[2015 신년 기획 II] CEO가 전망하는 2015 화장품 시장


[CMN] 2015년 국내 경기에 대한 전망은 희망과 우려가 교차하고 있다. 작년보다는 소폭 나아질 거란 예상을 내놓기도 하지만 4%대 성장 회복은 어려울 것이란 전망이 우세하다. 빠른 회복을 주도할만한 수요 부문이 없고 투자와 소비 등 내수활력이 올해도 여전히 살아나지 못할 것으로 점쳐지기 때문. 하지만 업종별, 기업별 기대 심리는 엇갈린다.

화장품 업계 CEO들은 2015년 화장품 시장 경기를 어떻게 전망하고 있을까. 본지가 국내 화장품 기업 29개사 CEO를 대상으로 설문조사를 실시했다. 그 결과 작년보다 성장을 예측하는 CEO들이 늘어났다. 이러한 전망은 ‘한류열풍’이 올해도 힘을 발휘해 화장품 산업의 성장동력으로 작용할 것이란 낙관론에 기인한다.

CEO 65.5% 성장 전망 응답

2015년 국내 화장품 시장 전망을 묻는 질문에 CEO의 65.5%가 ‘성장’할 것이라고 답했다. 보합이 27.6%, 감소는 6.9%다. 작년 조사에서는 성장에 힘을 실어준 CEO가 48.1%로 절반에 미치지 못했다. 보합도 성장과 동일한 48.1%였다. 이와 비교하면 보합에 무게를 뒀던 CEO 중 올해 성장 전망으로 돌아선 CEO가 그만큼 늘어난 것으로 보인다.

성장에 손을 든 CEO들이 예상하는 성장률은 5% 이상~10% 이하가 가장 많았다. 52.6%가 선택했다. 20% 이상이라고 응답한 CEO도 15.8% 있었다. 작년에 10% 이상 성장을 예상하는 CEO가 단 한명도 없었던 것에 비하면 분위기가 바뀌었다.

화장품 활력 키워드는 ‘한류’

성장을 전망하는 CEO들이 첫손에 꼽는 성장 이유는 ‘한류열풍 지속’이다. 물론 작년에도 한류열풍은 화장품 업계에 가장 중요한 성장 이슈였다. 하지만 지난해는 22.2%였고 올해는 무려 84.2%나 차지한다.

그 중심에 중국과 요우커가 있다. 한국을 방문한 중국 관광객은 지난해 600만명을 넘으며 최대치를 기록했다. 특히 올해 예년보다 긴 설 특수를 앞두고 있어 춘절(음력 1월 1일)을 맞아 대거 방한하는 이들이 국내 소비시장에 활력을 불어넣을 것으로 큰 기대를 걸고 있다.

이밖에 브랜드숍 성장세 지속(36.8%), 유통 경로 확대(21.1%), 제품 세분화(10.5%) 등을 성장요인으로 꼽았다. 기타 의견으로 해외직구 활성화, 면세점 판매증가, 외국 관광객 영향 등이 언급됐다.

한류, 경기변화 시장 변수

CEO들이 생각하는 올해 화장품 시장의 가장 큰 변수 역시 ‘한류열풍’이었다. 58.6%가 한류가 화장품 시장에 활력을 불어 넣을 것으로 확신하고 있다. 최근 몇 년 조사에서 ‘경기변화’에 주목했던 것과 또다른 결과다. 시장이 급변하면서 대응 속도를 높이기 위해 경기변화에 예민하게 반응해야 한다고 생각했던 CEO들이 올해는 경기변화 보다 한류에 더 초점을 맞추고 있는 것. 경기변화를 변수로 꼽은 CEO는 55.2%였다.

‘급변하는 상품 트렌드’와 ‘유통 세분화 지속’을 변수로 꼽은 CEO도 각각 24.1%와 20.7%로 조사됐다. 대기업 시장 공세, 원부자재 가격 상승도 거론됐다. 수입화장품 공세, 환율 불안정, 제도ㆍ법규 변화도 중요한 변수로 한표씩을 받았다.


