화장품 디지털 마케팅 동향 분석

[CMN 심재영 기자] 지난해 화장품 시장이 전년대비 감소했음에도 불구하고 업체들은 디지털 광고 집행을 늘리고, 디지털 마케팅을 더욱 강화한 것으로 나타났다. 코로나19의 영향으로 소비자들이 온라인 소비를 선호하는 경향이 두드러지게 나타났기 때문으로 보인다.

또한 코로나로 인해 소비자들의 화장품 구매도 기초케어와 아이메이크업에 집중하는 코어 소비가 확산되고 있으며, 더마코스메틱과 클린뷰티를 선호하는 추세가 확산되고 있는 것으로 파악됐다.

업체들은 이를 겨냥해 비대면으로 브랜드를 경험하고 구매를 이끌 수 있는 디지털 서비스 개발에 총력을 기울이고 있다.

이는 디지털 마케팅 솔루션 컴퍼니 메조미디어(Mezzomedia, 대표이사 이성학)가 지난달 22일 발표한 ‘2021 화장품 업종 분석 리포트’를 통해 발표한 내용이다.

리포트는 지난해 화장품 업종 디지털 광고비, 화장품 소비자 설문조사, 주요 마케팅 트렌드 등으로 구성됐다.

화장품 디지털 광고비 30% 증가

국내 화장품 시장은 최근 몇 년간 꾸준히 성장해 왔으나 지난해에는 그 성장세를 이어가지 못했다. 코로나19로 인해 관광객 구매가 감소하고, 특히 색조화장품 수요 감소가 더해졌기 때문이다.

통계청 자료에 따르면 국내 화장품 시장 규모는 소매판매액 기준 2017년 26조원에서 2018년 30조원(15% 성장), 2019년 35조원(16% 성장)으로 매년 두 자릿수 성장을 이어가다가 지난해에는 시장 규모가 29조원으로 줄어들었다.(-17%)

하지만 화장품 업종의 디지털 광고비는 꾸준히 상승하는 추세인 것으로 나타났다. 메조미디어가 최근 발표한 2021 화장품 업종 분석 리포트에 따르면 화장품 시장이 위축된 2020년에도 광고비가 전년대비 약430억원(30%) 증가한 1877억원을 기록했다.

특히 업체들은 소비자의 즉각적인 구매전환을 유도하기 위해 배너 광고에 집중하는 양상을 보였으며, 모바일 광고 집행 비율이 PC보다 높았던 것으로 나타났다. 지난해 화장품 모바일 배너 광고비는 565억원인 것으로 나타났으며, 이는 전체 디지털 광고비의 69%에 해당한다.

제품 유형별로 보면 지난해 화장품 광고비 중 가장 큰 비율을 차지한 것은 여성 기초화장품인 것으로 파악됐다. 여성 기초화장품 광고비는 전년대비 약205억원 증가한 789억원으로 화장품 세부 업종 중 가장 많은 광고비를 지출한 것으로 집계됐다. 색조화장품 광고비도 전년대비 약 57% 증가했으나, 기초화장품과의 격차는 더욱 크게 벌어졌다.

업계, 디지털 체질 개선에 박차

비대면 소비가 크게 확산하면서 지난해 화장품 소비는 오프라인 매출은 줄고, 온라인 소비가 증가했다. 이에 따라 많은 화장품 브랜드들이 온라인에 집중하는 것으로 나타났다. 온라인 판매채널 확대는 물론, 라이브커머스, 뷰티 콘텐츠 제작 등 디지털 역량을 강화하고 있다.

아모레퍼시픽은 글로벌 이커머스 조직을 신설, 디지털 역량 강화에 나서면서 온라인 직영몰을 확대하고 오프라인 점포는 축소할 예정이다.

LG생활건강도 디지털 마케팅 확대에 나섰다. 더페이스샵 등 직영 온라인 통합 플랫폼을 재오픈했고, 뷰티 크리에이터 육성 프로젝트를 운영하고 있다.

CJ올리브영은 라이브커머스 등 온라인 판촉을 강화하고 있다. 뷰티 전문 모바일 생방송인 ‘올라이브’ 편성을 확대했고, 다양한 뷰티 콘텐츠를 담은 뷰티 유튜브채널을 운영 중이다.

‘코어 소비’ 트렌드로 기초 케어 성장

장시간의 마스크 착용이 일상화되면서 색조화장품은 줄이고 기초에 집중해 피부를 관리하는 ‘코어 소비’ 트렌드가 나타났다. 이에 따라 피부 건강을 위한 기능성 제품, 클렌징, 스킨케어 제품에 대한 수요가 늘면서 기업들도 기초 케어 제품 판매에 집중하고 있다.

