2024 제21회 화장품 마케팅 세미나 지상중계

[CMN 문상록 기자·심재영 기자] 창간 25주년을 맞은 본지는 한국국제전시 후원으로 지난 달 29일 서울 삼성동 코엑스 컨퍼런스룸 307호에서 ‘2024 제21회 화장품 마케팅 세미나’를 개최했다.

이번 세미나는 지난 달 29일부터 31일까지 3일간 코엑스에서 개최된 ‘2024 서울국제화장품미용산업박람회(COSMO BEAUTY SEOUL)’ 기간 중 열렸다.

세미나는 ‘다시 세계 무대로 … 진격의 K-Beauty : 글로벌 시장 진출, 성공해법을 찾아라!’를 주제로 펼쳐졌다.

이번 세미나는 K뷰티가 주목해야 할 국가 및 지역으로 미국, 일본, 동남아, 중국을 선정하고, 각 지역 전문가를 통해 글로벌 진출 성공 해법을 모색하는 자리였다. 세계 무대에서 위상을 떨칠 K뷰티 브랜드들이 현실적인 조언을 들을 수 있는 중요한 기회였다는 평을 들었다.

사회를 맡은 문상록 상무(총괄국장)는 인사말에서 “K뷰티가 글로벌 시장에서 각광받고 있고 2021년 정점을 찍었던 화장품 수출이 2022년에는 주춤했지만 지난해 회복세로 돌아섰다. 올해 수출이 100억 달러를 달성할 수 있을지 지켜봐야겠지만 90억 달러는 무난히 돌파할 것으로 예상된다”고 말했다.

이어서 “아직 중국은 의존도가 가장 높다. 그래서 오늘은 중국과 함께 중국을 대체할 수 있는 시장들을 알아보고 어떤 제품들이 인기가 있을지 또는 해당 국가에서 어떤 전략으로 돌파해야 성공적으로 자리매김할 수 있는지 공유하는 자리를 마련했다”고 밝혔다.

1강 미국은 조현대 잉글우드랩코리아 대표가 ‘2024 North America Cosmetic Trend & Keyword’라는 주제로 강연했다. 실시간으로 파악해 대처하고 있는 미국 화장품 시장 동향과 이슈, K뷰티 브랜드들을 위한 조언을 전달했다.

2강 일본은 공준식 글로우데이즈 대표이사가 ‘K뷰티를 위한 앳코스메(@cosme) 활용 A to Z’라는 주제로 강연했다. 공 대표는 “앳코스메는 일본 화장품 시장 온오프를 아우르는 최대 유통 채널이다. 글로우데이즈는 지난해 앳코스메 운영사인 아이스타일에 자회사로 편입돼 K뷰티 브랜드들의 일본 안착을 돕는 액셀러레이팅 사업을 수행하고 있다”고 밝혔다.

3강 동남아는 노장서 (사)한국할랄산업연구원장이 강연했다. ‘몸집 커지는 할랄화장품 시장의 진원지 동남아시아’라는 주제 아래 할랄화장품 시장 현황과 K뷰티가 주목해야 할 부분을 소개했다. 정부 주도로 할랄 인증을 의무화하려는 인도네시아에 진출하기 위한 할랄 화장품 인증 방법을 설명했다.

마지막 4강은 이정아 스타포스 기획팀장이 강연했다. 국내 화장품 업계에서 중국 라이브커머스 전문가로 유명세를 탄 이 팀장은 “화장품이 중국 라이브커머스를 통해 효율을 극대화하기 위해선 △우수한 품질 △한국에서의 인지도 △차별화된 콘텐츠가 마련돼야 한다”고 강조했다.

이번 세미나의 하이라이트 영상은 유튜브 씨엠엔TV 채널(https://www.youtube.com/watch?v=Dop0jiYbeZQ)에서 볼 수 있다.

제 1강 미국
2024 북미 코스메틱 트렌드 및 키워드

“미국 화장품 시장을 공략하기 위해서는 미국 소비자가 추구하는 소비경향이나 화장품 소비 환경을 이해하면서 제품을 개발하는 것이 위험을 줄이는 지름길이다.”

북미를 대표하는 미국 소비자가 선호하는 화장품이나 소비 성향은 크게 10가지로 정리할 수 있다.

