화장품 마케팅 세미나 지상중계

[CMN 이정아 기자·심재영 기자·신대욱 기자] 한류 열풍이 거세지면서 K-뷰티에 세계가 주목하고 있는 가운데 글로벌 성장을 위한 ‘성장 로드맵’을 어떻게 그려야 할지 짚어보는 시간이 마련돼 화장품 마케터들의 관심을 끌었다.

본지는 창간 17주년을 맞아 지난 달 29일 서울시 강남구 삼성동 코엑스 컨퍼런스룸 401호에서 글로벌 조사전문 기관인 칸타 월드패널 공동 주최, 코스맥스 단독 후원으로 ‘제15회 화장품 마케팅 세미나’를 개최했다. 이날 세미나에는 세미나 개최 이래 가장 많은 500여명의 화장품 마케터와 관계자가 참석해 성황을 이뤘다. 이날 세미나는 450여 좌석을 가득 채우고도 자리가 모자라 일부는 돌아가기도 했다.

이번 세미나의 주제는 ‘Roadmap for Growth: 성장 로드맵’이었다. 세미나에서 연자로 나선 칸타 월드패널의 전문가들은 저성장 시대에도 불구하고 성장하는 것들의 공통분모를 추려내고 이를 한국 화장품 기업들의 ‘성장 로드맵’ 작성을 위한 토대로 제시해 호평을 받았다.

조병호 CMN 발행인은 개회사에서 “불황과 저성장에도 불구하고 한국의 화장품 시장은 중국 시장과 유커 덕분에 급성장하고 있다. 중국의 화장품 시장은 엄청난 속도로 발전을 거듭하고 있다. 한국의 디자인회사를 통해 제품을 디자인하고 한국의 화장품 OEM사로부터 제품을 만들어 한국으로 진출할 기회를 엿보고 있다”면서 “국내에서 잘 되지 않으면 해외에서도 잘 되지 않는다. 오늘 세미나를 통해 중국을 비롯한 글로벌 시장에서 보다 발을 넓히는 기회를 만드시길 기원한다”고 말했다.

이날 조병호 발행인의 소개로 무대에 오른 두홍준 중국 화장품보 발행인은 “한국은 화장품 산업에서 혁신 능력을 가진 대단한 나라이며 중국은 잠재력이 큰 시장을 보유하고 있어 한국과 중국은 협력의 여지가 많다고 생각한다”면서 “중국과 한국이 함께 화장품 산업에서 협업하고 노력한다면 더 큰 성장과 발전을 이룰 수 있을 것”이라고 강조했다.

마씨 코우 칸타 월드패널 아시아 CEO도 환영사에서 “이번에 한국에 8번째 방문했고 CMN과 수년째 화장품 마케팅 세미나를 진행하고 있는데 오늘은 마케팅 세미나에 새로 오신 분들이 예전에 비해 많은 것 같다”면서 “오늘 이 자리가 지난해에도 오셨던 분들에게는 좀 더 진화된 정보를 얻는 기회가 되고, 처음 오신 분들은 브랜드 성장을 위해 필요한 점이 무엇인지를 깨닫는 기회가 되길 바란다”고 밝혔다.

이날 세미나는 모두 6개의 강의로 진행됐다. 칸타 월드패널 아시아 CEO인 마씨 코우(Marcy Kou)가 첫 번째 연자로 나서 ‘Asia Beauty Power’라는 주제로 아시아 지역의 성공한 CEO 10명의 인터뷰 내용을 공개해 주목을 받았다. 두 번째는 칸타 월드패널 차이나의 Elaine Liu가 ‘중국 화장품 시장의 특징 및 성장 전략’을 소개했다.

세 번째 강의는 칸타 월드패널 태국의 Chatkaew Chantarasap이 맡아 ‘태국 화장품 시장의 특징 및 진입 전략’을 발표했다.

커피 브레이크 이후 세 강의는 한국 시장을 점검하는 시간으로 마련됐다. 칸타 월드패널 코리아의 이기쁨 과장이 네 번째 연자로 나서 ‘헤어케어 시장의 소비 변화와 성장전략’을 강의했고, 다섯 번째 강의는 칸타 월드패널 코리아의 김지원 이사가 ‘바디케어 시장의 소비 변화 및 성장전략’을 소개했다. 마지막 강의는 칸타 월드패널 코리아의 신고은 차장이 ‘화장품 시장의 소비 변화 및 성장전략’을 소개했다.

