미국 시장에서의 K-뷰티 트렌드

대한화장품연구원이 최근 발간한 ‘글로벌 코스메틱 포커스 기획편I (미국, 프랑스)’에 따르면 미국의 화장품 소비자들은 한국 화장품을 차별화된 제품으로 인식하고 있으며, 성분과 원료는 만족스럽지만 사용하기 불편하다고 인식하는 것으로 나타났다.
미국의 10~40대 여성을 대상으로 한국 화장품 구매 여정, 한국 화장품 소비 성향, 한국 화장품 구매 시 한류의 영향력, 선호 브랜드별 만족 요인 등을 조사한 결과다. 조사 결과, 한국 브랜드에 대한 대중성 평가 점수(5.4점)가 미국(5.7점)보다 낮았지만, 차별성에서는 한국(5.6점)이 미국(5.4점)보다 높게 나타났다.

차별성 있는 대표적인 한국 브랜드로 ‘코스알엑스(COSRX)’와 ‘라네즈(Laneige)’가 꼽혔으며, 그 외에 ‘이니스프리(Innisfree)’와 ‘에뛰드(ETUDE)’ 등이 언급된 것으로 조사됐다. 또한, 미국 소비자들은 한국 화장품에 대해 ‘성분, 원료’에 대한 만족도가 높은 것으로 나타났지만 사용하기 불편한 것이 불만 요인으로 지적됐다. 그러나 ‘사용 용이성’ 측면에선 만족하지 않는 것으로 나타나 용기 및 패키징의 개선이 필요함을 시사했다. 이와 함께 한국 화장품을 경험한 미국 소비자들이 가장 많이 영향을 받은 콘텐츠는 ‘한국 뮤직비디오’로 나타났다.

미국 화장품 시장 동향

미국 화장품 시장은 2022년 1,106억7,100만 달러(한화 약142조944억 원)를 기록하며 2021년 1,023억4,500만 달러(한화 약131조3,936억 원)보다 8.14% 성장했다. 2023년에는 2022년 보다 5.17% 성장한 1,163억9,700만 달러(한화 약149조4,462억 원)을 기록할 것으로 전망된다.

코로나19 여파로 2020년 미국 화장품 시장은 큰 폭으로 내려앉았으나, 2021년 10.15% 성장하며 반등에 성공했다. 2023년까지는 성장세를 유지할 전망이나 시장 규모의 성장 폭이 점차 작아지고 있음에 유념해야 한다.

2022년 미국 뷰티퍼스널 케어 시장 점유율을 분석한 결과, 상위 20개 브랜드 중 자국 브랜드가 12개, 프랑스 브랜드 3개, 영국 브랜드가 2개로 나타났다. 1위를 기록한 배스앤바디웍스(Bath&Body Works)의 경우, 2021년 이전에는 점유율이 미미했으나 코로나19 이후 위생과 청결이 중요해지면서 2022년에도 2.8%의 점유율로 1위를 유지하고 있다.

2022년 미국 스킨케어 시장은 상위 20개 브랜드 중 미주권 브랜드가 10개, 유럽 브랜드 8개, 아시아 브랜드 2개로 나타났다. 점유율 1위를 차지한 브랜드는 세라비(CeraVe)로 2018년부터 2022년까지의 연평균 성장률 49.0%를 기록하며 성장세를 유지하고 있는 것으로 나타났다. 이어 성장세를 보이는 브랜드는 라로슈포제(La Roche-Posay), 세타필(Cetaphil), 니베아(Nivea) 등이 있으며, 지난해에 이어 더마 코스메틱 브랜드가 강세임을 알 수 있다.

2022년 미국 메이크업 시장은 상위 20개 브랜드 중 미국 브랜드가 16개를 차지했으며, 프랑스 브랜드가 4개로 나타났다. 20개 브랜드 중 점유율 상승세를 보이는 브랜드는 8개로 이중 6개 브랜드가 자국 브랜드다. 2017년부터 2022년까지 연평균 성장률이 가장 높은 브랜드는 12.5%를 기록한 미국의 펜티 뷰티(Fenty Beauty)로 지속적인 성장세를 보이고 있다. 다음은 미국 브랜드 이엘에프(E.L.F.)가 10.5%를 차지했고, 프랑스 브랜드 샤넬(Chanel)의 성장률도 8.2%를 기록했다.

