[2022 신년기획Ⅱ] CEO가 전망하는 2022 화장품 시장

[CMN 이정아 기자] 세계는 여전히 코로나에 발묶여 있다. 코로나19 상황이 이토록 오래 이어질 줄은 그 누구도 몰랐다. 2022년 세계 경제는 그래서 ‘불안하다’.

위드 코로나가 자리 잡고 단계적 일상회복을 예상하고 있지만 기대만큼 쉽지 않아 보인다. 위드 코로나와 포스트 코로나 사이에서 불확실성이 심화될 것이란 의견이 앞선다.

너무나 당연한 말이지만 위드 코로나가 지속되거나 코로나19가 종식되어야 올해 내수경제가 회복될 것이라고 경제 전문가들은 주장한다.

어쩌면 올해가 더 힘든 한 해가 될 거라는 말도 나온다. 이들은 올해 국내 경제성장률이 2~3%에 불과할 것으로 전망하고 있다. 게다가 이를 체감하는 시기는 빨라야 하반기다. 지난해 급증세를 기록한 수출도 올해는 그 증가율이 둔화될 것이란 전망까지 제기되고 있다.

지난해 우리 정부의 ‘위드 코로나’ 선언도 사실상 무색해졌다. 이런 상황에도 불구하고 본지가 국내 화장품 CEO 38명을 대상으로 진행한 <2022년 화장품 시장 경기 전망> 설문 조사 결과 이들은 올해 국내 화장품 시장에 약간의 긍정 신호를 보내왔다.

CEO 과반수, 화장품 시장 성장 전망

국내 화장품 CEO 38명에게 2022년 국내 화장품 시장이 어떻게 될지 물었다. 과반이 넘는 52.6%가 성장 전망을 내놨다. 지난해 초 본지가 진행했던 2021 화장품 시장 전망 CEO 설문 결과는 성장 보다 보합과 감소쪽으로 더 기울어졌다. 과반을 넘는 57.5%가 성장을 부정했다.

한데 올해는 보합과 감소 보다 성장쪽에 더 무게가 실렸다. 보합에 손을 든 CEO는 42.1%였다. 감소는 5.3%에 그쳤다. 지난해는 12.5%가 감소 전망을 내놨다. 감소 전망 폭이 다소 줄어든 이유가 시장을 낙관하거나 큰 희망을 품어서라기 보다는 더 이상 나빠지기야 하겠냐는 자조가 섞인 게 아닌지 우려된다.

2018년에만 해도 한류열풍에 힘입어 CEO의 65.6%가 성장카드를 내밀었다. 2019년 화장품 시장을 전망할 때 CEO들의 의견은 성장과 보합으로 정확히 반이 갈렸다. 2020년에는 보합쪽으로 무게 중심이 옮겨갔다. 어쨌든 올해 다시 성장으로 추가 넘어갔다.

코로나 추이변화, 한류 지속에 초관심

성장할 것이라고 답한 CEO들은 성장요인으로 첫 손에 코로나19 둔화 또는 종식을 꼽았다. 응답자의 55.0%를 차지했다. 한류열풍 지속(35.0%)이 그 뒤를 이었다. 성장요인 톱3에는 경기호전(25.0%)이 포함됐다. 유통경로 확대, 고가제품 판매 증가가 그 뒤를 이었다. 기타에 ‘일본의 K뷰티 재가동’이라 적은 CEO도 있었다.

작년 조사에서 성장 요인 톱은 올해와 마찬가지로 코로나19 둔화 또는 종식이었다. 다만, 올해보다 압도적으로 더 많은 CEO가 꼽았다. 76.5%가 응답했다. 경기호전도 올해보다 더 많은 47.1%로 나타났다. 또 올해 응답에서 빠진 유통경로 확대가 17.6%를 차지했다. 이 유통경로 확대 대신 올해는 CEO들이 한류열풍 지속을 더 언급했다.

성장 전망을 내놓은 CEO들이 제시한 시장 성장률은 10~15%가 38.9%였다. 33.3%는 10% 미만이라고 답했다. 30% 이상은 11.1%였다. 한편 시장 감소를 예측한 CEO가 우려하는 감소 요인은 코로나 장기화, 경기 침체, 법제도 및 규제 강화였다.

