2019 화장품 마케팅 세미나 지상중계

본지-칸타 월드패널 공동주최

[CMN 이정아 기자·심재영 기자·신대욱 기자·박일우 기자] 글로벌 소비자들의 트렌드를 살펴 뷰티 산업의 새로운 법칙을 찾아 보고자 하는 뜻깊은 자리가 지난 5월 9일 서울 삼성동 코엑스 그랜드 컨퍼런스룸 401호에서 펼쳐졌다. 본지와 글로벌 조사전문기업 칸타 월드패널이 공동주최하고 코스맥스가 후원하는 ‘제18회 화장품 마케팅 세미나’에 업계 관계자 400여명 이상이 참석해 성황을 이뤘다.

조병호 본지 발행인은 “CMN 창간 20주년을 기념한 올해 마케팅 세미나에 특별히 많은 인원이 참석해 기쁘다”며 “마씨 코우 칸타 월드패널 아시아 대표와 강이화 이사, 칸타 월드패널 코리아 분들, 5개국 강연자들에게 감사한다. 본 행사를 단독후원하는 코스맥스 이경수 회장을 비롯 관계자들에게도 진심으로 감사의 말씀 전한다”고 인사를 챙겼다.

이어 무대에 오른 마씨 코우 칸타 월드패널 아시아 대표는 “CMN과 오랫동안 화장품 마케팅 세미나를 함께해 왔는데 그동안 한국 뷰티산업에 크고작은 영향을 끼쳐왔다고 생각한다”며 “주요한 해외 시장별로 파악한 올해 세미나 내용도 도움이 되길 바란다”고 말했다.

첫 강은 칸타 월드패널 아시아 강이화 이사가 열었다. 아시아 시장의 성장을 이끌어가는 동력 변화를 간파하고 ‘편의’와 ‘건강’을 중요한 가치로 언급했다. 유통, 제품, 라이프스타일 변화 등 세가지 관점에서의 성장 전략을 제시했다.

2강은 유럽의 아나이스 듀퍼이가 받았다. 그녀는 “아직은 프랑스에서 다양한 한국 브랜드를 만나볼 수 없다. 홍보를 위한 더 많은 노력이 필요하다”고 조언했다. 또 “프랑스 화장품 시장에서 새로운 성장 모멘텀을 마련하려면 시니어층을 공략해야 한다”고 덧붙였다.

3강은 베트남의 응우옌 후이 황이 ‘베트남 뷰티의 주목할만한 시장 기회요소’를 주제로 다뤘다. 그는 “베트남 화장품 시장은 지난해 7.2% 성장했다”면서 한류가 매우 강한 영향력을 끼치고 있는 베트남에 진출하기 위해 한국 제품이 주목해야 할 7가지 포인트를 짚었다.

4강은 태국편이었다. 칸타 월드패널 태국의 수니사 우덤긷나다굴은 “태국에서 한국 브랜드는 로컬 브랜드보다 프리미엄급으로 인식되고 있어 큰 장점”이긴 하지만 “태국 소비자들이 원하는 즉각적인 효과를 빠르게 결과로 증명하지 못하면 시장 기회가 없다”고 말했다.

바로 이어 무대에 오른 칸타 월드패널 차이나 킨지 진은 “가치를 느끼면 지갑을 여는 게 중국 소비자들”이라며 “중국 뷰티 시장의 변화 속도에 발맞춰 차별된 기능과 브랜드 이미지를 제공하고 일관된 브랜드 경험을 창출하면 분명히 시장 기회가 있다”고 말했다.

마지막 6강은 칸타 월드패널 코리아 신고은 부장이 ‘한국뷰티의 신성장 공식’이란 주제 아래 “다양한 플랫폼이 다양한 형태의 구매 방식을 제공하며 성장하고 있다”며 덧붙여 정보의 공유시대에 진실성, 진정성이 전방위적으로 요구된다는 점을 강조했다.

제 1 강

급변하는 환경, 아시아 성장 전략

강이화 (칸타 월드패널 아시아 이사)

아시아 시장에서 소비재 산업군은 모든 카테고리가 성장하고 있다. 특히 기초와 색조, 헤어, 바디 등 개인용품 카테고리는 전반적으로 전체 소비재 카테고리보다 높은 성장률을 보이고 있다. 소비재 카테고리는 2017년 대비 2018년 4% 성장한 반면, 개인용품 카테고리는 8% 성장했다.

아시아 시장의 성장을 이끌어가는 동력도 변화가 나타나고 있다. 기존의 성장동인이 지역의 전반적인 경제 성장에서 왔다면, 최근의 성장은 근본적인 시장 변화와 소비자 라이프 스타일에 빠르게 대응한 결과란 점이다.

