CEO 전망 2014 화장품 시장은

리뉴얼·서브라인 출시, 기존 브랜드 강화
가장 역점둘 유통 경로 해외 시장 ‘첫선’
해외 진출 중점 국가 중국 단연 ‘우세’

올해 세계 경제성장률은 3.5% 수준에서 전망되고 있다. 국내 경제성장률은 3.5~3.7% 선으로 지난해 2.9% 보다는 높은 수치다. 작년보다 좋아질 것이란 전망이 우세하다. 하지만 피부에 와 닿을 정도는 아니라고 경제 전문가들은 입을 모은다.

대체로 낙관적인 세계 경제 전망, 한국경제의 완만한 회복세가 기대되지만 여전히 많은 위험 요소들이 있고 회복기반이 아직은 취약하다는 판단이다. 특히 아시아 수출 중심 국가들의 경우 세계 경기 상승을 체감하는 정도가 높지 않을 것으로 관측하고 있다.

올해 국내 화장품 시장의 청사진 역시 그리 밝지만은 않아 보인다. 2014년 국내 화장품 시장이 성장할 것이라고 낙관하는 국내 화장품사 CEO들은 전체의 절반에도 못미친다. 성장을 예측하는 비중만큼 보합에 손을 들었다. 성장과 보합이 반반이다.

화장품 시장 ‘성장Vs보합’ 반반

올해 국내 화장품 시장이 성장할 것이라고 답한 CEO는 48.1%다. 이들이 예상하는 성장률도 10%를 넘지 못한다. 5% 이상 10% 이하가 69.2%, 5% 미만이 30.8%다. 성장한다고 답한 CEO들이 성장 요인으로 첫 손에 꼽은 것은 ‘한류열풍’이다.

한류열풍이 지속되면서 그나마 성장세를 이끌 것이란 의견을 내놨다. 22.2%가 손을 들었다. 작년에 시장 성장 요인 1순위로 꼽힌 브랜드숍 성장세 지속은 올해 세 번째로 밀렸다. 유통 경로 확대가 18.5%로 앞섰다. 이밖에도 경기호전, 제품 세분화, 수입 화장품 판매 확대 등이 주요한 성장 요인으로 작용할 것으로 기대됐다.

가장 큰 시장 변수는 ‘경기변화’

CEO들이 생각하는 시장의 가장 큰 변수는 작년과 마찬가지로 ‘경기변화’였다. 경기변화에 민감해야 급변하는 시장에 효과적으로 반응할 수 있기 때문. 작년에 51.6%였는데 올해 66.6%로 더 증가했다. 화장품이 경기변화에 비교적 늦게 반응한다는 것도 이젠 옛말이 된 셈이다.

유통 세분화 지속도 화장품 시장에 영향을 미치는 주요한 변수라고 꼽았다. 대기업 시장 공세도 마찬가지. 경기변화, 유통 세분화 지속, 대기업 시장 공세는 최근 몇 년 사이 CEO들이 촉각을 세우고 주목하는 화장품 시장의 변수다.

제도ㆍ법규의 변화, 한류열풍, 그리고 급변하는 상품 트렌드도 2014년 화장품 시장 경기에 영향을 미칠 의미있는 변수로 여겨졌다. 수입화장품 공세, 원부자재 가격상승도 빠질 수 없는 시장 변수로 거론됐다.

인터넷쇼핑몰 활성화 유통 ‘주목’

올해 가장 활성화될 유통 경로는 인터넷쇼핑몰이 꼽혔다. 인터넷쇼핑몰은 1순위와 2순위에서 모두 첫손에 꼽혔다. 실제로 인터넷쇼핑몰을 통한 화장품 거래액은 지난 10년 간 연평균 22% 증가하고 있는 것으로 알려졌다.