브랜드숍 면세점 인터넷쇼핑 주목

CEO들이 올해 가장 활성화될 유통 경로로 주목한 것은 단독 브랜드숍, 면세점, 인터넷쇼핑몰이었다. 활성화될 유통 경로 1순위로 첫 손에 꼽힌 채널은 단독 브랜드숍이었다. 면세점이 그 뒤를 이어 많은 표를 받았다. H&B숍이 세 번째로 많은 지지를 얻었다.

지난해에도 인터넷쇼핑몰, 단독 브랜드숍, H&B숍은 활성화 유통 채널로 지목됐다. 올해 눈에 띄는 것은 면세점이다. 작년에 1명의 선택을 받은 것과는 달리 올해 7명의 CEO가 활성화될 유통채널로 꼽았다. 면세점은 2순위에서도 많은 표를 받았다. CEO들이 면세점에 주목하는 이유 역시 한류열풍과 무관하지 않아 보인다. 2순위에서는 인터넷쇼핑몰, 면세점, H&B숍 순으로 꼽혔다. 인터넷쇼핑몰이 13명 CEO의 선택을 받았고 면세점은 6명의 지지를 받았다. H&B숍은 5표를 받았다. 단독 브랜드숍, 전문점, 홈쇼핑도 표를 받았다.

한편 브랜드숍 가격 할인과 관련해 CEO들의 부정적인 의견이 지난해보다 누그러진 것으로 나타났다. 작년에는 불만과 매우 불만이라고 응답한 CEO가 70.3%였는데 올해는 55.2%로 집계됐다.


복합 기능성, 멀티기능 제품 집중

올해 가장 주목받을 제품군은 무엇일까. CEO들은 복합 기능성 제품에 집중할 것으로 보인다. 복합 기능성은 1순위에서 단연 많은 표를 받았다. 13명의 CEO가 꼽았다. 2순위에서는 유기농이 코스메슈티컬과 메이크업을 제치고 근소한 차이로 첫손에 꼽혔다.

1순위에서 복합 기능성은 작년에 이어 1위 자리를 꿰찼다. 지난해에도 복합 기능성은 12명 CEO들이 주목받을 제품군으로 선택했다. 이어 멀티기능 제품이 6명의 지지를, 코스메슈티컬이 5명의 선택을 받았다. 유기농이 3표를, 한방과 메이크업이 각각 한표씩을 가져갔다.

2순위에서는 유기농, 코스메슈티컬, 메이크업이 톱3에 들었다. 멀티기능, 복합 기능성, 기기결합 화장품에 대한 관심도 내비쳤다. 두피케어, 한방도 언급됐다. 한 CEO는 기타 의견으로 올해 한국을 잘 표현하는 화장품이 가장 주목받을 것이라고 답했다.

82.8% 공격 경영 의지 밝혀

2015년 경영 기본 방향과 관련해서는 확대경영을 펼치겠다는 CEO가 더 많았다. 82.8%가 확대경영에 손을 들었다. 작년에는 확대경영이 70.3%였다. 세계 경기나 기업 환경이 결코 호락호락하지는 않지만 올해 공격적인 경영에 나서겠다는 강한 의지를 엿볼 수 있는 대목이다.

확대경영을 다짐하고 있는 CEO들이 제시한 매출 성장 목표는 10% 이상~30% 이하가 75.0%를 차지, 가장 많았다. 100% 이상 성장을 목표로 잡은 CEO도 12.5% 있었다.

확대경영의 핵심 전략으로 올해도 해외시장 확대에 무게중심이 실렸다. 작년보다 비중이 더 늘어났다. 지난해 12명의 CEO가 해외시장 확대에 손을 들었는데 올해는 17명이 해외시장 확대에 관심을 보였다. 신사업 진출, R&D 투자 확대에 각각 3명이 포커스를 맞췄고 설비투자 확대에 나서겠다고 밝힌 CEO도 한명 있었다.

