CEO가 전망하는 2018 화장품 시장

[CMN 이정아 기자] 화장품 CEO들이 올해 내놓은 화장품 시장 전망은 작년에 비해 긍정적이다. 위축되었던 시선을 조금은 거둬들였다. 성장한다는 시각이 70%에 가깝다.

연초를 맞아 본지가 국내 화장품 업계 32개사 CEO들을 대상으로 진행한 ‘2018 화장품 시장 전망’ 설문 결과다.

그래도 성장한다면 그 동력이 ‘한류열풍’일 것이라 짐작한다. 물론 지나친 기대감을 경계한다는 전제가 깔렸다. 글로벌 무대를 다변화하며 포스트차이나를 외치고 있지만 ‘대중국 정세 변화’에 무엇보다 촉각을 세우고 있는 형편이다. 가장 중점둘 해외 진출 국가에도 여전히 ‘중국’이란 답을 내놓고 있다.

경영 기본 방향은 ‘확대경영’에 한층 힘이 실린다. CEO의 75%가 올해 확대경영에 나서겠다고 밝혔다. 가장 활성화될 유통은 ‘H&B숍’이 첫 손에 꼽힌다. 가장 역점을 둘 마케팅 부문에는 ‘제품’이 1순위다. 특히 주목할 제품으로는 ‘코스메슈티컬’이 몇 년 째 상위에 거론되고 있다.

화장품 성장 전망 비중 70% 근접

2018년 화장품 시장 전망에서는 CEO의 65.6%가 성장 카드를 꺼냈다. 과반을 훌쩍 넘는다. 대폭 성장까지 합치면 70%에 근접한다. 지난해에는 41.2%가 성장할 것으로 전망하는 수준이었다. 보합 의견을 냈던 CEO들 중 일부가 성장으로 갈아탄 셈이다.

무엇보다 감소할 것으로 전망한 CEO는 올해 단 한명도 없었다. 작년에 14.7%가 감소한다고 답한 것과 비교하면 2018년 화장품 시장을 내다보는 CEO들의 ‘조심스러운’ 희망이 읽힌다.

성장에 무게를 실은 CEO들이 제시한 2018 국내 화장품 시장 성장률은 10~15% 이상이 45.5%를 차지, 가장 비중이 높았다. 20% 이상도 13.6%로 나타났다. 10% 이하는 40.9%로 집계됐다. 작년에는 5% 이상 10% 이하가 64.3%로 가장 높은 비중을 보였다.

한류열풍 지나친 기대감은 경계

화장품 시장이 성장할 것으로 예측한 CEO들이 첫 손에 꼽은 성장 요인은 ‘한류열풍 지속’이었다. 59.1%가 응답했다. ‘한류열풍’은 최근 몇 년간 가장 중요한 화장품 시장 성장 요인으로 떠올랐다.

물론 한류열풍에 대한 지나친 기대감을 경계하는 분위기는 계속해서 이어지고 있다. 2017년 시장 전망에서는 한류열풍이 64.3%의 지지를 받았고 2016년에는 83.3%의 압도적인 수치를 나타낸 바 있다.

유통경로 확대가 36.4%로 한류열풍 뒤를 이었다. 제품 세분화가 27.3%를 차지, 중요한 성장 요인으로 떠올랐다. 제품 세분화가 시장을 성장시킬 것이란 CEO들의 의견이 지난해 보다 많이 나왔다.

브랜드숍 성장 지속(22.7%), 경기 호전(18.2%), 제도 및 법규개선(9.1%) 등도 성장 이유로 언급됐다. 이밖에 중국과의 관계 개선, 사드 해빙, 수출 다변화라고 개별 응답한 CEO들도 있었다.

대중국 정세 변화가 시장 변수

국내 화장품 CEO들은 ‘대중국 정세 변화’에 촉각을 세우고 있는 것으로 나타났다. 2018년 국내 화장품 시장의 가장 큰 변수가 무엇이냐는 질문에 과반이 넘는 56.3%의 CEO가 대중국 정세 변화에 따라 국내 화장품 시장이 영향을 많이 받을 것이라고 답했다.

작년에는 79.4%가 경기변화를 여러 시장 변수 가운데 첫 손에 꼽았다. 34명 CEO 중 27명의 선택을 받았다. 한류열풍은 13명의 지지를 받아 38.2% 비중을 보였다. 유통세분화 지속이 32.6%를 차지했다.

한편 올해는 대중국 정세 이슈에 밀려 경기 변화가 31.3%의 비중에 머물렀다. 유통세분화 지속은 경기 변화와 같은 비중으로 유의미한 시장 변수에 꼽혔다. 한류열풍(21.9%), 상품트렌드 급변(18.8%), 원부자재 가격상승(15.6%)도 유효한 시장 변수라고 인식했다.

그 외에도 환율 불안정, 기업 구조조정/M&A, 제도 및 법규 변화, 대기업 시장 공세 등이 2018년 시장에 영향을 미칠 변수로 언급됐다.

