화장품 디지털 마케팅 동향 분석

[CMN 심재영 기자] 화장품 시장은 2020년 코로나19로 큰 타격을 입었지만 다시 회복세로 돌아섰다. 화장품 소매판매액은 코로나19 팬데믹 첫해인 2020년 28.5조원으로, 전년대비 18% 감소했지만 지난해에는 31조원으로, 전년대비 8% 증가했다.

2022년 4월 4일 현재 코로나19 하루 확진자수는 27만 여명으로 집계되고 있지만 정점을 지나 감소세로 접어들어 올 하반기에는 일정 부분 일상회복이 가능할 것이라는 전망이 우세하다. 특히 이르면 이달 하순께 실내 마스크 착용을 제외한 모든 거리두기 제한조치가 해제될 것으로 예상돼 화장품 업계는 소비자들이 조만간 마스크를 벗고 마음껏 화장할 수 있게 되리란 기대감에 다소 들뜬 분위기다.

메조미디어가 최근 발표한 2022 화장품 업종 분석 리포트에 따르면 팬데믹 첫 해인 2020년에 비해 2021년은 소비자들이 코로나19로 인해 달라진 유통 환경과 소비패턴에 적응하면서 화장품 소비가 늘어난 것으로 파악됐다.

무엇보다 비대면 소비가 일상이 되면서 업체들의 디지털 광고비 지출이 전년대비 57% 급증했고, 최소한의 화장품만 사용하는 스킵케어가 소비 트렌드로 자리잡았다.

식품과 패션 위주의 커머스 앱들은 앞다퉈 화장품으로 영역 확대에 나섰으며, 효능·효과를 앞세운 인디 뷰티 브랜드들에 대한 주목도가 높아지면서 이들 업체가 괄목할만한 성장세를 이룬 것도 지난 해 화장품 시장에 나타난 특징이다.

화장품 디지털 광고 57% 증가

화장품 시장의 성장세 회복에 따라 디지털 광고비가 큰 폭으로 상승한 것으로 집계됐다. 특히 배너 광고의 집행 금액이 크게 늘었으며, 디지털 광고비는 모바일에 더욱 집중하는 양상을 보였다.

메조미디어에 따르면 화장품 업종 디지털 광고비는 2019년 1,417억원에서 2020년 1,853억원으로 31%가 늘었고, 2021년에는 2,917억원으로 57%가 증가한 것으로 조사됐다. 특히 동영상보다 배너가 차지하는 비중이 늘어난 것으로 파악됐다.

화장품 디지털 광고에서 동영상 비중은 2019년 62%에서 2020년에는 57%로 줄었고, 2021년에는 51%로 전년대비 6%p 낮아진 반면, 배너는 2019년 38%에서 2020년 43%, 2021년 49%로 전년대비 6%p 높아졌다.

배너 광고를 디바이스별로 보면 지난 해 모바일 배너 광고비가 1,067억원으로 전체 배너 광고의 75%를 차지하는 것으로 나타났다. PC 배너는 25%에 불과했다.

메조미디어는 화장품 소비가 증가한 원인은 스킵케어의 확산과 사회적 거리두기 완화 때문이라며 이는 기초화장품과 색조화장품의 광고 확대로 이어졌다고 분석했다.

여성 기초화장품 디지털 광고비는 2019년 584억원에서 2020년 789억원으로 35% 증가했고, 2021년에는 1,181억원으로 전년대비 50% 증가한 것으로 나타났다.

여성 색조화장품 디지털 광고비는 2019년 126억원에서 2020년에는 199억원으로 57%가 늘었고, 2021년에는 335억원으로 전년대비 68%가 증가했다. 여성 기초화장품 디지털 광고에서 동영상 비중은 지난해 기준 54%였고, 여성 색조화장품은 63%였다.

스킵케어 유행···멀티 기능성 출시 활발

2019년부터 시작된 스킵케어 트렌드는 코로나19의 영향으로 더욱 굳건히 자리잡았다. 최소한의 화장품만 원하는 소비자가 늘면서 멀티 기능성·올인원 제품이 인기를 끄는 추세다.

최근 출시된 스킵케어 제품으로, 토니모리 투엑스알 콜라겐 링클 멀티 스틱, 프리메라 오가니언스 워터리 에센스, 아이소이 모이스처 닥터 크림이 주목받았다.

토니모리 투엑스알 콜라겐 링클 멀티스틱은 눈가, 목, 입가 등 주름을 통합 케어할 수 있는 것이 특징이다. 제품 하나로 다양한 부위의 주름을 관리할 수 있는 멀티밤으로 스틱형이라 사용과 보관이 편리하다.

프리메라 오가니언스 워터리 에센스는 토너와 에센스의 기능을 하나로 합친 제품이다. 닦토(닦아내는 토너)처럼 쓸 수 있는 워터 제형 에센스로, 피부결을 정돈함과 동시에 수분 진정 효과를 제공한다.

아이소이 모이스처 닥터 크림은 피부장벽 개선과 수분, 진정 등 세가지 기능이 한 번에 작용하는 크림이다. 업체에서는 장벽 수분 진정의 앞 글자를 따 ‘장수진크림’으로 홍보하고 있다.