작년도 1순위, 2순위에서 각각 최우선 순위로 꼽힌 단독 브랜드숍과 H&B숍을 제치고 가장 많은 표를 얻었다. 8명의 CEO가 각각 1순위와 2순위에서 인터넷쇼핑몰에 표를 던졌다. 온라인 시장의 성장 가능성에 주목한 업체들이 잇따라 주요 브랜드의 온라인 판매에 나서고 아모레퍼시픽과 LG생활건강도 온라인 판매 확대에 적극적인 만큼 온라인 채널에 대한 CEO들의 관심은 올해 더 뜨거워질 전망이다.

인터넷쇼핑몰, 단독 브랜드숍, H&B숍은 1, 2순위에서 모두 활성화될 유통으로 톱3에 들었고 이 외에 홈쇼핑, 멀티 브랜드숍, 면세점이 올해 활성화될 유통 경로로 언급됐다.

한편 CEO들은 브랜드숍 가격 할인 전략에 대해 부정적인 의견을 내놨다. 51.8%가 불만이라고 답했으며 18.5%는 매우 불만이라고 말했다. 필요하다는 답변을 한 CEO는 2명 있었다.

주목받을 제품군 메이크업 ‘부각’

주목받을 제품군을 묻는 질문에는 복합 기능성과 멀티 기능, 코스메슈티컬과 함께 단연 메이크업이 눈에 띄었다. 메이크업은 2순위에서 주목받을 제품군 1위에 올랐다. 코스메슈티컬, 멀티 기능 제품을 제치고 메이크업이 부각됐다.

이는 BB만큼 강력하진 않았지만 카테고리 킬러로서 도전장을 낸 ‘CC크림’, 메이크업 트렌드에 영향을 미친 ‘에어쿠션’의 파워, 립스틱의 부활, 네일 경제효과 등 지난해 색조제품의 성장세가 두드러졌던 현상과 무관하지 않아 보인다.

이밖에 한방, 유기농, 줄기세포 화장품, 기기결합 화장품 등이 주목받을 제품군으로 언급되었으며 작년 조사에선 보이지 않았던 두피케어가 주목받을 제품군에 새롭게 이름을 올린 점이 눈길을 끈다. 소비자들의 두피ㆍ모발관리에 대한 욕구가 커지면서 이에 따른 수요가 증가하고 있어 주목할 만한 시장으로 짚었다.

해외 확대, 신사업 진출 ‘확대경영’

시장은 불확실하지만 2014년 확대경영을 펼치겠다고 밝힌 CEO는 70.3%였다. 작년에는 54.8%가 확대경영에 손을 들었다. 현상유지나 긴축경영으로 경영의 기본 방향을 돌리겠다는 판단을 더 많이 한 것. 이와 비교하면 올해 CEO들은 더 공격적인 경영에 돌입할 것으로 기대된다.

확대경영 핵심 전략은 올해도 다르지 않다. 많은 CEO들이 해외시장에서 답을 찾겠다는 의지를 피력했다. 12명의 CEO가 1순위로 해외시장 확대에 무게를 실었고 2순위에서도 7명의 CEO가 해외에서 확대경영의 돌파구를 찾겠다고 밝혔다.

신사업 진출은 1순위에서 4표를 받았고 마케팅 비용 확대는 2순위에서 4표를 얻었다. R&D투자 확대와 함께 전략 제휴 확대에 나서겠다는 뜻을 비추기도 했다.

가장 역점 둘 마케팅 1순위 ‘제품’

CEO들이 올해 가장 역점을 둘 마케팅 부문은 제품과 유통이었다. 1순위에서는 제품과 유통이, 2순위에서는 유통과 제품이 순위를 다퉜다. 이러한 결과는 작년과 동일하다.

12명의 CEO가 1순위로 제품을 꼽았고 11명이 유통에 역점을 두겠다고 밝혔다. 광고, 홍보, 프로모션과 디자인도 각각 1순위에서 2명 CEO의 선택을 받았다. 2순위에서는 유통이 10명 CEO의 지지를 받았고 제품이라고 답한 CEO는 7명이었다. 고객관리는 2순위에서 많은 지지를 받았다.

