[2021 신년 기획] 2021 /K-Beauty/ ALIVE - Live commerce

[CMN 심재영 기자] 모바일 홈쇼핑으로 불리는 라이브 커머스가 대세로 떠오르고 있으며 새해엔 이 시장이 더욱 활성화돼 춘추전국시대가 열릴 것으로 예상된다.

코로나19 장기화로 소비자들의 쇼핑이 대부분 오프라인에서 온라인으로 변화하고 비접촉과 비대면을 선호하는 언택트 소비문화가 확산 됨에 따라 특히 쇼핑 트렌드가 변하고 있다.

일부 이커머스를 중심으로 시도되던 라이브 커머스가 코로나19로 장기 침체에 빠진 오프라인 유통사의 생존을 위한 판매전략으로 부상하고 있다.

2023년 8조원대 성장 예상

이베스트투자증권은 지난해 9월 유통/화장품 산업분석 보고서를 통해 국내 라이브 커머스 시장이 2023년까지 8조원 규모로 성장할 것으로 예상하면서, 이는 이미 시장이 발달한 중국의 침투율에 기반해 보수적으로 추정한 수치라고 밝혔다.

2020년 기준 국내 라이브 커머스 시장 규모는 약 3조원으로 전체 이커머스 대비 1.9%의 비중을 차지한다.

‘생방송 스트리밍(Live Streaming)’과 상업을 뜻하는 ‘커머스(Commerce)’의 합성어인 ‘라이브 커머스’는 실시간으로 진행되는 인터넷 라이브 방송과 쇼핑을 결합한 신유통이다.

실시간으로 영상을 송출하며 참여 고객이 댓글을 작성하는 등 시청자의 적극적인 참여가 가능하고 판매자의 피드백을 받을 수 있다. 이는 TV홈쇼핑과의 가장 큰 차이점이다.

휴대폰을 통해 언제, 어디서나 쇼핑을 할 수 있는 것도 큰 장점이다. 모바일 앱을 통해 손쉽게 접속해 이용하는 소비자가 대부분인데 밀레니얼세대와 Z세대는 동영상 친화적이고 모바일을 통한 구매를 선호하기 때문에 라이브커머스는 앞으로 MZ세대를 중심으로 큰 폭의 성장세를 이룰 것으로 예상된다.

중국, 신조어 ‘다이훠’ 등장

중국에서는 2016년부터 모바일 라이브 방송시대가 본격화돼 현재 가장 인기 있는 커머스 채널로 자리잡았다.

중국 라이브 커머스 시장은 2020년 9,610억 위안(한화 약170조원 규모)로 전망돼 전체 이커머스 시장 중 약8.8%를 차지할 것으로 추정된다. 특히 코로나19로 인해 오프라인 매장 방문이 어려워지자 판매자들이 라이브를 통해 역으로 소비자 접점을 늘리고 있어 라이브 커머스 성장이 가속화하는 중이다.

중국에서 라이브 커머스 초창기에는 뷰티와 패션업계에서 먼저 시도됐었고, 지금은 못 파는 게 없는 플랫폼으로 성장했다. 중국에서 위챗페이와 알리페이 등 간편 결제 수단이 성장한 것과 알리바바 타오바오와 텐센트 위챗에서 제공하는 커머스 기능이 라이브 커머스의 성장에 일조한 것으로 분석된다.

중국에서는 라이브 커머스 붐으로 인해 다이훠(帶貨)라는 신조어까지 생겨났다. ‘다이훠’는 유명 스타나 인플루언서가 어떤 상품의 유행을 일으키는 것을 가리키는 말이다.

국내 유통 기업 대부분 시장 가세

국내에서는 지난 2019년말 라이브 커머스가 본격 도입됐고, 코로나19로 성장이 가속화됐다. 지금은 대형 오프라인 유통은 물론, 미디어 커머스, 온라인쇼핑몰 등이 너나 할 것 없이 라이브 커머스 시장에 뛰어들고 있다.

