'E-커머스' 유통 가장 주목···돌파구는 '글로벌'
경기 변화·원부자재 가격 상승·코로나19 추이 변화 중요한 시장 변수로 꼽아
이정아 기자 leeah@cmn.co.kr
[기사입력 : 2023-01-07 00:09:05]
[2023 신년기획II] CEO가 전망하는 2023 화장품 시장
[CMN
이정아 기자]
불안하다.
세계적인 ‘
위드 코로나’
선언도 여전히 무용(
無用)
하다. ‘
묘’
한 해가 새롭게 시작되었다.
갈수록 불안하고 불확실해지고 있는데다 올해가 더 힘들 거란 전망도 벌써 몇 년 째다.
국내 화장품 CEO
들에게 2023
년 화장품 시장 경기를 전망해달라고 요청했다.
예상대로 설문에 응한 33
명 CEO
중 과반이 넘는 63.6%
가 보합 또는 감소에 손을 들었다.
올해 국내 화장품 시장의 성장을 부정한 셈이다.
중요한 시장 변수로는 경기 변화,
원부자재 가격 상승,
코로나19
추이 변화가 톱3
에 꼽혔다.
이들이 가장 주목하는 유통채널은 ‘E-
커머스’
로 나타났다.
아울러 글로벌 시장에서 돌파구를 찾겠다고 한목소리를 냈다.
CEO 과반수 이상, 보합&감소 전망
2023
년 국내 화장품 시장을 내다보는 CEO
들의 시선이 무겁다.
국내 화장품 기업 33
개 CEO
를 대상으로 한 전망에서 성장(36.4%)
보다는 보합 또는 감소(63.6%)
가 훨씬 압도적이기 때문이다.
2022
년 시장 전망 때는 52.6%
가 성장에 표를 던졌다.
그런데 올해 다시 성장 전망이 대폭 줄어들면서 우려스러운 전망이 더 힘을 얻었다.
보합에 손을 든 CEO
는 42.4%
였다.
감소는 21.2%
였다.
성장할 것이라는 답을 내놓은 35.4% CEO
들이 예상하는 시장 성장률은 5%
이상~10%
이하가 가장 많았다. 41.7%
가 응답했다. 15%
이상~20%
이하 성장을 예상하는 CEO
는 33.3%
를 차지했다.
이들이 생각하는 화장품 시장의 성장요인으로 가장 많은 지지를 받은 건 ‘E-
커머스 성장세 지속’
이었다.
무려 과반인 50.0%
가 성장 이유라고 꼽았다.
그 뒤를 이어 코로나19
종식(41.7%)
이 떠올랐다.
한류열풍 지속(25.0%)
이 톱3
에 들었다.
코로나19
둔화와 종식 이슈는 지난해 같은 조사에서 화장품 시장 성장 요인의 가장 중요한 요인으로 뽑힌 바 있다. 55.0%
의 비중을 차지했다.
한류열풍 지속은 35.0%
였다.
한류열풍과 관련해서는 지난해 35.0%
에서 올해 25.0%
로 무려 10%p
나 떨어졌다.
이밖에 유통 경로 확대,
경기 호전,
제품 세분화 등을 성장 요인으로 언급했다.
한편 감소할 것으로 전망하는 CEO
들이 예상하는 감소율은 10%
정도였다.
이들이 생각하는 시장 감소 요인 중 가장 비중있게 보는 건 경기 침체였다.
코로나19
장기화 우려도 남아있다.
한 CEO
는 전문 지식이나 경험이 전무한 상태에서 화장품 사업에 뛰어든 개인이나 기업들의 도산으로 인한 시장 감소 요인도 지적했다.
원부자재 가격 상승, 시장 변수로 작용
![](/webupload/ckeditor/images/20230106_235004_0672512.png)
2021
년, 2022
년 화장품 시장 전망 때 CEO
들이 가장 큰 시장 변수로 내놓은 답은 공통이었다. ‘
코로나19’
추이 변화가 이들이 생각하는 가장 중요하고도 큰 시장 변수였다. 2
년 연속 87.5%, 73.7%
비중으로 답했다.
올해도 물론 시장 변수 톱3
에 들었다.