2순위에서는 신사업 진출이 6표를 받았다. R&D 투자 확대와 전략제휴 확대가 각각 4표를, 마케팅 비용 확대가 3표를 가져갔다. 인력채용이라고 응답한 CEO도 있었다.

제품·유통 중점, 고객관리도

가장 역점을 둘 마케팅 부문은 지난해 결과와 비슷했다. ‘제품’과 ‘유통’에 힘을 쏟겠다는 CEO들의 응답이 많았다. 1순위에서는 제품과 유통이, 2순위에서는 유통과 제품이 각각 1, 2위를 차지했다.

고객관리에 대한 관심이 올해 조금 커졌다. 3명의 CEO가 고객관리를 최우선에 놓겠다고 1순위에서 답했다. 지난해 단 한명도 고객관리를 가장 역점에 둘 마케팅 부문으로 꼽지 않았던 것과 비교하면 이 또한 변화다. 2순위에서는 6명의 CEO가 고객관리를 우선 순위에 뒀다. 광고ㆍ홍보ㆍ프로모션이 4명, 디자인이 2명 CEO의 선택을 받았다.


기존 브랜드 파워 높이기 주력

CEO들은 지난해에 이어 올해도 기존 브랜드 강화에 집중하겠다고 밝혔다. 58.6%가 응답했다. 브랜드를 리뉴얼하거나 서브 브랜드를 내놓으며 기존 브랜드의 파워를 더 높이는 쪽으로 브랜드를 운영하겠다는 의지다. 2013년 41.8%, 2014년 48.1%에서 올해 58.6%로 크게 늘어났다. 기존 브랜드와 신규 브랜드를 탄력적으로 운영하겠다고 응답한 CEO는 27.6%였다. 신규 브랜드 확대에 응답한 CEO는 올해 단 한명도 없었다.

가장 역점을 둘 유통 경로는 단연 ‘해외시장’이었다. 12명의 CEO가 응답했다. 브랜드숍과 H&B숍이 각각 4표를 받았고 면세점, 온라인쇼핑몰, 로드숍이 각각 3표씩을 가져갔다. 작년과 비교해 면세점이 새롭게 부상했다. 방문판매와 백화점도 언급됐다.

신규 유통 진출 계획과 관련해서는 계획이 있거나 검토중이라며 긍정적으로 답한 CEO가 62.1%였다. 그렇다고 답한 CEO들이 진출을 계획하고 있는 유통은 홈쇼핑, 면세점, 백화점, H&B숍, 프로페셔널 미용 등 다양했다.


해외 시장 강화, 중국 1순위

CEO들이 올해 유난히 더 관심을 보이는 해외 시장 전략과 관련해서는 34.5%가 대폭 강화에, 62.1%가 강화에 나서겠다는 의지를 피력했다. 그만큼 글로벌 시장에서 국내 기업간 경쟁도 치열해질 전망이다.

지난해 부자재, 원료, 브랜드숍, 유통 등 화장품 관련기업 28개사가 2014 수출의 탑을 수상했다. 올해도 화장품 업계에 거는 기대가 크다. 글로벌 진출에 힘을 쏟겠다며 전열을 가다듬고 있는 이들이 가장 중점을 두겠다고 밝힌 국가는 단연 ‘중국’이다.

수출 국가를 다변화 해야 한다는 목소리가 드높지만 26명의 CEO가 1순위로 중국을 꼽았다. 지난해에도 중국은 20명 CEO의 선택을 받았는데 올해도 여전히 압도적인 지지를 이끌어냈다. 태국과 이란이 1순위에서 각각 1표씩을 가져갔다. 2순위에서 인도네시아와 베트남, 아프리카가 올해 새롭게 언급됐다.

<설문 참여 업체>

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