제1강

Asia Brand Power

마씨 코우 (칸타 월드패널 아시아 CEO)

전체 아시아 지역의 FMCG(Fast Moving Consumer Goods, 일용소비재) 성장률은 둔화되는 추세다. 2012년 대비 2013년 성장률이 10,1%였는데 2014년에는 5.1%로 줄었고 2015년에는 다시 4.6%로 줄었다. 그러나 아시아 브랜드들은 성장하고 있으며 글로벌 브랜드들에 비해 두 배 가량 높은 성장률을 보이고 있다. 그리고 이를 통해 점유율을 늘리고 있다.

그래서 오늘 여러분들에게 아시아 브랜드들의 차별성이 무엇인지 말씀드리고자 한다. 칸타 월드는 한국, 인도, 인도네시아, 베트남 등 10명의 CEO 및 1명의 매니징 디렉터와 인터뷰를 진행했고 이를 책으로 펴냈다. 오늘 이 내용의 일부를 공개한다.

CEO 10명이 내세운 성공 전략의 공통 키워드는 우선 ‘변해야 한다’는 것이다. 아시아 기업 대다수는 과거에 공장이 중심이었는데 꾸준히 브랜드 투자에 집중해 오늘과 같은 성공을 거뒀다. 회사 중심에서 소비자 중심으로 변모한 것이다.

두 번째 키워드는 ‘목적이 중요하다’는 것이다. 브랜드는 목적이 있어야 한다.

세 번째는 ‘혁신’이다. 성공요인 중 한 가지만 들어보라고 하면 ‘혁신’이라고 답한 CEO가 많았다. 더 나은 제품을 만들기 위해선 ‘혁신’이 필요하다. 네 번째는 ‘디지털과 모바일’이고 마지막 다섯 번째는 ‘테스트를 기반으로 한 직감’이다.

부연 설명하면 브랜드 마케터들은 빠르게 움직여야 한다는 것이다. 신제품 론칭 계획을 세웠는데 6개월 내에 론칭을 하지 못했다면 그 제품을 론칭해선 안된다. 이미 옛날 제품이 되었기 때문이다. 또 목적을 갖고 있는 브랜드가 힘을 갖게 된다는 점을 명심해야 한다. 자연주의 컨셉 또는 아이들의 교육을 위한 제품 컨셉 등 브랜드의 분명한 목적을 강하게 어필해야 한다.

인도의 헤어오일 제품을 예로 들면, 이들은 광고를 통해 소비자에게 전달하고자 하는 내용을 확실하게, 효과적으로 전달하고 있다. 최근 조사에 따르면 인도의 650만 가구에서 이 헤어오일을 사용한다.

NIHAR라는 브랜드의 제품인데 광고 내용은 헤어 에센스 한병을 구매하면 교실에서 한명의 학생이 행복한 미소를 지을 수 있다는 내용이다. 인도 사람들에게 교육이 정말 중요한 문제이기에 이 광고는 큰 반향을 불러왔다.

중국의 한 액체세탁세제 업체의 사례도 주목할 필요가 있다. 이 업체는 액체세탁세제가 가격이 비싸다는 단점을 극복하기 위해 용기를 플라스틱에서 파우치로 바꿔 원가를 절감했다. 결과적으로 소비자가를 20% 이상 낮춰 더 많은 소비자들이 구매할 수 있도록 했다.

이처럼 어떻게 하면 여러분의 제품을 더 많은 소비자가 구매할 수 있도록 할 것인가를 고민할 필요가 있다.

그 중에서 ‘혁신’이 무엇보다 중요하다. 혁신은 가장 중요한 성공 키워드다. 혁신은 어떤 선택을 할 것인가와도 일맥상통한다. 혁신을 통해 무엇을 이룰 것인가도 생각할 필요가 있다.

결론적으로 성공을 위한 10가지 체크포인트가 있다. ▲변화와 수용에 열려있고, 실패를 두려워하지 않는다 ▲카테고리를 보편화시킨다 ▲목표는 힘이다 ▲소비자가 전통을 버리지 않되 현대를 살아갈 수 있도록 돕는다 ▲번개같이 혁신한다 ▲상호 커뮤니케이션을 위해 디지털을 창조적으로 활용한다 ▲미래를 위해 소비자를 파악한다 ▲정서적인 소구는 필수적이다 ▲품질에 대해서는 타협하지 않는다 ▲미래에 투자한다 등이다.

