화장품 마케팅 세미나 지상중계

[CMN] 최근 뷰티 시장에서 긍정적인 회복의 신호가 보인다. 이같은 신호를 어떻게 해석하고 발전시켜 나갈지에 한국 뷰티 시장의 명운이 달려있다고 해도 과언이 아니다.

이를 위해 화장품 분석 글로벌 전문가들이 함께 뷰티를 새로운 시각으로 분석하고 발견해보는 기회를 마련해 화장품 마케터들 사이에 화제가 됐다.

본지가 창간 16주년을 맞아 지난 달 24일 서울시 강남구 삼성동 코엑스 컨퍼런스 룸 401호에서 글로벌 조사전문 기관인 칸타 월드패널 공동 주최, 코스맥스 단독 후원으로 ‘제14회 화장품 마케팅 세미나’를 개최했다. 이날 세미나에는 370여명의 화장품 마케터가 참석해 성황을 이뤘다.

이번 세미나의 테마는 ‘Discovery Beauty'. 세상의 변화, 환경의 변화, 소비자의 변화, 제품의 변화 등 숱한 변화들 속에서 특히 뷰티에 주목해 새로운 발견의 기회를 모색하는 자리로 마련됐다.

조병호 CMN 발행인은 개회사에서 “CMN은 창간을 기념해 화장품 업계에 양질의 데이터와 분석자료를 제공하기 위해 칸타 월드패널과 업무 제휴해서 오늘과 같은 세미나를 공동주최하고 있다. 오늘 공개되는 자료는 어디서나 구할 수 있는 데이터가 아니고 오늘 참석하신 분들에게만 제공되는 콘텐츠”라면서 “오늘 이 자리가 마케터 여러분께 많은 도움이 되길 기대한다”고 말했다.

마씨 코우 칸타 월드패널 아시아 CEO도 환영사에서 “CMN과 함께 수년째 화장품 마케팅 세미나를 진행하고 있는데 그 세월 동안 한국의 화장품 시장은 비약적인 발전을 거듭했다”며 “오늘 세미나는 ‘뷰티의 발견’을 테마로 정했다. 오늘 세미나를 통해 새로운 뷰티의 기회를 발견하는 소중한 자리가 되길 희망한다”고 밝혔다.

이어서 본지가 5월 중 리뉴얼 오픈하는 CMN(코스메틱매니아뉴스, www.cmn.co. kr)에 대한 소개가 이어져 참석자들의 관심을 모았다.

세미나는 모두 3개의 강의로 진행됐다. 칸타월드패널 아시아 CEO인 마씨 코우(Marcy Kou)가 첫 번째 강의로 ‘한국 뷰티의 여정(The Travel Of Korea Beauty)’ 이라는 제목 아래 중국의 FMCG 및 화장품 시장의 동향을 살펴보고 한국 기업들이 중국의 시장 변화에 어떻게 대처해야 하는지 해법을 제시해 큰 호응을 얻었다.

두 번째 강의는 강이화 APAC Regional Beauty Director가 맡았다, ‘뷰티 시장의 재발견’을 주제로 강연했고 마지막 강의는 김지원 칸타 월드패널 코리아 수석부장이 진행했다. ‘국내 뉴노멀 소비자에 대처하기 위한 성장 방안’을 제시했다.


제1강

한국 뷰티의 여정
마씨 코우 칸타 월드패널 아시아 CEO

최근 중국 시장에서 가속화되고 있는 주요 변화를 살펴보자.

FMGC(Fast Moving Consumer Goods, 일용소비재) 성장률을 보면 성장세가 둔화되는 가운데 경쟁은 더욱 치열해지는 구도다. 중국의 FMCG 성장률은 2012년 1분기에 전년 대비 13.7%가 성장했던 것에서 2014년 4분기에는 6.2%로 성장률이 낮아졌다.

중국 소비재 시장 내의 최근 5가지 주요 변화는 △신규 채널의 확장 △신규 소비자 △디지털 변화 △중소도시(2~3급 도시) △중국 로컬 브랜드의 부상을 들 수 있다.

우선 소비자의 변화를 보면 85년에서 90년대생 구매자들이 성장의 주축이 되어 변화를 보다 적극적으로 수용하고 있음을 알 수 있다.

뷰티 제품 구매자의 37%를 차지할 정도로 20~30대 소비자가 최고의 영향력을 발휘하고 있으며 시장 관여도 역시 높은 것으로 나타났다. 이들은 평균 5.5개의 화장품을 사용한다.