이같은 변화 속 편의는 중요 가치로 떠올랐다. 소득이 증가하면서 가격보다 편의에 집중하는 현상이 증가했다. 편의를 가장 중요한 항목으로 꼽은 경우는 전 세계 평균이 92%인데, 베트남(97%)과 태국(96%), 인도네시아(96%)는 평균보다 높았다. 중국(90%)과 인도(89%), 말레이시아(92%), 필리핀(88%)도 점차 높아지고 있다. 건강도 중요한 가치로 대두되고 있다.

이같은 가치 체계 변화는 아시아의 인프라 개선과 젊은층 중심으로 재편되는 인구구성에서 기인하고 있다. 젊은 인구는 새로운 변화를 빠르게 수용하며 전체 시장을 변화시키고 있다. 온라인 소비재 구매 변화를 보면 태국이 2017년 11.5%에서 지난해 15.4%로 성장했고 베트남도 9.1%에서 14.8%로 급성장했다. 말레이시아와 인도네시아도 마찬가지다.

이같은 변화에 대응하기 위한 전략은 어떠해야 할까? 유통과 제품, 라이프스타일 변화 등 세가지 관점에서 살펴보고자 한다.

유통 측면을 보면 아시아의 온라인 성장률에 주목할 수 있다. 아시아의 온라인 성장률은 전세계 어느곳보다 빠르게 진행되고 있고, 화장품이 온라인 성장률을 이끌고 있다. 특히 한국과 중국은 전 세계 온라인 시장을 이끌고 있다.

구매 패턴도 목적성 구매에서 새로움을 발견하는 다양성으로 나타나고 있다.

한국과 중국이 온라인 채널이 빠르게 성장한 것은 오프라인 채널의 권리금 때문이다. 그만큼 오프라인 진입 장벽이 존재해 온라인으로 확장된 셈이다. 반면 대만의 경우 권리금이 없어 오프라인 채널이 보다 수월한 편이다. 대만이 아시아에서 편의점이 가장 많은 국가란 점에서도 확인된다. 상대적으로 온라인의 빠른 성장이 지연된 요인이기도 하다.

온라인 채널은 1세대 PC 기반에서 2세대 모바일로 넘어오면서 지불방법과 배달서비스 개선 등의 인프라 향상으로 이어졌고 새로운 생태계를 형성하고 있다. 오프라인을 통하지 않고도 아이쇼핑이 가능하며 충동구매나 목적성 구매 모두 해결하는 단계로 나아가고 있다.

여기에 큐레이션을 통한 구독 서비스나 전문가, 라이브 스트리밍 등 다양한 접점으로 확장되고 있다.

제품 측면에서 최근 변화에 대응하려면 우선 오늘날 소비자 성향부터 파악해야 한다. 최근의 소비자는 직관적이고 단순하며 참을성이 없다. 그래서 즉각적인 효과를 주는 제품을 선호한다.

마스크팩 구매 경험률이 꾸준히 증가하는 것만 봐도 알 수 있다. 에센스 구매 경험률도 중국(23%)과 대만(44%), 한국(59%) 등 대부분의 아시아 국가에서 증가하고 있다.

꾸준한 사용으로 효과를 주는 기초 제품의 기능을 기다리지도 않는다. 그래서 베이스 색조로 즉각적인 피부 표현 니즈로 나타나고 있다.

내추럴 룩을 위한 파운데이션 성장률이나 기초와 색조의 중간 유형인 프라이머, 비비의 성장률이 이어지고 있는 것에서 확인할 수 있다.

즉각적인 효과를 확인할 수 있는 립스틱과 아이섀도도 빠르게 성장하고 있다. 한마디로 기초에서 색조의 베네핏을 수렴하거나 색조에서 기초의 베네핏을 수렴하는 쪽으로 시장이 성장해나갈 것으로 예상된다.

소비자 변화 측면에서 보면 세대별로 이분화된 성향을 보이는 것에 주목해야 한다. 밀레니얼 세대들이 디지털과 함께 성장했다면 베이비부머 세대는 디지털을 배워가는 중이란 점에서다.

이같은 성향은 브랜드내 스타 상품 구매와 새로운 제품 소비 성향으로 이분화돼 나타나고 있다.

스타상품은 케익 파운데이션, 립밤, 파운데이션, 선블록, 안티에이징 더마 등의 전문성이 심화되는 쪽으로 이어지고 있다. 반면 새로움에 대한 니즈는 인디, 롱테일 브랜드로 접근하는 흐름이 보이고 있다. 특히 태국의 경우 중소기업 브랜드가 시장에서 차지하는 비중이 54%에 이른다. 한국도 30%에 이를 정도로 비중이 커지고 있다.

