연령별 소비자의 스킨케어·메이크업 선택

[CMN 심재영 기자] 코로나19 이후 화장품 시장의 성장 모멘텀이 스킨케어에 편중됐으나 방역 규제 완화로 인해 외부 활동이 증가하면서 메이크업의 수요가 빠르게 회복되고 있다. 칸타 월드패널 조사에 따르면 현재 메이크업 시장은 코로나19 발발 직전인 2019년의 약 81% 수준까지 회복했다.

이에 따라 메이크업이 전체 화장품 시장의 성장을 주도하고 있으며, 스킨케어는 합리적인 가격대의 제품들이 인기를 얻으면서 브랜드 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다.

글로벌 소비자패널 칸타 월드패널 코리아는 최근 국내 여성의 핵심 연령별 제품 활용의 변화를 이해하고 가장 구매가 높은 브랜드와 가장 많이 구매가 상승한 브랜드를 선정, 스킨케어와 메이크업 카테고리로 나눠 ‘23년 상반기 The most chosen brands 소비자의 선택’ 리포트를 발간했다.

칸타 월드패널의 뷰티 섹터에서 발표한 이번 조사는 2022년 6월부터 2023년 6월까지 제주를 제외한 전국의 중소도시에서 거주하고 있는 15~65세 내국인 여성을 대상으로 대표성 있는 샘플링에 기반해 1만1000명을 토대로 진행했다.

공개된 순위 데이터는 해당 여성의 실제 구매 데이터에 기반했으며, CRP(Consumer Reach Point, 소비자 접점 지수 : 구매자의 브랜드 구매경험률과 구매빈도를 종합한 평가 지수)를 활용해 최근 1년 데이터를 기준으로 선정했다.

스킨케어


상위권 기능성 순위

최근 1년(2022년 6월 19일~2023년 6월 18일) 국내 15~65세 여성의 실구매 데이터 기준으로 구매가 가장 활발해 소비자 접점 지수(CRP)가 높은 기능은 ▲15~34세 수분/보습, 안티에이징, 자외선차단 ▲35~49세 수분/보습, 안티에이징, 자외선차단 ▲50~65세 안티에이징, 수분/보습, 자외선차단 순으로 나타났다.

15~49세 연령층에서는 주로 수분, 보습과 같은 스킨케어의 기본 기능을 중시하는 경향이 강한 반면, 50세 이상의 고연령층에서는 피부노화와 탄력 관리를 도울 수 있는 안티에이징 제품의 수요가 상대적으로 높은 것으로 나타났다.

또한, 코로나19 이후 방역 규제의 완화로 인해 야외 활동이 증가하고 있는데 이로 인해 자외선 차단 제품 소비가 증가하며 3위에 안착했다.

성장하는 기능성 순위

연령별로 가장 높은 소비자 접점 지수(CRP) 증가를 보이는 기능은 ▲15~34세 모공, 복합기능, 브라이트닝 ▲35~49세 모공, 각질제거, 트러블 ▲50~65세 브라이트닝, 모공, 각질제거 기능이다.

코로나19로 인한 장기간 마스크 착용이 일상화되면서 피부 모공 고민에 대한 인지가 소비자들 사이에서 높아짐에 따라 연령대에 관계없이 모공 관리에 대한 니즈가 빠르게 성장했다.

15~34세는 단일 제품으로 다양한 효과를 기대할 수 있는 복합기능에 대한 니즈가 높았으며, 35~49세 연령대는 각질제거와 트러블(흔적) 관리에 대한 수요가 높은 반면, 고연령층은 피부톤 개선과 함께 기미와 잡티 케어의 연장선에서 브라이트닝에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다.

이처럼 국내 여성 스킨케어의 기능성 시장은 수분/보습 및 안티에이징의 대표적인 기능이 여전히 선전하고 있으나 코로나19 이후 피부 고민이 더욱 정교화되면서 모공, 각질제거와 같은 틈새 기능이 다양한 유형으로 펼쳐지며 선전하고 있다.

15~34세, 수분/보습이 가장 중요

15~34세 소비자 사이에서 구매가 가장 활발한 브랜드는 ▲닥터지, 마녀공장, 메디힐, 이니스프리, 스킨푸드로 나타났으며, 최근 1년 사이 가장 빠르게 구매가 증가한 브랜드는 ▲마녀공장, 넘버즈인, 스킨푸드, 토리든, 아리얼, 달바, 바닐라코로 선정됐다.

그렇다면 해당 브랜드들이 15~34세의 소비를 자극한 요소는 무엇일까?

