타며 인기를 얻었다. 틱톡을 보고 구매했다는 해시태그(#tiktokmademebuyit)는 2023년 12월 기준 3억 회 이상 조회수를 기록했다. 사용자 중 89%가 틱톡에서 본 뷰티 제품을 구매했다.

이런 흐름을 타고 조선미녀 맑은 쌀 선크림은 지난해 블랙 프라이데이 기간에 아마존 선크림 카테고리에서 매출 1위를 기록했다. 또한 스킨1004는 2023년 1~10월 미국 매출이 전년보다 186% 성장했다. 코스알엑스는 북미 시장 인기를 경쟁력으로 아모레퍼시픽에 인수되기도 했다.

이처럼 인지도가 높지 않은 중소형 한국 브랜드들이 미국에서 주목을 받은 것은 정보가 빠르게 확산되는 온라인의 영향이 크다. 조선미녀는 2022년에 91만 명의 팔로워를 가진 글로벌 인플루언서의 영상에 제품이 등장한 이후 판매가 급속도로 증가했다.

K뷰티, 고유 정체성 찾아야

미국에서 2010년대에 인기를 끌었던 K뷰티는 최근 소셜 미디어 인플루언서들을 통해 다시 회자되고 있다.

고급 제품을 선보이는 설화수와 대중적인 제품을 선보이는 코스알엑스가 꾸준히 인기다. 특히 코스알엑스 어드밴스드 스네일 에센스(Advanced Snail Essence) 시리즈는 미국에서 계속해서 화제를 일으키며 관심을 끌고 있다. 하지만 이전과 달리 한국 화장품 고유의 특색이 흐려졌다는 지적을 받고 있다.

이제 미국 소비자들은 한국 화장품을 한류 문화와 연관 짓지 않고 일반적인 화장품 중 하나로 인식한다. 한국산이라는 이유만으로 브랜드가 주목받기는 어려운 상황이다.

게다가 주요 경쟁자인 서양 브랜드들이 한국의 아이디어와 콘셉트를 차용한 유사 제품들을 많이 출시하고 있다. 주로 천연 원료에서 추출한 성분을 많이 사용하고, 피부에 부드럽게 발리는 제형과 성분을 내세우는 식이다.

이와 반대로 다수의 한국 브랜드들은 미국 배우를 모델로 기용하는 등 서구 시장에 맞춘 마케팅 전략을 취하면서 한국 브랜드 고유의 특색이 흐려지고 있다. 라네즈와 미샤가 미국 배우들을 브랜드 모델로 기용했으며, 이니스프리와 설화수는 미국 현지 소비자들의 기호를 반영한 새로운 패키지 디자인을 선보이고 있다. 하지만 새로운 디자인에 대한 소셜 미디어의 반응은 대체로 실망스러운 편이다.

다채롭고 개성 있는 디자인, 매력적인 성분과 스토리, 재미있는 제형, 사용자 후기, 그리고 합리적인 가격은 언제나 중요하게 작용한다.

그러나 한국 브랜드들이 미국 시장에서 차별화되기 위해서는 현지 브랜드를 모방하지 않고 원료, 제조 공정, 디자인 등에서 한국 브랜드 특유의 정체성과 철학을 강조해야 한다.

한국 브랜드들은 뛰어난 R&D 능력을 갖춰 혁신적인 제품을 개발하는 속도가 빠르다. 이를 통해 끊임없이 변화하는 시장 동향과 소비자 기회에 민첩하게 대응해 틱톡을 매개체로 시장에 침투한다면 젊은 소비자층은 물론이고 알파세대에게도 K뷰티가 통할 것이다.