그만큼 아시아의 화장품 시장은 선망성을 갖춘 스타 브랜드와 재미있게 썸을 탈 수 있는 제품으로 양극화되고 있다.

그렇다면 이같은 이분화된 시장에서 어떻게 움직여야 할까? 고객들의 라이프스타일과 삶에 대한 가치를 이해하는 것이 관건이다. 우선 건강을 바라보는 태도가 총체적인 이해에 무게를 싣는 쪽으로 변화하고 있다.

그래서 자연주의와 오가닉은 이제 제품의 기본으로 자리잡고 있다. 자연주의 브랜드 경험률만 봐도 한국(기초 57%, 색조 42%), 중국(기초 26%, 색조 7%), 대만(기초 28%, 색조 7%), 베트남(기초 14%) 등 대부분의 아시아 국가에서 확대되고 있다.

또 재료에 대한 투명성이 증가하면서 향후 재료가 기능의 역할까지 하는 쪽으로 확대될 것으로 예상된다.

라이프 스타일 변화에 따른 제품 대응도 필요하다. 밤늦게 활동하는 이들을 위한 제품이나 워라밸 경향에 따른 여행객을 위한 1회용 제품이나 소용량 제품, 웰빙을 위한 제품 등이다.

결론적으로 전세계적으로 20세기 전통적인 마케팅과 동시에 적은 타깃을 겨냥해 정밀하게 소통하려는 21세기형 마케팅이 공존하고 있다.

제 2 강

프랑스 뷰티의 소비행태 변화

아나이스 듀퍼이 (칸타 월드패널 유럽)

2018년 프랑스 개인용품 시장을 돌아보면, 개인용품 시장의 위축은 완화됐지만 지속적으로 구매 빈도는 감소 추세라는 것을 알 수 있다. 지난 3년 간 개인용품 구매 빈도가 지속적으로 감소했다. 또한, 프랑스 소비자의 이전과는 다른 구매 패턴이 관측된다. 특히, 온라인을 통한 구매 성향이 강해졌다. 그리고 중소 브랜드들이 소비자 신뢰를 다시 얻기 위해 고심하고 있다는 점에 주목해야 한다.

무엇보다 프랑스 개인용품 시장은 50세를 기준으로 양분화된 트렌드를 보이고 있다는 점이 눈에 띈다. 새로운 성장 모멘텀 마련을 위해 시니어층 공략이 필요하다. 50대 이상을 겨냥하기 위해 스킨케어에 특히 주목해야 한다.

프랑스 개인용품 시장은 여러 카테고리에서 하락세를 보이고 있다. 헤어스타일링 제품의 구매량은 2017년 대비 2018년에 8.2%가 줄었고, 네일리무버도 7.4% 감소했으며 비누도 5.2% 줄어들었다. 전체적으로 메이크업 제품의 구매량은 지난 4년 동안 계속 줄어들고 있다. 페이셜 클렌저 등도 마이너스 성장세다.

향수 카테고리는 지금까지는 하락세를 보었는데 지난해 처음 향수 시장이 전년 대비 유지되는 모습이 나타났다.

유통 채널을 살펴보면, 대형마트와 슈퍼마켓의 시장점유율은 지난해 전년대비 40.7% 줄었고, 약국은 14% 감소했다. 멀티브랜드숍은 15.6% 감소했다. 하지만 같은 기간에 온라인은 8.8% 성장했고, 원브랜드숍은 5.7% 증가했다.

한국 브랜드들은 프랑스 시장에 완전히 진출했다고 보기 어렵다. 프랑스에서 한국 브랜드를 구입하려면 멀티 브랜드숍이나 온라인, 모노프리 등을 이용해야 한다. 세포라에는 한국 코너도 있지만 가짓수는 얼마 되지 않는다. 홍보를 위한 더 많은 노력이 필요하다.

소비가 정체돼 있는 가운데 온라인 채널은 성장을 위한 핵심 기회 요소다. 시장 규모는 전년대비 12.6% 성장한 1조9천8백억원 시장으로 추정된다. 2018년 중반 이후 온라인 시장의 성장세는 완화되는 추세다. 이는 전체 소비재 시장의 흐름과도 유사하다.

또한, 프랑스인들의 개인용품 브랜드에 대한 인식 조사를 한 결과, 품질과 신뢰도가 크게 하락하는 양상이다. 칸타 월드패널이 2013년부터 2018년까지 개인용품 브랜드 89개를 대상으로 조사한 결과다. 이는 소비자들은 온라인이 발달함에 따라 보다 다양한 정보를 접할 수 있게 됐기 때문이기도 하다. 제품에 함유된 유해성분이 무엇인지를 알려주는 앱들을 통해 소비자들이 정보를 얻을 수 있게 됐는데 앱마다 다른 결과가 나오고 있다. 이를 통해 소비자 신뢰도가 전반적으로 떨어졌고, 칸타 월드패널 설문조사 결과, 응답자의 4분의 3이 이를 통해 본인의 구매행태가 변했다고 답했다.