중국은 특히 인터넷과 스마트폰의 높은 보급률과 활용이 각종 디지털 변화를 가속화시키고 있음에 주목해야 한다.

인터넷 사용자가 6억5천만명에 이르고 스마트폰 보급률이 86%에 달하며 하루 평균 인터넷 사용 시간이 3.7 시간에 이를 정도로 디지털이 중국인들의 생활을 변화시키고 있다.

이에 따라 뷰티 카테고리 내 주요 채널로 급성장하는 것이 e-commerce이다. 지난해 뷰티 카테고리의 유통 채널 비중을 보면 FMCG에서 e-commerce가 차지하는 비중은 2.6%를 기록했다. 화장품도 비중은 8.8%에 불과하지만 성장률은 전년 대비 33%로 채널 가운데 가장 높은 성장률을 기록했다.

채널별로는 방문판매가 9% 성장했고 재래시장도 10%, 신업태 4%, 선물 11%, 기타 16%가 성장한 반면, 백화점과 쇼핑센터는 3%가 감소했다.

중국 내 중소 도시들의 빠른 성장도 눈여겨봐야 한다. 1급 도시란 베이징, 상하이, 광저우, 청두 등을 말하고 2급 도시는 지방 수도를 말한다. 3급 도시는 지방 행정도시를 가리키는데 3급 도시는 중국 총 인구의 35%를 차지하며 전체 시장의 성장을 주도하는 양상이다.

이와 함께 중국 로컬 브랜드가 재조명되며 전체 시장 대비 더욱 빠르게 성장하고 있다는 사실에 주목해야 한다. 로컬 브랜드 가운데 매직(magic)은 마스크팩의 낱개 판매로 시장의 고속성장을 이끌며 마스크팩 카테고리를 발전시키고 있다.

이에 따라 중국 소비자의 마스크팩 구매경험률이 2008년 22%에서 2014년에는 48%까지 높아졌으며 이 중에서 매직이 차지하는 비중은 2009년 1.0%에서 2014년 7.1%까지 올라갔다.

이를 토대로 FMCG 시장의 전략 방향은 e-commerce의 성장에 편승하는 신규 채널 확장, 신규 소비자의 니즈를 충족하는 제품 혁신, 디지털 변화, 군소 도시 내 브랜드 파워 증대, 중국 로컬 브랜드의 부상에 따른 신규 카테고리 기획 포착, 디지털 변화를 활용한 소비자 관여도 증대 등을 고려해야 한다.

이제 중국 화장품 시장의 실제 사례를 들어보자. 중국인 1인당 기초화장품 구매 개수는 2012년 3.78개에서 2013년 3.79개, 2014년 3.84개로 한국 7개의 절반 수준이다.

중국의 지난해 FMCG 성장률은 5.4%, 식품 4.9%, 비식품 7.0%인데 비해 기초 화장품은 11.2%로 매우 높은 성장률을 기록하고 있다.

또한 기초 화장품의 성장 요인을 보면 평균 구매가격이 구매자나 구매빈도보다 많은 것을 알 수 있다. 중국 소비자의 화장품 구매행태가 저가 위주에서 고가로 확대되는 추세다.

드럭스토어와 멀티브랜드숍, e-commerce 채널을 비교해보면 대형마트는 2%, 슈퍼마켓과 편의점은 6%, 드럭스토어 또는 멀티브랜드숍이 13% 성장한데 비해 e-commerce는 무려 33%가 성장했다.

중국 중소도시 내 소비자들은 드럭스토어, 멀티브랜드숍에 대한 활용도가 더욱 빈번하게 나타나며 해당 채널에 대해 높은 로열티를 보이나 온라인 채널을 통한 지출이 더 많은 것으로 나타났다.

드럭스토어, 멀티브랜드숍에서는 새로운 제품과 상담을 동반한 즐거운 쇼핑 경험을 제공하고 온라인에서는 대용량 구매 및 프리미엄 소비를 유도하고 있다.

중국 소비자는 매일 10만개 이상의 로컬 브랜드를 접한다. 로컬 브랜드들은 1급 도시부터 농촌 지역까지 전국에 걸쳐 열정적으로 소비자들과 교류하며 다양한 제품을 제공하고 있다.

이와 같은 중국 로컬 브랜드의 성장 동력은 △중국 내에서 당연한 로컬 브랜드 사용 △빠르게 습득하는 중국 마케터 △탄탄한 제조 기반의 성장 구축 △낮은 마진에 대한 높은 수용도 △세분화된 유통채널을 통한 경쟁 우위 확보 △로컬 소비자에 대한 깊은 이해 등으로 볼 수 있다.

