미국 뷰티 시장의 10가지 특징

[CMN 심재영 기자] 최근 몇 년간 수많은 뷰티 브랜드들이 중국 시장의 급속한 성장에 크게 의존하고 있었다.

끊임없이 확장되는 전자상거래 환경과 광군제와 같이 전국적인 행사가 된 쇼핑 프로모션은 소규모 브랜드에게 상대적으로 낮은 진입장벽을 제공하며 성공할 수 있는 다채로운 기회를 제공했다. 중국인 여행자의 존재는 브랜드의 성장을 촉진한 또 다른 자양분이기도 했다.

하지만, 광군제나 중국 관광객이 발생시키는 성장의 효과가 약화돼 지속적인 성장을 위해서 더 이상 중국 시장에만 의존할 수 없는 시기가 다가왔다.

많은 국내 뷰티 브랜드들이 새로운 기회를 모색하기 위해 다양한 지역에 관심을 기울이고 있다. 특히, 미국이 주요 관심지역으로 급부상하고 있다. K문화와 K푸드의 성장이 K뷰티 산업에 대한 다양한 관심을 불러일으켰기 때문이다.

이 같은 흐름에 발맞춰 칸타 월드패널 뷰티사업부는 최근 미국팀의 Marina Alba Jauma와 함께 ‘미국 뷰티 시장 진출 전 반드시 알아야 할 10가지 특징’이라는 제목의 리포트를 발표했다.

리포트에 따르면 미국 뷰티 시장 진출 전 반드시 알아야 할 10가지 특징은 ▲미국 소비자의 다양성 ▲공통적인 고민에서 기회를 포착 ▲간단한 루틴을 위한 제품 강화 ▲파워 구매자 중심으로 확장 기회 탐색 ▲피부 고민 예방의 관점으로 소비력 자극 ▲K뷰티는 Z세대를 위한 것 ▲미국 뷰티 시장에 적합하도록 전략 조정 ▲문화와 다양성으로 형성된 뷰티 루틴 이해하기 ▲품질에 집중하는 한편, 가격 경쟁력의 중요도 증가 ▲팬데믹으로 인한 이커머스 사용이 락다운 이후에도 유지 등이다.

미국 소비자의 다양성

미국 시장에서 가장 주목할 만한 특징은 소비자의 다양성이다.

이전에 비슷한 인종의 소비자를 주타깃으로 삼던 브랜드들에게는 이러한 다양성이 기존 시장과 크게 다른 측면으로 다가올 것이다.

그 예로, 미국 여성들은 각 인종에 따라 강렬한 직모부터 곱슬머리까지 다양한 모발 형태를 보여주고 있다.

그렇기 때문에 미국 시장을 염두에 두고 있다면, 각기 다른 문화적 배경을 가진 소비자의 독특한 요구를 충족하고 만족시키기 위한 적응과 혁신이 필수적이다.

이러한 과정은 연구 및 개발 과정에서 종종 한계를 넘어서며, 때로는 초기의 핵심 타깃 소비자 그룹을 재조정하는 작업으로 이어질 수 있다.

공통 고민에서 기회 포착

각 인종만의 유니크한 니즈도 있지만, 미국 대부분의 소비자를 관통하는 공통적인 니즈도 있다.

조사 결과에 따르면, 미국 여성 중 4분의 1이 눈 밑 다크써클을 고민으로 여기고 있었다. 마찬가지로 2,400만 명의 여성(17%)이 건조하거나 갈라진 입술을 고민으로 선택했다.

이러한 고민을 바탕으로, 라네즈 슬리핑 립 마스크는 소비자들의 요구를 충족시키면서 예방 및 관리 측면에서 높은 성과를 보여줬다.

이러한 고민은 스킨케어 제품을 통해 예방하거나 치료하는 방향, 혹은 메이크업 제품을 사용해 가리는 방향으로도 해결할 수 있다.

