미국 화장품 시장 동향과 트렌드 예측

대한화장품산업연구원 발표
2022 코스메틱 트렌드 리포트

제로 웨이스트, 탤크 프리, 프리 라벨링, 발효 화장품, 파이토 코스메틱, 하이브리드, 젠틀 클렌저, 듀이 스킨, 캡슐 세럼, 하이드로콜로이드 패치는 미국의 화장품 트렌드를 예측해볼 수 있는 주요한 키워드들이다. 대한화장품산업연구원에서 최근 발표한 ‘2022 코스메틱 트렌드 리포트_미국’ 편에 실려있는 내용이다. 자국 브랜드와 유럽 브랜드가 각축하고 있는 미국 화장품 시장에서 입지를 다지고 있는 K뷰티가 점유율을 높이는데 꼭 필요해 보인다.

더마코스메틱 시장 꾸준한 성장 주목

미국 화장품 시장은 2017년 3.5% 성장률을 기록한 후 계속 하락했다. 2020년 코로나 팬데믹으로 화장품 시장은 마이너스 성장률을 보였다. 다행히 2021년에는 일상 회복과 함께 10.7%의 성장률을 기록했으며 시장 규모는 팬데믹 이전보다 높은 1,026억 달러(약 137조 6,379억 원)를 기록했다.

그 중 점유율 1위를 차지한 품목은 스킨케어 시장이다. 233억 2,230만 달러(약 31조 2,868억 원)를 기록하며 전체 시장의 약 23%를 차지했다. 2위를 기록한 색조 화장품 시장은 2020년 146억 3,750만 달러(약 19조 6,362억 원)까지 감소했지만 2021년 매출을 회복하며 170억 9,570만 달러(약 22조 9,338억 원)를 기록했다.

이어 헤어케어 시장이 154억 8,890만 달러(약 20조 7,783억 원)로 15%의 점유율을, 향수 시장이 114억 8,420만 달러(약 15조 4,060억 원)를 기록하며 11%의 점유율을 차지했다.

미국 화장품 품목별 성장 추이를 살펴본 결과 2019년까지는 성장률에 큰 변화 없이 매출을 유지하는 경향을 보였다. 하지만 2020년 목욕용품과 구강 등 위생 관련 품목을 제외하고는 대부분 마이너스 성장률을 기록했다.

이런 상황에서 주목할 만한 것은 더마코스메틱의 꾸준한 성장이다. 2017년부터 성장세를 보였으며 화장품 산업에 한파가 몰아친 2020년에도 11.8% 성장률을 기록했다. 2021년에는 전년대비 3.4%p 성장한 15.2%의 성장률을 보였다. 향수 시장도 2021년 41.9%의 성장률을 보였는데 이는 일상 회복과 함께 사람들의 사회생활이 증가한 영향으로 풀이된다.

존슨앤드존슨, 로레알이 스킨케어 점유

2021년 미국 뷰티 퍼스널케어 시장 점유율을 분석한 결과 상위 20개 브랜드 중 자국 브랜드가 15개, 유럽 브랜드가 5개로 나타났다. 한국 브랜드는 한 개도 없다. 1위를 기록한 배스앤바디웍스의 경우 2021년 이전 데이터를 거의 찾아볼 수 없을 정도로 점유율이 미미했지만 2020년 이후 위생과 청결이 화두로 떠오르면서 3% 점유율로 압도적 1위를 차지했다.

2위부터는 점유율 차이가 크지 않고 골고루 분포해 있다. 더마 코스메틱 브랜드인 세라비만 2017년 0.3%에서 2021년 1%로 꾸준히 증가하는 경향을 보였다.