옥션의 지난해 6월 화장품 품목별 판매 실적을 살펴보면 스킨케어와 선케어, 클렌징은 전년대비 성장한 반면, 베이스메이크업과 색조메이크업 판매는 감소했다. 스킨케어는 11%, 선케어는 49% 성장했고, 특히 클렌징 판매는 전년 대비 100% 늘었다. 색조메이크업은 33% 감소했다.

이같은 사실을 입증하듯 CJ올리브영은 지난해 1월부터 10월까지 기능성화장품 매출이 증가했다고 전했다. 특히 피부 진정 성분 함유 화장품 매출이 전년동기대비 30% 증가했고, 탄력케어 상품 매출은 26% 신장했다.

아모레퍼시픽은 기술력에 기반한 고기능성 제품을 연이어 출시했다. 더마코스메틱 브랜드 에스트라의 제품 라인을 강화했고, 기능성 브랜드 아이오페를 통해 고기능성 필링 클렌저 등을 선보였다.

LG생활건강도 더마코스메틱 경쟁력을 확보하고 자사 럭셔리 브랜드 스킨케어 라인을 강화하는 전략을 펼쳤다. 피지오겔의 아시아·북미 지역 사업권을 취득해 더마코스메틱 경쟁력을 강화했으며, 숨37, 오휘 등 럭셔리 브랜드의 스킨케어 제품 라인을 강화했다.

소비자, ‘사용후기’에 큰 관심

메조미디어가 지난달 2~8일까지 서울과 경기, 5대 광역시의 만19세부터 49세까지 최근 3개월 이내 화장품 구매 이용 이력이 있는 여성 442명을 대상으로 온라인 설문 조사를 한 결과, 화장품 소비자들은 주로 ‘사용후기’에 큰 관심을 보였다.

화장품 관심 정보는 프리미엄화장품의 경우 사용후기(30%), 브랜드·제조사(17%), 성분?원료(11%), 프로모션(9%), 뷰티전문가 TIP(9%), 제형·발색정보(6%) 순으로 집계됐다.

중저가화장품은 사용후기(37%), 프로모션(16%), 성분·원료(11%), 브랜드·제조사(8%), 뷰티전문가 TIP(6%), 제형·발색정보(4%) 순으로 프로모션에 대한 관심이 프리미엄화장품보다 높았다.

화장품 정보 획득 경로는 연령대별로 상이했다. 전체적으로는 SNS가 27%로 가장 높고, 주변인 25%, 동영상 24%, 블로그/카페 22%, 포털사이트 20% 순으로 조사됐다.

또한, 조사 대상자들의 화장품 구매 시 주요 고려 요인은 효능·효과 → 피부 타입의 적합성 → 사용감·흡수력의 순인 것으로 나타났다. 연령대별로 차이가 있는 것으로 파악됐는데, 40대 소비자는 특히 효능·효과를 중요하게 생각하며, 20대 소비자는 3040 소비자에 비해 가격에 민감한 것으로 보인다.

오프라인보다 온라인 구매율 우세

프리미엄화장품은 오프라인 구매율(73%)도 높지만 온라인 구매율(86%)이 상대적으로 높게 나타났다. 중저가화장품 역시 오프라인 구매율(71%)보다 온라인 구매율(93%)이 더 높은 것으로 조사됐다.

프리미엄화장품의 주요 구매처는 오픈마켓·소셜마켓 등 온라인쇼핑몰이 가장 높고(36%), 백화점(35%), 온라인종합쇼핑몰(27%), 드럭스토어(16%), 화장품전문쇼핑몰(12%), 브랜드자사몰(11%), TV홈쇼핑(11%), 로드샵(9%) 순이었다.

중저가화장품도 온라인쇼핑몰이 가장 높고(50%), 드럭스토어(31%), 로드샵(29%), 브랜드자사몰(17%), 화장품전문쇼핑몰(16%), 온라인종합쇼핑몰(10%), 백화점(8%), TV홈쇼핑(5%) 순으로 집계됐다.

아이메이크업·셀프케어 비중 높아져

마스크 착용으로 색조 화장에 대한 니즈가 크게 줄어든 것으로 나타났다. 그러나 눈을 강조하기 위한 아이메이크업 아이템에 대한 관심은 코로나19 이후 증가했다.

코로나19 이후 카테고리별 이용 증감을 묻는 질문에 스킨케어는 이용이 증가했다는 응답이 51%에 달해 가장 높았고, 색조는 감소했다는 응답이 60%로 가장 많았다. 또 헤어/두피는 비슷하다는 응답이 58%로 가장 높았고, 바디케어 역시 62%가 비슷하다고 응답했다.