개성있는 인디 뷰티 브랜드 각광

독자적인 개성과 콘셉트로 무장한 소규모 뷰티 브랜드가 MZ세대를 중심으로 꾸준히 성장하고 있다. 특히 화장품 ODM기업들이 브랜드 개발 지원 플랫폼을 론칭, 더욱 다양한 인디 뷰티 브랜드가 등장할 것으로 전망된다.

한국콜마는 화장품 개발 온라인 플랫폼 ‘플래닛 147’을 론칭, 제품 기획, 개발, 제조, 브랜딩까지 종합 솔루션을 제공한다. 뷰티 서바이벌 프로그램 ‘뷰티하이’로 10대들의 뷰티 브랜드 론칭을 지원했다.

코스맥스는 ‘코스맥스 플러스’로 온라인 개발 의뢰 서비스를 시작했다. 의뢰서를 제출하면 세계 700여 명의 연구원이 획과 개발을 지원한다. 시장 트렌드와 소비자 동향 정보를 함께 제공하며 브랜드 강화를 지원한다.

주요 인디 뷰티 기업의 매출액은 최근들어 급성장하는 추세다. 롬앤의 매출액은 2018년 170억원에서 2020년에는 792억원으로 증가했고, 아비브는 2018년 74억원에서 2020년 431억원의 매출을 올리는 기업으로 성장했다. 마녀공장의 매출은 2018년 187억원에서 2020년 393억원으로, 같은 기간 라운드랩의 매출은 94억원에서 360억원으로 늘었다.

화장품 정보, 주로 사용후기서 얻어

메조미디어는 지난달 8일부터 10일까지 서울·경기와 5대 광역시에 거주하는 만19세에서 49세 사이 여성 중 최근 3개월 이내 화장품 구매 이용자 423명을 대상으로 ‘화장품 업종 소비자의 구매 행태와 미디어 이용 행태 조사’를 실시했다.

조사 결과, 화장품 소비자는 사용 후기에 가장 큰 관심을 기울이고 있으며, 정보 획득 경로는 연령대별로 상이한 것으로 나타났다. 20대는 주로 동영상 채널에서, 30대와 40대는 포털 사이트에서 정보를 얻는다.

프리미엄 화장품의 경우는 화장품 관심 정보가 사용후기(68%)>브랜드 제조사(45%)>성분 원료(31%) 순인 반면, 중저가 화장품은 사용후기(76%)>프로모션(53%)>성분 원료(28%) 순으로 나타났다.

화장품에 대한 정보 획득 경로는 전체적으로 포털 사이트(41%)>SNS(37%), 주변인·지인(37%)>온라인 쇼핑몰(36%)>동영상 채널(35%) 순이었다.

이는 연령대별로 다소 차이를 보였다. 20대의 경우 동영상 채널을 통한 정보 획득이 1순위를 차지하고 SNS, 주변인·지인, 포털사이트, 온라인 쇼핑몰 순인 반면, 40대는 포털 사이트가 1순위였고, 온라인 쇼핑몰, 주변인·지인, 뷰티 커뮤니티, 동영상 채널 순이었다.

화장품 주요 구매 요인은 효능·효과

소비자들은 화장품을 구매할 때 효능·효과, 사용감·흡수력 등 기능적인 요소를 중요하게 생각한다. 연령대가 높을수록 효능·효과를 중요하게 생각하며, 20대 소비자는 타 연령대에 비해 가격에 민감한 것으로 파악됐다.

화장품 구매 시 주요 고려 요인 중 효능·효과가 53%로 가장 많았고 사용감·흡수력(43%), 피부타입 적합성(37%), 가격 33%), 제조 성분·원료(26%), 주변인 후기·평가(24%), 브랜드·제조사(16%) 순이었다.

효능·효과는 20대가 46%, 30대 56%, 40대 57%로, 20대보다 40대가 이를 중시하는 것으로 조사됐으며, 이와는 대조적으로 가격은 20대가 43%, 30대 28%, 40대 29%로 20대가 더 중요시하는 것으로 파악됐다.

프리미엄 화장품도 온라인서 구매

코로나19의 영향으로 화장품을 온라인으로 구매하는 비율이 크게 늘어났다는 사실이 설문조사 결과에서도 나타났다. 특히 프리미엄 화장품의 온라인 쇼핑몰 구매 비율이 2020년 36%에서 2021년 64%로 증가했다.

프리미엄 화장품을 온라인 쇼핑몰에서 구매한다는 응답이 64%를 차지해 중저가 화장품을 온라인에서 산다는 응답(62%)보다도 많아 눈길을 끌었다. 그 외에 프리미엄화장품을 드럭스토어와 화장품 전문 쇼핑몰에서 구매한다는 응답이 각각 39%와 38%로 나타났고, 백화점에서 구매한다는 응답은 38%에 그쳤다.

이와는 달리 중저가화장품은 아직까지 소비자들이 오프라인 유통에서 주로 구입하는 것으로 나타났다. 드럭스토어가 66%로 온라인쇼핑몰(62%)보다도 많았고 로드샵이 32%, 화장품 전문 쇼핑몰이 31%로 각각 집계됐다.