하지만 비중은 27.3%
정도에 그쳤다.
‘
경기 변화’
가 중요 변수 1
위에 올랐다.
설문에 응답한 CEO
의 69.7%
가 경기 변화에 표시했다. 33
명 중 23
명이 답한 셈이다.
원부자재 가격 상승이 그 뒤를 이었다. 36.4%
의 지지를 받았다.
원부자재 가격 상승 요인은 지난해 조사에서도 28.9%
의 비중으로 중요 시장 변수 톱3
에 들었다.
올해 그 비중이 더해졌다.
한편 2020
년 조사에서는 CEO
들이 화장품 시장의 가장 큰 변수로 유통세분화 지속을 꼽았는데 올해 조사에서는 단 한 명의 CEO
만이 응답했다.
기업들이 그동안 보다 세분화된 유통 속에서 성장 기회를 찾기 위한 노력들을 기울여 이미 일정부분 결과를 얻었기 때문으로 풀이된다.
이 밖에 톱3
에는 못들었지만 한류열풍과 함께 상품 트렌드 급변,
대내외 정세변화가 올해 관심있게 지켜봐야 할 시장 변수로 언급됐고 환율 불안정을 주시하는 CEO
들도 몇 있는 걸로 나타났다.
‘E-커머스’ 화장품 CEO 주목하는 유통
![](/webupload/ckeditor/images/20230106_235125_0564281.png)
가장 활성화될 유통 경로는 ‘E-
커머스’
가 첫 손에 꼽혔다. E-
커머스는 화장품 CEO
들이 주목하는 1
순위 유통 채널로 지목됐다. E-
커머스는 지난 2019
년 전망 조사에서 H&B
숍을 제치고 1
순위로 부상했다.
그 전까지만 해도 화장품 유통의 대세는 H&B
숍이었다.
E-
커머스는 지난 몇 년간 같은 조사에서 53.6%
→95.0%
→86.9%
를 기록했으며 올해 조사에서 84.9%
를 차지했다. 33
명 중 28
명의 CEO
가 가장 활성화될 유통으로 기대감을 표했다. E-
커머스는 몇 년째 화장품의 대세 유통임이 분명해 보인다.
1
순위에서는 E-
커머스가 워낙 압도적이었다. H&B
숍이 4
명,
홈쇼핑 1
명의 지지를 받았을 뿐 다른 유통 채널은 거론조차 되지 않았다. H&B
숍의 경우 2
순위에서는 활성화 유통 1
위였다. 42.4%
의 지지를 받았다.
또 면세점이 2
순위에서 꽤 많은 표를 받았다.
1
순위에 달랑 3
개 유통이 언급된 것과 비교하면 확실히 2
순위에서는 톱3
를 차지한 H&B
숍,
면세점, E-
커머스 외에도 멀티브랜드숍,
편집숍,
홈쇼핑,
백화점,
다단계 등 다양한 유통이 소환됐다.
가장 주목받을 제품군 역시 ‘코스메슈티컬’
올해 가장 주목받을 제품군으로는 ‘
코스메슈티컬’
과 ‘
복합 기능성’
이 돋보였다.
코스메슈티컬 제품은 1
순위에서 9
명의 선택을 받았다.
코스메슈티컬은 3
년 연속 1
순위 1
위에 올랐다.
코스메슈티컬과 함께 복합 기능성이 1
순위 공동 1
위를 차지했다.
유기농(
오가닉)
제품이 1
순위 톱3
에 진입했다.
그 뒤를 이어 메이크업,
기기결합 화장품,
헤어·
두피케어 제품들이 언급됐다.
코스메슈티컬은 2
순위에서도 톱3
에 올랐다. 2
순위에서는 헤어·
두피케어 제품에 대한 주목도가 가장 높았다. 9
명의 CEO
가 지지했다.
맞춤형화장품도 2
순위 톱3
에 들긴 했지만 여전히 시장 활성화를 기대하기엔 이른 느낌이다.
새로운 시장으로 형성되고는 있으나 아직 많은 선택을 받지 못하고 있다.
