역점둘 유통은 ‘H&B숍’ 주목할 제품은 ‘코스메슈티컬’

[CMN 이정아 기자] 2017년 화장품 산업은 생산 부문에서 전년보다 10.4% 늘어난 13조4천억원, 수출 부문은 24.5% 증가한 44억3천만 달러(약 5조3,133억원), 매출 성장률 12.5% 등을 기록하며 타 산업에 비해 여전히 높은 성장세를 이어갈 것으로 전망했다. 한국보건산업진흥원의 자료다.

그렇다면 국내 주요 화장품 기업들의 CEO가 체감하고 있는 산업 전망에 대한 실제 온도는 어떨까? 본지가 매년 초 진행하는 CEO 대상 신년 화장품 시장 전망 설문 결과를 발표한다. 응답자 중 국내 화장품 시장이 성장할 것이라고 생각하는 CEO는 과반을 넘지 못한다.

정국이 요동치고 있고 최근 몇 년간 화장품 시장에 활기를 불어넣었던 한류도 발목을 잡힌 듯 하다. 그럼에도 희망을 놓치는 않겠다는 각오다. 돌파구 마련을 위한 CEO들의 고민이 깊다.

CEO 화장품 시장 전망 ‘위축’

2017년 화장품 시장을 내다보는 CEO들의 시선은 조금 더 위축됐다. 국내 화장품 시장 전망에서 성장할 것이라고 응답한 CEO는 41.2%였다. 34명 응답자 중 14명이 성장에 손을 들었다.

작년 조사에서 성장에 힘을 실어준 56.3%보다 15.1%p나 줄었다. 그 전년도에는 CEO의 65.5%가 성장에 응답했다. 갈수록 국내 화장품 시장 성장에 대해 부정적인 전망을 내놓고 있는 셈이다. 보합할 것으로 전망한 CEO는 44.1%였다. 감소한다고 답한 CEO도 14.7% 있었다. 작년의 경우 감소에 체크한 CEO는 단 한명도 없었다.

한편 국내 화장품 시장의 성장쪽으로 표를 던진 CEO들이 예상하는 성장률은 5~10%선이 가장 많았다. 64.3%가 5%이상~10%이하에서 성장할 것으로 내다봤다. 감소를 전망한 CEO들은 적게는 2%, 많게는 20%까지 예측했다.

그래도 성장한다면 한류열풍 덕

과반수를 넘기진 못했지만 그래도 화장품 시장이 성장한다면 어떤 이유일지 알아봤다. 여전히 ‘한류열풍’ 지속이 첫손에 꼽혔다. 64.3%가 화장품 시장 성장의 요인이라고 답했다. 물론 전년도와 비교하면 한류열풍에 대한 기대감이 많이 떨어지긴 했다. 작년 조사에서는 83.3%가 한류열풍을 강력한 성장의 이유로 꼽았다.

그 뒤를 이어 유통경로 확대가 42.9%의 지지를 얻으며 두 번째 성장 요인으로 올랐다. 화장품 제도 및 법규 개선, 브랜드숍 성장 지속도 각각 21.4%의 지지를 받았다. 제품 세분화도 14.3%의 지지율을 챙겼다. 전년도와 비교해

화장품 제도 및 법규 개선을 올해 화장품 시장의 주요한 성장 요인으로 보는 시각이 늘어났다.

이밖에 고가제품 판매 증가, 수입화장품 판매 확대를 성장 요인으로 언급했으며 기타 의견으로 수출확대를 적은 CEO도 있었다. 반면 감소 요인으로는 경기침체를 꼽은 CEO가 많았다. 공급 과잉, 브랜드숍 정체도 감소 요인에 포함됐다. 기타 의견으로 정치불안, 사드 관련 중국 수출 축소 등을 시장 감소 이유로 꼽은 CEO도 있었다.