15~34세 구매자들은 여전히 스킨케어 제품을 구매할 때 수분/보습을 가장 중요한 기능성 요소로 고려함에 따라 메디힐, 이니스프리, 스킨푸드가 15~34세 사이에서 긍정적인 성과를 보였다.

특히, 메디힐과 스킨푸드는 수분/보습 페이셜팩을 필두로 15~34세에게 입지를 견고히 다진 후, 세분화된 피부 고민에 맞춘 기능(예, 브라이트닝, 안티에이징) 또한 제공하며 추가 성장세를 확보한 것으로 보인다.

또한, 15~34세에게 빠르게 성장하고 있는 브랜드를 살펴봤을 때, 상대적으로 페이셜 클렌저에 강점을 두고 있는 넘버즈인, 아리얼, 바닐라코의 성과가 가시적이다. 특히, 15~34세는 메이크업 활용이 가장 높은 연령대이기에 실내외 마스크 해제로 인한 방역 규제 완화가 메이크업의 수요 회복과 이어지며 해당 브랜드의 선택이 빠르게 증가할 수 있는 발판을 마련했다.

더불어, 앞서 나열된 브랜드들은 주력 상품(페이셜 클렌저 유형)에 그치지 않고 제품 포트폴리오를 강화하며 저연령층의 다양한 고민들을 해소할 수 있도록 제시한 것이 빠른 성장에 기여한 요소 중 하나다.

대표적인 예로 넘버즈인은 15~34세에서 관심이 높아지고 있는 피부 고민 중 하나인 ‘모공’을 클렌징 오일로 공략한 후 동일 기능의 세럼/팩 등으로 확장하며, 전반적인 모공케어가 가능할 수 있도록 라인업을 강화했으며, 마찬가지로 아리얼과 바닐라코 또한 그들의 주력상품을 앞세워 클렌저 시장 내 입지를 제고하기 위한 제품 확장이 성장에 기여했다.

35~49세, 고효능간편한 활용에 중점

35~49세 구매자 사이에서 가장 많이 선택한 브랜드는 ▲이니스프리, 닥터지, AHC, 동국제약, 달바로 나타났으며, 가장 빠르게 활용이 증가한 브랜드는 ▲마녀공장, 메디큐브, 스킨푸드, 본에스티스, 라운드랩이다.

35~49세도 여전히 수분/보습에 대한 니즈가 가장 강하지만 상위권에 랭크된 브랜드로 미뤄보면 수분/보습에 더해 안티에이징의 고효능성 스킨케어 제품에 대한 수요가 확실히 나타난다.

이로 인해 35~49세는 대표적인 안티에이징 제품을 보유하고 있는 닥터지, AHC, 동국제약, 달바 브랜드의 구매로 이어지고 있으며, 안티에이징 라인 중에서도 크림/세럼 등의 고관여 유형 중심으로 소비가 활발하게 나타나고 있는 점이 특징이다.

한편, 안티에이징에 대한 니즈를 한 단계 나아가 수요를 받아낸 메디큐브 또한 35~49세의 소비자 사이에서 빠르게 증가하는 브랜드로 확인됐다.

메디큐브는 ‘모공 탄력’과 같은 초기 노화 증상 케어에 대한 필요성을 강조하는 동시에 탄력 케어를 돕는 다양한 디바이스 라인을 새롭게 출시하며 사업 영역을 확장한 것이 고효능성 제품을 선호하는 35~49세 소비자들의 구매를 자극했다.

이와 같이 35~49세 연령대에선 고효능성 제품에 대한 수요가 이어지는 한편, 사용의 편의성을 내세운 제품들이 35~49세에서 비교적 안정적인 트렌드로 자리잡았다. 또한, 제품의 효능을 유지하면서 편의성이 높은 스프레이 타입의 달바가 상위권에 랭크됐고, 골프, 등산 등의 레저 활동을 즐기는 소비자의 눈높이에 맞춘 선스틱/선패치 등의 제품을 제안한 AHC가 간편한 사용감에 대한 소비자의 니즈를 충족하며 구매자의 브랜드 선택을 제고하는 기회가 됐다.

50~65세, 강력한 안티에이징에 관심

50~65세 구매자 사이에서 가장 선택이 높은 브랜드는 ▲닥터지, 애터미, AHC, 설화수, 이니스프리이며, 가파른 속도로 구매가 증가한 브랜드는 ▲마녀공장, 달바, 본에스티스, 동국제약, 에스디생명공학(SNP)이다.