‘코로나19’ 화장품 시장 가장 큰 변수

2022년 화장품 시장의 가장 큰 변수는 지난해와 같은 답변이었다. 역시나 코로나19였다. 코로나19 추이 변화가 가장 중요하고도 큰 시장 변수라고 입을 모았다. 73.7%가 답했다. 작년 조사에서는 코로나19 추이 변화가 87.5%로 조금 더 높았다.

두 번째 중요한 변수로는 경기변화가 꼽혔다. 34.2%였다. 경기변화는 지난해 55.0%의 지지를 받아 중요 변수 2위에 올랐다. 3번째는 바뀌었다. 작년에는 유통 세분화 지속이 톱3에 들었으나 이번에는 빠지고 원부자재 가격상승(28.9%)이 톱3에 포함됐다.

2020년 조사에서는 CEO들이 화장품 시장의 가장 큰 변수로 유통세분화 지속을 꼽았다. 앞선 한류열풍이 다소 수그러들면서 보다 세분화된 유통 속에서 성장 기회를 찾아보겠다는 의지를 표현한 것으로 2020년, 2021년을 거치며 일정 부분 유통 다각화를 이룬 것으로 풀이된다.

물론 올해 조사에서 화장품 시장 변수 톱3에는 못들었지만 유통세분화 지속은 상품 트렌드 급변과 같은 비중으로 톱3에 잇달아 자리했다. 한류열풍, 대내외 정세변화, 대기업 시장공세도 화장품 시장 변수로 언급됐다.

화장품 CEO 주목하는 유통 ‘E-커머스’

E-커머스는 화장품 CEO들이 주목하는 1순위 유통 채널로 지목됐다. 이러한 결과는 작년에도, 그 전해도 마찬가지였다. 비중은 53.6%에서 지난해 무려 95.0%로 껑충 뛰었던 데서 올해는 86.9%를 유지했다. H&B숍이 10.5%를, CVS 편의점이 2.6%로 나타났다. E-커머스가 몇 년째 화장품의 대세유통임은 분명해 보인다. E-커머스는 지난 2019년 전망 조사에서 H&B숍을 제치고 1순위로 부상했다. 그 전까지만 해도 화장품 유통의 대세는 H&B숍이었다.

2순위에서는 H&B숍이 우세했다. 39.5%의 지지를 받았다. 홈쇼핑도 21.0%로 그 뒤를 이었다. 그 중에 E-커머스는 13.2%의 비중을 챙겼다.

1순위에 3개 유통이 언급된 데 반해 확실히 2순위에서는 이 외 멀티브랜드숍, 면세점, 편집숍, 백화점, 특판 등 다양한 유통이 소환됐다. 작년 조사와 비교하면 2순위에서 홈쇼핑과 H&B숍의 비중이 조금씩 더 빠지면서 다양한 유통채널로 분산된 것으로 보인다.

가장 주목받을 제품군 역시 ‘코스메슈티컬’

올해 가장 주목받을 제품군으로 ‘코스메슈티컬’이 올랐다. 코스메슈티컬 제품은 1순위에서 31.6% 비중으로 가장 많았다. 코스메슈티컬은 지난해에도 42.5%의 높은 점유율로 1순위 1위에 올랐다. 비중이 많이 빠지긴 했지만 여전히 다른 제품들에 비해 앞선다.

1순위에서는 코스메슈티컬 외에 복합기능성(15.8%), 맞춤형화장품(10.5%)가 두드러졌다. 맞춤형화장품에 대한 기대감은 2020년 조사에서 21.4%였는데 2021년 조사에서는 오히려 7.5%에 불과했다. 이번에도 10.5%로 조금 오르긴 했으나 아직도 적극적으로 뛰어들지 않는 모양새다. 맞춤형화장품은 2순위에서도 많은 선택을 받지 못했다.

2순위에서는 유기농(오가닉) 제품이 23.7%로 가장 비중이 높았다. 코스메슈티컬이 2순위에서도 21.0%의 점유율을 가져갔다. 헤어 및 두피케어가 15.8%의 지지를 받았다. 기기결합 화장품, 멀티기능, 메이크업 등도 언급됐다. 기타 의견으로 클린뷰티, 친환경 제품 등을 적어낸 CEO들이 있었다.

