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“올리브영·다이소는 스킨케어, 무신사·직잭은 립에 집중”

‘올다무’ 인플루언서 마케팅 경쟁 심화 … 플랫폼별 특성 고려해야

CMN 편집국 기자 cmn@cmn.co.kr [기사입력 : 2025-04-24 오후 5:45:51]

뷰티 인플루언서 마케팅 트렌드

[CMN 특별취재팀] 글로벌 시장에서 K뷰티의 인지도가 높아지면서 기존 뷰티 플랫폼 뿐만 아니라 온라인 패션 플랫폼들도 뷰티 시장 공략을 가속화하고 있다. 패션 플랫폼들도 뷰티 인플루언서 마케팅 콘텐츠 양산을 적극적으로 시도함에 따라 인플루언서 마케팅 경쟁이 심화되는 양상이다.

뷰티 플랫폼별로 주력 카테고리와 브랜드에 차이가 있는 것으로 나타났다. 올리브영과 다이소는 스킨케어에 집중하는 반면, 무신사와 지그재그는 립 제품에 더 많이 집중하는 모습을 보이고 있다.

주력 브랜드도 무신사와 지그재그는 삐아(BBIA), 올리브영은 투에이엔(2aN), 다이소는 VT로, 플랫폼 간 차이가 있었다.

인플루언서 마케팅 솔루션 제공 업체 피처링(featuring)은 서비스에 가입된 누적 13,000개 브랜드, 에이전시 이용자의 활동을 집계한 데이터와 피처링 AI가 분석하고 있는 3억 개 이상의 SNS 콘텐츠, 피처링에서 진행한 캠페인 프로젝트 및 최신 트렌드를 분석해 연 4회 리포트를 발행하고 있다.

피처링은 이번 ‘2025 뷰티 트렌드 리포트’에서 뷰티 플랫폼별 인플루언서 마케팅 현황, 데이터 기반 주요 인플루언서 마케팅 전략 인사이트, 글로벌 뷰티 트렌드 및 성공사례와 솔루션을 제시했다.

뷰티 플랫폼별 인플루언서 마케팅

무신사뷰티, 지그재그 등 온라인 패션 플랫폼들이 뷰티 사업 확장으로 성장 동력을 얻고 있다. 론칭 이후 계속해 뷰티 카테고리 매출이 증가하는 추세다.

인플루언서 마케팅 시장에서도 기존 뷰티 콘텐츠는 독보적으로 올리브영과 올리브영 세일을 주축으로 진행되는 양상이었으나 2024년 이후 적극적으로 무신사뷰티, 지그재그 뷰티 등 패션 플랫폼들이 페스타(세일) 기간을 활용해 인플루언서 마케팅을 진행해 뷰티 인플루언서들의 수요가 증가할 것으로 예상된다.

여기에 다이소까지 뷰티 사업에 참전하며 뚜렷한 성장세를 보이고 있다.

뷰티 플랫폼 키워드 언급 콘텐츠와 뷰티 플랫폼 브랜드 태그를 통해 업로드한 인스타그램, 유튜브 광고 콘텐츠 점유율을 확인한 결과, 올리브영은 여전히 강세였지만 다른 플랫폼도 높은 점유율을 보이고 있는 것으로 나타났다.

올리브영 #글로벌 #투트랙

뷰티 제품을 선택할 수 있는 경로가 다양하게 늘어났지만 여전히 올리브영은 국내외 주요 뷰티 채널로 자리잡고 있다. 특히, K뷰티를 알리는 글로벌 플랫폼 역할을 강화하고 있다.

올리브영은 작년 한 해 189개 국적의 외국인이 올리브영 매장에서 949만 건의 K뷰티 쇼핑을 진행했다고 밝혔다. 글로벌 브랜드로의 확장 기조에 맞춰 로고도 리뉴얼했다.

올리브영은 글로벌몰 등 온라인 사업을 강화하고 올리브영N 성수를 오픈하는 등의 오프라인 옴니채널 전략을 취하고 글로벌 플랫폼으로의 도약에 박차를 가하고 있다.