무엇보다 중국 로컬 브랜드들은 군소 도시 위주였던 것이 이제는 전국구를 대상으로 하며 전통적인 이미지에서 중국 문화와의 연계성 및 관련강점을 부각시킨 뒤 국제적 이미지를 강화해 나가고 있다. 특히 모방품 전략에서 벗어나 블루오션에 집중하며 적당한 수준의 럭셔리(매스티지) 전략을 강화하고 있다.

이에 맞서 다국적 기업들은 중국시장에서 살아남기 위한 다각적인 노력을 전개하고 있다. 우선 유능한 인재를 중국 시장에 파견하는 것은 물론, 5개년 계획을 수립하고 HQ-로컬 지사간 유기적 협력 체제를 구축하고 있다.

또한 겸허하고 편견없는 태도를 유지하며 현지인들의 선호를 파악, 존중하며 지속적인 신제품 출시 계획을 세우고 소셜 미디어를 고려한 전략을 구사하며 채널 개발을 위해 애쓰고 있다.

한국 기업들도 이같은 사항을 고려해 5년 앞을 내다보는 전략을 세워야 한다. 신뢰할 수 있는 뷰티 플레이어로서 여정을 지속하고 활동 기반을 넓혀야 한다. 단순한 존재감을 넘어선 성장을 꾀해야 한다.

제2강

뷰티시장의 재발견
강이화 칸타 월드패널 아시아 뷰티 디렉터

지난해 국내 여성들의 화장품 평균 구매 횟수는 12.5회, 평균 구매액은 42만원 정도다. 1년간 화장품을 구매한 여성 수는 1,501만명에 이른다. 이를 토대로 산출한 화장품 시장 규모는 6조3천억원 정도다.

기초 화장품의 회복 없이는 화장품 시장의 성장이 어려운데 다행히 지난해 시장 회복세를 엿볼 수 있었다. 또한 2010년 전후 차츰 양극화가 두드러진 양상에서 지난해 눈에 띄게 매스티지 경로가 강화되면서 몇 년 동안 위축되던 시장에서 의미있는 변화가 감지됐다.

이는 매스티지 브랜드를 수렴할 수 있는 드럭스토어, 브랜드숍, 홈쇼핑 등 채널이 확대되었기 때문으로 풀이된다. 연간 평균 사용채널 개수가 2012년 4.28개에서 2014년 4.44개로 늘었다. 옴니 채널 활용에 따른 접점 증가로 다양한 브랜드의 접근이 이뤄진 것.

아울러 방판이 다소 회복세를 나타내며 럭셔리 방판뿐 아니라 다단계 매스티지 방판도 활약한 덕분이다.

인터넷의 촉매 역할도 기여한 바가 크다. 인터넷 사용자의 중복구매경험률이 해가 갈수록 높아지고 있다. 결국 업체 입장에서는 자사의 브랜드가 어떤 채널에서도 고객에게 보여질 수 있도록 해 구매로 이어지게 도와주어야 한다.

지난해 소비자들이 보내온 이러한 긍정적인 신호를 바탕으로 2015년을 어떻게 풀어갈 것인가. 올해 뷰티 시장의 키워드로 ‘FAN’에 주목했다. FAN이 화장품 시장에서 갖는 의미는 기능(FUNCTIONAL), 자연(NATURAL), 감성(ASPIRATIONAL)이다.

‘기능’은 근본의 치료라는 측면이다. 셀(셀, 바이오, 줄기세포), 더마(화장품+제약), 발효(효모, 발아), 기기(기기, 시술) 등이 주효하다. 지난해 8.3%의 소비자가 더마 화장품을 구매한 경험이 있다고 답했다. 연 평균 2.5개의 더마 기초 제품을 구매하고 있는 것으로 나타났다.

더마 화장품은 드럭스토어 채널로 확장되면서 시너지 효과를 봤다. 20~30대가 주력인데 또 홈쇼핑 채널에서 더마 화장품을 취급하면서 50대로 확장됐다. 30%의 소비자는 수분기능과 크림 유형으로 더마 제품을 활용하고 있다.

기기 사용도 늘었다. 17%의 여성 소비자가 지난해 피부 기기를 사용해 봤다고 응답했다. 30~40대가 기기의 주력 소비자층이다. 기기의 인기는 단지 기기만의 활용이 아니라 어떤 제품과 연계해 시너지를 낼 것이냐는 고민과 함께 텍스처에 대한 관심으로까지 이어졌다.