H&B숍 가장 활성화될 유통채널

올해 가장 활성화될 유통으로 CEO들이 관심을 두고 있는 유통채널은 단연 H&B숍이었다. 설문에 응답한 32명 중 20명이 H&B숍을 1순위에서 가장 먼저 떠올렸다. 62.5%의 압도적인 비중을 차지했다. E-커머스가 21.9%였고 멀티 브랜드숍이 15.6%를 각각 기록했다.

지난해 설문에서도 H&B숍은 1순위에서 가장 많은 CEO들의 선택을 받았다. 34명 중 12명이 1순위 1위로 꼽았다. E-커머스도 비슷한 수준이었다. 11명이 1순위 1위로 주목했다.

멀티 브랜드숍, 단독 브랜드숍, 면세점, 홈쇼핑, 방문판매 등도 다양하게 언급됐다. 이와 비교하면 올해는 H&B숍과 E-커머스로 채널 집중도가 확연하게 높아졌다.

반면 2순위는 또다른 양상을 보였다. 1순위에서 높아진 집중도가 2순위 선택에서는 다양성으로 돌아섰다. H&B숍과 홈쇼핑이 각각 25%를 나눠가졌고 E-커머스, 편의점과 함께 시코르 등 편집숍이 각각 12.5%의 비중을 챙겼다. 면세점과 단독 브랜드숍도 언급됐다.

작년같은 경우 가장 활성화될 유통 경로 2순위 응답에서도 H&B숍이 13명 CEO의 지지를 받았고 E-커머스라고 응답한 CEO도 11명이나 됐다.

가장 주목받는 브랜드 ‘이니스프리’

코스메슈티컬, 메디컬 화장품이 2018년 가장 주목받을 제품군으로 압도적인 지지를 받았다.

CEO들은 가장 주목받을 제품군을 묻는 질문에 1순위 1위로 코스메슈티컬 화장품을 선뜻 내세웠다. 56.3%가 응답했다.

코스메슈티컬은 작년에도 34명 CEO 중 26명이 1순위로 응답해 가장 많은 표를 얻었다. 그 뒤를 이은 메이크업이 5명, 복합 기능성이 4명의 선택을 각각 받은 것과 비교하면 단연 두드러지는 결과다.

올해 1순위에서 복합 기능성과 멀티 기능에 주목한 CEO는 각각 12.5%였다. 아토피, 메이크업, 유기농, 두피케어 등도 언급됐다. 2순위에서도 복합 기능성과 메이크업은 18.7%의 비중으로 다른 제품군을 제치고 상위에 올랐다.

2순위에서 코스메슈티컬에 응답한 CEO는 15.6%였다. 기기결합 화장품, 아토피, 에스테틱, 줄기세포 등에도 관심을 보였다.

한편 가장 주목할 타사 브랜드로는 지난해에 이어 올해도 이니스프리가 가장 많은 표를 받았다. 23명 CEO의 응답 결과 9명이 이니스프리를 꼽았다. 닥터자르트가 7표를 받았다. AHC는 6표를 받았다. CEO 중 3명은 후라고 답했다. 설화수와 메디큐브도 각각 2표씩을 챙겼다. 이외에도 오휘, TS, 씽크 네이처, 아이소이, 울트라브이, 비브라스 등 다양한 브랜드가 언급됐다.

‘확대경영’ 전년보다 확대 추세

경영 기본 방향은 확대경영으로 무게가 더 실렸다. 75%의 CEO가 2018년 확대경영에 나서겠다는 뜻을 밝혔다. 지난해 71%에서 더 늘었다. 15.6%는 현상유지 선에서 움직이겠다고 답했으며 9.4%는 긴축경영을 표명했다.

확대경영에 응답한 CEO들이 생각하는 핵심 전략은 해외시장 확대, 신사업 진출, R&D투자 확대 등이었다. 11명의 CEO가 확대경영 핵심 전략 1순위로 해외시장 확대를 꼽았다. 해외시장 확대는 2순위에서 4명의 지지를 받았다.

1순위에서 해외시장 확대에 이어 신사업 진출이 그 다음으로 많은 표를 얻었다. 5명 CEO가 선택했다. 그외 설비투자 확대, 마케팅 비용 확대, R&D투자 확대 등이 언급됐다.

2순위에서는 R&D투자 확대가 조금 앞섰고 전략제휴 확대, 마케팅 비용 확대가 해외시장 확대와 같은 비중이었다. 신브랜드와 신제품을 앞세워 공격태세에 나서겠다고 밝힌 CEO도 있었다.

마케팅 역량 집중 1순위 ‘제품’

가장 역점을 둘 마케팅 부문은 여전히 ‘제품’이 1순위였다. 61.3% 비중으로 앞섰다. 응답한 31명 CEO 중 19명이 제품에 마케팅 역량을 집중하겠다고 밝혔다.

유통도 의미있지만 가성비, 가용비에서 ‘가심비’까지 소비자의 마음을 만족시키는 제품을 내놓고 승부수를 던지겠다는 기업들의 의중이 읽힌다. 혁신 제품 개발에 힘을 쏟는 것과 비례해 제품군도 갈수록 넓어지고 있으며 올해도 카테고리 킬러 제품 등 다양한 시도가 주목된다.