어느 쪽을 선택하더라도, 소비자들이 공감하는 고민은 라네즈 립 마스크와 같이 브랜드가 시장을 파악하고 투자할 수 있는 중요한 기회를 제공해 준다. 이를 통해 소비자들의 니즈를 충족시키고 적절한 솔루션을 제공함으로써 브랜드의 입지를 강화할 수 있다.

간단한 루틴용 제품 강화

미국의 뷰티 루틴은 간단하기로 잘 알려져 있다. 적은 수의 제품을 사용하면서도, 필수적인 고민을 해결하는 것을 중요하게 생각한다.

실제로, 스킨케어 제품을 사용하는 사람 중 3분의 1은 일주일에 평균 한 가지 클렌저나 케어 제품을 사용하고, 또 다른 3분의 1은 두 가지 제품을 사용한다. 이들의 간소화된 관리에서 클렌저와 보습 제품은 중요한 역할을 한다.

이는 브랜드의 정체성을 대표하는 주요 제품을 중심으로 보다 정교한 확장이 필요함을 의미한다.

주중 사용하는 클렌징 및 스킨케어 제품의 수를 묻는 질문에 미국 여성 소비자 33.6%가 1개를 사용한다고 응답해 가장 많았다. 이 사용자들에게 클렌저는 가장 중요한 제품이지만 사용 횟수가 한정적(주당 5회 미만 사용)임을 알 수 있다.

1주일에 2개를 사용한다는 응답이 30.5%였고, 4개 이상 18.8%, 3개 17.1% 순이었다. 또한, 미국 여성의 60%는 클렌징, 40%가 보습 제품을 주로 사용한다고 응답했다.

파워 구매자 중심 확장 모색

뷰티 분야애서는 클렌징과 보습을 넘어 새로운 가능성을 발견하는 것이 중요하다.

‘파워 구매자’라고 불리는 이들은 보다 다양한 뷰티 루틴을 가진 사용자들로, 풍부한 인사이트와 기회를 제공한다. 1주일에 4가지 유형 이상의 클렌징 혹은 스킨케어 제품을 사용하는 여성을 가리킨다.

뷰티 시장에서 관여도가 높은 이들에게 세럼, 아이케어, 토너, 나이트 크림, 마스크와 같은 제품은 그들의 데일리 루틴에 필수품으로 자리잡고 있다.

이들은 주로 히스패닉 및 아시안, 그리고 Z세대와 X세대로 구성돼 있으며, 뷰티 제품에 대한 높은 관여도를 가지고 있고, 높은 소득과 교육수준으로 사회 경제적으로도 높은 계층에 속한다는 특징이 있다.

71%의 파워 구매자는 최소한 한 가지 이상의 제품을 피부결 개선의 목적으로 사용하는 것으로 나타났다.

K뷰티 브랜드라면 파워 구매자는 당연히 타깃으로 삼아야 할 핵심 그룹이다. 이 그룹은 당신의 브랜드를 대표하고, 여정을 함께 할 용의가 있는 고객층이다.

피부 고민 예방 차원 소비 자극

피부 고민을 예방하기 위한 스킨케어가 일반적인 한국과 달리, 미국 소비자들은 미리 관리한다는 개념이 익숙하지 않다.

메이크업 시장이 스킨케어 시장보다 크다는 점에서 알 수 있듯, 미국에서 뷰티 제품은 예방보다 주로 이미 존재하는 문제를 해결하는 데 초점을 두고 있다.

이를 증명하듯, 35~49세 미국 여성 중 단 20%만이 노화를 예방하기 위해 스킨케어 제품을 사용한다고 응답했다.

또, 여드름이 있는 Z세대는 피부 고민을 해결하기 위해 스킨케어와 메이크업을 모두 사용했는데, 여드름이 없는 그룹과 비교했을 때 스킨케어 제품을 사용할 확률이 37% 더 높았다면, 메이크업 제품을 사용할 확률은 두배 이상 높았다.

정리하면, 기초화장품을 예방의 목적으로 사용하는 시장 중심의 브랜드가 그렇지 않은 시장 진출 시 접근 방식을 달리 해야함을 의미한다.

