2021 화장품 마케팅 세미나 지상중계

[CMN 이정아 기자·심재영 기자·신대욱 기자·박일우 기자] ‘위드 코로나’ 시대를 관통하는 뷰티 트렌드를 살필 수 있는 마케팅 세미나가 지난 2일 서울 삼성동 코엑스 그랜드볼룸 101~102호에서 열렸다.

주간신문 CMN이 마련한 이번 세미나의 주제는 ‘#Corona Beauty Code:코로나를 이기는 뷰티’로, 코로나 이후 글로벌 소비 패턴 변화부터 새롭게 떠오르고 있는 라이브커머스와 플랫폼 경제에 이르기까지 전반적인 변화를 살필 수 있는 기회가 됐다는 평가다.

무엇보다 코로나 이전과 이후로 나뉠 수밖에 없는 시장 변화에 대한 업계의 관심을 반영하듯, 정부의 방역지침에 따른 인원제한에도 불구하고 만석에 가까운 참석률을 보일만큼 뜨거운 열기를 보여줬다.

이번 세미나는 △1강-코로나시대 소비자 행태변화와 화장품 글로벌 트렌드(김연미 입소스코리아 연구본부장) △2강-코시국의 화장품 소비자는 어떻게 바뀌었는가(공준식 글로우데이즈 대표이사) △3강-“한계는 없다” 라이브커머스 대세론(권오상 미디어미래연구소 선임센터장) △4강-언택트온택트, 플랫폼의 시대(최선영 씨티케이코스메틱스 대표이사) 등 4개의 세션으로 진행됐다.

첫 번째 연사로 나선 김연미 입소스코리아 연구본부장은 코로나19 이후 전 세계적으로 달라진 소비 인식을 각국 소비자 대상 리서치를 토대로 설명, 공감을 이끌었다. 김 본부장은 “국가별, 세대별 뷰티 특성을 이해하고 옴니채널 전략을 취하는 한편 디지털 결합(라이브커머스, 뷰티테크)과 안전 이슈(클린&내추럴, 지속 가능성) 등을 고려한 시장 대응이 필수적인 시대로 가고 있다”고 전했다.

공준식 글로우데이즈 대표는 소비자 리뷰 플랫폼인 글로우픽의 리뷰를 중심으로 소비자 행동패턴 변화를 분석했다. 이를 통해 마스크 착용 일상화로 인한 피부 컨디션 변화와 민감성 제품 소비 증가, 클린뷰티와 비건코스메틱 부상, 마스크 착용에 따른 베이스 메이크업 변화 등을 짚어냈다.

권오상 미디어미래연구소 선임센터장은 코로나 이후 모바일 중심의 라이브 쇼핑이 떠오른 흐름을 집중적으로 살폈다. 권 센터장은 무엇보다 체험이 중요한 뷰티산업의 경우 코로나19로 체험이 불가능해진 상황에서 라이브커머스가 최적의 플랫폼으로 떠올랐다고 분석했다.

최선영 씨티케이코스메틱스 대표는 전반적인 플랫폼 경제의 흐름을 살폈다. 최 대표는 “이미 전문적으로 구축된 플랫폼을 어떻게 활용하는지가 중요해졌고, 잘 활용하면 비용대비 높은 효율을 얻을 수 있다”고 전했다.

제 1 강

코로나시대 소비자 행태변화와 화장품 글로벌 트렌드

코로나19가 경제에 미친 영향을 전 세계 16개국 소비자를 대상으로 살펴봤는데, 전 세계 40%의 소비자가 충격을 받았거나 우려한다고 응답했다. 전 세계 소비자 10명중 4명이 타격을 입었다는 것으로, 소비가 줄 수밖에 없다는 얘기다.

국가별로는 인도와 남아프리카공화국, 멕시코, 브라질 등의 타격 강도가 높았다. 한국의 타격 강도는 36%로 조사돼 전 세계 평균보다 안정적인 상황이다. 프랑스와 영국, 독일 등은 안정감이 각각 77%, 77%, 76%로 경제회복 기대감이 높은 것으로 나타났다.