뷰티 플랫폼 중에서 ‘세일’에 대한 포지셔닝과 브랜딩이 잘 되어 있어, 관련 키워드에서 ‘올영세일’, ‘올리브영세일’, ‘3월 올영세일’ 등의 키워드가 많았다.

무신사 뷰티 #맨즈뷰티 #자체PB

무신사는 남성 고객층을 겨냥한 맨즈 뷰티 인플루언서 마케팅을 적극적으로 진행하고 있다. 지난해 진행된 뷰티 페스타 중 유일하게 맨즈 존이 있었을 정도로 맨즈 뷰티에 진심인 것을 알 수 있다.

특히, 최근에는 브랜드의 최신 이슈를 무신사 만의 관점으로 재해석한 브랜디드 콘텐츠 또한 대표적인 맨즈뷰티 인플루언서인 ‘티벳동생’과의 협업 내용을 메인으로 큐레이션했다.

또한, 무신사는 자체 PB 브랜드를 적극적으로 양성하고 있고, 이를 홍보하기 위한 인플루언서 마케팅을 적극적으로 진행하고 있다.

무신사 뷰티가 언급된 콘텐츠에서 가장 많이 언급된 키워드가 바로 무신사의 1721 영타깃을 위해 론칭한 자체 PB 브랜드인 ‘위찌(Whizzy)’다.

다른 PB 브랜드인 ‘오드타입(Oddtype)’도 관련 키워드 언급량 3위를 차지해 무신사 뷰티가 적극적으로 PB 브랜드를 양산하고 있음을 입증했다.

지그재그 #라이브방송 #직잭픽

지그재그 뷰티(직잭뷰티) 또한 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 직잭뷰티의 성장은 ‘라이브 방송’이 견인하고 있다.

이와 함께 지그재그는 10대 고객을 늘리기 위한 중요한 전략으로 공격적인 프로모션을 통해 가격 경쟁력을 확보하는 마케팅을 진행하고 있다. 합리적인 뷰티 쇼핑을 원하는 고객을 위해 직잭픽(구 MD Pick) 코너를 운영하고, 직잭픽을 통해 뷰티 브랜드와 협업해 단독 기획세트를 만들어 경쟁력있는 가격에 제공하고 있다.

‘토리든 다이브인 클렌징 오일’는 지그재그에만 단독 론칭을 진행하고 적극적인 라이브 방송을 통해 성장을 끌어낸 대표 사례다.

다이소 #가성비 #요노

최근 고금리와 고물가 상황이 시장의 예상보다 길어지면서 소비자들 사이에서는 “현재의 행복을 위해 돈과 시간을 아끼지 않는다”라는 YOLO족이 아니라, “꼭 필요한 것 하나만 있으면 된다”는 요노(YONO) 트렌드가 확산되고 있다.

이러한 요노 트렌드에 가장 부합하는 뷰티 채널이 바로 ‘다이소’다. 다이소 언급 뷰티 키워드는 3,000원이나 5,000원과 같은 가성비 가격을 강조하는 키워드가 많았다.

다이소에 따르면, 다이소 색조 화장품 매출은 전년 대비 80% 성장했으며, ‘VT코스메틱’ 뿐만 아니라 ‘딘토(Dinto)’, ‘에뛰드 하우스’ 등의 다양한 뷰티 브랜드가 입점하고 있어 성장에 대한 기대감이 갈수록 높아지고 있다.

올영다이소=스킨케어 VS 무신사직잭=립

피처링이 데이터를 수집해 분석한 결과, 뷰티 플랫폼별로 인플루언서 마케팅 주력 카테고리에 차이가 있는 것으로 나타났다.

올리브영과 다이소는 주로 스킨케어에 집중하고, 무신사와 지그재그는 립 제품에 좀 더 집중해 인플루언서 마케팅을 진행하고 있다.

또한, 무신사 스탠다드 뷰티에서 자체 향수를 출시해 적극적으로 마케팅을 진행하고 있기 때문에 무신사 뷰티에선 향수 카테고리의 비중이 높았다.