가장 주목할 10가지 이슈는 △제로 웨이스트 △탤크 프리 △프리 라벨링 △발효화장품 △파이토 코스메틱 △하이브리드 △젠틀 클렌저 △듀이 스킨 △캡슐 세럼 △하이드로콜로이드 패치 등이다.

‘제로 웨이스트(ZERO WASTE)’ 즉 환경을 먼저 생각하는 소비성향이 강해지고 있다. 이러한 열기는 MZ세대로부터 강하게 불어오고 있다. 젊은 세대일수록 사회적 가치나 신념을 지닌 제품을 구매함으로써 자신의 신념을 표출하려는 성향이 짙다.

따라서 폐기물이 생성되지 않는 용기를 선호하고 재활용보다는 자연 분해되는 용기에 관심이 높다. 실제로 미국인 57.7%가 소비를 통한 환경운동을 지지한다고 응답해 미국 소비자들은 환경에 대한 관심이 대단히 높다는 점이 확인됐다.

‘탤크 프리’ 즉 화장품 안전 기준점이 점차 높아지고 있다는 것이다.

탤크(활석)는 발암물질 논란으로 소비자의 우려가 증가하면서 탤크를 사용하지 않으려는 움직임이 강해지고 있다. 미국 소비자 69%는 ‘유해 가능성이 있으면 사용하고 싶지 않다’는 의견을 피력하고 있어 미국 화장품 시장에서 성공하기 위해선 탤크를 피하는 것이 바람직하다.

미국 소비자는 유해성분을 기피하는 성향이 강하다. 따라서 ‘라벨’을 꼼꼼히 읽어 보고 유해성분 함유 여부를 따져보는 경향이 강해진 것으로 알려지고 있다. 미국 소비자 40.6%가 유해성분 포함을 꼼꼼히 살핀다는 조사 결과는 당연한 결과일지 모른다.

또한 미국 소비자는 자연 유래성분으로 안정성이 높은 것으로 알려진 ‘발효화장품’을 선호한다. 특히 팬데믹 이후 피부장벽 강화 기능을 가진 발효화장품이 큰 인기를 끌고 있다.

비건에서 한걸음 더 진보한 ‘파이토 코스메틱’의 부상도 미국에서는 눈여겨 볼 사항이다. 합성성분을 대치하는 식물성 활성 성분을 중시하는 파이토 케미컬이 주목 받고 있는 가운데 대마 성분을 활용한 제품들이 인기를 끌고 있다.

미국에서 또 주목해야 할 화장품은 ‘하이브리드’ 제품이다. 스킨케어와 메이크업의 효과를 동시에 얻을 수 있는 하이브리드 제품이 관심을 끌고 있으며 미니멀리즘 열풍도 하이브리드 열풍을 부추기는 요인으로 작용하고 있다. 실제로 미국 소비자 85%는 매일 화장품 16개를 사용하며 55.3%가 하이브리드를 선호한다는 조사 결과가 발표됐다.

미국에서 스킨케어 중 매출 1위를 차지하는 품목은 ‘클렌저’로 조사됐다. 이는 2위 안티에이징 제품보다 1.4배 많은 수치다. 피부에 자극이 없고 보습성분을 많이 함유한 클렌저가 인기를 끌고 있다.

미국 여성들은 자연스럽고 투명한 광채를 내뿜는 피부 구현을 선호한다. 따라서 메이크업보다 피부 관리를 선호하고, 건강하고 자연스러운 피부를 구현할 수 있는 ‘프라이머나 자외선차단제’를 사용하는 것으로 알려졌다.

활성성분의 지속력을 높이고 자극을 줄이기 위한 ‘캡슐 세럼’도 인기를 끌고 있다. 스킨케어 제품에서 많이 사용되고 있는 캡슐 세럼은 유효 성분의 전달력을 높이는 생분해형이 인기를 모으고 있는 가운데 캡슐에 가장 많이 사용되는 성분으로는 실리카와 PEG 지질 등이 있다.

여드름에 유난히 민감한 미국 여성들에게 한국에서 여드름 치료용으로 많이 사용되던 ‘하이드로콜로이드 패치’가 다양한 방식으로 현지 맞춤화가 진행되고 있다. 최근에는 안티에이징 패치, 스팟 트리트먼트로 진화 중이다. 물론 핵심 소비층은 1020 세대다.

제 2강 일본
앳코스메(@cosme) 활용 A to Z

일본 화장품 시장은 한국과 달리 유통 채널이 세분화돼 있다. 특히 오프라인 비중이 높은데 한국은 온라인 침투율이 40%에 달하는 반면, 일본은 8% 밖에 되지 않는다.