코로나가 소비자 행태에 미친 영향은 크게 물리적/사회적 변화와 심리적 변화로 볼 수 있다. 물리적/사회적 변화는 가족과 보내는 시간이 증가하거나 혼자 보내는 시간이 늘어난 상황이다. 이로 인해 홈트나 홈베이킹, 홈케어가 부상했다.

코로나 시대 소비자들은 다시 안전하고 안정된 삶을 원한다. 이전의 일상이 돌아온다는 것을 재확인받고 싶어하며 두려워하거나 혼란스러워 할 필요가 없기를 바란다. 이같은 안전 관련 메시지를 기업으로부터 받고자 하는 소비자 심리가 37%로 가장 높게 나타났다.

코로나 이후 쇼핑 행태 변화는 우선 이커머스 성장을 꼽을 수 있다. 전 세계적으로 10명중 4명 이상이 코로나 이후 온라인 쇼핑이 늘어났다(43%)고 응답했다. 이와 함께 2명중 1명이 모바일을 이용해 쇼핑을 즐긴다고 답했다.

성별로는 남성(41%)보다는 여성(45%)이, 연령별로는 35세 이하(45%)가 높았다. 또 프리미엄 제품 소비(49%)가 늘어났다는 응답도 컸다. 이를 종합하면 MZ세대와 프리미엄 제품 중심으로 전략적 타깃팅이 필요하다는 것을 알 수 있다.

매장 쇼핑을 두려워하는 이들도 세계적으로 50%에 달했다. 국가별로 중국이 매장 쇼핑 두려움이 15%로 가장 낮았다.

퍼스널케어 제품의 경우 구강 건강(84%)과 샴푸(78%), 샤워젤(78%), 손소독제(74%) 등이 필수 제품으로 떠올랐다. 반면, 메이크업(17%)은 상대적으로 덜 필수적인 제품으로 인식됐다. 특히 립메이크업이 감소했고, 아이메이크업은 상대적인 성장세를 보였다.

여윳돈이 생겼을 때, 소비하고 싶은 분야로는 전체적으로 여행/휴가(32%)가 가장 높게 나타났다. 퍼스널케어와 뷰티 제품은 9%의 응답률을 보였다. 퍼스널케어와 뷰티 제품 소비 의향은 특히 중국과 Z세대에게 높게 나타났다.

뷰티 제품은 코로나 시기 보다 높은 브랜드 충성도를 보인 것으로 조사됐다. 평상시와 동일한 브랜드를 사용한다는 응답자가 83%에 달했다. 소비 양극화도 두드러졌다. 응답자 2명중 1명은 더 높거나 낮은 가격대의 제품을 구입한다고 답했다. 가성비가 높거나 프리미엄 제품을 선호하는 경향이 양 극단으로 나뉜 모습이다.

코로나 시대 뷰티 관련 글로벌 트렌드는 무엇보다 Z세대를 첫손에 꼽을 수 있다. Z세대는 전 세계 인구의 25%이지만, 소비는 40%를 차지하고 있어 그 중요성이 더욱 부각되고 있다. 이들의 스마트폰 보유율은 전 세계적으로 75%에 이르며, 인터넷 이용률은 98%에 달한다.

Z세대는 디지털 네이티브로 휴대폰이 무엇보다 중요하며, 셀프케어를 중시한다. 이들은 젠더리스에 익숙하다. 중국 Z세대는 뷰티 제품을 더 많이 알고 있으며, 더 많은 스텝으로 관리하며 신제품을 더 사용해보는 경향이 나타난다.

두 번째 트렌드로는 남성 그루밍을 꼽을 수 있다. 남성 그루밍 시장은 전 세계적으로 2019년부터 2024년까지 매년 5%이상씩 상승할 것으로 예상된다. 특히 데오도란트와 쉐이빙 제품 이용률은 50%를 넘어섰다. 영국남성은 평균적으로 퍼스널케어 제품 6.4개를 사용(여성은 평균 10.2개 사용)하고 있다. 중국 세포라 남성 회원들은 외모의 중요성을 높게 생각하며, 이중 28%는 매일 30분 이상 스킨케어에 공을 들이는 것으로 나타났다. 세럼과 마스크팩, 아이크림 등 기능성 제품을 추가하는 경향도 늘어나고 있다.