‘차별성’으로 높은 평가 받는 한국 화장품

미국 소비자를 대상으로 한국 화장품의 인식도 및 소비 태도를 조사한 결과, 한국 화장품은 미국, 프랑스, 일본과 구분되는 분명한 특성을 가진 브랜드로 인식하는 것으로 나타났다.

미국과 한국 브랜드에 대해 차별성과 대중성을 7점 척도로 평가한 결과, 미국 소비자는 미국 브랜드의 대중성을 높게 평가한 반면, 한국 브랜드는 차별성을 높게 평가했다. 유효한 미국 브랜드를 응답한 443건의 평균 대중성 점수는 5.7점이었으며, 차별성 점수는 5.4점이었다. 한국 브랜드는 유효 결과가 167건이었으며, 평균 대중성 점수 5.4점, 차별성 5.6점으로 나타났다.

미국 소비자의 브랜드 인식을 분석한 결과, 한국 화장품 브랜드는 미국 화장품 브랜드에 비해 차별성이 더 높은 브랜드로 인식하고 있음을 알 수 있다. 한국 화장품 브랜드는 미국 시장에서 K-Beauty로 분류되는 독특한 특성이 강점인 것으로 나타났다.
유효한 한국 브랜드를 응답한 167건을 분석한 결과, 가장 많이 언급된 브랜드는 ‘COSRX’와 ‘라네즈’로 나타났다. 두 브랜드는 각각 23번 등장했다. 뒤이어 ‘이니스프리’가 13번 언급됐으며, ‘에뛰드 하우스’가 12번 언급됐다.

각 브랜드의 차별성이 부각된 요소는 주로 효과와 사용감 때문인 것으로 나타났다. 브랜드별 만족 요인을 분석한 결과, COSRX는 효과(5.8점)와 사용감(5.8점)에서 가장 높은 점수를 받았으며, 이니스프리는 효과(6.1점)에서, 에뛰드 하우스는 사용감(6.0점)에서 최고점을 받았다. 라네즈는 사용 용이성에서 6.0점을 기록하며 타 브랜드와 다른 양상을 보였다.

한국 브랜드 만족 요인 ‘성분원료’

미국 소비자를 대상으로 자신이 응답한 한국 및 미국 브랜드에 대해 효과, 향, 제형, 성분 및 원료, 사용 용이성, 사용감, 가격 요인에 대해 얼마나 만족했는지 7점 척도로 조사했다. 조사 결과, 제시한 7가지 요인에 대해 미국 소비자의 한국 브랜드 만족도는 전반적으로 미국 브랜드보다 높은 것으로 나타났다. 가격 요인에서만 0.4%p차로 만족도 응답 비중이 낮았다.

특히 미국 소비자는 미국 브랜드에 비해 한국 브랜드의 성분과 원료에 크게 만족하는 것으로 나타났다. 미국 브랜드의 성분 및 원료 요인의 만족도는 68.2%인 반면, 한국 브랜드의 성분 및 원료 요인 만족도는 78.8%로 조사됐다. 약 10%p차로 타 요인 대비 극명한 차이를 보였다.

만족에 해당하는 5점, 6점, 7점의 응답 비중을 더해 동일 요인에 대한 미국과 한국 브랜드의 응답 비중 차를 분석한 결과, 성분과 원료 요인 다음으로 사용감, 사용 용이성, 효과 순으로 만족도 비중 차가 높은 것으로 밝혀졌다. 미국 브랜드 대비 한국 브랜드의 사용감에 대한 만족도 비중 차는 2.2%p를 기록했다. 사용 용이성은 1.6%p, 효과는 1.0%p의 차를 갖는 것으로 나타났다. 그러나 매우 만족에 해당하는 7점 점수 비중은 모든 요인에서 한국 브랜드가 미국 브랜드보다 저조한 것으로 밝혀졌다.

앞으로 한국 브랜드는 미국 시장에서 얻은 전반적인 만족도를 바탕으로 브랜드에 매우 만족하는 충성 고객 확보를 위해 노력해야 할 것으로 보인다. 이와 함께 제시한 7가지 요인에 대해 미국 소비자의 한국 브랜드 불만족도는 전반적으로 미국 브랜드보다 낮았다. 사용 용이성 요인에서만 1.3%p차로 불만족도 응답 비중이 높았다. 미국 소비자는 사용 용이성에 대해 미국 브랜드는 4.7%의 소비자가 불만족스럽다고 응답한 반면, 한국 브랜드는 6.0%의 소비자가 응답했다. 이 외의 요인은 미국 제품의 불만족 응답률이 한국 제품의 불만족 응답률보다 높았다.