그러나, 미국에서도 소셜미디어와 인플루언서의 영향으로 예방 목적의 스킨케어가 활발해지고 있으며, 점차 과학적이고 처방적인 뷰티 솔루션이 성장할 것으로 보인다.

K뷰티는 Z세대를 위한 것

진실성과 공감을 중시하는 Z세대에게 인플루언서의 추천은 그들이 새로운 제품과 브랜드를 접하게 되는 중요한 창구다.

이는 K뷰티가 미국 시장에 확장되는 이유이기도 하다. 그러나, 실제 K뷰티는 가상 현실만큼 널리 퍼져 있지 않으며, 그 인기가 Z세대에 한정돼 있다.

따라서 K뷰티를 어필하며 미국 시장 진입을 고려하고 있다면, 이 커뮤니케이션이 주로 Z세대를 타깃팅하고 대중적인 어필보다는 디지털 및 소셜 미디어에 국한된다는 점을 이해하는 것이 중요하다.

물론, 글로시에(Glossier) 및 글로우레시피(Glow Recipe)와 같은 소셜 미디어를 통해 전례 없는 성공을 거둔 브랜드의 수가 증가하고 있다는 점을 고려할 때 이 방법은 미국 시장 진출을 위한 적합한 경로로 보인다.

미국에서 Z세대(13세~24세)의 42.4%는 메이크업 제품을 선택할 때 블로그와 소셜미디어 인플루언서의 추천에 영향을 받는다고 응답했다. 또한, Z세대의 43.1%는 뷰티 루틴에 추천 제품이 하나 이상 포함돼 있는 것으로 조사됐다.

미국 뷰티 시장 고려 전략 조정

미국과 한국의 미의 기준에는 상당한 차이가 있다.

물론, 어느 정도의 공통점이 있지만, 미국과 한국의 이상적인 아름다움에 차이가 있음을 인식하고 이에 대응하는 것이 중요하다.

미국에서는 화장이 주로 감정적인 반응을 유발하거나 자아 증진을 위해 사용되는 반면, 아시아에서는 더 실용적인 목적을 충족시키기 위해 사용된다.

이런 차이는 한국과 같은 아시아에서는 화장이 일상에서 필수적인 요소로 여겨지는 반면, 미국에서는 감정적인 변화를 위한 선택 사항으로 인식되는 이유를 설명한다.

게다가 미국의 아름다움의 기준은 아시아의 경우와 현저하게 다르기 때문에 미국 뷰티 시장에서 성장하기 위해서는 아름다움의 인식을 넘어서서 다양한 피부 톤과 유형을 포용하는, 도전적인 상황에 직면할 수도 있다.

유형 전반에 걸쳐 메이크업 제품을 사용하는데 감정적 요소가 기능적 이유보다 증가하고 있는 것으로 나타났다. 이는 “신뢰를 주고 더 아름답다고 느끼기 위해서”인데, 5년 전에 비해 응답자가 6pp 증가했다.

메이크업으로 더욱 도톰하고 볼륨있는 입술을 연출하고 싶은 욕구도 5년 전에 비해 6.1pp 높아진 것으로 집계됐다.

한편, 50세 이하에서 가장 해결하고자 하는 헤어 고민은 부스스한 머리 정리인데, 머리를 기르는 것 또한 18~49세에서 바라는 가장 큰 욕구 중 하나 임이 입증됐다.

문화적 차이와 다양성 이해하기

문화적 차이, 그리고 차별화된 필요와 목표는 뷰티에 대한 생각을 형성하고, 결과적으로 선호 제품과 인기 카테고리에서 미국과 한국 간 차이를 초래한다. 이러한 다양한 필요와 목표는 제품 사용 패턴의 차이로 이어지기도 한다.