옴니채널을 이용하는 소비자들이 매장을 더 자주 방문하고 더 많이 소비하는 경향이 나타나고 있는 것도 큰 흐름이다. 중국 세포라 고객을 대상으로 조사한 결과 옴니채널 이용 소비자들이 2.1배 더 쇼핑 이용 횟수가 많았고, 평균 소비액도 2.8배 많았다. 품목당 소비 단가도 1.3배 높았다. 구매율과 재구매율도 옴니채널 이용자가 훨씬 높았다.

코로나19로 안전이 주요 키워드로 떠오르면서 내추럴과 클린 제품이 부상한 것도 주요 흐름이다. 지속가능성 부문도 주요 이슈다. 특히 프리미엄 소비자들은 지속가능성 이슈에 보다 민감하며 특히 원재료에 관심이 높다.

최근 떠오르고 있는 라이브 커머스도 관심사다. 특히 중국과 Z세대 중심으로 라이브커머스가 성장하고 있다. AI와 결합해 가상의 체험 기술을 제공하는 뷰티테크도 새로운 흐름으로 떠오르고 있다.

제 2 강

코시국의 화장품 소비자 변화, 10개 대표 카테고리 중심으로

글로우픽은 헬스&뷰티 리뷰 플랫폼이다. 누적 420만건의 소비자 리뷰를 보유하고 있다. 이번 발표를 위해 코로나 이후 글로우픽 내 소비자 리뷰를 분석했다.

소비자 리뷰를 바탕으로 가장 유의미한 변화가 있는 10개 대표 카테고리를 선정했다. 그리고 코로나가 이들 카테고리에서 소비자에게 어떠한 변화를 일으켰는지 살펴봤다.

코로나가 변화시킨 10대 대표 카테고리 첫 번째는 ‘스킨케어’다. 소비자들은 마스크 착용 일상화로 인한 피부 컨디션의 변화를 리뷰에서 많이 언급했다.

그만큼 민감성 소비자 타깃의 기초 제품에 기회가 생겼다. 산뜻한 제형의 끈적이지 않는 제품, 스팟케어류, 시카나 티트리 같은 진정케어, 안심하고 쓸 수 있는 클린뷰티, 비건코스메틱과 무향을 선호하는 추세가 두드러졌다.

글로우픽 상반기 뷰티 어워드 스킨케어 신제품 분야 수상제품 11개 중 8개가 클린뷰티, 저자극, 진정케어 제품이었다. 이러한 트렌드는 계속될 것으로 보인다.

‘페이스메이크업’은 소비자 호불호가 상대적으로 강한 카테고리인데 묻어남이 덜한 매트한 쪽으로 넘어갔다. 마스크 착용으로 베이스메이크업 자체에 대한 기준이 달라졌다. 덜묻어나는 파우더, 팩트 수요가 증가했다. 건조함을 보완할 베이스 프라이머 수요 증가와 함께 파운데이션 대체제로서 자연스럽고 가벼운 톤업크림 수요가 증가했다.

리퀴드파운데이션 시장은 톤업베이스로, 쿠션파운데이션은 세미매트 중심으로 시장이 재편될 전망이다. 개인적 의견이지만 리퀴드 시장은 줄어들 것이다.

메이크업에서도 ‘립메이크업’은 코로나 타격이 컸다. 그만큼 노마스크 이후 글로시류 립라인의 폭발적 수요 증가가 예상된다. 리뷰를 통해 본 대다수 소비자는 코로나 종식 후 빡센 립메이크업을 다시 할 수 있는 날을 기다리고 있다.