‘경기변화’ 가장 중요한 시장 변수

CEO들은 2017년에도 여전히 ‘경기변화’가 국내 화장품 시장의 가장 큰 변수로 작용할 것으로 내다봤다. 작년 조사에서도 경기변화는 가장 중요한 시장 변수였다. 53.1%가 주목했다. 올해는 79.4%다. 경기변화에 주목한 CEO가 훨씬 더 많아졌다.

그 뒤를 한류열풍이 이었다. 작년 40.7%에서 올해 38.2%로 잡혔다. 2015년 조사에서 한류열풍이 중요한 시장 변수로 58.6%의 지지를 얻었던 것과 비교하면 조금씩 빠지고 있는 것으로 보인다.

CEO의 32.6%는 유통세분화 지속을 올해 시장의 중요한 변수로 짚었다. 제도 및 법규 변화가 23.5%, 정국변화가 20.6%를 차지했다. CEO들은 걷잡을 수 없는 국정농단사태가 국내 화장품 시장에도 중요한 변수가 될 것으로 우려했다. 탄핵 이슈와 함께 올해 치러지게 될 대통령선거까지 정국의 향방에 주목하고 있다.

급변하는 상품 트렌드도 화장품 시장의 중요한 변수가 될 것으로 점쳤다. 18.2%가 응답했다. 원부자재 가격 상승, 환율 불안정도 언급했다. 기타 의견으로 사드 영향에 대한 한한령 등 중국 시장 유동성과 중국발 수입 규제 등을 읽을 수 있었다.

가장 활성화될 유통 경로 H&B숍

올해 CEO들이 가장 주목하는 유통은 H&B숍이다. 가장 활성화될 유통 경로를 묻는 질문에 1순위, 2순위에서 모두 H&B숍이 가장 많은 지지를 얻었다. 1순위에서 12명, 2순위에서 13명이 꼽았다.

그 뒤를 e-커머스가 바짝 쫓고 있다. e-커머스는 1순위와 2순위에서 각각 11표를 챙겼다. 온라인과 모바일을 아우르는 e-커머스 화장품 시장의 성장에 주목하고 있다. 작년 조사에서 보다 H&B숍과 e-커머스 유통에 집중하는 비중은 더 커졌다. 이에 따라 CEO들은 올해 활성화 유통인 H&B숍과 e-커머스에 역량을 쏟을 것으로 보인다.

1순위에서는 H&B숍, e-커머스 유통 경로에 이어 멀티브랜드숍이 5표를 받았다. 단독브랜드숍과 면세점은 각각 2표를 챙겼다. 면세점은 작년 조사에서 1순위 6표를 받았고, 2순위에서도 5표를 받았는데 이번 조사 결과를 보면 최근 대중국 정책 영향으로 면세점에 대한 기대감이 다소 경직된 것으로 풀이된다.

1순위에서 2명이 꼽은 단독브랜드숍은 2순위에서 4명의 지지를 받았다. 멀티브랜드숍은 2순위에서 2표를 얻었다. 이밖에 홈쇼핑과 방문판매도 1, 2순위에서 각각 언급됐다.

코스메슈티컬 화장품에 관심 집중

2017년에는 코스메슈티컬, 메디컬 화장품이 가장 주목받을 것으로 보인다. 올해 가장 주목받을 것으로 생각되는 제품을 꼽아달라는 요청에 절반 가까운 16명의 CEO가 코스메슈티컬, 메디컬을 1순위 1위로 지목했다. 코스메슈티컬 제품은 지난해 주목받을 제품군 1순위에서 4표를 받은 바 있다.

코스메슈티컬에 집중되면서 다른 제품군들과는 격차가 크게 벌어졌다. 메이크업이 1순위에서 5명의 지지를 받았고 멀티 기능은 3표 정도였다. 이밖에 유기농, 오가닉 화장품에 2표가 주어졌고 아토피, 기기결합 화장품, 남성, 두피케어에 각각 1표가 던져졌다.