50~65세는 비교적 이용 채널의 폭이 넓은 편이어서 타 연령과 달리 방문판매네트워크판매를 통한 제품 구매가 높으나 최근 빠르게 구매 접점이 늘어나고 있는 브랜드를 살펴보면, 온라인 또는 드럭스토어를 통한 구매가 증가하고 있음을 확인할 수 있다.

한편, 50~65세는 타 연령에 비해 안티에이징에 기반한 제품 구매가 주를 이루고 있는 소비자층이기에 이러한 기대를 충족시킬 수 있는 브랜드가 TOP과 TOP rising에서 모두 상위권에 안착했다.

최근 해당 연령층 사이에서 브라이트닝에 대한 수요가 급증하며 안티에이징과 브라이트닝을 동시에 소구하는 제품에 대한 인기도 높아지고 있는데, 안티에이징 기능 뿐만 아니라 피부 톤을 개선시키고, 기미잡티를 케어할 수 있는 종합적인 브라이트닝 효과를 제시하고 있어 50~65세에게 매력적으로 다가간 것으로 보인다.

고연령층은 상대적으로 즉각적인 효과에 대한 니즈가 높은 연령층이다. 상위권에 랭크된 설화수는 단기간(3일)에 달라진 효과를 경험할 수 있다는 점을 강조하고 있었으며, 50~65세 사이에서 인기를 끄는 SNP 또한 단 2주만에 주름, 다크서클, 기미 등의 고민들이 개선됐음을 강조하는 등 빠른 개선을 통해 해당 연령층의 니즈를 흡수하려는 모습을 보였다.

메이크업

상위권 유형 순위

최근 1년(2022년 6월 20일~2023년 6월 18일) 15~65세 국내 여성의 실제 구매 데이터 기준, 가장 높은 소비자 접점 지수(CRP)를 보이는 메이크업 유형은 ▲15~34세 립틴트, 립밤, 쿠션 ▲35~49세 립밤, 쿠션, 립틴트 ▲50~65세 쿠션, 립밤, 아이브로우다.

모든 연령대에서 페이스 메이크업 유형인 쿠션의 활용도가 높은 가운데, 15~34세는 립 메이크업 유형 활용이 많으며, 50~65세는 립 외에 아이 메이크업 유형의 소비도 나타나는 차이를 보이고 있다.

성장하는 유형 순위

가장 높은 소비자 접점 지수(CRP) 증가를 보이는 메이크업 유형은 각각 ▲15~34세 색조복합, 블러셔, 파우더 ▲35~49세 마스카라, 립스틱, 파우더 ▲50~65세 립스틱, 립틴트, 케익 파운데이션이다.

15~34세는 메이크업 마무리 단계에서 지속력을 높이고 정교한 피부 연출이 가능한 파우더 유형이, 35~65세는 립스틱 유형이 수요를 회복하며 공통적으로 CRP가 성장한 것이 특징이다.

얼굴에 컬러를 연출할 수 있는 유형인 색조복합/블러셔의 경우 15~34세 위주 성장을 보였으며, 보다 정교한 속눈썹의 결을 연출할 수 있는 마스카라의 경우 35~49세, 수분감을 베이스로 얼굴에 광채를 부여할 수 있는 케익 파운데이션의 경우 50~65세 위주의 성장을 보이고 있다.

메이크업 시장이 회복되며 연령별 니즈가 세분화됨에 따라 다양한 유형이 시장에서 성장하고 있는 것으로 보인다.

15~34세, 퍼스널 컬러 선호

15~34세 구매자는 립틴트 유형에서 롬앤, 립밤 유형에서 디올, 쿠션 유형에서 헤라 브랜드를 가장 자주 구매한 것으로 나타났다.

최근 1년 소비자 접점 지수(CRP)가 가장 크게 증가하며 활용이 가장 많이 증가한 브랜드와 유형은 단일 제품이지만 멀티 유즈(다목적) 활용이 가능한 더샘(색조복합 유형)으로 확인됐다. 또한, 얼굴에 컬러를 통해 생기를 부여할 수 있는 블러셔 유형은 페리페라, 메이크업 마무리 단계에서 고른 피부결 표현을 돕는 파우더 유형은 바닐라코로 확인됐다.

색조복합 유형의 경우 멀티 유즈를 언급하며 세분화된 톤별 색상 분류를 통해 소비자에게 다양한 선택지를 제안한다. 한 가지 제품을 활용해 입체적인 얼굴 윤곽을 연출할 수 있도록 돕는 역할을 강조하는 모습이다. 더샘뿐 아니라 웨이크메이크 제품도 유사한 제품 커뮤니케이션을 진행하고 있다.