이러한 신뢰성 이슈에 대응하기 위해 여러 브랜드에서 자연주의 트렌드에 편승하려는 움직임이 감지되고 있다. 이브로셰를 비롯한 자연주의 브랜드의 구매경험률이 상승하고 있다. 세포라도 동물실험을 하지 않는 비건 브랜드 타르트(tarte)를 전면에 내세워 자연주의 트렌드에 편승했고, 이 밖에도 많은 중소 브랜드가 주목을 받았다. So Bio Etic도 성공한 케이스다.

이러한 중소 브랜드의 성장에 대응하기 위해 로레알은 2018년 10월 라 프로방사블 바이오(La Provencable Bio)를 론칭했다. 또, 헨켈은 지난해 말 N.A.E 브랜드를 론칭했는데 0.5% 구매경험률을 기록했다. 두 제품 모두 자연주의 화장품이라는 공통점이 있다.

프랑스 시장 진출을 위해 고려해야 할 시장의 변화 요소는 ▲루틴의 간소화 ▲시니어 ▲차별화/구매 목적 성공 ▲온라인/선택적 채널 ▲자연주의 등으로 요약할 수 있다.

제 3 강

베트남 뷰티 주목할 시장 기회요소

응우옌 후이 황 (칸타 월드패널 베트남)

베트남의 전반적인 상황을 살펴보면, 현재 인구가 늘어나는 동남아 3대 국가 중 하나이고 가장 빠르게 도시화가 이뤄지는 국가라는 사실에 주목해야 한다.

특히 자기 표현의 중요도가 높아짐에 따라 개인용품이 베트남 소비재 시장의 주요 성장 동력으로 자리잡고 있다. 소비재 시장, 개인용품 시장이 연 평균 6% 이상의 고성장세를 기록하고 있다.

베트남의 핵심 트렌드 5가지는 ▲다양성&양극화 ▲건강&웰빙 ▲편리성 ▲디지털 시대&온라인 ▲옴니 쇼퍼다.

화장품 시장은 지난해 7.2% 성장한 것으로 나타났다. 기초화장품은 8.6% 성장했고, 색조화장품은 4.6% 성장했다. 베트남 뷰티 시장은 전체 소비재 시장 대비 높은 성장률을 유지하고 있다. 특히 베트남에서는 한류가 매우 강한 영향력을 끼치고 있다. 모든 산업에서 한류의 영향을 받고 있다.

베트남 내 화장품 수입국가 중 1위는 한국이고, 베트남으로 수입된 화장품 중 30%가 한국 화장품인 것으로 나타났다. 유형으로는 마스크팩과 색조 화장품이 인기인데 마스크팩의 경우 2분의 1이, 색조화장품 중 3분의 1이 한국 제품이다. 최근에는 에센스/세럼, 메이크업 리무버, 시트팩 등 새로운 유형과 제형의 화장품이 인기를 끌고 있다.

베트남 소비자들은 갈수록 여러 단계의 스킨케어 루틴을 사용하는 모습이 나타나고 있다. 딥클렌징의 수요가 증가하는 상황이다. 세안과 보습을 위한 베이직 스킨케어 구매 비중 역시 증가하는 추세다.

이와 함께 모바일 기반 온라인으로의 접근성이 개선됨에 따라 뷰티 트렌드, 제품 정보 습득과 구매로의 연계가 편리해지는 추세다. 베트남 도심 4대 도시에서 인터넷 보급률은 88%에 달하고, 교외 지역도 인터넷 사용 가구가 38%에 달한다. 스마트폰 사용 가구는 도심 4대 도시의 경우 95%에 이르고, 교외는 69%에 이르는 것으로 나타났다.

이를 통해 화장품 구매 전 온라인으로 정보를 검색하는 베트남 소비자가 5명 중 4명으로 파악됐고, 50%의 베트남 소비자가 온라인으로 화장품을 구매하는 것으로 조사됐다.

베트남 뷰티 시장은 다양성을 갖춰가는 중이다. 보다 넓어진 선택지가 뷰티 제품 구매를 지속적으로 촉발하고 있다.

이런 가운데 새로운 타입의 오피니언 리더로 등장한 하이퍼 인플루언서에 주목해야 한다. 유명인이 아니더라도 누구나 뷰티 오피니언 리더가 될 수 있는 환경이 조성된다. 특히, 뷰티 덕후(Hyper Beauty Addict)의 출현이 두드러진다.