네이버는 2018년 11월 모바일 앱을 개편하면서 커머스를 중요한 사업 부문 중 하나로 격상시켰고 지난해 여러 서비스를 론칭하며 유통 분야에 발을 넓히고 있다. 지난해 7월말부터 본격적으로 서비스를 선보인 네이버의 라이브 커머스 서비스 ‘쇼핑 라이브’는 지난해 11월말 기준

누적 시청수 4,500만을 기록하며 시장을 선도하고 있다. 11월 기준 판매자 수는 전월 대비 20%, 콘텐츠 수는 40% 증가했고, 서비스 초창기인 8월에 비해 11월 거래액이 340%나 신장했다.

그 뒤를 카카오쇼핑라이브가 바짝 추격하고 있다. 또한, 롯데, 신세계, 쿠팡 등 국내 이커머스 업체들도 라이브 커머스 플랫폼을 도입하거나 관련 업체와 손을 잡으며 경쟁에 가세하고 있다.

네이버와 카카오 모두 검색 포털과 메신저라는 강력한 트래픽이 있어 소비자들을 유입시키고 있고, 이를 통해 쇼핑 거래액과 간편결제 결제액을 늘리는 선순환을 노리고 있다.

소위 라이브 커머스 춘추전국시대라고 일컬어질 만큼 치열한 경쟁 속에서 네이버 쇼핑라이브는 중소상공인을 끌어안는 플랫폼 전략을 구사해 시장을 선도할 수 있었다는 평가다. 플랫폼사의 별도 큐레이션 없이 누구나 스마트폰만 있으면 언제 어디서나 라이브 방송을 할 수 있어 판매자의 자율성이 높은 것이 장점이다. 수수료 역시 업계 최저 수준인 3%로, 중소상공인들의 진입장벽을 크게 낮췄다.

실시간 소통·높은 구매전환율 ‘장점’

중국 왕홍 마케팅 전문기업 TWOAB에 따르면 최상위 왕홍 라이브 커머스 구매전환율은 20%에 달한다.

라이브 커머스가 구매 전환율이 높은 이유는 실시간 소통이 좀 더 원활하며 이를 통해 상품 구매를 위한 정보를 충분히 얻을 수 있기 때문이다. 라이브 커머스는 방송에 참여한 시청자들이 자유롭게 소통할 수 있기 때문에 좀 더 입체적인 정보를 통해 구매 결정을 하는데 도움이 된다. 특히 진행자가 유명 인플루언서일 경우에는 이들의 유명세와 팬층을 기반으로 해 구매로 이어질 확률이 높다.

라이브 커머스는 높은 확장성 또한 강점이다. 라이브 커머스는 거대 플랫폼을 기반으로 방송되기 때문에 트래픽 자체가 매우 크고, 모바일 포맷에 적합한 형식의 컨텐츠이기 때문에 인터넷 상에서 바이럴 되기에 유리한 조건을 가지고 있다.

이와 함께 라이브 커머스의 자유도가 높다는 점도 주목할 만하다. 홈쇼핑은 방송통신위원회 심의를 받는 업종인 반면, 라이브 커머스 방송은 상품 판매 시 표현에 규제를 받지 않는다. 좀 더 자유롭고 생생한 진행이 가능하다.

페이스북·유튜브도 진출

페이스북은 지난해 6월 페이스북 샵스(Facebook Shops) 기능을 론칭하면서 라이브 커머스 시장에 발을 들여놨다.

유튜브 또한 마찬가지로 2019년말 ‘쇼핑 익스텐션(Shopping Extension)’을 론칭하면서 동영상 콘텐츠와 쇼핑 기능을 연결하기 시작했다.

올해 한국 외에도 글로벌 거대 인터넷 플랫폼들이 모두 커머스 진출을 계획하고 전략을 구체화하고 있어 주목된다. 또한 플랫폼 내 입점해 있는 소상공인 판매자들 또한 라이브 커머스로 유입될 가능성을 품고 있는 만큼, 관련 시장은 계속해서 커질 것으로 전망된다.