한편 2014년 연초를 맞아 고객을 중심에 둔 경영에 나서겠다고 시무식을 통해 밝히고 있는 화장품사들이 많은 것에 비춰볼 때 역점 둘 마케팅 부문 1순위에 고객관리가 아예 언급되지 않은 점은 의외다. 고객관리는 지난해에도 1순위에 들지 않았다.

신규 출시 대신 기존 브랜드 집중

CEO들은 작년에 이어 올해도 기존 브랜드를 강화하는 쪽으로 브랜드를 운영하겠다고 밝혔다. 이러한 움직임은 더 강화됐다. 브랜드를 리뉴얼하거나 서브 브랜드를 내놓은 형태로 기존 브랜드를 강화하겠다는 답변을 한 CEO가 작년 41.8%에서 올해 48.1%로 늘었다.

기존 브랜드와 신규 브랜드를 탄력적으로 운영하겠다고 응답한 CEO는 올해 37%로 조사됐다. 신규 브랜드 확대는 지난해 16.1%에서 올해 7.4%로 크게 줄었다. 새로운 브랜드로 시장에 과감하게 도전장을 던지기엔 위험부담을 많이 느끼고 있는 것으로 보인다.

가장 역점을 둘 유통 경로는 해외시장이었다. 11명의 CEO가 수출을 첫 손에 꼽았다. 인터넷쇼핑몰은 6명의 CEO가 택했다. H&B숍과 브랜드숍은 각각 4명의 CEO의 표를 받았다. 홈쇼핑과 전문점도 각각 2명의 선택을 받아 2014년 역점둘 유통 경로 톱5에 들었다.

유통 채널 다각화 70% 긍정 검토

신규 유통 진출에 대해서는 70.3%가 긍정적으로 답했다. 그 중 48.1%는 검토중이라고 답했다. 작년과 비슷한 수준이다. 아니라고 답한 CEO는 25.9%였다. 신규 유통 진출을 하겠다고 답한 22.2% CEO들이 밝힌 채널은 해외, 온라인, 피부과, 면세점, 드럭스토어였다. 이 중에서도 해외 진출에 뜻을 두고 있다는 CEO가 많았다.

이러한 맥락에서 올해 해외 시장 전략을 강화하겠다는 CEO들이 대부분이다. 이번 조사에서 해외 전략을 대폭 강화하겠다고 밝힌 CEO 33.3%를 비롯해 55.5%가 강화하겠다는 의지를 나타낸 만큼 올해 글로벌 성과가 기대된다.

이들이 밝힌 해외진출 중점 국가는 단연 중국의 우세로 나타났다. 20명의 CEO가 1순위로 중국을 내세웠다. 2순위에서는 동남아권이라고 답한 CEO가 10명으로 가장 많았다. 동남아 지역을 두루뭉술하게 답한 CEO들이 많았는데 태국은 1순위에서 2명, 2순위에서 4명의 선택을 받았다.

지난해부터 수출 중점 국가가 다변화 추세를 보이고는 있으나 여전히 중국과 동남아에 집중된 경향이 강한 것으로 나타났다. 한편 일본은 작년 조사에서 2순위 1위에 올랐는데 이번에는 1순위에서 한표, 2순위에서 3표를 받는 데 그쳤다.




<설문 참여 업체>

고운세상코스메틱, 네이처리퍼블릭, 더샘, 동성제약, 라미화장품, 리베스트AP, 바이오스펙트럼, 비앤에이치코스메틱, 사임당화장품, 세화피앤씨, 소망화장품, 아모레퍼시픽, 아이기스화진화장품, 아이차밍, 오르컴퍼니, 웰코스, 위즈코즈, 이넬화장품, 인타글리오, 조이코스, 참존, 코리아나화장품, 코스맥스, 토니모리, 한경희뷰티, 한국화장품, 한불화장품 (업체는 가나다순)