베트남에서 주목해야 할 최신 뷰티 트렌드는 다음과 같다.

첫째, 스킨케어 디바이스부터 이너뷰티 제품까지, 화장품 외 영역으로 진화하는 뷰티 솔루션 둘째, 자연성분, 연구소(Lab) 이미지를 연상시키는 뷰티 제품, 셋째, 헤어/바디/네일 케어를 위한 바디 코스메틱 제품 및 서비스, 넷째, 젠더뉴트럴(Gender Neutral) 뷰티 등이다.

다음으로 베트남 뷰티 소비자의 유통 채널 활용 변화 추이를 살펴보면, 온라인, 드럭스토어, 화장품 전문점이 주요 채널로서 중요도가 높아지고 있다. 해외 구매를 통한 제품 구매가 증가하는 추세다. 특히 드럭스토어 체인점, 화장품 전문점의 점포 수 확장이 진행 중이다.

특히 온라인은 베트남 뷰티 시장에 진입하는 신규 브랜드뿐만 아니라 기존 브랜드 모두가 반드시 사수해야 하는 채널로 부상했다.

결론적으로 한국 제품들이 베트남 시장 진출을 위해 주목해야 할 7가지 포인트는 다음과 같다.

첫째, 많은 인구에 기반한 넓은 소비자 풀과 꾸준히 성장하는 소득 수준, 둘째, 뷰티 케어 제품에 대한 세분화된 니즈 발달에 따른 구매 증대, 셋째, 발전된 솔루션과 함께 보다 정교해지는 뷰티 루틴. 넷째, K-뷰티의 영향력 증대, 다섯째, 뷰티 하이퍼 인플루언서 역할 증대, 여섯째, 뷰티 핵심 채널 온라인, 마지막 일곱 번째, 뷰티 전문 유통점의 이점 활용 - 드럭스토어, 화장품 전문점 등이다.

제 4 강

태국 대형 vs 중소 뷰티 브랜드 경쟁

수니사 우덤긷다나굴 (칸타 월드패널 태국)

태국 소비자들이 자기 개발 및 건강한 라이프스타일을 추구하는 경향은 날로 늘어나고 있다. 건강한 식단과 워라밸, 건강 유지를 위한 운동을 필수적인 라이프스타일로 인식하면서 뷰티라이프에도 이런 트렌드가 반영되고 있다.

태국의 경제 침체에도 불구하고 개인용품시장은 성장하고 있다. 지난해 기준 전체 소비재의 28.1%를 차지하며 4조3417억 수준 규모로 커졌다. 뷰티시장 역시 지난해 전년대비 3.3% 성장했다.

지난해 구매 비중은 페이셜용품(스킨케어+메이크업, 57.1%), 헤어(32.4%), 바디(10.5%) 순이며, 특히 페이셜용 제품에 대해 관심과 참여도가 점점 더 높아지는 추세다.

지난해 페이셜용품은 스킨케어 72.3% 메이크업 27.7% 비중을 보이며 각각 전년대비 3.9%, 1.6% 성장했다. 스킨케어 키워드는 ‘깨끗하고 환한 피부’다. 그로 인해 투명한 광채 피부표현(glass look)이 유행하고 있다.

제품은 보습(62%)-클렌저&피부정돈(24%)-피부보호(14%) 순으로 많이 사용되고 있으며, 성장률은 클렌저&피부정돈(10.9%) 제품이 가장 높다.

최근 제품 트렌드를 보면 미셀라 워터 클렌저가 저연령대 구매자를 대상으로 빠르게 시장을 점령해가고 있으며, 페이셜팩 카테고리 내에서 슬리핑 마스크의 비중이 2년전에 비해 두 배로 확대되면서 인기를 끌고 있다.

메이크업에서도 스킨케어와 같이 결점없는 피부표현을 중시한다. 이를 반영하듯 지난해 컨실러, 비비크림, 파운데이션 등의 성장세가 두드러졌고, 아이 메이크업 카테고리의 성장세도 이에 못지않았다. 다만 립 메이크업 카테고리는 전반적으로 마이너스 성장세를 보였는데, 이는 환한 광채피부와 글로시 립을 중시하는 내추럴 메이크업 트렌드가 유행한 때문으로 분석된다.

태국은 현재 다국적 기업이 전개하는 대형브랜드(45.8%)와 중소브랜드(54.2%)가 치열하게 경쟁하는 가운데, 웹과 모바일을 통한 소셜커머스와 이커머스가 새로운 유통 생태계를 형성해 가고 있다. 여기에 디지털 네이티브인 밀레니얼 새대가 강력한 구매층으로 떠오르면서 뷰티산업 지형이 빠르게 변하고 있다.