가장 주목할 브랜드 톱3에는 가히, 모다모다가 1순위 1, 2위에 차례로 올랐다. 가히가 5표, 모다모다가 4표를 받았다. 닥터자르트, 코스알엑스, 닥터지, 아비브, 설화수, 이니스프리가 각 2표씩을 챙겨 공동 3위를 차지했다. 2순위 톱3 브랜드는 이니스프리, 가히, 인셀덤이었다. 전체적으로 전년 대비 다양한 브랜드들이 언급됐다.

해외>마케팅비용>전락제휴 확대 순 도모

경영 기본 방향은 확대경영 쪽이 더 힘을 받았다. 올해 시장 전망에서 성장으로 살짝 더 기운 것과 무관하지 않아 보인다. 설문에 응답한 CEO 중 63.2%가 올해 확대경영을 생각하고 있다고 밝혔다. 작년에는 62.5% CEO가 확대경영에 나선다고 밝힌 바 있다.

확대경영의 비중이 더 컸지만 올해 현상유지(26.3%)를 하거나 긴축경영(10.5%)을 하겠다고 답한 CEO도 있었다. 작년 조사에서는 현상유지가 25.0%, 긴축경영은 12.5%가 응답했다.

CEO들이 제시한 올해 매출 성장 목표는 편차가 컸다. 그러다보니 정돈된 평균값으로 묶기가 사실상 어려웠다. 100%에 육박하는 95%이상~200%이하가 35.3%로 가장 비중이 컸고 10%이상~25%이하가 32.4%로 집계됐다. 300%이상은 14.7%였다.

확대경영에 표를 던진 CEO들이 뽑은 확대경영 핵심 전략 톱3는 해외시장 확대, 마케팅비용 확대, 전략제휴 확대 3가지였다.

14명의 CEO가 해외시장 확대를 첫손에 꼽았다. 압도적으로 많았다. 이밖에 인력채용 확대, 신사업 진출, R&D 투자확대, 설비투자 확대 등을 언급했다.

제품>광고·홍보·프로모션 순 마케팅 역점

CEO들에게 올해 가장 역점 둘 마케팅 부문에 대해 물었다. 1순위 1위에 ‘제품’이 올랐다. 22명의 CEO가 손들었다. 1순위에서 2위를 차지한 광고·홍보·프로모션이 8표, 유통이 6표인 점을 감안하면 압도적인 선택이다.

물론 지난해에도 CEO들은 ‘제품’을 가장 많이 선택했다. 40명 중 과반인 20명의 CEO가 제품을 1순위 첫 번째로 꼽았다. 이어 유통, 광고·홍보·프로모션 순이었다. 작년과 비교하면 1순위 제품은 그대로고 2, 3위 순서가 서로 맞바뀌었다.

2순위에서는 유통이 앞섰다. 14표를 받아 가장 역점 둘 마케팅 부문에 우선시 됐다. 광고·홍보·프로모션과 크게 차이 나지는 않았다. 광고·홍보·프로모션이라고 응답한 CEO가 12명이었다. 제품은 2순위에서 3위였다. 6명이 답했다. 2순위에서 고객관리, 디자인도 언급됐다.

2020년 전망에서는 2순위가 광고·홍보·프로모션>제품>유통 순이었고 2021년 전망에서는 유통>광고·홍보·프로모션>제품 순이었다.

기존 브랜드 강화 방침, 탄력 운영 비중

올해 브랜드 운영은 어떻게 할까? CEO들은 기존 브랜드 강화에 입을 모았다. 60.0%가 기존 브랜드를 강화하며 올해 브랜드를 꾸려가겠다고 밝혔다. 기존 브랜드 강화 비중은 지난해 전망 조사에서도 61.1%를 차지한 바 있다.

이어 신규 브랜드 확대가 22.9%로 잡혔다. 역시 작년에도 신규 브랜드 확대는 22.3%로 비슷한 수준의 지지를 받았다. 한편 브랜드 탄력 운영 비중이 늘었다. 작년 8.3%에서 올해 17.1%로 8.8%p 증가했다.