스킨케어 시장을 분석한 결과 상위 20개 브랜드 중 미국 브랜드가 10개, 유럽 브랜드가 7개, 아시아 브랜드가 3개로 나타났다. 미국 자국 기업인 존슨앤드존슨, 프랑스 기업인 로레알 계열의 브랜드가 상위권을 점유하고 있는 것으로 나타났다. 아시아 브랜드는 일본 2개, 한국 1개(디오디너리)가 이름을 올렸다. 색조에서는 상위 20개 브랜드 중 미국 브랜드가 무려 16개로 시장을 독식했다. 유럽권 브랜드 4개, 일본 브랜드 1개로 나타났다.

2021년 미국 뷰티 퍼스널케어 유통채널 점유율을 분석한 결과 약 68.5%의 제품이 점포 기반 오프라인 매장에서 유통되는 것으로 나타났다. 오프라인 매장 중에서는 비식료품 전문점의 점유율이 28.1%로 가장 높았으나 21.1%의 식료품 소매점과 점유율 차이는 크지 않았다.

한편 미국 소비자들의 화장품 구매 방식은 오프라인에서 온라인으로 옮겨가는 추세이다. 비점포 소매 중 인터넷 소매의 점유율이 2017년 12%에서 2021년 23.2%까지 성장했다.

미닝 아웃, 제로 웨이스트, 탈크 프리

MZ세대 중심으로 환경 미닝 아웃(사회적 가치나 메시지를 담은 물건을 구매함으로써 자신의 신념을 표출하는 것) 트렌드가 확대됨에 따라 환경 보호에 가치를 두는 소비자가 증가하고 있다. 미국 거주 소비자 416명을 대상으로 환경 운동에 관심이 있는지 설문한 결과 응답자의 62.3%가 관심이 있다고 답했으며 20대 소비자의 67.2%가 가치 소비에 동의한다고 답했다.

미국 소비자의 61.3%가 같은 제품일 경우 친환경적인 패키징을 선호한다고 응답했다. 환경문제에 대한 이슈가 대두되면서 비건과 지속 가능성, 친환경 등이 MZ세대의 주요 사회적 가치로 주목받고 있다. 미국 시장에서 제로 웨이스트 브랜드임을 강조하기 위해서는 공신력있는 기관에서 인증을 획득하는 것이 중요하다.

또 미국 소비자들은 유해 성분이 조금이라도 들어간 제품에 거부감이 크다. 미국 소비자 416명을 대상으로 설문한 결과 전체 응답자의 69.0%가 사용 거부 의사를 보였다. 특히 메이크업을 자주하는 미국 소비자 중에 46.0%는 화장품을 구매하기 전 미리 성분을 확인하는 것으로 조사됐다.

베이비 파우더와 메이크업 제품에 발암물질로 알려진 석면이 포함돼 각종 논란이 일면서 미국 소비자들의 우려가 커 이를 대체할 옥수수 전분이나 운모, 카올린, 타피오카 전분, 참깨 분말, 칡가루, 쌀가루와 같은 안전한 대체제를 활용한 파우더 제품을 생산, 판매하고 있다.

프리 라벨링 주목, 발효 화장품 인기

미국 소비자 네 명 중 한 명은 화장품 구매시 성분 유해성을 고려한다. 이에 세포라와 크레도 뷰티를 비롯한 다수의 미국 화장품 유통채널은 독자적인 기준으로 입점 화장품을 선별하고 있다. 세포라의 경우 유해 성분이 포함되지 않은 화장품을 판매하는 존인 ‘클린 앳 세포라’를 운영중이다. 안전성을 중시하는 미국 화장품 소비 트렌드는 ‘프리 라벨링’에 대한 관심증가로 이어질 전망이다.

성분 관련 마케팅은 매우 유효한 방법의 하나이지만 각 기업과 브랜드는 유해 성분의 위험성에 대한 근거를 반드시 확보해야 한다. 소비자들이 기업의 주장에 대한 객관적인 근거 자료를 요구하기 시작했기 때문이다.