스킨케어 품목별 수출 전략

보습 제품
미국 소비자의 경험 비중과 구매 의향이 가장 높은 제품군은 ‘보습 제품’인 것으로 나타났다. 보습 제품은 구매 의향 소비자가 기대하는 바에 비해 경험 소비자가 응답한 효과에 대한 만족도가 높은 것으로 나타났다.

제품 효과에 대한 만족도는 56.0%로 나타났으며, 효과를 기대하고 있는 소비자의 비율도 65.8%로 높은 것으로 조사됐다.
이와 함께 제품의 발림성과 흡수력 등을 의미하는 ‘사용감’에 만족한 비율은 52.0%로 나타났으며, 바른 후 끈적이지 않는 것을 의미하는 ‘잔여감’에 대해서도 만족한 소비자 비율이 44.0%로 분석됐다.

보습 제품의 기대 요인 응답과 만족 요인 응답을 비교한 결과, ‘저자극’ 요인에서 기대 응답률이 만족 응답률보다 높은 것으로 나타났다. 저자극에 대한 기대 응답률은 38.2%를 기록한 반면, 만족 응답률은 20.0%에 그쳤다. 또한, 성분 및 원료를 기대한 소비자는 38.2%이나 만족한 소비자는 8.0%에 그쳤다.

세안 제품
미국 소비자의 사용 경험 비율과 향후 구매 의향이 모두 높은 ‘세안 제품’에 대해 미국 소비자는 ‘효과’ 요인에 가장 큰 기대와 만족도가 있는 것으로 나타났다. 제품 경험자의 62.5%가 제품의 효과에 만족한다고 응답했으며, 구매 의향자의 68.8%는 제품의 효과를 기대하고 있다고 응답했다.

세안 제품에 기대하는 효과는 세정력으로 단단하게 뭉쳐있는 마스카라 등 강렬한 아이 메이크업 등을 잘 지우는 제품인지에 대한 관심이 가장 높다. 미국 소비자는 메이크업의 유지력을 중요하게 여겨 워터 프루프 제품을 사용하거나 메이크업 픽서를 적극적으로 사용한다. 따라서 세안 제품은 메이크업 잔여물을 깔끔하게 세정하는 것을 기대하는 것으로 분석됐다.

안티에이징 제품
미국 소비자가 한국의 안티에이징 제품에서 가장 기대하면서도 만족하는 것을 ‘효과’로 나타났다. 조사에 따르면, 안티에이징 제품의 효과를 기대하고 있다고 응답한 비율은 80.2%로 타 요인 대비 높은 수치를 기록했다. 그 다음 발림성과 흡수력 등 ‘사용감’에 대한 기대 응답률은 41.6% 였다. 저자극을 기대한다는 응답자 비율은 33.7%로 그 뒤를 이었다.

미국 소비자가 한국의 안티에이징 제품에 가장 만족한 부분은 기대 요인과 마찬가지로 ‘효과’였다. 81.8%에 달하는 소비자가 제품의 효과에 만족하는 것으로 분석됐다. 그 다음으로 만족한 요인은 ‘제형’으로 나타났으며, 응답 비율은 54.5%를 기록했다. ‘사용감’에 만족한다고 응답한 비율은 45.5%로 그 뒤를 이었다.


메이크업 품목별 수출 전략

컨실러
컨실러의 경험 비중은 26.5%에 그쳤으나, 컨실러 사용 의향을 나타낸 소비자는 44.5%로 메이크업 제품 중 가장 높았다.
미국 시장에 진출한 여러 한국 브랜드는 다양한 피부색에 맞는 여러 종류의 컨실러 제품을 출시했다. 피부톤 뿐 아니라 피부 고민에 따른 보색 컨실러 제품을 선보이며 다각화된 수요에 부응하고 있다.