제2강

중국 화장품 시장의 특징 및 성장전략

Elaine Liu (칸타 월드패널 차이나)

한류가 세계 패션 트렌드를 주도하고 있다. 중국은 경제성장률이 5년 전에 비해 둔화되고 있는데 이것을 ‘뉴노멀’이라고 부른다. 이같은 경향은 FMCG에도 영향을 끼쳐 지난해 FMCG의 구매액 성장률은 2.6%의 저성장세를 기록했다.

그러나 이같은 하락세에도 불구하고 화장품은 높은 성장세를 기록하고 있다. 같은 기간 기초화장품은 13.6%, 색조화장품은 11.2% 성장했다. 화장품이 성장하는 이유는 소비자들의 신뢰도가 높고 소비자의 지출이 엔터테인먼트 등으로 집중되고 있기 때문이다.

그 중에서 뷰티는 중국 소비자들의 경험을 개선시키는 카테고리로 지출이 늘어나는 추세다. 중국에서 뷰티 상품의 소비는 전국적으로 붐이 일어나고 있다. 두자릿수 성장을 기록하고 있으며 동서남북 전지역에서 강한 성장세를 유지하고 있다.

우선 중국 여성들의 화장품 보급률을 보면 지난 1년간 색조화장품 구매 경험률이 42%에서 60%로 높아졌다. 같은 기간 한국은 85%를 기록했다. 기초화장품의 구매 유형 수도 전년도 3개에서 5개로 많아졌다. 한국은 7개다.

기초화장품의 평균구매가격도 중국은 전년도 개당 6천원에서 지난해 개당 1만2천원으로 2배 높아졌다. 한국은 2만1천원을 기록했다.

비비크림과 씨씨크림은 중국 소비자들의 화장품에 대한 생각을 완전히 바꿔놓았다. 비비크림은 중국에서 2008년에서 2009년 사이에 집중 출시되기 시작해 2015년 보급률이 15%에 달한다.

비비크림이 인기를 끄는 요인은 기초화장과 색조화장이 통합된 제품이기 때문이다. 중국 여성들은 색조 화장이 피부를 망친다고 생각한다. 그러나 비비크림은 그런 생각을 극복하게 해준다.

감성적 필요를 충족시키는 것도 중요하다. 2014년에는 립스틱이 중국 전역에서 큰 인기를 끌었다. 드라마 ‘별에서 온 그대’가 큰 인기를 끈 영향이다. 립 색조 구매액이 전년 대비 11% 늘었다. 지난해에는 눈썹 화장이 인기여서 짙은 눈썹이 인기를 끌었다. 결과적으로 아이라이너 등 눈썹 화장 제품의 보급률이 높아졌다. 전년 대비 지난해 아이브로우 색조 구매액은 무려 114%가 늘어났다.

이처럼 한국의 TV 시리즈와 스타는 중국 시장에 큰 영향을 미친다는 사실을 알 수 있다. 한류의 색조 유행이 중국에선 드라마 방영 시기에 맞춰 1년 정도의 유행 격차가 발생한다는 사실도 알 수 있다. 그러나 최근 인기 드라마 태양의 후예가 중국과 한국에 동시 방영되면서 한국의 유행이 중국에도 곧바로 영향을 미치고 있다.

중국에서 소비를 주도하는 것은 80~90년대생이다. 새로운 것을 빠르게 받아들이는 세대다. 이들을 중심으로 화장품 각 제품군의 보급률이 자연스럽게 늘고 있다.

그 중 남성 기초 제품군은 최근 3년 사이에 보급률이 급격히 높아지고 있는 제품군이다. 35세 이상 남성이 주도하고 있다.

마스크팩은 중국에서 매우 성공한 제품군이다. 한국, 일본보다 급성장하고 있으며 중국 내 구매경험률이 48%나 된다. 마스크팩은 3년 전만 하더라도 구매경험률이 40%였다. 이처럼 마스크팩은 중국 여성들의 기초화장 단계에서 중요한 위치를 차지하고 있다. 재미있는 것은 마스크팩이 기초화장품의 사용 단계도 늘려준다는 것이다. 마스크팩을 사용하지 않는 사람들은 화장 단계도 그다지 늘어나지 않는다. 하지만 마스크팩을 사용하는 사람들은 마스크팩을 시작으로 기초 화장품도 여러 가지를 사용하게 된다.