2순위에서는 표가 많이 갈렸다. 멀티 기능이 7표를 받았다. 유기농, 오가닉 화장품도 멀티 기능과 동일한 7표를 기록했다. 복합 기능성이 5표를 받았다. 메이크업과 두피케어는 각각 3표씩을 챙겼다. 1순위에서 압도적인 1위였던 코스메슈티컬은 2순위에서 2표를 가져갔다. 여드름과 기기결합 화장품도 각각 2표씩 받았다. 에스테틱, 줄기세포 화장품도 언급됐다.

한편 올해 가장 주목할 타사 브랜드를 조사한 결과 이니스프리가 1위였다. 1, 2순위를 통틀어 9명의 CEO가 응답했다. AHC와 닥터자르트가 각각 8표를 받았다. 클리오, 파파레서피도 각각 4표씩을 챙겼다. 에뛰드하우스와 제이준은 각각 3표를 얻었다.

지난해 조사와 비교하면 올해 제이준과 파파레서피 브랜드가 주목할 브랜드에 이름을 올린 점이 눈길을 끈다.

확대경영이 기본 방향 71% 응답

CEO들은 올해도 확대경영에 나서겠다고 밝혔다. 71.0%가 확대경영에 손을 들었다. 경영의 기본 방향으로 확대경영을 정한 CEO의 비중은 전년보다는 줄었다. 작년에는 응답 CEO의 87.5%가 확대경영을 꼽았다. 확대경영의 기조가 조금은 물러선 느낌이다.

현상을 유지하는 선에서 경영 기본 방향을 정한 CEO는 22.6%로 나타났다. 긴축경영을 하겠다고 응답한 CEO는 6.4%였다. 긴축경영에 표시한 CEO들은 신규투자 동결, 원가절감 등을 통해 긴축경영에 나서겠다고 밝혔다.

확대경영의 핵심 전략은 전년도와 다르지 않았다. 해외시장 확대를 1순위 1위로 꼽았다. 11명의 CEO가 글로벌을 통해 확대경영의 해답 찾기에 나설 것으로 보인다. 설비투자 확대, 신사업 진출, R&D 투자 확대를 확대경영의 핵심 전략으로 밝힌 CEO는 각각 3명이 해당된다. 마케팅 비용 확대, 인력채용 확대도 각각 1표씩을 얻었다.

2순위에서는 8표를 받은 마케팅 비용 확대가 우세였다. R&D 투자 확대는 5표를 얻었다. 설비투자를 확대하겠다고 밝힌 CEO는 3명이었다. 이어 신사업 진출, 해외시장 확대가 각각 2표, 전략제휴 확대를 언급한 CEO도 1명 있었다.

유통보다 제품 마케팅에 더 집중

올해 가장 역점을 둘 마케팅 부문은 제품과 유통이었다. 양쪽다 무게 비중이 있었지만 제품에 더 치중하는 추세가 읽혀졌다. 유통보다 제품에 집중하는 양상은 최근 몇 년 사이 이어지고 있다.

탄탄한 제품력을 앞세워 젊은 고객층에 승부수를 던진 화장품들이 승승장구하는 환경이 가능해졌고 최근들어 가성비, 가용비가 화장품 선택에서 의미를 더하고 있어 제품 차원에서의 접근이 보다 힘을 얻고 있는 것으로 보인다.

제품은 1순위에서 21명 CEO의 지지를 받았다. 작년에 제품은 17명이 선택했다. 유통이 그 뒤를 이었다. 9표를 받았다. 광고, 홍보, 프로모션은 2표를 챙겼다.

2순위에서는 유통과 광고, 홍보, 프로모션이 각각 9표를 챙기며 상위에 랭크됐다. 제품이 5표였다. 1순위에서는 언급되지 않았던 고객관리가 4표, 디자인이 3표를 가져갔다.