‘아이메이크업’은 마스크 착용으로 오히려 그 비중이 강화됐다. 마스크 습기 때문에 역시 지속력에 초점이 맞춰졌다. 또한 과거에 싱글섀도를 많이 쓰던 것과 비교해 컬러풀 섀도, 멀티컬러 팔레트 등에 관심이 높아졌다. 뷰러 수요도 증가했다. 아이메이크업 전체 트렌드는 코로나 종식과 관계 없이 현재의 흐름이 이어질 것으로 전망된다.

마스크 때문에 가장 영향을 받은 부분은 사실 ‘컨투어링메이크업’이다. 소비자 리뷰를 근거로 코로나 이후 가장 폭발적 수요를 일으킬 아이템을 꼽자면 바로 컨투어링 제품이다. 코시국 불가항력적 수요감소가 코로나 종식 후 화려한 컨투어링메이크업 전반의 폭발적 수요 증가를 불러올 것이다.

한편 메이크업 수요 감소와 함께 리뷰가 상대적으로 감소한 카테고리는 ‘(딥)클렌징’이다. 기존 클렌징오일의 볼륨 중 상당수가 클렌징워터로 이동했다. 딥클렌징 중심의 높은 세정력보다는 기존 민감성피부를 고려한 저자극, 마일드클렌징이 대세다. 안전하고 깨끗한 스킨케어에 대한 요구처럼 클렌징도 코로나 이후 그대로 저자극, 약산성 트렌드가 유지될 것이다.

‘선케어’는 코로나가 성장시킨 카테고리다. 선케어가 베이스메이크업을 위협하고 있다. 특히 산뜻한 톤업선크림에는 확실히 기회다. 파운데이션의 경쟁자는 선크림, 톤업이다. 베이스와 선크림의 경계가 점차 허물어지고 커버력을 제외한 모든 영역에서 파운데이션 대비 선크림의 경쟁력이 점차 부각될 것이다.

헤어샵이나 네일샵 방문 불가 등 코로나로 인한 소비자 행동 변화는 ‘헤어케어’와 ‘네일케어’에서 홈케어 제품 수요로 귀결됐다. 샵에 가는 대신 셀프 헤어케어, 셀프 네일케어에 관심을 쏟으면서다.

‘핸드케어’ 관련해서는 핸드워시 시장 수요가 크게 증가했다. 손 위생에 대한 인식은 코로나 종식 이후에도 계속될 것이다. 따라서 위생적이고 가성비 좋은 핸드워시의 수요는 계속 증가할 것이다. 한편으로 소비자들의 핸드워시 눈높이가 높아져 고급화 전략도 가능성 있다. 핸드크림은 계절 상관없이 많이 쓰게 됐다. 시즌별 상품 개발도 고민해 볼 필요가 있겠다.

코로나가 바꾼 것은 생각보다 많았다. 중요한 건 이 것이 한정적 시기의 트렌드가 아니라는 점이다. 코로나가 만든 소비자들의 화장품에 대한 인식 변화는 일시적이지 않다. 이미 소비자들은 다르게 생각하기 시작했고 다르게 행동하고 있다.

제 3 강

“한계는 없다” 라이브커머스 대세론

모바일 스트리밍과 코로나19의 영향으로 비대면 활동이 증가하고 라이브커머스가 새로운 쇼핑채널로 각광받으면서 폭발적으로 성장하고 있다.

이는 콘텐츠가 중요한 경쟁수단으로 등장하고 전통적 미디어 수단보다는 인터넷 기반의 스트리밍 서비스가 약진하고 있는 것과도 관련이 있다. 코로나19 발생 초기에 비대면 소비가 활성화돼 홈쇼핑 매출이 증가하고 온라인과 모바일 쇼핑의 매출이 증가한 것으로 나타났다.

또한 웨이브와 시즌, 티빙 등 스트리밍 서비스 이용이 증가하고 유튜브 사용시간과 넷플릭스 사용시간, 트래픽 증가가 증가한 것으로 나타났다.

국내 인구의 3분의 1 이상을 차지하는 MZ세대가 트렌드와 소비를 주도하고 있다는 점에도 주목할 필요가 있다. MZ세대는 2019년 기준 국내 인구의 약 34%를 차지한다. MZ세대는 유튜브(82.2%), 페이스북‧인스타그램(59%) 등 온라인 활동으로 여가 시간을 보내는 것으로 나타났다.