이 외 2023
년 가장 주목받을 것으로 생각되는 제품군 2
순위에는 유기농,
메이크업,
기기결합,
복합 기능성,
멀티 기능 제품,
에스테틱,
한방 등 다양한 답변이 쏟아졌다.
![](/webupload/ckeditor/images/20230107_000146_0803264.png)
타사 브랜드 중 가장 주목할 브랜드에 대한 질문에는 1
순위 설화수와 달바, 2
순위 닥터지가 각각 1
위로 꼽혔다. 1
순위에서는 각각 3
표를 받은 설화수와 달바를 제외하고 가히,
메디큐브,
인셀덤,
아로마티카가 각각 2
표씩을 얻었다.
2
순위에서는 닥터지가 3
표를 받았고 클리오와 아비브가 각각 2
표씩 챙겼다.
올해 가장 주목할 타사 브랜드를 답한 CEO
들이 워낙 다양한 브랜드를 언급하는 바람에 2
표 이상 획득이 사실상 쉽지 않았다.
확대경영 42.4%, 해외 확대가 핵심 전략
설문에 응한 CEO
들이 생각하는 올해 경영의 기본 방향은 ‘
확대경영’
쪽으로 살짝 더 힘이 실렸다.
올해 시장 전망에서 성장이 아닌 보합 또는 감소에 더 비중이 높았던 것과 비교하면 ‘
그럼에도 불구하고’
경영확대에 힘을 모으겠다는 CEO
들의 의지로 읽힌다.
42.4%
가 확대경영에 나선다고 밝혔다.
과반을 넘지는 못했다.
현상유지와 긴축경영을 합하면 57.6%
다.
따져보면 올해 시장 전망을 보합과 감소로 보고 있는 만큼 몸을 사리는 쪽에 서는 CEO
가 확대경영 보다 더 많을 수 밖에 없다.
![](/webupload/ckeditor/images/20230107_000256_0884823.png)
CEO
들이 제시한 올해 매출 성장 목표 10%
이상~20%
이하가 가장 많은 비중을 차지했다. 51.9%
를 기록했다.
30%
이상~40%
이하라고 응답한 CEO
와 100%
이상~200%
이하라고 응답한 CEO
의 비중이 똑같았다. 14.8%
였다. 300%
이상도 11.1%
있었다.
확대경영에 표를 던진 CEO
들이 뽑은 확대경영 핵심 전략 톱3
는 해외시장 확대,
마케팅 비용 확대,
신사업 진출 3
가지였다. 11
명의 CEO
가 해외시장 확대를 첫손에 꼽았다.
압도적으로 많았다.
반면 긴축경영을 하겠다고 밝힌 CEO
들은 마케팅 투자 축소,
원가절감,
생산규모 축소를 핵심 전략으로 제시했다.
제품>광고·홍보·프로모션>유통 순 역점
CEO
들에게 올해 가장 역점 둘 마케팅 부문에 대해 물었다. 1
순위 1
위에 ‘
제품’
이 올랐다.
응답한 32
명 중 25
명의 CEO
가 손을 들었다.
압도적인 결과다. 1
순위에서 2
위를 차지한 광고·
홍보·
프로모션은 10
표,
유통이 5
표를 각각 받았다.
지난해에도 그 전년도에도 CEO
들은 ‘
제품’
을 가장 많이 선택했다.
지난해 같은 조사에서는 37
명 CEO
중 22
명이 제품을 1
순위 첫 번째로 꼽았다.
이어 광고·
홍보·
프로모션,
유통 순이었다.
작년과 비교하면 올해와 1
순위가 동일하다.
2
순위에서는 제품이 빠졌다. 12
표를 받은 유통이 가장 역점 둘 마케팅 부문에 우선시 됐다. 2
순위에서는 유통에 이어 광고·
홍보·
프로모션과 고객관리가 각각 5
표씩을 챙기며 톱3
에 진입했다.
2020
년 전망에서는 2
순위가 광고·
홍보·
프로모션>
제품>
유통 순, 2021
년 전망 때는 유통>
광고·
홍보·
프로모션>
제품 순, 2022
년 전망도 2021
년과 동일한 유통>
광고·
홍보·
프로모션>
제품 순이었다.
올해 고객관리가 톱3
에 새롭게 진입했다.