브랜드 강화 높지만 탄력운영에 관심

브랜드 운영 계획에 있어서는 기존 브랜드 강화에 치중하겠다는 CEO가 과반수를 넘었다. 51.6%가 기존 브랜드를 강화하는 선에서 브랜드를 운영해 가겠다고 밝혔다. 기존 브랜드 강화에 응답한 CEO는 작년에 59.4%였다.

기존 브랜드 강화가 많은 비중을 차지하고는 있지만 사실상 브랜드 탄력운영에 더 관심이 있어 보인다. 올해 브랜드 탄력운영을 주장하는 CEO는 35.5%였다. 지난해 15.6%에서 훨씬 늘었다. 브랜드 강화에 응답했던 CEO들이 브랜드 탄력운영으로 일부 넘어간 것. 한편 신규 브랜드 확대에 나서겠다고 밝힌 CEO는 12.9% 정도였다.

CEO들이 올해 가장 역점 둘 유통 경로는 H&B숍으로 나타났다. 가장 활성화될 유통 경로로 H&B숍을 꼽았으니 이는 당연한 결과다. 응답한 29명 중 21명이 H&B숍에 표를 던졌다. e-커머스와 해외수출에 각각 7명의 CEO가 반응했다. 홈쇼핑도 가장 역점 둘 유통 경로로 5표를 획득했다. 이어 면세점과 브랜드숍이 각각 4표씩을 챙겼다.

한편 신규 유통 진출 계획에 대해서는 검토중이라고 답한 CEO가 월등히 많아졌다. 51.6%가 신규 유통 진출을 검토해 보겠다고 답했다. 작년 조사에서 검토중이라는 답변이 28.1% 였던 것과 비교하면 압도적으로 늘었다. 신규 유통 진출 계획이 없다는 답변이 25.8%로 있다인 22.6% 보다 조금 더 높았다.

해외 시장 강화 전략은 여전히 유효

올해도 해외 시장 강화 전략은 여전히 유효해 보인다. CEO들은 해외 시장 전략을 묻자 대부분이 강화 또는 대폭 강화 의지를 표명했다. 대폭 강화하겠다고 밝힌 CEO는 30.3%였다. 강화는 57.6%로 집계됐다.

작년에 비해 대폭 강화에 응답한 CEO의 비중이 약간 줄어들었지만 해외 시장에서 성장 동력을 찾고자 하는 기조는 변함이 없어 보인다. 글로벌 시장에 대한 적극적인 성장성 강화에 힘을 기울이기 위해 많은 기업들이 역량을 집중할 것으로 기대된다.

가장 중점 둘 국가는 올해 역시 중국이다. 중점 국가 1순위에서 중국은 81.3%의 선택을 받았다. 중화권이라고 답한 6.2%가 겹치는 것까지 감안하면 가히 압도적이다. 기타 응답으로 묶은 12.5%에는 베트남, 동남아시아, 미국, 홍콩이 포함돼 있다.

2순위에서는 미국이 앞섰다. 35.5%의 지지를 받았다. 베트남과 태국이 12.9%를 각각 챙겼고 일본이 9.7%를 가져갔다. 2순위에서는 아세안, 러시아, 유럽권도 언급됐다.

[설문 참여 업체]

국제피앤비, 그린코스, 동성제약, 두리화장품, 로제화장품, 롭스, 리더스코스메틱, 리베스트AP, 바노바기 코스메틱, 바닐라코, 사임당화장품, 서울화장품, 세라젬헬스앤뷰티, 셀트리온스킨큐어, 스킨푸드, 아모레퍼시픽, 에스디생명공학, 에스쁘아, 엔코스, 오르컴퍼니, 올리브영, 유씨엘, 이넬화장품, 인타글리오, 참존, 카버코리아, 코리아나화장품, 코스맥스, 코스메카코리아, 코스모코스, 코스토리, 클리오, 토니모리, 해브앤비 <순서는 가나다순임>