해외 사례를 보면 코로나19가 매출과 영업전략에 영향을 미친 것으로 파악됐다. 해외에서 코로나19로 인한 락다운 전후 매출을 비교해본 결과, 온라인 매출에서 의미있는 변화가 발생했다. 응답자의 45%는 디지털 전략에 초점을 맞출 것이라고 응답했다.

코로나 전후의 소비행태 변화를 살펴보면 대면은 비대면으로, 경험 체험은 간접경험과 간접체험으로, 대면 소통은 온라인 소통으로 변화한 것을 알 수 있다.

이에 따라 인터넷 기반 커머스 시장이 급성장하고 있는데 V커머스, M커머스, 미디어커머스 등의 용어가 혼재되어 사용되어지고 있다. 이 중에서 라이브커머스가 관심을 끌면서 폭발적으로 성장하고 있으나 아직까지 이에 대한 명확한 정의와 시장 규모에 대한 연구, 조사 활동이 부족한 상황이다. 또한, 소비자들에게 사실상 홈쇼핑 채널로 인식되어지는데 반해 규제 측면에서 자유롭기에 형평성 논란 또한 제기되고 있는 실정이다.

라이브커머스 시장 규모는 5년내 최소 10.2조, 최대 25.6조가 될 것으로 예측된다. 국내 다양한 유형의 온‧오프라인 커머스 사업자들이 라이브커머스 시장에 진출하고 있다. 라이브커머스 시장 규모는 2020년 약1,7조원, 2025년 최소 10.2조원, 최대 25.6조원으로 추정된다. 이는 각각 2025년 기준 이커머스 시장 규모 대비 2.6%와 6.5% 수준이다.

중국은 모바일이 미디어의 주류로 작용함과 동시에 전세계 라이브커머스 시장의 성장을 이끌고 있으며, 미국은 최근 스트리밍 서비스와 온라인플랫폼의 성장을 주도하고 있다.

코로나19 이후 라이브커머스는 모바일 위주의 온라인 라이브 쇼핑 추세가 유지될 것으로 보인다. 회복, 믿음과 신뢰가 키워드가 될 것이고 이에 대비해야 한다.

그리고 뷰티산업은 옴니채널, Physital Shopping Experience 제공이 무엇보다 중요하다는 점을 명심해야 한다.

코로나 이후 대면 소비는 회복될 것이고, 라이브커머스 성장률은 줄어들 가능성이 있다. 중국은 이미 성장세가 감소하고 있는 것으로 나타났다.

라이브커머스는 유사업종 대비 규제가 없으므로 자정능력이나 자율규제가 중요하다. 유튜브 뒷광고 논란이 일고 있는데 이용자들은 훨씬 높은 기대치와 수준을 요구하고 있다. 최근에는 사회적가치와 ESG, 자율규제가 주목받는 추세다. 거짓, 과장, 기반 정보에 대한 다양한 규제 시도들이 존재한다.

뷰티는 라이브커머스에 최적화된 품목이다. 코로나 이후에는 체험이 중요해지기 때문에 체험이 중요한 뷰티는 라이브커머스와 체험을 적절히 조화시켜야 한다. 옴니채널로 영상을 제작해 유통에 연결시켜야 한다. 4년 전에 이미 옴니채널의 개념이 소개됐는데 최근들어 다시 주목받는 추세다.

또한 현재 가장 효과적이고 중요한 플랫폼으로 숏폼 영상이 뜨고 있으므로 이를 이용하는 마케팅 전략이 필요하다.