피부시술을 받은 경험이 있는 여성 소비자는 31%였다. 피부 톤 개선에 대한 니즈가 월등히 높았다. 시술은 치료 개념인 만큼 이를 유지, 보수하는 기능적인 측면에서 화장품의 시너지를 기대하는 바 역시 커지고 있다. 20~30대 여성이 피부 시술의 주력 소비자층이다.

한편 탄산, 버블부터 오일까지 다양한 니치 유형 활용이 지난해 증가했다. 2013년 에센스가 텍스처의 다변화를 시도하고 2014년 고보습 텍스처의 약간 무거운 스틱, 밤이 주를 이뤘다면 지난해는 직관적으로 느낄 수 있도록 개발된 텍스처가 인기였다.

주류 보다는 양극에서 소비자 니즈가 일어나고 있는 셈. 특히 기능(FUNCTIONAL)은 감정과 환경에 대한 니즈로 확대되고 있다. 유해물질과 공해로부터 피부를 보호하는 안티폴루션 제품을 비롯해 감정적인 위로를 주거나 힐링할 수 있는 제품들이 여기에 속한다.

‘감성’은 나르시즘의 극대화다. 카멜레온 뷰티, 패션과의 접목, 맞춤형 제품 등 짧지만 강하게 표출하고 싶은 욕구를 반영해 소비자들이 원하는 ‘나만의 제품’에 대한 기대감을 만족시킨다.

순간순간의 감정에 충실한 일회성 뷰티, 재미난 컨셉으로 확장될 수 있는 여지가 뷰티시장에는 많다. 스마트폰에 연결해 사용하는 마스크 등 라이프스타일의 접목도 주목할 만하다.

그리고 ‘보다 적극적인 자연주의’의 등장이다. 자연재료의 다양화, 특히 직관적이고 단순한 소재에 주목하는 경향이 강해졌다. 지난해 66%의 소비자는 자연주의 브랜드를 구매한 경험이 있다고 답했다.

나이와 스트레스로부터의 해방, 안티(ANTI)에서 웰(WELL)로의 진화도 자연주의 카테고리에서 이해될 수 있다. 단순히 얼굴에만 국한되는 뷰티가 아니라 헤어, 바디 등 라이프 스타일 안에서 나를 도와줄 다양한 제품들이 쏟아져 나오고 있다.


제3강

개인용품 시장의 재도약
김지원 칸타 월드패널코리아 수석부장

2008년 금융위기 이후 촉발된 뉴노멀 시대 이후 개인용품 시장에서 국내 뉴노멀 소비자에게 대처하기 위한 성장 방안을 제시하고자 한다. 무엇보다 2008년 이후 우리나라 경제는 저성장 기조를 보이는 ‘진흙탕 경제’에 들어선 것으로 평가된다.

뉴노멀 시대는 2008년 시작돼 2009년까지 글로벌 저성장 기조를 보이는 1단계에 진입했고 2010년부터 2012년까지 모바일 기기 보급에 따른 디지털 임팩트가 강한 2단계로 진입했다.

그리고 2014에서 2015년 이후에 이르는 모바일 임팩트가 강해지면서 항상 온라인(Always On)으로 모든 것을 해결하려는 소비자가 대두되는 3단계에 진입해 있다. 이같은 변화에 따라 소비자 니즈도 변했고 시장도 따라서 변화하고 있다.

특히 우리나라는 인터넷 보급률(80%)과 인터넷 사용자중 스마트폰 사용자 비중(81%) 모두 세계적으로 앞서 있다. 스마트폰 사용자 비중은 영국(73%)과 이탈리아(67%), 미국(65%), 프랑스(54%), 일본(50%) 등 선진국보다 월등히 앞서 있다. 다만 중국만 우리와 비슷한 81%를 보이고 있다.

그만큼 뉴노멀 시대의 변화는 저성장과 모바일로 대표된다고 할 수 있다. 이런 시대의 뉴노멀 소비자는 다양한 상품과 유통채널을 비교하며 최소한의 비용으로 최대의 효용을 추구하는 가치 극대화가 가능한 파워풀한 소비자라 할 수 있다.

무엇보다 저성장 시대에는 니치에서 가능성을 찾아야 한다. 제품 카테고리간 경계가 무너지는 등 전반적으로 탈경계 현상이 나타나고 있는 것에서 키워드를 건져야 한다.