또 한가지 우리가 주목할 부분은 누구에게 스토리를 전달하느냐에 따라 내용이 달라진다는 점이다. 대부분 화장품의 트렌드는 젊은이들이 주도한다. 성장하기 위해선 젊은이들을 끌어들일 수 있는 전략을 세워야 한다.

세럼은 높은 가격대 때문에 많은 젊은이들이 접근하기 어려워하는 제품군이었다. 그런데 낱장씩 판매되는 마스크팩이 등장하면서 상황이 달라졌다. 고품질 세럼이 담겨있는 마스크팩이 인기를 얻은 것이다.

최근에는 혁신적인 제품인 ‘수분에센스’가 인기다. 세럼보다는 가벼운 제형이어서 젊은이들이 관심을 갖기 시작했고 일반 에센스나 세럼보다 가격도 낮아 젊은이들에게 인기를 얻고 있다.

중국의 화장품 유통 채널은 신규 채널과 전통적인 채널이 균형을 이루며 발전하고 있다. 이커머스 시장이 급격히 성장해 전년 대비 40%가 성장했고 전통 채널인 하이퍼마켓도 전년 대비 22%가 성장했다. 그 중에서도 온라인 판매 사이트인 알리바바와 징동닷컴이 높은 성장세를 기록하고 있다.

제3강

태국 시장 성장을 위한 로드맵

찻깨우 찬타라삽(Chatkaew Chantarasap) 칸타월드패널 태국

태국은 동남아 시장에서 1인당 국내총생산(GDP)이 가장 높은 국가중 하나다. 개인용품 소비액 또한 증가하고 있다. 무엇보다 태국은 한국대비 1인당 국내총생산은 1/5 수준이지만 개인용품 시장은 주목할만한 성장 잠재력을 보유하고 있다.

한국의 GDP는 2015년 기준 2만7,513 달러인데 태국은 5,426 달러로 차이가 크다. 그렇지만 지난해 개인용품 구매액은 한국이 64억 달러, 태국이 33억 달러로 상대적으로 태국의 구매액 비중이 큰 편이다.

전체적으로는 일용 소비재(FMCG) 시장에서 뉴노멀 징후가 포착되고 있다. 2013년 이후 소비자 신뢰지수가 회복되지 않고 있고 특히 지난해 FMCG 성장률도 최저 수준(2.2%)을 기록했다. 그러나 개인용품(Personal Care) 시장은 상대적으로 높은 성장을 보이고 있다. 지난해 태국의 개인용품 시장은 33억 달러(약 3조8,000억원) 규모로 전년보다 1억5,400만 달러 증가했다. 5% 성장률이다.

특히 기초화장품이 가장 높은 성장률을 보이며 전체 개인용품 시장을 이끌고 있다. 기초화장품의 금액기준 성장률은 지난해 9%로 개인용품 성장률 5%보다 높다. 또 헤어케어(6.3%)와 메이크업(4.4%)은 물론 기초와 바디, 헤어케어, 메이크업을 합한 성장률 6.4%보다 높게 나타났다.

시장 비중도 기초 화장품이 높게 분포하고 있다. 기초화장품은 39%로 핸드&바디케어(12%)를 합하면 50%를 넘는다. 이는 메이크업(15%)보다 높은 비중으로 태국 소비자는 여전히 메이크업보다 기초에 많이 투자하고 있다.

기초화장품은 앞으로도 성장 잠재력이 높은 것으로 보인다. 아직은 비중이 적지만 클렌저와 선 제품, 마스크 등의 성장 가능성이 크기 때문이다. 현재는 클렌저와 선 제품, 토너, 팩 등은 부가적으로 사용하지만 지속적으로 사용 단계를 확장하는 추세를 보이고 있다. 특히 마스크팩과 클렌저, 썬제품의 성장률이 높다. 마스크팩은 지난해 27.5% 성장했고 클렌저는 23.8%, 썬 제품은 17.6% 증가했다.