최근 몇 년 새 미국에서는 발효 기술을 적용한 화장품들이 속속 등장하기 시작했다. 미국 스킨케어 시장에서 발효 화장품이 인기를 얻고 있다. 현지 소비자들은 친환경, 안전, 자연과 관련된 제품에 지속적인 관심을 보이며 특히 유산균이 함유된 제품이나 홍차, 쌀, 녹차 등의 발효 여과물에 주목한다. 이에 따라 브랜드들은 패키징부터 차별화한 전략을 세워 시장 점유율을 빠르게 높이고 있다.

미국 소비자들에게 발효 스킨케어 제품을 구매할 의사가 있는지 설문한 결과 전체 응답자의 48.8%가 긍정적인 의사를 보였다. 특히 20대(50.4%), 30대(53.7%) 소비자들이 타 연령대 대비 높은 구매 의사를 밝힌 것으로 확인됐다.

전문가들은 발효 성분의 이점을 소비자들에게 효율적으로 알리기 위해 복잡하지 않고 기억하기 쉽게 제품명을 짓거나 원료 성분의 추출 유래와 브랜드 히스토리를 이해하기 쉽게 전달해야 한다고 강조한다.

파이토 코스메틱 부상, 하이브리드도 선호

팬데믹 이후 미국에서는 건강과 자기 관리에 대한 중요성이 대두되었다. 이에 미국 화장품 브랜드는 비건 코스메틱에서 나아가 식물성 활성 성분을 활용한 파이토 코스메틱을 출시하고 있다. 현지 전문가들은 파이토 코스메틱이 피부 고민 해결 효과를 높인 차세대 비건 코스메틱이 될 것으로 전망하고 있다.

미국 소비자의 59.9%는 파이토 스킨케어 제품을 구매할 의향이 있다고 응답했다. 파이토 코스메틱으로 구매하고 싶은 스킨케어 제품군의 선호도는 클렌저(54.3%), 로션(51.7%), 크림(49.5%) 순이다.

한편으로 미국 화장품 시장에서는 하이브리드 제품이 주목받고 있다. 팬데믹 이후 대세로 떠오른 미니멀 메이크업과 시간, 비용에서 효율적인 대안을 찾는 소비 성향이 하이브리드 제품의 주요 인기 요인으로 분석된다.

미국 소비자는 스킨케어와 메이크업 제품에 국한하지 않고 다양한 방식으로 결합한 제품을 사용한다. 미국 소비자가 하이브리드 제품을 선호하는 이유는 ‘경제성’이다. 한국의 비비크림은 대표적인 하이브리드 제품으로 꼽힌다.

순한 젠틀 클렌저에 피부 표현은 듀이 스킨

미국 소비자들은 매일 쓰는 제품의 경우 저자극 제품을 구매하는 경향이 두드러진다. 그 예로 과거 미국 소비자들은 피부관리를 위해 각질을 제거하는 방식을 추구했으나 최근 자극이 적은 순한 클렌저를 활용한 피부관리에 관심이 증가하고 있다. 클렌저에서도 피부 각질 제거보다는 영양 공급 기능 제품을 찾는 추세다. 미국 소비자는 폼 또는 젤 타입 클렌저를 선호한다.

또 코로나 장기화로 인한 마스크 일상화가 미국 뷰티 시장에 큰 변화를 가져왔다. 마스크 메이크업이 뉴노멀 트렌드로 자리 잡으면서 투명하고 자연스러운 피부를 연출하는 스킨케어가 주요 관심사로 떠올랐다.

미국 소비자들은 두꺼운 화장 대신 가볍게 베이스 메이크업을 하고 광채를 자연스럽게 살리는 ‘듀이 스킨’을 선호한다. 듀이 스킨은 결점을 가리는 대신 피부 결을 살리고 얼굴 전반에 자연스러운 빛이 도는 듯한 피부 표현이다. 투명 광채 피부 표현을 위해 미백이나 항산화 등 스킨케어 효능을 지닌 제품을 선호하는 것으로 분석됐다.

자연스러운 광이 도는 듀이 스킨을 선호하는지를 조사한 결과 미국 소비자의 68.5%가 선호하는 것으로 나타났다. 가장 높은 선호도를 보인 40대 소비자는 72.9%가 긍정적으로 응답했다.