제 4 강

언택트·온택트, 플랫폼의 시대

플랫폼(plateforme)이란 프랑스어로 plat(영어 flat)과 forme(영어 form)이 합쳐진 말로, ‘주변보다 높은 평평한 장소’란 사전적 의미를 갖고 있다. 강연하는 사람이 올라서도록 약간 높게 만든 자리, 즉 강당, 연단, 발판 등을 지칭하는 말로도 쓰인다. 강단은 강연자와 청중이 만나 상호작용이 이뤄지는 공간이다. 결국 우리에게 플랫폼이란 사용자들이 서로 만나 상호작용이 일어나는 공간이며, 비즈니스 영역에선 판매자와 구매자가 만나 거래가 창출되는 매개 공간이라고 할 수 있다.

플랫폼의 시대답게 모든 분야에서 플랫폼이 넘쳐난다. 지금 이 순간 시장은 이미 플랫폼이 지배하고 있다. 오늘 기준 미국의 시총 TOP 10 기업 중 8곳이 플랫폼 기업이다. 우리나라도 시총 3위가 카카오, 4위가 네이버일 만큼 플랫폼 기업들이 강세를 보인다.

플랫폼의 형태는 크게 △백화점, 시장같은 전통적인 플랫폼 △애플, 구글로 대표되는 기반형 플랫폼 △SNS, 오픈마켓 등 매개형 플랫폼으로 나눌 수 있다. 매개형 플랫폼은 사용자끼리 상호작용하는 페이스북 같은 SNS 형태와 판매자와 구매자를 연결하는 11번가 같은 오픈마켓 형태로 또 나눠진다.

이를 뷰티 분야에 적용해보면 △올리브영, 시코르 등은 전통적인 플랫폼으로 △스타일코리안, 뷰티메이커스 등은 B2B 플랫폼으로 △화해, 쿠팡 등은 매개형 플랫폼으로 분류할 수 있다.

이렇듯 플랫폼이 넘쳐나는 상황에서 우리가 주목해야 할 것은 플랫폼을 어떤 방식으로 활용해야 하는가다. 우리가 플랫폼을 만들 수도 있지만, 수많은 비용과 시간을 들여가며 굳이 직접 구축할 필요는 없다. 화장품과 관련해 각 분야별로 우리를 도와줄 전문적인 플랫폼들이 생각외로 많다. 이런 플랫폼을 활용하면 비용 대비 높은 효율을 얻어낼 수 있다.

최근 플랫폼을 구축한 씨티케이코스메틱스 사례를 예로 들어본다. 씨티케이는 쉽게 말해 공장없이 화장품을 만들어주는 플랫폼 기업으로, 매출의 100%가 수출에서 나온다. 2016년에 코스닥에도 상장시킬 만큼 성장세를 이뤄냈지만, 회사 규모가 커지고 직원이 늘어나면서 의사소통이 느려지고 간단한 자료 찾기조차 어려워지는 등 비효율적인 부분이 부각됐다.

회사가 동맥경화에 걸린 셈인데, 이런 문제를 고치기 위한 방편으로 디지털 트랜스포메이션을 통한 플랫폼 구축에 나섰다. 2019년부터 2년간 수없이 많은 플랫폼들을 연구하고 또 연구했다. 그렇게 해서 나온 결과물이 올해초 론칭한 씨티케이클립(CTKCLIP)이란 이름의 버츄얼 이노베이션 플랫폼이다.

여기에는 화장품 제조와 관련한 원료, 패키지, 제품 등 모든 정보가 다 들어있다. 씨티케이클립은 소비자와 브랜드개발자, 협력업체들이 상호작용을 할 수 있도록 현재 화장품 제조 기반 플랫폼으로서 역할을 하고 있다.

무엇보다 올 3월 베타서비스를 시작해 약 3개월만에 회원가입고객수 1,000개를 돌파하고 상담고객건수도 280건 이상이나 됐다는 점은 주목할 만하다. 과거 국제 뷰티 박람회에 3박4일간 참여했을 때 3~4개사 정도 신규고객이 늘었던 것과 비교하면 놀라운 성과라고 평가된다.

플랫폼 시대에 우리가 우선적으로 갖춰야할 능력은 각자 수요에 가장 적절하고 효율적인 플랫폼을 발굴하고 그 위에 올라타는 역량이라고 본다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1128호(2021년 7월 14일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]