온라인 채널 접근의 핵심은 밀레니얼 세대다. 이들은 온라인에서 제품 정보를 검색하고, 구매하는 경향이 짙다. 또 이 세대들은 더 이상 기존 매체를 신뢰하지 않기 때문에 믿을 만한 어드바이저로 소셜 인플루언서의 영향력이 점점 커지고 있어 이들을 활용한 마케팅이 주효하다. 오프라인은 소비자들에게 체험적 요소를 주는데 초점을 맞춰 접근해야 한다. 소비자들은 이런 경험을 얻기 위해 매장을 방문하고, 구매를 한다.

한국 브랜드의 태국 진출 시 이 같은 온·오프라인 특성에 맞춰 공략해야 한다. 온라인 채널은 소비자 접점을 최대한 확대할 수 있는 플랫폼으로 구축돼야 하며, 오프라인 공략은 세포라나 이브앤보이 같은 멀티브랜드숍을 통하는 게 바람직하다.

가장 중요한 것은 채널별 정확한 타깃팅이다. 타깃을 정하고 난 뒤에는 현재 추구하는 성분 트렌드(오가닉&자연주의)와 선호하는 제형(자연스러운 혹은 가벼운) 등 전반적인 소비자 니즈를 잘 활용해야 한다.

동남아 국가 대부분이 그렇듯 태국에서도 미백이 여성들의 최우선 관심사다. 여기에 최근 들어 안티에이징의 필요성이 더해지는 추세다. 특히 저연령층에서 조기 피부노화 방지책으로 안티에이징 기능에 대한 수요가 커지며 선케어 제품군이 가파르게 성장하고 있다. 안티폴루션 기능성 제품에 대한 관심도 매우 높다. 태국 뷰티 트렌드 중 하나인 Sachet(체험용 제품)을 적극 활용하는 방안도 놓치지 말아야 한다.

한국 브랜드는 로컬 브랜드보다 프리미엄급으로 인식되고 있어 처음 진출하는 신규 브랜드에겐 큰 장점으로 작용할 수 있다. 한 가지 잊지 말아야 할 점은 태국 소비자들이 실제 확연한 효과를 보이는 제품을 선호한다는 것이다. 그들이 원하는 즉각적인 효과를 빠르게 결과로 증명하지 못할 경우 태국 시장에서 성공하기 어렵다.

제 5 강

중국 뷰티의 새로운 성공 법칙

킨지 진 (칸타 월드패널 차이나)

2018년 중국 FMCG(일용소비재) 시장의 성장을 가속화한 건 소비의 프리미엄화였다. 중국 소비자들은 양질의 우수한 제품을 찾고 있다. 그 중에서도 개인용품은 전체 FMCG 시장 대비 빠른 성장세를 보였다. 평균 11% 성장한 것으로 나타났다.

스킨케어와 메이크업은 여전히 가장 큰 시장이었다. 15~19세들의 소비가 확대되고 젊은 여성(20~29세)들이 화장품 시장의 핵심 구매층으로서 역할을 이어간 덕분이다. 도시 급간에서의 영향력을 살펴보면 여전히 상급도시에서 시장 성장을 주도했다. 하위도시에서는 저연령층 구매자가 성장을 견인했다.

유통은 온라인 채널이 중심축이 되어 뷰티 제품 구매 빈도가 증가하고 있다. 중국 소비자들은 ‘항상 온라인’ 쇼핑모드다. 2017년 대비 2018년 전체 뷰티 제품 구매횟수가 5,400만회 증가했고 전체 뷰티 제품 구매 중 온라인 구매 횟수 비중은 33% 늘었다.

연중 끊임없이 온라인 쇼핑행사가 이어져 중국 소비자들이 꾸준하게 소비를 늘리고 있는 것이다. 여기에 더해 팟캐스트 어플리케이션과 전자상거래 플랫폼은 언제 어디서든 쇼핑을 할 수 있는 소비 습관을 유도한다. 위챗 화장품 구매횟수가 89% 증가했다.

특히 저연령대 중심으로 활성화된 소셜 전자상거래는 하위도시 소비자들의 구매접근성을 향상시키는데 크게 기여했다. 상위도시의 온라인 화장품 금액 성장률이 2017년 대비 2018년 36% 성장한 반면 하위도시는 45% 성장했다. 위챗 플랫폼 구매경험률은 20~29세가 39%, 15~19세가 38%였다.

한편 중국 소비자들의 미용법은 더 정교해지고 있다. 이는 온라인을 통해 소비자가 뷰티 관련 지식을 다채롭게 습득함에 따라 전문성과 지식이 증대되기 때문이다. 개인의 전문화가 강화되면서 전문 피부관리 브랜드, 뷰티 디바이스에 대한 니즈도 상승세다.