미국 소비자들은 자연스러운 듀이 스킨을 표현하기 위해 메이크업보다 스킨케어에 비중을 두는 것으로 나타났다. 미국 소비자를 대상으로 설문한 결과 듀이 스킨을 위해 메이크업에 신경 쓰는 소비자는 20.9%인데 반해 피부를 관리하는 소비자는 62.9%로 조사됐다. 듀이 스킨을 위한 피부 관리 제품으로 미국 소비자의 가장 많은 선택을 받은 제품은 ‘크림’으로 조사됐다.

활성 성분 고지속, 저자극 ‘캡슐 세럼’ 관심

세럼 캡슐은 1회분 사용량씩 개별 포장된 제형이다. 캡슐 세럼은 활성 성분을 담은 아주 작은 크기의 캡슐이 포함된 세럼이다. 피부에 바르면 얇은 캡슐 막이 터지면서 활성 성분이 피부에 흡수된다.

미국 화장품 시장에서 캡슐 세럼 제품군의 미래 전망은 밝은 편이다. 미국 소비자를 대상으로 한 설문에서 전체 응답자의 61.8%가 캡슐 세럼을 사용할 의사가 있다고 답했다. 연령별로 살펴보면 20대(68.0%)와 30대(67.5%)의 소비자가 캡슐 세럼을 사용할 의사가 가장 높은 것으로 나타났다.

캡슐 세럼의 높은 활성 성분 지속력은 소비자가 캡슐 세럼을 선택하는 가장 큰 이유 중 하나로 나타났다. 미국 소비자에게 캡슐 특성 제품의 구매 요인을 설문한 결과 응답자의 42.8%가 활성 성분이 오랫동안 피부에 남아있는 것이라고 응답했다.

캡슐 세럼은 활성 성분 제품을 차별화하기 위한 좋은 전략 중 하나다. 미국 소비자의 관심사가 점차 활성 성분의 흡수율로 옮겨가는 만큼 제형에 대한 이슈는 앞으로 주요해질 전망이다.

하이드로콜로이드 패치, 스팟 트리트먼트로

한국에서 여드름 치료에 자주 쓰이는 의료용 밴드 ‘하이드로콜로이드 패치’가 미국 현지 소비자들 사이에서 하나의 뷰티 제품으로 유행을 선도하고 있다. 2030세대가 주목하는 틱톡 같은 SNS 채널에 여드름 패치가 등장하면서 미국 시장과 소비자들이 열광적으로 반응하는 중이다.

하이드로콜로이드 패치는 반투명으로 티가 나지 않는 제품이 있는가 하면 알록달록한 색상이나 동물 또는 사물 모양의 스팟 패치로 출시돼 현지 소비자들이 자신의 개성을 표현하기 위한 뷰티 제품으로 활용한다.

미국 소비자들 사이에서 하이드로콜로이드 패치가 유행하면서 여드름 치료와 같은 기존의 의료용 밴드 기능을 넘어 안티에이징, 미백 등 다양한 기능의 패치 제품으로 진화하고 있다.

최근 미국 소비자들 사이에서 여드름 패치를 얼굴에 붙이고 사용 후기를 공유하는 영상이 큰 인기를 끌고 있다. 하이드로콜로이드 패치를 태그한 한 영상의 조회수가 8억 4,600만 회를 기록하며 미국 소비자들 사이에서 공유된 바 있다.

흔히 여드름이나 뾰루지, 흉터 등을 가리기 위해 사용되던 패치는 최근들어 주름 예방과 같은 다양한 기능을 포함한 스팟 트리트먼트 제품으로 진화하고 있다. 미국 소비자를 대상으로 주름 방지나 활성 성분 등이 포함된 패치 제형의 제품을 구매할 의사가 있는지 설문한 결과, 전체 응답자의 63.5%가 구매 의향이 있다고 답했다.