오프라인 중에서도 드럭스토어는 일본 화장품 유통 채널의 대표격이다. 드럭스토어는 의약품과 화장품을 합친 매장으로, 접근성이 좋고 생필품에 가까운 화장품 매출 비중이 높은 채널이다.

그런데 많은 한국 브랜드들은 이커머스와 디지털 환경에서의 화장품 판매에 익숙해져 있어 일본 온라인부터 공략하는 전략을 펼친다. 대다수 브랜드가 일본 화장품 유통에 대한 명확한 이해 없이 우리 나라 제품을 확산시키고 수출하는 데에만 집중하고 있어 문제다.

일본 화장품 유통 채널 중 또 하나 중요하게 바라봐야 하는 곳은 버라이어티숍이다. 버라이어티숍은 10대와 20대 소비자가 많고 아기자기한 제품을 좋아하는 소비자들이 선호하는 채널이다. K뷰티 색조 브랜드들이 특징 또는 강점을 어필하기에 가장 좋은 채널이다. 버라이어티숍은 일본 내 400~500개 매장이 분포돼 있다, 브랜드를 브랜드 답게 보여주면서 플레이할 수 있는 매장이다.

한국 화장품 브랜드들은 일본에 진출해서 가격 경쟁에 밀려 결국 할인 판매점으로 가게 되고 결국에는 브랜드가 설 자리를 잃는 악순환이 계속되고 있다.

온라인 큐텐으로 성장해 오프라인으로의 진출을 시도하기도 한다. 하지만 큐텐은 상시 할인 판매를 해야 하는 온라인 채널로, 할인 판매에 익숙해진 큐텐 소비자가 정찰제로 판매하는 오프라인 채널에서 해당 제품을 구매할 확률은 거의 없다는 점에 주목할 필요가 있다.

현재 일본에서 인기있는 대다수 K뷰티 브랜드가 이처럼 순간적인 인기 트렌드에만 머물러 있는 것 같아 안타깝다.

하나의 브랜드가 시장에서 제대로 정착하기 위해선 시간이 걸릴 수 밖에 없다. 우리 브랜드의 고객은 어디에 있고, 우리 브랜드는 어떻게 사용해야 하는 제품인지 등을 일본 소비자들에게 제대로 인지시키고 평판을 확보하는 기간을 반드시 가져야 한다.

앳코스메는 일본에서 가장 신뢰할 수 있는 화장품 랭킹 서비스를 만들어낸 회사다. 앳코스메가 가지고 있는 다양한 철학들을 오프라인 매장에 반영한 게 앳코스메 스토어다. 앳코스메 도쿄, 앳코스메 오사카 등의 매장이 있다.

앳코스메는 한 달에 2천만 명 정도가 사용하는 서비스다. 일본 소비자들에게 앳코스메가 미치는 영향력은 대단하다. 일본 화장품 소비자들은 새로운 트렌드를 파악하고, 정보를 수집하고, 브랜드나 제품을 최초로 인지하고, 구입 결정을 하기까지 모든 여정을 앳코스메를 통해 해결한다. 인스타그램에 이어 두 번째로 일본 소비자들에게 미치는 영향력이 큰 매체다.

일본 소비자들은 앳코스메 제품 리뷰를 확인하고 제품을 구입하는 것에 큰 신뢰감을 느끼는 걸로 조사됐다. 따라서 앳코스메 내에 K뷰티 관련 리뷰를 확보하는 게 무엇보다 중요하다.

일본 화장품 브랜드들은 메타(페이스북) 광고를 하지 않고 앳코스메에 광고를 한다. 앳코스메는 고객에게 브랜드가 보여주고 싶은 것들을 온전히 보여주면서 브랜딩을 기반으로 한 사업을 할 수 있도록 만들어준다. 앳코스메는 일반적인 화장품 매장들이 가지고 있는 KPI와는 조금 다른 KPI를 가지고 있다. 무엇보다 소비자 경험에 집중한다. 일본 시장 내 다른 유통 채널들과도 차이가 있는 대목이다.

앳코스메가 많은 데이터를 확보하고 있다. 앳코스메를 활용하면 이런 잠재 고객을 진짜 고객으로 전환할 수 있는 다양한 방법을 제공받을 수 있다.