2순위에서는 광고ㆍ홍보ㆍ프로모션의 비중이 높게 나타났다. 46.7%가 역점을 두겠다고 밝혔다. 20%의 비중으로 유통이 그 뒤를 이었다. 고객관리도 16.7%가 응답했다. 제품은 13.3%를 차지했다. 디자인도 언급됐다.

작년에는 광고ㆍ홍보ㆍ프로모션과 유통이 비슷한 비중으로 2순위 공동 1위 자리에 올랐다. 이는 올해 CEO들이 1순위에 꼽은 제품을 뒷받침할 광고ㆍ홍보ㆍ프로모션의 비중을 2순위에서 더 의미있게 보고 있는 것으로 풀이된다.

가장 역점둘 유통은 ‘E-커머스’

CEO들은 새해 브랜드 운영 계획에서 기존 브랜드 강화쪽으로 가닥을 잡았다. 65.5%가 응답했다. 신규 브랜드 확대는 6.9%에 불과하다. 브랜드 탄력 운영은 24.1%로 집계됐다. 브랜드를 구조조정하겠다고 응답한 CEO는 1명이었다.

CEO들은 지난해 브랜드 운영 계획에서도 기존 브랜드 강화에 힘을 실었다. 51.6%가 기존 브랜드를 강화하는 전략을 펴겠다고 밝혔다.

브랜드 탄력 운영은 35.5%가 응답했다. 작년에 브랜드 탄력 운영에 관심을 보였던 CEO 중 일부가 올해 기존 브랜드 강화쪽으로 자리를 이동했다.

가장 역점둘 유통으로는 E-커머스가 앞섰다. 28명 CEO가 응답했는데 그 중 10명이 E-커머스에 가장 관심을 보였다.

H&B숍과 홈쇼핑이 각각 7명이었고 해외수출에 집중하겠다고 밝힌 CEO가 5명으로 나타났다. 면세점도 3명이 응답했다. 디지털 채널, 점두판매에 역점을 두겠다고 응답한 CEO도 있었다.

신규 유통 진출 계획 더 적극적

신규 유통 진출 계획을 묻는 질문에는 CEO의 79.3%가 검토중이거나 있다고 답했다. 작년 74.2% 보다 더 높아졌다.

지난해 신규 유통 진출 계획에서는 있다가 22.6%, 검토중이다가 51.6%였는데 올해는 있다가 34.5%, 검토중이다가 44.8%로 나타났다.

검토중은 더 줄었고 계획이 있다는 쪽이 상대적으로 늘어난 걸로 봐서 신규 유통 진출을 계획하는 CEO의 움직임이 올해 조금은 적극적으로 변화했음을 엿볼 수 있다. 이는 시장에 대한 기대감의 반영으로도 생각할 수 있다.

신규 유통 채널 진출 계획이 있다고 답한 CEO들이 관심있게 지켜보는 유통 채널은 E-커머스였다. 가장 많이 답변했다. H&B숍도 있었다. 홈쇼핑, 면세, 멀티 브랜드를 비롯 해외쪽으로 눈을 돌리겠다는 소수 의견도 나왔다.

해외 시장 전략 강화 96.8% 응답

해외 시장 강화 전략은 올해 더 가속화될 전망이다. 해외 시장 강화 전략 질문에 96.8% CEO들이 강화 또는 대폭 강화의 뜻을 강력하게 밝혔다.

지난해 설문에서는 87.9%가 강화 또는 대폭 강화에 체크했다. 이번 조사에서는 71%가 강화하겠다고, 25.8%가 대폭 강화하겠다고 각각 응답했다.

가장 중점둘 국가는 여전히 ‘중국’이었다. 중국은 특히 1순위에서 83.3%의 압도적인 비중으로 1위에 올랐다. 타의 추종을 불허한다. 2위와의 격차도 어마하다. 2위 베트남의 점유율은 10%다. 미국도 언급됐다.

2순위에서는 동남아시아가 40%였다. 동남아시아로 묶어 답변한 CEO가 6명이었고 이밖에 베트남 3명을 비롯해 태국, 말레이시아 등 개별 국가로 응답한 CEO들이 있었다. 미국이 23.3%를 차지했다. 일본이 13.3%, 유럽이 10%로 집계됐다. 중국과 러시아가 각각 6.7%였다.

설문 참여 업체

강스템더마랩, 김정문알로에, 그린코스, 네이처리퍼블릭, 네트코스, 동성제약, 두리화장품, 로제화장품, 롭스, 리베스트AP, 바노바기, 바이오뷰텍, 뷰티엔누리, 서치라이트에이치앤비, 세라젬헬스앤뷰티, 세화피앤씨, 스킨푸드, 아모레퍼시픽, 아이더블유컴퍼니, 엘앤피코스메틱, 유니베라, 유쎌, 유씨엘, 은성글로벌, 참존, 코스맥스, 코스메카코리아, 코스메틱벤처스, 코스모코스, 피토스, 한국콜마, 휴메딕스 <업체는 가나다순임>