블러셔 유형의 경우 페리페라와 함께 퓌, 어퓨가 맑고 선명한 컬러 연출 등 유형 자체의 본질에 맞는 컬러감 소구와 함께 텍스처 언급을 통해 타 페이스 유형처럼 유지력, 사용감을 전달하는 모습도 눈에 띈다.

이를 통해 15~34세는 개인의 톤에 어우러지는 컬러 표현을 통해 얼굴의 입체감을 표현하고자 하는 니즈를 가진 ‘톤 러버(Tone Lover)’의 특성을 가진 소비층임을 알 수 있다.

35~49세, 정교한 메이크업 추구

35~49세 구매자는 립밤 유형에서 디올, 쿠션 유형에서 헤라, 립틴트 유형에서 롬앤 브랜드를 가장 자주 구매한 것으로 조사됐다.

이처럼 가장 많이 구매된 유형별 브랜드가 15~34세와 유사한 경향을 보이고 있으나 최근 1년 소비자 접점 지수(CRP)가 가장 크게 증가하며 활용이 가장 증가한 브랜드와 유형에서는 차이를 보이고 있다.

정교한 속눈썹 표현을 돕는 마스카라 유형에서 에뛰드, 2023년에 접어들며 수요 회복된 립스틱 유형에서 디올, 파우더 유형에서 이니스프리의 활용이 증가한 것으로 확인됐다.

마스카라에서는 속눈썹 토탈 케어 제품을 통한 속눈썹 컨디션 관리가 선행되는 것으로 보인다. 또한, 가벼운 사용감을 강조하며 한 올 한 올 깔끔하게 속눈썹 연출이 가능하다는 제품의 활용도 증가했다.

15~34세와 활용이 가장 많이 증가한 유형에서 중복되는 파우더 유형을 보면, 15~34세의 경우 블러 효과로 매끈한 피부 연출을 소구하는 제품의 활용이 증가한 반면, 35~49세는 가벼운 사용감을 더욱 강조하는 제품의 활용이 증가했다. 이는 같은 유형 안에서도 연령별로 선호하는 메인 베네핏에서 차이가 있는 것으로 해석된다.

이를 통해 35~49세는 가벼운 사용감의 페이스, 아이, 립 유형을 골고루 활용하며 정교하지만 내추럴한 메이크업의 니즈를 가진 ‘정교한 메이크업 추구형(Sophisicated Makeup Savvy)’인 것으로 보인다.

50~65세, 건강한 피부 표현 원해

50~65세 구매자는 쿠션 유형에서 헤라, 립밤 유형에서 디올, 아이브로우 유형에서 더페이스샵 브랜드를 가장 자주 구매한 것으로 집계됐다.

최근 1년 소비자 접점 지수(CRP)가 가장 크게 증가하며 활용이 가장 많이 증가한 브랜드와 유형은 립스틱 유형에서 디올로 확인됐다. 저연령층에서 높은 선호도를 보이는 페리페라의 립틴트는 50~65세 연령대로 확대됐고, 제형적 특성으로 촉촉한 피부 표현을 돕는 케익 파운데이션 유형은 클리오로 확인됐다.

35~49세와 동일하게 립스틱 유형에서 디올, 샤넬 브랜드 활용이 증가했는데, 이는 회복된 립스틱 유형의 수요를 브랜드 헤리티지가 견고하게 형성된 럭셔리 꾸뛰르 브랜드가 받아낸 것으로 이해할 수 있다. 또한, 두 브랜드 모두 수분감을 함유하며 샤인 효과를 자아내는 제품을 통해 소비자 기대를 충족하고 있다.

한편, 립틴트 유형은 수분감 넘치는 맑고 투명한 텍스처를 강조하며 광택감 부여를 원하는 고연령층의 수요를 충족함으로써 저연령층에서 연령대 확장에 성공한 것으로 보인다.

페이스에서는 케익 파운데이션 유형 내 메쉬 타입으로 수분광 피부 연출을 소구하는 클리오 제품의 활용이 눈에 띄게 증가하며 고연령층의 페이스 메이크업 트렌드를 이끌고 있다.

이처럼 50~65세는 수분감을 베이스로 한 제품들을 통해 피부 본연의 광을 살리고 빛나는 입술 표현을 통해 건강한 피부 연출을 선호하는 ‘광채 추구형(Natural Radiance Enthusiast)’으로 정의할 수 있다.