이와 함께 기초 화장품의 프리미엄화도 돋보이는 현상이다. 기초 화장품중 보습 라인의 지난해 성장률은 7.5%였는데 이중 프리미엄 제품의 성장률은 37.2%나 증가했다. 반면 매스 제품 성장률은 마이너스 5.1%였다. 특히 기초 보습내 프리미엄 제품의 금액 점유율만 55%에 달했다.

기초 화장품 시장 성장을 이끈 또 하나의 축은 관광객 증가로 인한 매출 증대를 꼽을 수 있다.

그렇다면 향후 시장 기회는 어디서 찾아야 할까? 우선 한류를 꼽을 수 있다. 태국 소비자들은 해외 트렌드에 민감하게 반응하며 움직이는 성향이 강하다. 과거 서구열풍이 불었고 대만과 홍콩을 중심으로 한 아시아 바람으로 옮겨갔다. 이어 일류가 불었고 최근에는 한류로 넘어갔다. 이를 대체할만한 열풍은 당분간은 없을 것으로 보일 정도로 한류 열풍은 어느 때보다 강하다.

화이트닝 제품도 기회 요소다. 태국 여성들에게 화이트닝은 프리미엄과 같다. 흰 피부가 고급스러운 이미지를 준다는 점에서다. 하지만 화이트닝만으로는 부족하다. 화이트닝에 다른 기능이 포함돼야 한다.

기후변화도 빼놓을 수 없다. 환경 오염과 고온 현상 등 피부 손상을 일으키는 외부 환경 자극이 늘어나면서 이에 대응하는 뷰티케어에 대한 관심도 높아지고 있다.

내면의 웰빙을 가꾸는 트렌드도 중요해졌다. 뷰티 음료를 비롯해 생수, 이트 클린같은 웰빙 레스토랑이 붐을 일으키고 있다. 안티 에이징도 성장이 예상되는 분야다. 이와 함께 나이에 걸맞는 아름다움을 추구하는 프로 에이징도 한 흐름으로 자리잡아가고 있다. 또 메디컬 뷰티케어와 피부관리숍인 뷰티 클리닉도 떠오르고 있다.

제4강

헤어케어 소비변화와 성장전략

이기쁨(칸타 월드패널 코리아 과장)

지난 10년간 가계 소비지출은 늘어나고 있으나 증가폭은 최근 둔화되고 있다. 그 가운데 개인의 건강과 미용에 관련된 소비는 큰 폭으로 늘고 있는 추세다. 특히 헤어케어 제품의 구입은 개인사용 비중이 늘어나고 있다.

샴푸를 예로 보면 과거 공동 사용이 주를 이뤘으나 갈수록 구성원별 개인사용을 지향하면서 사용하는 갯수가 늘어나고 있는 것. 가구 내 헤어시장은 소비가 증가되면서 금액과 수량에서 모두 규모가 확대되고 있다. 금액과 수량에서 모두 3.2% 늘어났다. 평균 구매액은 2.8% 커졌다.

평균 구매개수는 2011년 2.37개에서 2015년 2.44개로 늘었고 개인사용 비중은 2011년 42%에서 2015년 46%로 증가했다. 이는 한 가정에서 가족구성원의 개인사용이 높아지며 구매개수가 늘어 소비가 증가함을 반영한다.

특히 워시 오프(Wash off)와 리브 온(Leave on)으로 대표되는 스페셜 케어 트리트먼트의 개인사용이 빠르게 늘어나고 있다. 워시 오프 트리트먼트와 리브 온 트리트먼트 시장이 건강하게 성장하고 있어 향후 헤어케어 시장의 성장 동력이 될 것으로 보인다.

트리트먼트 시장의 성장은 전문숍에서 이용 가능한 모발 클리닉, 두피케어를 가정 안에서 해결하려는 니즈의 증가와 맞물린다. 비용을 아낄 수 있어서, 집에서도 비용대비 만족스러운 결과를 충분히 얻을 수 있어서, 시간을 절약할 수 있어서 등의 이유로 염색과 모발 클리닉 등의 홈케어가 증가하고 있다.

샴푸도 성장하고 있다. 하지만 사람들이 많이 사서가 아니라 구매하는 제품의 단가가 올라가서다. 금액을 더 주더라도 좋은 제품을 쓰겠다는 소비자 욕구가 강해진 덕분이다. 샴푸 시장은 가격대의 양극화가 이뤄지며 가격 중심으로 성장하고 있다. 샴푸는 저가와 고가에서 선호되는 브랜드가 뚜렷한 차이를 보인다. 향후 시장 내 포지셔닝이 중요한 이유다.