이들이 가장 역점을 두겠다고 밝힌 유통은 E-커머스, 해외(수출), H&B숍이었다. 톱3로 꼽혔다. 그 중 E-커머스가 단연 앞섰다. 16표를 받았다.

신규 유통 진출 계획과 관련해서는 그렇다, 검토중이다를 합해 긍정 답변이 83.3%였다. 작년에는 77.5%였다. 올해 긍정 답변이 5.8%p 증가했다. 아울러 이들이 신규 진출을 검토하는 유통은 역시나 온라인이었다. 온라인 플랫폼, 라이브 커머스 등 E-커머스에 집중됐다.

중점 둘 해외 진출 국가 ‘미국’ 부상

글로벌 시장에서 돌파구를 찾고자하는 CEO들의 의지가 지난해에 이어 올해도 그대로 반영됐다. 해외시장 전략을 묻는 질문에 대폭강화 또는 강화한다고 밝힌 CEO가 81.1%로 나타났다.

전년도 조사 때 85.0%였던 것과 비교하면 다소 줄어들었지만 내용을 들여다보면 대폭강화의 비중은 오히려 늘어났다. 대폭강화 뜻을 밝힌 CEO가 지난해 22.5%에서 올해 32.4%로 증가했다.

가장 중점 둘 국가로는 중국과 미국이 눈에 띄었다. 중국은 1순위에서 44.1% 비중을 차지하며 미국(20.6%) 보다 앞섰다. 2순위에서는 중국과 미국이 20.6%로 동일한 비중을 기록했다.

작년 전망 조사에서와 비교하면 올해 미국의 등장이 특히 눈길을 끈다. 미국은 지난해 조사에서 1순위, 2순위에 의미있게 포함되지 않았다. 반면 올해는 많은 CEO들이 관심을 두고 주목하는 시장으로 부각됐다.

일본은 1순위와 2순위에서 모두 3위로 꼽혔다. 2순위에서 베트남이 일본과 마찬가지로 17.7%의 점유율을 기록하며 주목받았다. 이 외에도 인도, 러시아, EU, 태국, 말레이시아, 영국 등의 국가들이 언급됐다.

전년대비 금융지원 원하는 CEO 많아

매출감소, 경기침체로 인한 소비위축, 수출타격 등 코로나로 인한 화장품 기업들의 고충은 현재진행형이다. 지난해 조사에서도 CEO들에게 코로나로 겪고 있는 가장 큰 고충이 무엇인지 물었을 때 이같은 답을 내놨다. 이밖에도 직원관리 등 인력문제, 비대면 업무제약, 해외바이어와 소통 어려움, 원부자재 수급 불안정 문제 등을 호소했다.

코로나 관련해 가장 시급한 정부 지원책에 대한 질문에는 수출지원을 가장 많이 꼽았다. 40.0%가 수출지원의 필요성을 부각했다.

이어 금융지원(28.6%), 자금지원(17.1%), 세제지원(14.3%) 순이었다. 지난해 조사에서는 수출지원(37.5%), 세제지원(35.0%), 자금지원(20.0%), 금융지원(7.5%) 순이었다.

수출지원에 대한 요구가 작년, 올해 여전히 높은 비중을 차지한 가운데 세제지원, 자금지원보다 금융지원이 필요하다는 CEO들의 목소리가 높았다.

<설문 참여 업체>

고운세상코스메틱, 나우코스, 내츄럴코리아, 네트코스, 닥터제이코스, 동성제약, 듀이트리, 라카코스메틱스, 라벨영, 로제화장품, 리베스트AP, 매그니프, 메디안스, 베베스킨코리아, 뷰티메이커스, 서치라이트에이치앤비, 스킨푸드, 아모레퍼시픽, 아프로존, 알엑스랩, 앱톤, 온유, 웰코스, 유씨엘, 은성글로벌, 이지함앤코, 제이준코스메틱, 젠피아, 코리아나화장품, 코스맥스, 코스메카코리아, 코스원AI, 코코넛트리, 티콕스, 하늘을 보다, 한국콜마, 한국화장품, 휴메딕스 <업체는 가나다순>

[본 기사는 주간신문CMN 제1152호(2022년 1월 12일자) 신년기획 기사입니다.]