개인용품 시장은 제조사의 대용량 푸시로 인한 소비 확대 중심으로 시장을 키우려 하지만 전반적인 시장 분위기는 하락세다. 뉴노멀 시대에 따른 신성장 동력이 필요한 시기다.

이를 극복하기 위해서는 다양화와 전문성 강화, 온라인 대응 방안에서 찾을 수 있을 것으로 본다.

우선 다양화는 유형 확대나 가격, 채널 확장 등을 통한 포지셔닝 강화를 꼽을 수 있다. 헤어 제품의 경우 지난 2009년과 2014년 톱20 제품을 비교했을 때 암웨이와 선바이오 비즈와 같은 틈새 브랜드가 채널 활장을 통해 성장에 기여했다는 것을 알 수 있다.

또 염모제의 제형 다양화, 에센스, 세럼 등의 트리트먼트 제품의 채널 다양화로 가격 스펙트럼 확대가 두드러졌다. 세팅을 위한 스타일링 제품에서 모발탄력이나 영양을 공급하는 에센스 유형과 결합한 복합 제품의 출시가 늘어난 것도 한 흐름이다.

바디 제품군도 로션, 크림 중심에서 시즌별로 미스트, 오일, 버터와 같은 유형으로 다양화가 나타났다. 실제 지난해 하절기 미스트 제품은 전년보다 19.6% 구매액이 증가했고 오일 제품은 지난해 동절기 전년보다 29% 구매액이 늘어난 것으로 집계됐다.

이중 바디 보습 브랜드의 경우 사용 용도를 다양화하거나 사용 범위를 확장시키면서 브랜드 포지셔닝을 강화하는 사례가 늘고 있다. 로션, 크림에 집중하던 브랜드도 영역을 다양화를 추구하고 있다.

피지오겔의 경우 바디 보습에서 얼굴 보습으로 범위를 확대하면서 지난해 전년보다 161% 성장했고 아토팜 바디로션&크림도 아토피와 민감성 피부로 범위를 넓히면서 지난해 전년보다 117% 매출액이 증가했다. 반면 기존의 바디에 집중하던 니베아 바디팩은 지난해 전년보다 -35% 성장했다.

전문성 강화를 통한 성장사례도 주목받고 있다. 헤어케어의 경우 기초 기능에서 고기능성으로, 바디케어는 민감성 피부를 위한 더모 컨셉의 전문성으로 진화하면서 시장을 이끌고 있다.
샴푸는 탈모방지를 비롯한 고기능 샴푸는 물론 퍼퓸, 내추럴 컨셉으로 진화하고 있다. 또 구입 채널의 전문성도 증가하고 있다. 헤어살롱 구매액 비중이 지난해 전년보다 12% 증가한 것에서 확인된다. 2013년은 전년보다 1.9% 성장에 그쳤다.

무엇보다 온라인 영향력은 갈수록 커지고 있다. 우리나라의 유통 현대화, 디지털 일상화 수준은 미국, 유럽보다 높은 편으로 시장의 변화 속도는 가장 빠르게 나타날 것으로 예상된다. 그 중심에 온라인 쇼핑이 자리잡고 있다.

특히 전체 소비자의 1/3이 모바일을 통해 쇼핑하며 그들은 주로 20~30대 층이다. 지난해 스마트폰 기반 연간 소비재 온라인 쇼핑 경험률이 32%로 높게 나타났다.
PC기반 연간 소비재 온라인 쇼핑 경험률은 60%였다. 개인용품의 경우는 인터넷 비중이 38%로 FMCG 시장 대비 영향력이 컸다.

이와 함께 일반 대형마트에서 인터넷몰, 클럽형 대형마트 등 다양한 채널로 소비자가 이동했는데, 특히 인터넷쪽으로 옮겨간 경우가 많았다.

그 중에서도 전체적인 개인용품(38%)이나 바디보습 제품(38%)의 경우 이미 마트 구매 비중보다 인터넷 구매 비중이 높았다. 바디워시의 인터넷 구매 비중(33%)도 조만간 마트 구매 비중(35%)을 넘어설 것으로 전망된다.

이같은 흐름은 보다 치열한 경쟁으로 이어질 전망이다. 아마존이 국내 진출했고 쿠팡의 로켓 배송, 이베이코리아의 스마트 배송, 신세계의 온라인 전용 물류센터 건립 등 온라인몰간 경쟁이 치열해지며 시장도 보다 확대될 것으로 예상된다.

정리 = 이정아 기자 leeah@cmn.co.kr
심재영 기자 jysim@cmn.co.kr
신대욱 기자 woogi@cmn.co.kr