한편 헤어케어가 성장할 수 있었던 배경에는 유통 채널 변화로 인한 소비자 접점 확대가 한몫을 했다. 헤어제품 고객을 유입하는데 드럭스토어, 브랜드숍이 기여했다. 드럭스토어와 브랜드숍 점포 수 확대에 따라 방문객수가 늘어난 것. 소비밀착형 유통의 확장으로 소비자의 접근성이 확대되었고 높은 할인율을 통해 헤어케어 구매를 촉진했다. 가격 장벽을 낮춘 것도 성장을 뒷받침했다.

여기에 더해 전문성을 내세운 살롱 브랜드도 시장에 적극 진입하며 브랜드 경쟁이 다양해졌고 두피 마사지기, 헤어 스타일링 기기, 두피 브러쉬 등 두피케어와 스타일링을 위한 헤어기기도 전문화 되었다. 무엇보다 전문숍에서 가능했던 서비스를 홈케어로 확대하려는 노력이 강하게 나타났다. 두피 전문 케어가 늘어난 것도 그래서다. 원브랜드숍만 가더라도 이런 제품을 구입하기 수월해졌다.

또 유해 환경에 대한 소비자들의 염려가 커지면서 유해환경, 성분으로부터 보호하려는 관심이 부쩍 높아지고 있다. 설페이트 프리, 실리콘 프리 제품 출시가 이어지고 최근에는 로우푸(노푸우가 아닌)를 통해 천연성분을 강조한 제품의 출시가 빠르게 늘어나고 있어 주목할 필요가 있다.

‘두피도 피부’라는 인식이 소비자들 사이에서 그만큼 확산됐다. 헤어케어 시장에서도 내추럴 컨셉이 소비자에게 어필하며 빠르게 성장하고 있는 점은 시사하는 바가 크다. 성숙기인 샴푸가 내추럴 컨셉 소비자에게 어필하며 성장을 이어가고 있다.

성분에서 유형의 확장과 융합을 통해 움직이려는 모습이 나타나고 있는 점도 눈여겨 봐야 한다. 오일 타입의 경우 유형 확장 등 융합을 통해 소비를 확산하고 있다. Usage를 확장해 소비를 늘리려는 움직임도 최근 증가세다.

제5강

바디케어 소비변화와 성장전략

김지원(칸타 월드패널 코리아 이사)

저성장에 따른 소극적 소비 트렌드가 올해도 지속될 것으로 예상된다. 탈경계화, 근린형쇼핑, 건강 내추럴이 2015-2016년 FMCG 내 다양한 성장 키워드로 다시 회자되고 있다.

저성장 경제 환경 속에서도 건강에 대한 관심은 지속적으로 증가하고 있으며 핸드워시 구매 경험률을 보면 2013년 7%에서 2015년 12%로 늘어났다. 바디케어가 포함되어 있는 전체 FMCG 시장은 어쨌든 선전중이다.

바디케어 시장의 성장은 구매자가 늘어나고 구매빈도가 늘어나고 장바구니도 무거워졌다. 더 많은 구매자가, 더 자주, 더 많이 구매하고 있는 바디케어인 셈이다. 바디케어 구매액은 2014년 대비 2015년 29.3%에서 31.3%로 증가했다.

특히 슈퍼마켓, 편의점 등 근린형 상권에서 목적성 구매를 하는 경향이 두드러진다. 구매액 기준 최근 3년간 연평균 성장률을 살펴보면 슈퍼마켓은 6%, 인터넷은 10%, 편의점은 21%가 증가했다.

2015-2016년 바디케어 키워드를 정리해보면 첫 번째 ‘가족용’이다. 헤어케어는 갈수록 개인화 되고 있는데 반해 바디케어는 공동사용화 현상이 강하다.

바디케어 중 바디보습에서 공동사용 톱 브랜드로는 세타필이, 개인사용 톱 브랜드로는 피지오겔이 꼽혔다. 바디클렌저는 공동사용과 개인사용 공통으로 해피바스가 톱이었다.