기존 브랜드 강화 방침 더 굳건해져
화장품 CEO
들에게 올해 브랜드 운영을 어떻게 할지 물어봤다.
많은 CEO
들이 기존 브랜드 강화에 답했다. 79.3%
가 기존 브랜드를 강화하는 운영 계획을 펼치겠다고 밝혔다.
기존 브랜드 강화 비중은 61.1%
→ 60.0%
에서 올해 79.3%
로 무려 19.3%p
나 치솟았다.
신규 브랜드 확대는 10.4%
로 잡혔다.
브랜드 구조조정이 6.9%,
탄력 운영이 3.4%
를 차지했다.
![](/webupload/ckeditor/images/20230107_000629_0223125.png)
이들이 가장 역점을 두겠다고 밝힌 유통은 E-
커머스였다. E-
커머스가 단연 앞섰다.
응답한 CEO 31
명 중 18
표를 받았다.
해외(
수출), H&B
숍까지가 톱3
로 꼽혔다.
지난해 조사에서도 E-
커머스가 16
표를 받아 가장 역점을 둘 유통으로 낙점됐다.
![](/webupload/ckeditor/images/20230106_235838_0897945.png)
신규 유통 진출 계획과 관련해서는 그렇다,
검토중이다를 합해 긍정 답변이 73.3%
였다.
작년 조사 결과 83.3%
였
던 것과 비교하면 10.0%p
긍정 답변이 빠진 셈이다.
아예 계획이 없다고 답한 CEO
도 26.7%
있었다.
중점 해외 진출국, 미국·중국·일본 톱3
![](/webupload/ckeditor/images/20230107_000008_0452343.png)
화장품 CEO
들은 올해 글로벌 시장에서 돌파구 찾기에 나설 것으로 보인다.
해외시장 전략을 묻자 무려 93.1%
가 대폭 강화 또는 강화하겠다고 밝혔다.
지난해 같은 조사에서 대폭강화 또는 강화한다고 밝힌 CEO
가 81.1%
였고,
그 전년도에는 85.0%
였다.
올해 72.4%
가 해외 진출 강화를, 20.7%
가 해외 진출을 대폭 강화하겠다며 강력한 의지를 표출하고 있는 것이다.
세부적으로 살펴보면 전년도 대비 대폭 강화는 오히려 비중이 줄었지만 코로나19
이후 전체적으로 침체된 국면을 타개하기 위해 해외 시장에 전력을 집중할 것으로 보인다.
![](/webupload/ckeditor/images/20230107_000045_0982113.png)
해외 시장 전략을 수행하기 위해 가장 중점을 둘 국가로는 1
순위 1
위가 ‘
미국’
으로 나타났다.
중국과 일본을 앞질렀다.
응답한 CEO
중 6
명이 미국을 꼽았고 중국과 일본은 각각 5
명의 CEO
가 답했다.
베트남도 4
명이 꼽았다.
그 밖에도 태국,
인도네시아,
프랑스,
벨기에 등이 언급됐다.
2
순위 1
위는 ‘
중국’
이었다. 7
명의 CEO
가 중국이라고 답했다.
일본이 그 뒤를 이었다. 6
명이 손을 들었다.
중동지역이라고 답한 CEO
도 3
명 있었다.
기타 대만,
필리핀,
말레이시아,
베트남,
러시아 등 다양한 국가들이 중점둘 국가로 지목했다.
설문 참여 업체
듀이트리, 라벨영, 랩앤피플, 로제화장품, 리만코리아, 리베스트 AP, 마리디엠피부과학연구소, 메리몽드, 베베스킨코리아, 뷰티메이커스, 비앤에이치코스메틱, 빅밴드앤코, 사임당화장품, 서치라이트에이치앤비, 씨에이치코스메틱, 아모레퍼시픽, 에스엠 C&C, 오션스인터내셔널, 온유, 유씨엘, 은성글로벌, 이지함앤코, 이코스맥, 제이준코스메틱, 젠피아, 종근당건강, 즐거운회사, 카론바이오, 코스맥스, 코스메카코리아, 코스모코스, 코스원에이아이, 한국콜마 <업체는 가나다순>
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