예를 들어 미국에서는, 특히 히스패닉 및 아프리카계 미국인 사이에서 헤어 스타일링이 중요한 역할을 한다. 이들에게 아름다움의 개념은 모발 상태와 직결돼 있다. 생머리, 땋은 머리, 혹은 가발을 활용한 어떤 헤어 스타일이든, 헤어 제품은 그들의 뷰티 루틴에서 중요한 부분을 차지하며, 전반적인 외모를 향상시키는 핵심 요소다.

반면, 일반적으로 자연스러운 생머리를 가진 한국인을 포함한 대부분의 아시아인은 아름다움을 얼굴의 특징인 피부결과 균일한 피부 톤과 직결시킨다. 미국 소비자가 얼굴 보습 보다 헤어 케어 및 스타일링 분야에서 제품 사용이 더 많은 이유다.

품질과 가격 경쟁력 모두 중요

소비자들이 제품의 품질을 꾸준히 중요시하는 것은 사실이다. 그러나, 경기 침체와 물가 상승과 같은 경제적인 어려움은 소비자들의 선호와 행동에 영향을 미치고 있다. 이로 인해 시장 내에서는 매스 시장 및 가격 중심의 채널이 성장하고 있다.

그렇지만 귀하의 브랜드가 유연한 가격 조절이 가능한 매스 세그먼트에 속해 있지 않다면, 여전히 가장 중요한 부분은 정교한 플랜과 우수한 품질을 갖춘 제품이다.

보습 제품을 찾을 때 가격이 가장 중요하다는 응답이 2019년에는 26%였으나 2023년에는 33%로 높아졌으며, 품질이 가장 중요하다는 응답은 2019년 46%에서 2023년에도 46%로 변동이 없었다.

엔데믹에도 이커머스 선호 여전

아마존이 뷰티 부문에서 주요 채널로 등장했다. 미국 여성의 28%가 적어도 한 번 이상 뷰티 제품을 아마존에서 구매했다.

편리함, 제품의 다양성, 리뷰와 혁신에 대한 집중은 아마존을 더 인기 있는 채널로 만들고 있다.

아마존에서 적어도 하나의 뷰티 제품을 구매하는 여성이 5년 전 대비 56% 증가한 것으로 나타났다.

여성들이 아마존에서 뷰티 제품을 구매하는 이유는 추천을 받았거나, 특정한 혜택이 있거나 천연 성분이 들어 있기 때문이라는 응답이 많았다.

뉴욕 세포라 매장 방문기

최근 뉴욕의 세포라 매장 방문 경험으로 기사를 마무리하려 한다.

그 곳에서 라네즈, 드렁크엘리펀트, 빌리프, 닥터자르트 등 한국 및 아시아 뷰티 브랜드의 존재감이 점점 더 커지고 있음을 느낄 수 있었다.

이 브랜드들은 특별히 할당된 공간을 차지하고 있었으며, 주로 Z세대나 밀레니얼 세대가 이들 제품을 적극적으로 탐색하고 있는 것이 흥미로웠다.

그러나, 이들 중 많은 사람들은 이 브랜드들이 동양에서 비롯된 것임을 인식하고 있지 않을 수 있다. 그럼에도 불구하고, 미국 소비자들은 새롭고 혁신적인 것을 찾을 의향이 있다.

아시아 브랜드의 유입 외에도 Supergoop 이라는 선케어 브랜드가 눈에 띄었다. 뷰티 매장에서 보통 볼 수 있는 화려한 포장과 선명한 색상과는 달리 Supergoop은 CEO의 영감에 관한 강렬한 이야기로 브랜드를 소개하고 있다.

이 이야기는 브랜드 전체를 아우르는 중심 테마로써 소비자와의 깊고 의미 있는 교감을 촉진하고 있다.

그러나, 제가 강조하고 싶은 것은 여기서 끝이 아니다.

칸타 월드패널 US는 귀하의 제품을 시장에 효과적으로 출시할 수 있도록 안내할 전문가 팀과 광범위한 소비자 행태 연구를 제공한다. 아무것도 모르고 무작정 시작하지 말라. 우리의 전문가들이 귀하가 성공을 거둘 수 있도록 필요한 통찰력과 지원을 제공하겠다.