중국 화장품 시장 트렌드

[CMN 심재영 기자] 중국 화장품 시장은 코로나19 기간에도 매년 6.2%씩 성장했으며, 카테고리 중에서는 메이크업이 매년 12.9%씩 성장하는 것으로 조사됐다. 화장품 수입은 전에 비해 감소하고 있으며, 효과가 증명된 화장품과 향수, 영유아 스킨케어가 주목받고 있다.

샤오홍슈를 비롯한 중국의 다양한 소셜미디어 플랫폼에선 한국 방문시 필수로 구매해야 할 물건으로 H&B스토어(올리브영)에서 판매하는 한국 화장품에 대한 게시글이 활발히 공유되고 있다.

한국을 방문한 중국 관광객이나 유학생들이 유명세를 탄 제품들의 색감, 발색, 제형 등을 직접 체험하면서 설명하거나 자신이 직접 구매해 사용해 본 제품들을 평가하는 내용이 주를 이루고 있다.

파운데이션, 아이섀도와 같은 색조 제품부터 마스크팩 등의 스킨케어 제품까지 다양한 품목이 콘텐츠로 다뤄지고 있는데 대부분 국내에서 인기가 높은 제품들에 관심을 보이는 것으로 조사됐다.

대한화장품산업연구원은 “중국 소비자들의 한국 화장품에 대한 관심이 현지에서 유통되는 제품을 넘어 한국에서 인기 있는 제품은 무엇인지를 궁금해하고 적극적으로 찾아 구매하는 현상이 관측되고 있다”며 “우리 생각보다 더 한국 화장품에 대한 관심이 높고 정보 취득과 구매에도 적극적이므로 현지 마케팅 뿐만 아니라 국내 레퍼런스에도 심혈을 기울여야 할 것으로 보인다”고 덧붙였다.

3년간 메이크업 12.9%씩 성장

스태티스타(Statista)에 따르면, 중국의 2021~2023년 화장품 시장은 6.2%씩 성장했다.

카테고리 중에서는 메이크업이 지난 3년간 12,9%씩 성장해 가장 높은 성장률을 보였다. 스킨케어는 7.0%, 향수 6.5%, 퍼스널케어 2.8% 순이었다.

세부 품목으로는 자외선 차단 제품의 성장률이 17.7%로 가장 높았다.

또한, 2023년 하반기 중국 화장품 수입 시장 규모는 상반기에 비해 감소하는 양상을 보였다. 하반기의 스킨 및 메이크업 수입 시장 규모는 2023년 상반기보다 12.4% 감소한 71억9,531만 달러(한화 약 9조5,985억 원)로 조사됐다.

퍼스널케어 수입 시장은 상반기보다 9.5% 감소한 5억4,049만 달러(한화 약 7,210억 원)를 달성했다.

비누를 포함한 기타 세정제 분야의 수입 시장규모 감소율은 7.7%로 다른 시장에 비해 가장 적은 감소 폭을 보였으며, 5억7,779만 달러(한화 약 7,708억 원)의 규모를 기록했다,

효과 증명된 화장품 선호

최근 중국 소비자들은 화장품을 고를 때 과학적 근거가 입증된 성분과 원료를 함유한 제품을 선택하는 추세다.

이에 발맞춰 크고 작은 중국 화장품 기업들이 기술 및 제품 개발에 적극적으로 투자하고 있으며, 과학 기술력을 내세운 제품들이 연이어 출시되고 있다. 항노화 성분인 고리형 펩타이드, 발효 기술을 활용한 폴리펩타이드 성분, 바이오 제조 기술을 통해 개발된 재조합 콜라겐 등 혁신 기술을 내세운 성분이 함유된 스킨케어 제품들이 인기를 얻고 있다.

실제로 중국 화장품 기업들은 이러한 소비자들의 수요에 발맞춰 연구 개발에 힘을 쏟고 있다.

메이크업 브랜드 화시쯔(Florasis)는 혁신 제품 개발에 필요한 R&D 센터 5곳을 설립하는데 10억 위안(한화 약 1,848억6,000만 원)을 투자했고, 기능성 스킨케어 브랜드 그룹 베이타이니(Botance)는 기초연구 및 임상 검증 논문을 184편 발표했으며, 2023년 3분기 실적 보고서에 따른 R&D 투자액이 전년 동기 대비 88% 증가한 1억8,200만 위안(한화 약 336억4,520만 원)을 기록했다.

프로야(Proya)는 창립 20주년 기념 행사에서 과학과 기술의 발전을 중요한 원동력으로 삼고 있다고 언급하며, 항노화 성분인 고리형 펩타이드(Cycle Peptide)가 함유돼 콜라겐을 효과적으로 채워주는 안티에이징 크림을 선보였다.