이종 커머스 중 1위는 마켓컬리

화장품을 함께 취급하는 식품·패션 전문몰 중에서는 마켓컬리에서의 화장품 구매 경험이 16%로 가장 높았고 에이블리(15%), W컨셉(10%), 지그재그(10%), 무신사(9%) 순으로 조사됐다.

이는 연령대별로 차이를 보였는데 20대는 에이블리가 1순위인 반면, 30대는 W컨셉, 40대는 마켓컬리에서의 화장품 구매 경험이 많은 것으로 나타났다.

식품·패션 버티컬 커머스에서 구매하는 화장품 종류도 연령별로 차이가 있었다. 20대는 주로 색조화장품을(66%), 30대와 40대는 기초화장품(20대 42%, 30대 46%, 40대 57%)을 더 많이 구매하는 것으로 파악됐다.

이밖에 식품·패션 버티컬 커머스에서 바디케어 구매는 24%, 클렌징?필링 23%, 헤어케어 23%로 집계됐다.

버티컬 커머스에서 화장품을 구매하는 이유는 다른 곳보다 저렴하기 때문이었다. 기존에 이용하던 식품?패션 전문몰의 적립 포인트, 쿠폰 등을 활용하면 화장품 을 더욱 저렴하게 구매할 수 있다는 장점이 있다. 특히 이들 전문몰에서 화장품을 판매한다는 사실을 알지 못해 구매하지 않았다는 응답이 많아 판매 인지가 확장되면 이들 전문몰에서의 화장품 구매율은 더욱 증가할 것으로 보인다.

화장품 소비자 66%가 스킵케어 경험

조사 대상자의 66%가 스킵케어 경험이 있다고 응답했다. 스킵케어를 선택한 이유로는 피부 부담을 낮추고(63%), 케어 시간을 줄이기 위해서(61%)라는 응답이 가장 많았다.

또한 스킵케어 제품 구매 경험이 있는 소비자들 중 80%가 스킵케어 제품을 재구매할 것이라고 응답했다. 가장 많이 구매하는 스킵케어 제품은 수분·영양크림으로, 49%의 소비자가 사용하고 있다. 스킨·토너가 34%로 뒤를 이었으며, 에센스·세럼(31%), 자외선 차단제(28%), 앰플(28%), 토너패드(21%) 순이었다.

효능 기대로 인디 뷰티 브랜드 구매

69%의 소비자가 인디 뷰티 브랜드의 제품을 구매한 적이 있다고 응답했다. 인디 뷰티 제품을 구매하는 이유는 효능에 대한 기대가 크기 때문인 것으로 확인됐다.

인디 뷰티 제품 구매 이유를 묻는 질문에 63%가 제품 효능이 좋아서라고 답했으며, 가격이 저렴해서(34%), 브랜드 정체성이 마음에 들어서(30%), 색조가 마음에 들어서(28%), 패키지가 예뻐서(19%), 친환경적인 제품이어서(15%) 라는 응답이 뒤를 이었다.

인디 뷰티 제품 구매 경험이 있는 소비자들 중 73%가 제품을 재구매할 것이라고 응답했다. 가장 많이 구매하는 제품은 기초화장품으로, 62%의 소비자가 구매 경험이 있는 것으로 집계됐다. 색조화장품은 41%, 클렌징·필링 33%, 바디케어 19%, 향수 13%, 선케어 13%로 파악됐다.

최근 구매 화장품 정보는 SNS에서

최근 구매한 화장품 정보는 SNS에서 얻었다는 응답이 많았다. 최근 구매한 화장품 정보 획득 경로는 SNS는 27%로 가장 많고, 포털사이트 24%, 온라인쇼핑몰 24%, 유튜브 동영상 22%, 지인 추천 19%, 화장품 랭킹 앱 12%, 뷰티 커뮤니티 11%, 오프라인 쇼핑몰 7% 순이었다.

연령대별로 보면 20대는 유튜브 동영상에서 정보를 얻는다는 응답이 38%로 가장 높았고, SNS가 35%로 그 다음을 차지한 반면, 40대는 온라인쇼핑몰이 33%로 가장 많고, SNS가 16%, 유튜브 동영상은 13%에 불과했다.

화장품 광고는 유튜브와 SNS에서 가장 많이 접촉하는 것으로 나타났다. 조사 대상자의 50%가 최근 3개월 내 유튜브와 SNS에서 화장품 광고를 봤다고 응답했다. 유튜브 광고 51%, SNS 광고 50%, 포털 사이트 배너 광고 33%, 인플루언서 채널 피드 광고 31%, 네트워크 배너 광고 29%, 화장품 랭킹 앱 22%, 뷰티 커뮤니티 15% 순이었다.

이와 함께 응답자의 57%는 최근 3개월 내 디지털 광고를 보고 화장품을 구매한 적이 있다고 응답했다. 이전에 관심을 가진 제품이 다시 광고로 노출됐을 때 구매로 전환되는 경우가 31%로 가장 많았다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1164호 (2022년 4월 13자) 마케팅리뷰 기사입니다.]