코로나19가 만들어낸 중국 화장품시장 키워드는?

90허우 중심 마스크 메이크업, 피부트러블 관리, 소셜 라이브 마케팅 등 부상

박일우 기자 free@cmn.co.kr [기사입력 : 2020-06-24 14:30:57]

[CMN 박일우 기자] 중국 화장품시장에서 최근 ‘마스크 메이크업’, ‘피부트러블 관리’, ‘소셜 라이브 마케팅’ 등 3개 키워드가 부상하고 있다. 포스트 코로나19 시대를 준비하는 우리 기업들이 눈여겨볼 만하다.

24일 중국 국가통계국에 따르면 지난 3월까지 두 자릿수 낙폭을 보였던 화장품 소비가 4월을 기점으로 회복세를 나타내고 있다. 3월 전년동기대비 –11.6%까지 떨어졌던 화장품 소매액은 4월 들어 +3.5%로 증가세로 돌아선 뒤 5월에는 12.9%로 두 자릿수 성장세를 보였다.

물론 최근 2개월 통계로 향후 상황을 낙관하긴 이르다. 화장품을 포함한 사회소비품소매총액은 5월까지도 여전히 마이너스 성장세에 그치고 있다. 코로나19에 따른 경기침체는 하반기에도 피할 수 없을 전망이다.

하지만 이처럼 위축된 시장 상황에서도 점차 정상적인 일상생활이 가능해지며 화장품 시장에 새로운 소비 트렌드가 생겨나고 있다. 우리 입장에서 반드시 챙겨야할 부분이다.

코로나가 바꾼 화장법 & 쇼핑방식

KOTRA 베이징무역관에 따르면 마스크 착용이 생활화되면서 마스크에 가려지지 않는 눈 메이크업과 화장 지속력을 높여주는 등 ‘마스크 메이크업(口罩妆)’에 필요한 아이템이 인기를 끌고 있다.

글로벌 시장조사기관 KANTAR WORLDPANEL에 따르면 마스크 메이크업의 필수템인 아이섀도는 코로나19 사태 이전인 1월에는 색조화장품 판매순위에서 3위였으나 3월에는 1위를 차지했다. 3월 매출은 전년동기대비 28%나 급증한 것으로 집계됐다.

날씨가 더워지면서 마스크를 착용해도 화장이 오랫동안 지속될 수 있는 제품에 대한 관심도 급상승하고 있다. 이에 '메이크업 고정력 향상', '마스크에 화장이 묻는 것을 방지', '투명 메이크업' 등이 최근 화장품 시장 핫이슈로 떠오르고 있다.

무더위 속에서도 마스크를 착용해야 하므로 마스크 연관검색어로 ‘피부트러블’이 급상승하고 있다.

올 1분기 기초화장품 시장의 대표적인 키워드로 ‘피부 복원’을 꼽을 수 있다. 이를 반영하듯 KANTAR WORLDPANEL 조사에 따르면 1분기 ‘피부복원용 기초화장품(스킨과 에센스)’ 매출은 전년동기대비 5% 증가했다.

마스크 착용 부작용으로 생기는 턱과 뺨 주위에 나는 여드름, 뾰루지 같은 트러블을 진정시키는 기초화장품을 찾는 소비자들이 꾸준히 늘고 있는 추세다.

유통에서 부각되는 흐름은 ‘소셜 라이브 커머스’ 대세론이다. 외출이 제한되고 오프라인 매장의 정상적인 영업이 지연되자 온라인 채널, 특히 소셜 라이브 커머스가 소비자들이 신제품을 파악하고 구매를 결정하는 주요 채널로 자리잡았다.

라이브 커머스는 타오바오 라이브(直播), 틱톡 등 소셜 채널을 활용해 소비자가 판매자와 실시간으로 대화하며 쇼핑하는 방식이다. 제품 특성을 즉각 파악할 수 있고 소비자들이 경험을 공유할 수 있다는 장점이 있다. 특히 색조화장품의 경우 메이크업 효과를 바로 확인할 수도 있어 대세로 떠올랐다.

소셜 라이브 마케팅은 최근 중국시장에서 가장 주목받는 유통채널이다. 전통 전자상거래 플랫폼 조회수 대비 구매전환율은 0.37%에 불과한 데 반해, 소셜 미디어 플랫폼은 6~10%, 최상급의 왕훙이 라이브로 방송을 진행하면 구매전환율이 20%에 달하기 때문이다. 업계는 소셜 라이브 커머스가 화장품, 특히 색조화장품의 주요 쇼핑 채널로 자리 잡을 것으로 내다보고 있다.

베이징무역관 관계자는 이 같은 소비 트렌드와 관련해 “코로나19 이후 확산된 언택트(비대면) 소비경향과 90허우(90년대 이후 출생자)의 요구를 적극 반영해야 한다. 90허우의 수요를 파악하는 게 빠르게 변화하는 중국 화장품시장에서 살아남는 관건”이라고 조언했다.

이어 “포스트 코로나19 시대의 일상을 책임질 화장품을 개발하고 마케팅 전략을 조정해야 한다. 매니큐어, 네일 스티커 등 얼굴 이외 부위를 꾸미는 상품들도 주목할 필요가 있다. 기초화장품에 편중된 품목 구성을 조정하고 뛰어난 기술력으로 K뷰티의 우수성을 효과적으로 드러내야 한다”고 덧붙였다.

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