글로벌 브랜드들은 AI 기술을 활용한 가상 메이크업 서비스나 최첨단 미용기기 혹은 개인 맞춤형 제품으로 어필하고 있으며, 오프라인 공간에서 이벤트와 마케팅을 강화하는 모습이다.

코로나 이후 향수 시장 지속 성장

최근 중국 뷰티 시장에서는 향이 중요한 요소로 부각되고 있다.

중국의 전통 향료를 활용한 향수 제품들이 소비자들에게 많은 사랑을 받고 있으며, 향수 제조법은 혁신적인 발전을 이뤄 바디, 헤어 등 퍼스널 케어 카테고리부터 세탁 세제와 같은 가정용 향 제품에 이르기까지 광범위하게 활용되고 있다.

글로벌 시장조사기관 스태티스타(Statista)에 따르면, 중국 향수 시장은 3년간 매년 6.5%씩 성장해 2023년에는 12억 6,000만 달러(한화 1조 6,808억 원)를 기록했다.

싱가포르 시장조사기관 아이미디어 컨설팅(iMedia Consulting)은 2023년을 기준으로 중국의 Z세대와 젊은 밀레니얼 세대 소비자들로 인해 향수 판매량이 급증하고 있음을 밝혔다. 조사에 따르면 Z세대의 45%가 10세에서 17세 사이에 첫 향수를 구입한다. 비교적 어린 나이부터 개개인의 개성을 중요시하는 Z세대 소비자들을 중심으로 중국의 향수 시장이 성장하고 있다.

이에 따라 특별한 향을 특징으로 하는 바디 로션, 샤워 젤, 핸드 크림 등 퍼스널 케어 제품들의 판매량이 증가하는 추세다.

대표적으로 천연 향 전문 브랜드인 관샤(To Summer)가 중국 내에서 큰 인기이며, 이와 유사한 카테고리의 여러 중국 현지 브랜드들이 성장하고 있다. 로레알은 관샤에 투자하며 현지 향수 시장 점유율을 차지하기 위한 발판을 마련하기도 했다.

한국 올리브영 제품 관심 증가

중국 주요 소셜 미디어 플랫폼인 샤오홍슈와 웨이보, 중국판 유튜브라 불리는 동영상 공유 플랫폼 빌리빌리, 중국 최대 검색 엔진 플랫폼 바이두에서는 한국 여행에서 필수로 구매해야할 물건으로 올리브영에서 판매하는 한국 브랜드들의 화장품과 건강기능식품, 스낵 등을 추천하는 게시글이 활발히 공유되고 있다.

일회성 관광객뿐만 아니라 한국에 거주하는 중국인 유학생 등 다양한 경로로 올리브영에 방문한 소비자들이 직접 촬영한 동영상이나 사진, 글을 게시하고 있다.

주로 한국에서 유명세를 탄 제품들을 소개하며 제품의 색감, 발색, 제형 등을 직접 체험하면서 설명하거나 자신이 직접 구매해 사용해 본 제품들 중에서 추천하거나 추천하지 않는 화장품의 목록과 각각의 이유를 설명하는 모습이다.

소비자들이 온라인에서 추천하는 올리브영 판매 제품으로는 한국 브랜드들이 가장 눈에 띄는 양상을 보인다.

메이크업 제품으로는 클리오(CLIO)의 킬빌 마스카라, 킬커버 하이글로우 쿠션, 프로 아이 팔레트 에어와 힌스(Hince)의 세컨 스킨 파운데이션, 세컨 스킨 매쉬 매트쿠션, 트루 디멘션 헤이어링 하이라이터, 무드인핸서 리퀴드 마뜨 립스틱 등이 있다.

헤어케어 분야에서는 어노브(UNOVE)의 실크 오일 에센스와 딥 데미지 트리트먼트의 추천 게시글이 있으며, 스킨케어 브랜드로는 닥터지(Dr.G)의 레드 블레미쉬 수딩 크림과 닥터자르트(Dr.Jart+)의 더마스크 마스크팩 시리즈 등이 언급됐다.

파운데이션, 아이섀도와 같은 색조류부터 마스크팩 등의 스킨케어 제품까지 다양한 품목을 언급하고 있는데 대부분 국내에서 인기가 높은 제품들에 관심을 보이는 것으로 나타났다.

중국 인기 스킨케어 제품

중국 대표 온라인 쇼핑몰 징둥닷컴에서 중국 소비자들의 2024년 2월 3주차 스킨케어 상위 10개의 인기 제품을 6개월에 걸쳐 분석했다.

그 결과, 피부 트러블로 인한 상처를 외부 물질로부터 보호하고 자가 치유에 적합한 환경을 제공하는 올리브영 케어플러스의 케어플러스 허니 스팟 패치가 1위를 달성했다.