두 번째 ‘기능의 진화’다. 헤어케어 시장 내 나타난 기능, 컨셉의 변천사를 보면 과거에는 세정의 기능이 중요했다. 하지만 이제는 세정<데미지 모이스춰<비듬 볼륨<탈모 한방<퍼퓸<내추럴 등 다양한 컨셉과 기능의 제품들이 선보이고 있다.

바디보습 기능과 컨셉에서도 수분 보습<저자극, 더모, 내추럴<기능성 등 베이직에서 스페셜케어를 추구한다. 제품의 전문성에 대한 니즈와 함께 수분, 보습 제품에도 추가적인 성분, 기술을 가미하며 점차 진화하고 있다. 세타필, 피지오겔 등이 부상하면서 저자극, 더모, 내추럴 컨셉이 대두, 성과를 내고 있다. 바디워시 시장은 지속적으로 소비자들의 향에 대한 소구가 여전히 이어지는 모습이다.

유형도 다양해지고 있다. 바디보습&바디세정 세부 유형별로 보면 바디보습은 로션/밀크가 55.9%로 가장 비중이 높다. 바디세정은 화장비누가 42.4%, 바디클렌저가 38.4%로 높은 비중을 차지한다.

시장 규모는 로션/밀크가 더 비중을 차지하고 있긴 하지만 과거와 달리 소비가 다양해지고 있다. 과거에는 처음 로션 밀크를 샀다. 지금은 로션/밀크를 거치지 않고 바로 크림을 구매하는 경우가 늘고 있다. 바디보습 제형의 사용 경향 변화를 눈여겨볼 만 하다.

더불어 바디케어 내 구매 유형의 다양화가 이어지고 있는 가운데 2014년 1.6개에서 2015년 1.7개로 평균 구매 유형개수도 늘어났다.

세 번째 키워드는 ‘편의성vs경험’이다. 채널의 다변화가 그 바탕이다. 논(Non) 푸드 시장의 성장을 주도하는 인터넷, 편의성이 강점인 인터넷은 이미 바디케어 시장 내에서도 넘버원 채널이다. 특히 베이비 바디의 인터넷 비중이 아주 높다.

구매액 중요도로 보면 인터넷은 39.9%의 비중을 차지한다. 21.0%는 대형마트, 7.7%는 원브랜숍이다. 드럭스토어는 4.9%다. 바디보습에서는 42.6%가 인터넷, 21.1%가 대형마트, 6.9%가 원브랜드숍, 드럭스토어가 5.7%다.

바디클렌져는 인터넷이 38.5%, 대형마트가 25.0%, 원브랜드숍이 5.0%, 드럭스토어가 3.3%다. 온라인에서는 피지오겔, 대형마트에서는 해피바스, 로드숍에서는 이니스프리가 우위를 차지하고 있다.

바디케어 시장은 인터넷 유통이 한자릿수 성장을 이어갈 것이며 최근 급부상하는 드럭스토어와 안정적인 성장을 하고 있는 원브랜드숍에 주목해야 한다. 드럭스토어, 원브랜드숍에서 젊은 연령대를 통해 ‘경험’이라는 요소를 적극적으로 소구하고 있는 것도 그래서다.

제6강

국내 화장품 시장 소비 변화 및 성장전략

신고은 (칸타월드패널 코리아 차장)

국내 화장품 시장은 2005년부터 2011년까지 빠르게 성장하다 2011년 정점을 찍고 트레이드 다운 흐름을 보이면서 이후 하락세로 돌아섰다. 이 기간은 원브랜드숍 성장 시기로 전체적으로 트레이드 다운에 의한 시장 규모가 축소되는 현상으로 나타났다. 그러다 지난해 다시 회복세를 보이기 시작했다. 그렇지만 정점에 이르렀던 2011년 대비 5%p가 부족하다.

기초, 색조 모두 금액과 수량 성장을 보이면서 전체적으로 성장세를 이끌었다. 특히 수량 성장이 눈에 띈다. 기초는 금액 성장률 4%, 수량 성장률 14%를 보였고 색조는 금액 7%, 수량 10% 성장률에 이르렀다. 이같은 수량 성장률은 패스트 코스메틱과 컨투어링 등 트렌디한 메이크업이 전체 시장을 주도한 결과로 보인다.