색조화장품 중에서는 아이브로우 이용이 늘었다는 응답이 34%로 가장 높았다. 이 밖에도 아이라이너와 마스카라, 아이섀도우 글리터 등 아이메이크업 제품류가 각각 26%, 21%, 20%로 이용이 증가했다고 답한 반면, 립글로스틴트(-24%), 파운데이션(-22%), BB크림(-20%)은 사용이 줄었다는 응답이 많았다.

코로나19의 영향으로 셀프케어에 관심을 갖는 소비자가 많아졌다. 코로나19 이후 피부 환경이 악화되면서 피부 고민이 두드러져 셀프케어에 관심을 가진 소비자들이 75%에 이르는 것으로 조사됐으며, 마스크팩을 이용한 관리를 가장 많이 하는 것으로 파악됐다.

이에 따라 더마코스메틱 제품 구매 경험을 보유한 소비자가 많았고(56%), 이용 경험자 중 제품에 만족한다(63%)는 응답도 많았다. 더마코스메틱을 구매하는 가장 큰 이유는 기능적으로 우수하다고 생각하기 때문으로 나타났다. 트러블 개선이 뛰어나서라는 응답이 40%에 달했다.

클린뷰티 이미지, 구매에 크게 기여

또한, 전체 응답자 중 절반(51%)이 클린뷰티 제품을 구매한 경험이 있다고 응답했다. 클린뷰티가 가진 안전함, 깨끗함, 친환경 등의 이미지가 제품 구매에 직접적으로 영향을 미치고 있기 때문으로 보인다. 클린뷰티 제품 구매 이유는 안전하고 좋은 성분이기 때문이라는 응답이 51%로 가장 높았다.

소비자들이 클린뷰티 브랜드를 긍정적으로 생각하는 이유는 기업의 윤리경영이 중요한 가치가 되었기 때문이다. 클린뷰티 브랜드는 신뢰가 간다, 호감이 생긴다, 같은 가격이라면 클린뷰티 제품을 구매한다, 화장품 구매 시 성분을 더 고려한다, 화장품 구매 시 윤리적 요소를 더 고려한다 등의 항목에 그렇다는 응답이 각각 67%, 74%, 74%, 78%, 72%로 나왔다. 클린뷰티의 호감 요인은 ‘착한 성분’ 때문이라는 응답이 58%로 가장 높았다.

주변인 이야기, 구매 결정에 영향

최근 구매한 화장품 정보는 주변인을 통해 획득했다는 응답이 27%로 가장 많았다. 연령대별로는 20대의 경우 SNS와 동영상에서 정보를 많이 얻고, 40대는 온라인쇼핑몰에서 제품 정보를 확인한 후 바로 구매하는 경향이 있는 것으로 보인다.

또한 화장품 디지털 광고 중 접촉도가 가장 높았던 광고 유형은 SNS, 인플루언서, 동영상이었다. 이 중에서도 SNS 광고와 인플루언서 마케팅은 20대 소비자 도달에 매우 효과적인 수단인 것으로 파악됐다.

이 같은 디지털 광고를 접한 후 실제 구매 경험은 53%로 디지털 광고의 구매 전환율은 높은 편이다. 화장품 소비자들은 과학적 근거로 기능성을 입증하고 제품에 확신을 갖게 하는 광고를 선호하는 것으로 조사됐다.

최근 6개월 내 광고를 보고 구매한 경험이 있다는 응답이 53%를 차지했다. 구매에 영향을 미친 광고 소재 유형을 묻는 질문에 소비자의 57%가 제품 효과·효능을 과학적으로 설명하는 광고를 꼽았다.

프리미엄 브랜드, 디지털 채널 적극 공략

명품 화장품의 주요 판매채널이었던 면세점, 백화점 등 오프라인 채널이 침체되면서 디지털이 주요 마케팅 채널로 급부상했다. 스몰 럭셔리의 주 구매층인 MZ세대의 접근성이 높고 비대면 상황에서 새로운 쇼핑 경험을 제공할 수 있다는 장점을 가졌기 때문으로 분석된다.

샤넬은 지난해 7월 카카오톡 선물하기에 입점했고, 지난해 하반기 SSG닷컴에서는 해외 뷰티 브랜드들이 쓱라이브를 통해 판매 방송을 진행해 관심을 모았다.

톰포드 뷰티, 맥, 라메르, 슈에무라 등 다양한 브랜드가 라이브 방송을 진행했고, 입생로랑뷰티는 ‘뉴 마블 팩트’를 글로벌 최초로 공개했다.

닥터지는 지난해 10월 ‘멘터G 상담 서비스’를 론칭했다. AI 챗봇 서비스로 피부 고민 상담 서비스를 제공하면서 피부 고민별 솔루션과 함께 자사 제품을 자연스럽게 추천한다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1119호(2021년 5월 5일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]