미용 단계도 진화하고 있다. 보다 전문적인 스킨케어 단계, 섬세한 메이크업에 대한 시도가 각광받고 있다. 평균 스킨케어 단계 수를 보면 2017년 4.1단계에서 2018년 4.3단계로, 평균 메이크업 단계 수도 2.1에서 2.2로 늘었다. 스킨케어에서는 에센스, 메이크업에서는 립스틱의 구매경험률이 높게 나타났다.

2018년 중국 소비자가 구매한 화장품 브랜드 수는 12,669개였다. 2017년 대비 9% 올랐다. 평균 화장품 브랜드 구매 수 증가는 Z세대에서 뚜렷했다. 그만큼 브랜드 충성도가 높지 않다는 뜻이다. 이들은 다양한 국가, 다양한 브랜드, 다양한 가격대의 제품을 선택한다.

프리미엄 제품을 선호하면서도 가성비를 신경 쓴다. 교차(Mix and Match) 구매가 자연스럽다. 전통 베스트셀러 제품에 최신 인기 아이템을 적절히 조화해 구매한다. 믹스 앤 매치는 세그먼트별로 나타날 뿐 아니라 동일 세그먼트 내에서도 이뤄진다. 각기 다른 가격대의 제품을 구매해 각기 다른 상황에서 사용하는 양상을 보인다.

이처럼 다양한 브랜드에 소비자 마음이 열리면서 기존 브랜드와 신흥 브랜드 모두에게 시장 기회와 위협이 동시에 존재한다. 유명 브랜드의 강세가 지속되는 한편 신흥 브랜드 출현도 두드러져 상위 10개 브랜드 시장 점유율이 2016년 22.5%에서 2017년 21.0%, 2018년 20.9%로 점점 더 분권화 하는 시장이 감지된다.

신흥 브랜드의 활약은 온라인과 하위도시의 성장 모멘텀에 기반한다. 다양한 소비자 접점을 활용해 쇼핑을 일상화하며 소비자를 유입해야 더 큰 성장으로 이끌 수 있다. 또 갈수록 세분화되는 뷰티 루틴은 다수 브랜드에 다양한 뷰티 모먼트를 개발할 기회다. 모닝마스크, 웨딩마스크 등 특정 니즈 제품의 등장 역시 다양해진 뷰티상황을 반영한 것이다.

중국 소비자들은 가치를 느끼면 지갑을 연다. 연구소나 전문가와의 협업, 특허원료 사용 등 혁신과 차별화를 통해 대체불가한 제품의 가치를 전달하고 다양한 플랫폼에서 긍정적인 브랜드 경험을 일관되고 시의적절하게 제공할 때 새로운 시장이 열린다. 그리고 이 성장 법칙은 마땅히 중국 뷰티 시장의 변화속도에 맞춰져야 한다.

제 6 강

한국뷰티의 신성장 공식

신고은 (칸타 월드패널 코리아 부장)

국내 화장품 시장은 금액 규모로 성장세가 둔화되고 있는 것으로 나타났다. 지난해 구매액 지표를 보면 전체 화장품 시장 규모가 -1%로 줄어들었다. 이는 기초화장품이 -3%로 지속적인 감소세로 돌아선데 따른 것이다. 색조화장품도 전년 4% 성장에서 1% 성장으로 둔화됐다. 헤어케어도 -1%로 감소했다. 이 세 유형의 감소세로 전체 시장이 감소세로 돌아섰다. 반면 바디케어는 보다 개인화된 경향을 보이면서 4% 성장했다.

이같은 감소세는 기초의 경우 고기능성 제품군인 에센스와 크림의 일반 매스 채널로 수렴되는 비중이 커진데다, 색조의 경우 1인당 평균 구매 제품 개수가 빠르게 감소한 것이 영향을 미쳤다.

기초 카테고리의 일반 매스 비중이 45%인데, 에센스는 현재 37% 정도로 보다 일반 매스쪽으로 유입될 가능성이 크다고 할 수 있다. 크림은 에센스보다 빠르게 일반 매스로 유입됐는데 현재 47%의 비중을 보이고 있다.

색조는 이전 보다 제품을 덜 구매했다고 할 수 있다. 과거 저렴한 제품을 여러 개 구매한 것에서 지금은 ‘똘똘한’ 제품 하나를 구매하는 쪽으로 변화하고 있다. 조금 더 고가의 제품을 구매하는 트레이드업 경향을 보였다.

헤어케어 감소세는 선물세트 구매가 줄은 것이 영향을 미쳤다. 선물세트가 빠르게 감소하면서 전반적으로 둔화된 모습을 보였다. 선물 수요 대신 점점 개인화된 흐름이 나타나고 있다.