특히 훼이셜팩과 포인트 메이크업이 수량 성장에 영향을 미쳤다. 훼이셜팩은 시트팩 영향으로 빠르게 성장하고 있다. 훼이셜팩은 지난해 전년보다 수량이 33% 증가했다. 무엇보다 시트팩은 중국 수요로 폭발적인 성장세를 보였고 이후 역으로 한국시장에도 깔리면서 소비자들이 사용하게 된 사례다. 이후 에센스나 크림으로 관리하던 패턴이 팩으로 옮겨가는 변화를 보이면서 높은 성장세를 기록하고 있다.

립(12%)과 아이 메이크업(16%)도 수량이 증가했는데, 컨투어링 트렌드에 힘입은 바 크다. 이는 인스타그램이나 페이스북 등 ‘셀피’를 올리는 이들의 입체효과를 높여주는 제품으로 주목받아서다. 컨투어링 트렌드와 함께 쿠션 베이스 시장의 확대도 전체 색조에 대한 소비증가로 이어졌다.

유통 채널 변화를 보면 로드숍과 온라인이 수량 성장을 이끌었다. 특히 드럭스토어 채널이 지난해 74% 성장하면서 가장 높은 성장률을 기록했고 멀티 브랜드숍도 38% 성장했다. 원브랜드숍과 인터넷 채널도 각각 14%, 홈쇼핑 채널이 13%의 성장률을 보였다. 이중 인터넷과 홈쇼핑은 금액으로는 마이너스 성장을 기록했다.

인터넷 지형변화도 눈에 띄는데, PC에서 모바일로 전환하는 사례가 갈수록 증가하고 있다. PC단독 사용 구매 경험률은 2014년 32%에서 지난해 24%로 8%p나 감소한 반면 PC와 모바일을 동시에 사용하는 경우는 12%에서 14%로, 모바일 단독 경험률은 8%에서 14%로 크게 증가했다.

지난해 온라인 구매 비중은 전체 17%였지만 구매 영향력은 82%에 달했다. 오프라인에서 보고 온라인에서 구매하는 쇼루머(21%)나 온라인에서 보고 오프라인에서 구매하는 역 쇼루머(7%), 순수 온라인(12%), 온오프라인이 연계된 옴니채널(41%) 등을 포함하면 100명중 82명이 온라인에 개입해 제품을 구매했다.

오프라인 채널중에서는 로드숍이 지속적으로 확대되고 있다. 원브랜드숍은 물론 일반 매스채널의 멀티 브랜드숍과 헬스&뷰티스토어, 럭셔리채널의 새로운 멀티숍 등이 세를 넓히고 있다.

일반 매스 채널의 브랜드 점유율 변화도 눈에 띈다. 롱테일 성장으로 평가할 수 있는데, 일반 매스채널내 브랜드 점유율을 보면 1~20위 브랜드 비중(52.6%)이 줄어든 반면 20위권 밖의 브랜드들이 큰 폭으로 비중(47.4%)이 높아진 것을 알 수 있다.

그렇다면 향후 성장 가능성이 있는 분야는 무엇일까? 세 가지를 꼽을 수 있다. 안전성(Safety)과 감성 경험(Sensual Experience), 전문성(Specialty) 등이다. 안전성은 자연주의와 더마코스메틱의 지속적인 성장에서 나타난다. 외부 자극에 대응하는 피부 보호 컨셉 제품의 다양화와 피부장벽 보호, 미세먼지에 대응하는 안티폴루션, 스마트폰 등 블루라이트까지 차단해주는 CC크림 등도 이에 해당한다. 사용단계를 줄이자는 ‘화장품 다이어트’도 새롭게 부상하고 있다.

감성적인 경험 중시는 직관적인 패키지 디자인 제품 증가를 우선 꼽을 수 있다. 성분을 시각화해 직관적인 커뮤니케이션을 펼치거나 피부 온도를 조절해주는 쿨링, 히팅 제품을 강조하거나 니들패치처럼 통증을 통한 제품 기능, 효과를 전달하는 사례다. 제형이 변화하는 것을 시각적으로 느낄 수 있는 제품도 인기다.

전문성 요소도 강화되고 있다. 안티에이징과 선크림의 프리미엄화, 색조 전문 브랜드 확대, 병원시술 또는 에스테틱 서비스를 적용한 홈케어 등이다. 히어로 제품 하나로 승부를 건 브랜드도 강세를 보이고 있다.