무신사직잭=삐아 VS 올리브영=투에이엔

각 뷰티 플랫폼별로 적극적으로 인플루언서 마케팅을 펼친 주력 브랜드에도 차이가 있었다.

피처링이 수집한 데이터에 따르면, 올 3월 무신사와 지그재그는 삐아, 올리브영은 투에이엔, 다이소는 VT에 주력해 인플루언서 마케팅을 진행했다.

같은 기간 뷰티 플랫폼별 광고 콘텐츠 수는 올리브영이 3,002건으로 가장 많고, 지그재그 1,596건, 무신사 1,391건, 다이소 829건 순이었다.

성분 중심 인플루언서 마케팅 전개

최근 뷰티 업계에서는 제품의 성분을 강조하는 인플루언서 마케팅이 두드러지는 양상이다.

제품의 성분과 효능에 관심을 갖는 소비자가 늘어남에 따라 인플루언서들은 이러한 정보를 상세히 전달하며 신뢰를 구축하고 있다. 뷰티 브랜드들도 이처럼 성분을 강조하는 인플루언서 마케팅을 진행 중이다. 피처링이 분석한 콘텐츠 중 12.5%가 성분을 언급한 것으로 조사됐다.

피처링에 따르면, 피처링이 수집한 전체 뷰티 플랫폼 언급 콘텐츠 중 가장 많이 언급된 성분은 ‘히알루론산’, ‘시카’, ‘어성초’였다.

2025년 뷰티 트렌드 성분인 펩타이드는 4위를 차지했다.

일본, PPL형 ‘숏 드라마’ 인기

일본에서 낮은 연령대 이용자가 가장 많은 플랫폼은 틱톡이다. 10대 66.4%, 20대 47.9%의 이용률을 기록하며 젊은 층에 쉽게 노출되고 있다.

올해부터 틱톡에서는 브랜드가 직접 제작하는 PPL형 숏 드라마 제작이 활발하다. 기존에는 숏 드라마 제작 계정과 협업하는 방식이 일반적이었지만, 최근에는 브랜드가 자체적으로 콘텐츠를 제작하는 사례가 늘어나고 있다.

특히, ‘로맨스’ 장르와 ‘학교, 직장’ 등 익숙한 일상을 배경으로 활용해 제품을 자연스럽게 녹여내 이용자들이 거부감없이 받아들이고 있다.

한국 뷰티 브랜드 ‘어퓨’와 ‘라네즈’는 일본 인플루언서를 기용한 콘텐츠를 통해 회당 170만을 넘는 조회수를 기록해 주목도가 높은 것으로 나타났다. 드라마 형식으로 이야기가 이어지기 때문에 이탈률이 낮고 꾸준한 조회수를 유지할 수 있는 것이 강점이다.

브랜드 자체 제작이 필요한 마케팅이지만 효과가 크기 때문에 앞으로 이를 도입하는 브랜드가 더욱 늘어날 것으로 예상된다.

일본, 개그맨탤런트 활용 증가

일본에서는 뷰티 제품 협찬시 개그맨이나 호스트 출신 탤런트 등 다양한 분야의 인물을 활용하는 경우가 많다.

이러한 전략의 가장 큰 장점은 브랜드와 제품에 대한 친근함을 잠재 고객에게 전달할 수 있다는 것이다.

화장품 브랜드 VT가 대표적인 사례다. VT는 큐텐 메가와리 프로모션을 위해 일본 개그맨 카지사쿠와 협업을 진행했다.

카지사쿠가 직접 한국 매장을 방문해 제품을 체험하고, 가격 협상을 하는 과정을 담은 영상을 그의 유튜브 채널에 공개했으며, 이 영상은 36만 회 이상의 조회수와 1,000개 이상의 댓글이 달렸다.

그 외 아직 한국 브랜드들의 활용 사례는 많지 않지만, 고정관념을 버리고 도전해본다면 기대 이상의 효과를 얻을 수 있다. 다만, 모든 개그맨이 성공적인 선택이 되는 것은 아니므로, 일본 내 인지도와 이미지, 브랜드와의 적합성 등을 전문가와 충분히 검토한 후 실행하는 것이 중요하다.

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