2월 Top10 중 선케어 제품이 2개, 여드름성 피부를 위한 스킨케어 제품이 3개로 순위의 대부분을 차지했으며, 그 외에도 보습 키워드가 포함된 크림, 립밤, 로션 등이 인기를 얻었다.

인기 상위 10개 제품 중 대부분은 자국 브랜드 제품이며, 유일하게 순위에 든 한국 브랜드 올리브영 케어플러스의 스팟 패치가 1위를 차지했다. 파츠, 닥터코치, 바이윈산 등 중국 로컬 브랜드 다수가 랭킹을 차지했으며, 그 중 쥐유와 라오중이의 로션 및 크림류가 각각 두 제품씩 순위에 들며 인기를 입증했다.

올리브영 케어플러스는 올리브영에서 론칭한 자체 브랜드(PB)이다. 중국 현지 오프라민 매장을 철수한 뒤 온라인으로 사업을 전환한 올리브영은 2024년에 중국에 PB사업을 전담하는 법인을 설립해 중국 시장을 공략하고 있다.

중국 현지 소비자들은 케어플러스 허니 스팟 패치의 두께가 적당해 관리가 필요한 부위에 위화감 없이 밀착돼 일상 생활을 하는 데 어려움이 없으면서도 메이크업이 필요한 경우에 패치 위에 베이스 제품을 얹기 좋다고 평가한다.

중국 인기 메이크업 제품

중국 징둥닷컴에서 2024년 2월 3주차 메이크업 상위 10개 인기 제품을 6개월에 걸쳐 전반적으로 분석한 결과, 아이, 립, 메이크업류의 화장품이 인기 순위의 대부분을 차지했으며, 손톱 관리를 위한 네일 제품류도 순위권에 든 것으로 조사됐다.

인기 상위 10개 제품 중 7개가 중국 로컬 브랜드 제품이었으며, 영국 브랜드 로스뎐의 쿠션 파운데이션과 일본 브랜드 디업의 리퀴드 아이라이너가 자국 브랜드 못지않게 높은 선호도를 얻고 있다.

그 외 한국 브랜드 프라미의 리퀴드 아이라이너도 인기 순위에 자리했다. 메이크리에이트, 울리시, 윈쫜, 타예, 노보 등 다양한 중국 브랜드의 제품이 현지 소비자들 사이에서 대중적인 선호를 얻었다.

아이라이너 부문 인기 1위는 일본 브랜드 디업(D-UP)의 실키 리퀴드 아이라이너이다. 디업은 아이라이너, 마스크라, 속눈썹 등의 아이 메이크업 제품과 네일 폴리쉬, 손톱 강화제, 젤 네일 등 손톱 제품에 특화된 일본 브랜드이다.

실키 리퀴드 아이라이너는 일본 매체들이 주최하는 코스메틱 어워즈에서 꾸준히 높은 순위로 입상해왔으며, 중국 시장에서도 높은 제품력과 인기를 입증하고 있다. 제품의 주요 인기 요인은 큰 노력을 들이지 않고도 눈매를 원하는 대로 연출할 수 있다는 점이다.

K뷰티, 뚜렷한 차별점 필요

중국 시장에서 한국 화장품은 합리적인 가격에 유행을 선도하는 제품으로 인식되는 모습이다.

예전에는 스킨케어 제품의 피부 개선 효과와 기능이 아쉬웠으나 최근에는 중국 하이엔드 시장에서 굳건한 입지를 다진 국내 브랜드들이 이를 개선해 긍정적인 평가를 얻고 있다.

이러한 배경에는 중국 하이엔드 시장에서 굳건한 입지를 가진 후(Whoo)와 설화수(Sulwashoo)가 큰 몫을 하고 있다. 특히 후의 천기단 시리즈와 설화수의 자음생 시리즈가 노화 예방에 좋은 안티에이징 제품으로 긍정적인 평가를 받고 있다.

메이크업 제품들은 가성비가 좋다는 인식이 대부분이다. 정기적으로 신제품을 선보이고, KOL(Key Opinion Leader)이나 유명인을 내세워 홍보하고 있으나 베스트셀러 제품들에만 주력하고, 부수적인 다양한 카테고리는 많이 갖추지 못한 것이 문제점으로 지적된다. 제품의 효과도 뚜렷하게 두드러지지 않고 판매 채널도 단순한 편이다.

중국 시장에서 강력한 입지를 가진 현지 및 글로벌 브랜드와 경쟁하려면 K뷰티만의 독보적인 특징을 효과적으로 알리려는 노력이 필요하다. 특히, 일시적인 프로모션이 아닌 장기적인 관점에서 브랜드의 상징을 끌어낼 수 있는 전략이 필요한 시점이다.