한국 컨실러 제품에 대해 미국 소비자는 ‘유지력’을 가장 기대하는 요인으로 꼽았다. 소비자의 약 62.9%가 컨실러 제품의 ‘유지력’을 가장 기대한다고 응답했다. 하지만 실제 사용 경험이 있는 소비자 중 ‘유지력’에 만족한 비율은 55.6%로 실제 기대 비율보다 낮았다. 또한, ‘효과’ 요인도 38.2%의 기대 비중 대비 만족도는 33.3%에 그쳤다. 컨실러 제품에서 의미하는 효과는 잡티나 주름 등을 효과적으로 가려주는 ‘커버력’으로, 국소적으로 사용하는 제품인 만큼, 작지만 강력한 커버력을 기대하는 것으로 나타났다.

파운데이션
파운데이션 제품은 경험 비중 35.7%, 경험 의향 비중 32.3%로 메이크업 품목 중 경험 의향이 두 번째로 높게 나왔다.
미국 소비자는 한국 파운데이션 제품에 대해 다양한 요소를 기대하는 것으로 나타났다. 가장 높은 응답률을 보인 기대 요인은 ‘피부와 어울림’으로 69.0%가 응답했으며, 뒤이어 아주 근소한 차이로 유지력(48.8%), 고정력 및 발색력(47.6%), 사용감(46.4%), 효과(42.9%) 순이었다.

이 중 만족도와 응답률의 차이가 큰 요인은 14.3%p의 차이를 보인 ‘고정력 및 발색력’이었다. 주요 원인은 미국에서 일반적으로 파운데이션을 도포하는 방식은 쿠션이 아닌 브러시이기 때문인 것으로 분석됐다. 한국에서 쿠션 파운데이션은 일반적인 화장 방식인데 반해 미국에서 쿠션 파운데이션은 이동 중에 간편하게 수정하는 용도로 사용되고 있다.

아이 메이크업
미국 소비자는 한국 아이 메이크업 제품이 피부와 잘 어울린다고 생각한다. 한국 메이크업 제품군을 사용한 적 있는 미국 소비자의 57.1%는 제품의 만족 요인으로 ‘피부와 어울리는’ 점을 꼽았다. 이는 기대 응답률이 31.3%에 불과한 것과 대조적이다.
아이 메이크업 제품의 유지력에 대한 만족도 역시 50.0%로 높은 수치를 기록했으며, 눈매 강조 등의 효과 및 발색력에 대한 만족도도 각각 42.9%로 나타났다.

하지만 미국 소비자는 한국 아이 메이크업 제품은 ‘사용감’에 대한 만족도가 기대치보다 낮다고 판단했다. 미국 소비자의 한국 아이 메이크업 제품에 대한 사용감 만족도는 21.4%로 기대 만족도 42.5% 보다 현저히 낮은 수치를 기록했다.

한국에서 출시되는 아이섀도의 경우 압착해 만든 프레스드 섀도인 경우가 많다. 프레스드 섀도는 자연스러운 화장이 가능하지만 가루 날림이 심하고 지속력이 비교적 약하다. 미국 소비자는 메이크업의 유지력을 매우 중요하게 여기므로 한국의 제품은 미국 소비자가 사용하기에 다소 아쉬운 것으로 분석됐다.

충성 소비자 ‘뮤직비디오’에 영향

한국 화장품 충성 소비자와 경험 소비자가 가장 많이 영향을 받은 콘텐츠는 ‘한국 뮤직비디오’였다. 충성 소비자의 40.0%가 한국 뮤직비디오에 영향을 받았다고 응답했고, 경험 소비자의 27.6%가 한국 뮤직비디오에 영향을 받은 것으로 나타났다. 충성 소비자의 20.0%와 경험 소비자의 6.9%는 ‘한국 드라마’에 영향을 받았다고 응답했다.

관심 소비자가 다른 유형의 소비자 대비 ‘영향 없음’에 응답하는 경우가 가장 적은 것으로 나타났다. 관심 소비자 중 한류 콘텐츠가 한국 화장품 구매에 미치는 영향이 없다고 응답한 경우는 8.3%로 타 구매 여정 대비 낮은 수치를 기록했다. 관심 소비자의 응답 중 가장 높은 응답률을 보인 것은 ‘한국 예능’으로, 41.7%의 응답률을 기록했다. 다른 유형의 소비자 대비 높은 응답률로, 한국 화장품에 관심을 보이는 소비자는 한국 예능의 영향을 많이 받는 것으로 분석됐다.

‘TV소셜 미디어’ 통해 판매 인지

미국 소비자가 화장품을 주로 구매하는 유통 채널은 ‘온라인 화장품 편집숍’으로 나타났다. 전체 소비자의 54.0%가 온라인 화장품 편집숍을 선호한다고 응답했다. 특히 충성 소비자의 ‘온라인 화장품 편집숍’ 사용 응답률이 가장 높았다.