제 3강 동남아
할랄화장품 시장 진원지 동남아시아

동남아시아는 해상 실크로드의 중심에 있는 나라들을 가리킨다. 말래카 해협의 해상권을 가지고 성장해왔다. 이 해상 실크로드를 통해 이슬람교가 전파돼 상당히 큰 영향력을 갖게 됐다.

할랄이란 신이 허용한 것을 의미한다. 할랄 화장품이란 무슬림이 사용하기에 적합한 화장품을 가리킨다. 넓은 의미에서는 할랄 인증을 받은 화장품을 포함해 천연 화장품, 식물성 비건 화장품 중 무슬림이 소비할 수 있는 화장품을 말한다.

좁은 의미로는 정해진 요건, 표준 규격을 지켜 할랄 인증을 받은 화장품을 말한다. 할랄 화장품을 만들 수 있는 규격이 이미 나와있는데 동남아시아에서 할랄 인증을 받은 화장품은 말레이시아와 인도네시아를 중심으로 유통되고 있다.

이슬람 경제 전문 조사기관에서 나온 보고서를 보면 이슬람권의 화장품 시장 규모와 수출 규모를 알 수 있다.

우리나라는 세계에서 네 번째로 화장품을 많이 수출하는 국가지만 아직까지 이슬람 권역에서의 존재감은 크지 않다. 하지만 우리나라 화장품에 대한 이슬람 국가들의 선호도가 커지고 있으며, 수입 금액도 많아지고 있다. 할랄 인증을 받은 우리나라 화장품이 많지 않다 보니 주로 비건화장품을 많이 수입한다.

동남아시아 국가들 중 인도네시아가 할랄 인증을 의무화해 주목할 필요가 있다. 인도네시아는 인구도 많고 빠른 경제성장률을 바탕으로 점점 시장이 커지고 있다.

2014년 법을 개정해 할랄 인증을 의무화했다. 할랄 인증이 없는 제품은 비할랄이라는 라벨을 붙여야 한다. 인도네시아에서 인정하는 할랄 인증은 인도네시아 할랄 인증청에서 직접 발급받는 방법과 국내 대행기관을 통해 신청하는 방법이 있다. 이를 담당하는 국내 회사는 인니 할랄 코리아다.

인도네시아 할랄 인증청(BPJPH)이 인정하는 국내 공식 할랄 인증기관으로는 한국 이슬람교(KMF)와 한국할랄인증원(KHA)이 있다. 한국이슬람교가 만든 한국할랄산업진흥원이라는 독립 기관에서 인증 업무를 담당하고 있다.

인도네시아 화장품숍을 가보니 카운터를 가득 채우고 있는 화장품은 대부분 인도네시아 현지에서 생산된 로컬 브랜드들이었다. 현지 생산 제품을 중심으로 할랄 인증을 받은 로컬 브랜드 제품이 대다수였다. 우리나라 화장품은 마스크팩과 스킨케어 제품들이 주로 유통되고 있다.

그 밖에 글로벌 브랜드들이 인도네시아에서 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 유니레버에서 만드는 많은 퍼스널케어 브랜드들이 시장에서 높은 점유율을 차지하고 있으며, 코스맥스가 오래 전에 현지 공장을 설립해 적극적으로 현지화를 추진하고 있다.

이렇게 인도네시아와 말레이시아 현지에서 만들어진 할랄 화장품은 중동, 아프리카, 중앙아시아 등 이슬람 국가로 수출되고 있다. 앞으로 수출지역은 더욱 확장될 전망이다.

인도네시아는 세계 최대 이슬람 국가이고, 할랄 화장품의 생산을 주도하는 나라이기 때문에 인도네시아 이외 이슬람 국가에서도 할랄 화장품 유통을 의무 수준으로 규제할 가능성이 있다. 한국을 포함한 주요 화장품 수출국에 대한 할랄 인증 요구가 더 거세질 전망이다.

한국할랄산업연구원은 매년 식품의약품안전처로부터 위탁을 받아 할랄 화장품에 대한 교육을 진행 중이다. 할랄 화장품 인증을 어떻게 받을 수 있는지에 대한 온라인 교육과 할랄 관련 국제세미나를 매년 진행 중이다.