그렇다면 이같은 둔화된 시장에서 성장은 가능할 것인지, 어디서 성장할 수 있을지 살펴보고자 한다. 크게 브랜드와 유통, 제품 등 세 가지 관점으로 구분해서 설명하고자 한다.

우선 브랜드는 중소 브랜드(상위 20위권 밖의 브랜드)의 시장 영향력 확대를 꼽을 수 있다. 이들 브랜드들은 기초와 색조, 헤어케어, 바디케어 등 전 분야에서 빠르게 성장하고 있다. 기초의 경우 시장 점유율이 45%, 색조 42%, 헤어케어 50%, 바디케어 59%로 비중을 높이고 있다.

이들 브랜드의 공통된 흐름은 무엇일까? 기초의 경우 더마 또는 자연주의 컨셉의 제품들이 지속적으로 성장하고 있다. 소비자들이 똑똑해지고 안전에 대한 인식이 높아지면서 성장세가 이어지리란 예상이다. 센텔리안24와 이지듀, 시드물, 리얼배리어, 러쉬, 아이소이 등이 대표적인 브랜드다.

더마코스메틱은 올리브영 등의 채널에서 젊은 소비층 중심으로 빠르게 성장했으나, 최근에는 제약사들이 홈쇼핑 채널로 제품을 런칭하면서 고연령층까지도 침투하는 모습을 보이고 있다. 최근 등장한 신생 브랜드들은 더마와 자연주의를 섞어놓은 듯한 느낌을 전달하며 피부 본연의 건강이나 실용적인 사용 중심의 커뮤니케이션으로 성과를 보고 있다.

이처럼 안전하게 사용할 수 있는 브랜드나 제품이 지속적으로 성장할 것으로 예상된다. 여기에는 커뮤니케이션 방식 진화로도 뒷받침되고 있는데, 핵심은 진정성이라 할 수 있다.

1세대 자연주의에서 뒤를 이어 더마코스메틱이 나왔고 최근에는 안전함을 내세운 성분 커뮤니케이션과 최소한의 성분 또는 원물 100%를 내세운 미니멀리즘으로까지 이어지고 있다. 여기에 각종 인증마크를 강조하는 커뮤니케이션도 활발하게 이어지고 있고 AI 기반 맞춤 화장품도 서서히 등장하고 있다.

색조는 기초와 달리 여전히 상위 브랜드 중심의 선망성이 중시되고 있다. 이는 전체 시장이 4%에서 1%로 둔화된 것과 달리 상위 20위권내 수입 브랜드는 12%에서 14%로 성장한 것에서 확인된다. 맥과 나스, 입생로랑, 에스티로더, 샤넬 등이다.

이들은 구매자 유입을 늘리기 위해 유형 확장이나 젊은층에 맞는 라인 출시, 온라인 마케팅 등에 중점을 두면서 성과를 보고 있다.

유통 측면에서 살펴보면 온라인 접점이 다양화하고 있다. 온라인 채널은 모든 카테고리에서 구매자 유입 증가율이 10% 이상으로 증가하고 있다.

무엇보다 온라인 채널은 두 번째 도약 단계로 접어든 것으로 평가된다. 그동안 알려진 브랜드의 저렴한 가격을 중심으로 구매하는 목적성 구매에서 아이쇼핑을 통해 새로운 제품을 발견하는 창구로 발전하고 있다.

네이버 뷰티 윈도우나 카카오 메이커스, 인스타그램 이미지 큐레이션처럼 이미지를 통해 발견하고 바로 구매로 이어지는 새로운 플랫폼으로 진화하고 있다.

반면 헬스앤뷰티스토어, 원브랜드숍, 편집숍 등의 로드숍은 구매횟수와 구매자 모두 줄어드는 추세다. 온라인으로 이동하는 비율이 높아지면서다. 또 오프라인은 저관여 제품 유형으로, 온라인은 고관여 제품 유형으로 구매 행태가 변화하고 있다. 오프라인에서 제품을 둘러보고 온라인에서 구매한다는 얘기다.

그만큼 로드숍은 줄어드는 고객을 다시 유치하기 위해 다양한 방식을 도입하고 있다. 무엇보다 소비자들이 방문해야 할 이유를 명확히 하는데 초점을 맞추고 있다. 구매 활성화보다 경험에 중점을 두는 방식이다.

마지막으로 제품은 안티에이징 등의 고기능 중심으로 성장하고 있다. 이와 함께 나만의 조합을 중시하는 경향을 보이고 있다. 재활용이나 제로 폐기물 등 환경에 대한 관심도 증가하며 이를 적용하고 있는 기업의 제품을 구매하는 ‘착한 소비’ 성향도 강해지고 있다.