미국 소비자가 한국 화장품을 주로 알게 된 유통 채널로는 ‘TV(홈쇼핑)소셜 미디어’가 꼽혔다. 한국 화장품을 알거나 구매한 적이 있는 소비자의 35.4%가 TV(홈쇼핑)소셜 미디어’를 통해 한국 제품을 인지했다고 응답했다. 하지만 해당 채널을 통한 구매 선호도는 낮은 것으로 나타났는데, 소비자의 6.5% 만이 해당 채널을 선호한다고 응답했다.

‘온라인 브랜드 스토어’를 통해 한국 화장품을 인지한 소비자는 19.5%로 ‘TV(홈쇼핑)소셜 미디어’ 다음으로 많았다. ‘온라인 브랜드 스토어’는 평소 선호하는 유통채널에서도 39.0%의 응답률을 보이며 ‘온라인 화장품 편집숍’ 다음으로 높게 나타났다. 특히 경험 소비자의 31.0%가 온라인 브랜드 스토어를 통해 한국 화장품을 인지했다고 응답해 향후 진출이 유망한 채널로 분석됐다.

‘소셜 미디어 콘텐츠’로 정보 습득

미국 소비자는 ‘소셜 미디어 콘텐츠’를 주요 홍보 채널로 선호한다. 조사 결과에 따르면, 57.0%의 소비자가 한국 제품의 홍보 채널로 소셜 미디어 콘텐츠를 선호한다고 응답했다. 뒤이어 ‘소셜 미디어 광고’를 활용한다고 응답한 비율은 34.0%, ‘소셜 미디어 커뮤니티’를 활용한다고 응답한 비율은 24.5%로 나타났다.

‘소셜 미디어 콘텐츠’는 한국 화장품 정보를 얻을 수 있는 주요 채널로 분석됐다. 한국 화장품 정보를 인지하거나 습득하는 홍보 채널로 ‘소셜 미디어 콘텐츠’를 활용한다고 응답한 비율은 한국 화장품을 알거나 구매한 경험이 있는 소비자의 47.8%로 집계됐다.

피부 트러블 개선 위해 K-스킨케어 사용

미국 소비자의 한국 스킨케어에 대한 리뷰 데이터를 분석했다. 전체 키워드 중 34.5%를 차지한 피부 고민 키워드군을 살펴본 결과, 피부 트러블을 지칭하는 키워드와 피부 장벽에 대한 언급이 많았다. 또한, 전체에서 23.4%를 차지한 효능 키워드를 분석한 결과, 눈에 띄는 빠른 효과와 연관된 키워드가 다수 빈출됐다. 미국 소비자는 K-스킨케어 제품의 사용을 통해 즉각적인 효과에 만족하고 있는 것으로 분석됐다.

이와 함께 미국 소비자가 한국 스킨케어 제품을 구매하고 남긴 리뷰 키워드 중 감성 분석이 가능한 키워드를 수집해 분석한 결과, 전체 키워드의 89.4%가 한국 스킨케어 제품에 대한 긍정적인 의미를 내포한 것으로 나타났다. 만족 키워드는 효능 73.0%, 사용감 18.5%, 제형 5.0%의 비중으로 조사됐으며, 개선 키워드는 사용감 76.8%, 제형 17.9%, 효능과 색상향이 각각 2.4%를 차지했다.

K-메이크업, 자연스런 연출패키지에 만족

한국 메이크업에 대한 소비자 평가를 리뷰 데이터 키워드를 통해 분석한 결과, 전체 키워드 중 제형 키워드가 7.9%를 차지해 가장 많았고, 미국 소비자는 매트한 마무리감에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다. 또한, 한국 메이크업 제품은 미국 소비자에게 귀엽고 참신한 포장으로 주목받고 있는 것으로 밝혀졌다.

패키징을 의미하는 키워드는 전체에서 1.3%를 차지했다. 특히 립 제품의 경우 어플리케이터의 모양으로 차별점을 강조하는 한국 제품의 마케팅이 효과적으로 작용한 것으로 분석됐다. 만족 키워드 중 가장 높은 비중을 보인 만족-효능 키워드군은 만족 키워드 중에서 43.8%를 차지했다.