제 4강 중국
중국 라이브커머스 현황 및 활용방법

사드에 이어 팬데믹 기간을 거치면서 한국 화장품의 중국에서의 입지는 점차 좁아지고 있다. 실제로 수출액도 큰 폭으로 감소하고 있고 국산 브랜드들도 중국 의존도를 낮춰가고 있는 상황이다. 하지만 아직 중국은 쉽게 포기할 수 없는 시장이다.

최근 중국에서 급성장하고 있는 유통은 라이브커머스. 2023년 중국 라이브커머스 시장규모는 전년에 비해 35.2% 성장한 4.9조 위엔(한화 약 926조 원)에 이른다. 성장세는 다소 주춤해졌지만 시장 규모는 아직도 성장하고 있다.

이를 입증하듯 중국 온라인을 통해 제품을 구매하는 인구 중 라이브커머스 사용자는 50%를 상회하는 것으로 알려졌다. 특히 숏클립 사용자 증가는 라이브커머스 유저를 대량으로 육성해낸 것으로 나타났다. 2021년부터 2023년까지 숏클립 사용자는 꾸준히 늘어나 사용자 5.3억 명을 돌파했고 온라인 사용자 중 점유율도 59.5%를 넘어서고 있다.

화장품도 라이브커머스 시장에서 주목 받고 있는 품목이다. 따라서 라이브커머스 시장에서의 화장품 점유율도 지속적으로 높아지고 있다.

중국 라이브커머스 시장은 ‘점포 라이브커머스’와 ‘달인 라이브커머스’로 양분되고 있다. 점포 라이브커머스는 브랜드 계정에서 자체적으로 실시하는 라이브를 말하고 달인 라이브커머스는 왕홍(인플루언서)계정 라이브를 말한다.

2019년부터 공식 통계가 잡히기 시작한 이들 라이브커머스 점유율을 살펴보면 초반에는 왕홍계정을 이용한 라이브커머스가 압도적으로 높았지만 2023년을 기점으로 점포 라이브커머스 계정이 앞지르기 시작해 2026년에는 더욱 격차가 벌어질 것이라는 관측이 지배적이다.

따라서 중국 라이브커머스를 눈여겨 보는 브랜드들은 브랜드 계정을 먼저 확보하는 것이 매우 중요하다.

중국 라이브커머스 채널 가운데 가장 인기를 끄는 채널은 ‘도우인’이다. 숏클립의 대명사격인 도우인의 2023년 글로벌 쇼핑 노출은 3억 건을 넘어선 것으로 알려졌다. 특히 이를 이용한 이용자 중 36% 이상이 연간 5,000위엔 이상의 금액을 소비하고 있는 것으로 나타났다. 이미 3,000개 이상의 해외 브랜드가 도우인을 중국 마케팅의 주요 채널로 이용하고 있다.

2023년 중국 화장품 온라인 매출은 4,945억 위엔에 이르고 있으며 판매건수도 46.7억 건으로 조사됐다. 타오바오와 티몰은 여전히 화장품 온라인 매출의 주요 거점으로 50%를 점유하고 있는 것으로 알려졌다. 상대적으로 도우인은 흥미위주의 전자상거래 대표주자로 최근에는 빠른 속도로 시장을 잠식해가고 있는 형국이다. 도우인 외에도 콰이쇼우와 디엔타오와 같은 숏클립도 기존 강자들의 아성을 위협하는 신흥 채널로 부상하고 있다.

반면 샤오홍슈는 바이럴 마케팅에 가장 적합한 채널이지만 판매 연결은 아직 기대하기 힘든 채널로 알려졌다.

스타포스 이정아 팀장은 “라이브커머스를 활용하기 위해 시장의 흐름과 실무적인 내용을 파악하지 않으면 손해를 볼 수 있는 가능성이 매우 높다”며 “상세한 내용은 브랜드 책임자나 실무자가 별도 학습을 통해 인지해야 한다”고 강조했다.

실제로 물류와 배송 방법이나 이를 총망라하는 프로세스의 이해 없이 단순 수치로만 이해를 따지면 실패확률이 높은 만큼 전문적인 학습이 필요하다고 덧붙였다.

특히 이정아 팀장은 “한국 홈쇼핑 못지않은 구조여서 흔히 앞으로 남고 뒤로 까지는 결과를 낳는 경우를 종종 볼 수 있었다”며 “왕홍 선정과 채널 선정, 계정구축과 같은 실무를 먼저 익힌 이후 라이브커머스에 접근하는 것이 리스크를 가장 확실하게 줄이는 방법”이라고 거듭 강조했다.