[CMN 창간 22주년 기획특집] MASK Off - Above the Mask

[CMN 이정아 기자] 코로나 팬데믹으로 얼룩진, 지구 달력에서 삭제하고 싶은 2020년이 가고 2021년이 시작됐지만 올해도 코로나19가 우리의 일상을 지배하는 모양새다. 마스크 착용이 의무이자 일상이 되면서 자리잡은 ‘마스크 뷰티 트렌드’도 여전히 이어지고 있다.

일상을 바꾼 코로나는 뷰티 시장에도 많은 변화를 가져왔다. 마스크 착용이 장기화되자 눈을 강조하는 뷰티 트렌드가 뉴 노멀로 자리잡은 것이다.

화장을 최소화하고 마스크에 가려지지 않는 부분, 즉 눈 화장을 통해 개성을 표현하려는 니즈가 갈수록 증가하고 있다. 소비자들의 관심은 입술에서 눈, 눈썹, 헤어까지 노출되는 부위로 옮겨졌다.

주목받는 파워 오브 아이(Eye)템

립스틱 아닌 섀도로 기분 전환

마스크를 쓰고 다니느라 얼굴에서 아이존이 중요해졌다. 마스크 위로 드러나는 아이 포인트 메이크업이 대세다. 코로나 이전, 콘셉트에 따라 색상을 바꿔가며 기분 전환 아이템(Item)으로 꼽혔던 립스틱 대신 지금은 화려한 글리터와 컬러로 구성된 아이섀도가 립스틱의 역할을 이어받았다.

사람들은 마스크로 가려지는 립 메이크업이나 묻어나는 베이스 메이크업 대신 눈가를 케어하는 데 보다 많은 시간을 투자하는 등 눈가를 더욱 세심하게 관리하기 시작했다. 눈에 힘을 주기 시작하면서 다양한 파워 오브 아이(Eye)템들이 주목받고 있다.

아이 팔레트, 마스카라 등 마스크 위로 보이는 눈화장 중심의 제품이 시장을 이끌고 있다. 아이(Eye)템들은 마스크로 가려진 얼굴에 화려한 존재감을 발산시킨다.

자연스럽게 잘 정돈된 눈썹이나 매력적인 눈매를 연출하는데 신경을 쓰는 소비자들이 갈수록 늘어나는 추세다. 눈화장에 마스카라나 뷰러를 꼼꼼히 하는 여성들도 많아졌다. 또 마스크로 얼굴의 반 이상을 가리고 다니는 요즘 인상을 좌우하는 눈썹도 더욱 중요해졌다.

Z세대 중심 ‘마스크 화장법’ 인기

메이크업 숍, 눈화장 상품도 내놔

유튜브에는 눈매를 강조하는 ‘마스크 화장법’이 넘쳐난다. 특히 소비주역인 Z세대는 아이 메이크업으로 자신을 꾸민다. 뷰티 영상 큐레이션 앱 ‘잼페이스’가 작년 5월 Z세대의 온라인 뷰티 검색 데이터를 분석해 발표한 Z세대 뷰티 보고서에 따르면 이들이 가장 많이 검색한 화장법은 무쌍 속쌍 메이크업이었다.

앱 사용자 중 Z세대(만 13세 이상~만 24세 이하) 45만명이 검색한 데이터 233만 건을 분석한 결과 무쌍 속쌍 메이크업이 13만7774건에 달했다. 화장품 검색어 1위는 섀도우였다. 연관어 아이섀도우, 쉐도우까지 합치면 총 1만3766건에 달한다.

서울의 한 메이크업 숍에서는 1만원짜리 눈화장만 하는 상품도 내놨다. 아이 전용 메이크업은 마스크를 착용한 채로 눈 부위만 화장을 받는다. 10분 정도 소요되는데 반응이 아주 좋다.

여성들이 노출되는 눈 부위 화장에 더 신경을 쓰면서 아이 메이크업에 대한 관심은 실제 판매로도 이어진다.

코로나19 사태가 본격화되지 않았던 작년 1월 랄라블라의 눈 화장 제품의 매출 비율은 39.7%였으나 코로나가 본격화된 2월 18일부터 한달간 48.0%를 기록하며 크게 증가했다는 기록이 나와 있다. 7~8월께 한달동안은 50.4%로 증가했다. 반면 립 제품의 매출 비율은 46.3%에서 40.5%로 감소했다.

중국 눈화장 제품 점유율 증가세

일본서도 립스틱 소비 큰 폭 하락

중국 대륙의 화장 트렌드도 바뀌었다. 코로나 이후 눈 화장에 대한 관심은 중국에서도 높아졌다. 중국 젊은층이 애용하는 SNS 플랫폼 샤오홍슈에서 ‘마스크 메이크업’에 관한 게시글이 6만 건이 넘는 것으로 나타났다. 아이 메이크업 관련 게시글 조회수 역시 기초메이크업이나 립 메이크업보다 훨씬 많았다.

또 아이섀도, 마스카라 등 눈화장과 관련된 제품이 빠른 속도로 점유율을 높이고 있다. 중국 전자상거래 업체 핀둬둬의 발표 수치에 따르면 인기 화장품 품목 톱10에 아이섀도우 팔레트, 아이브로우, 마스카라 등 아이 메이크업 제품이 주요하게 언급됐고 아이섀도우 팔레트는 직장인이 선택한 10대 인기상품 3위에 올라 색조화장품 판매량 1등 공신으로 떠올랐다.

중국의 한 화장품 회사는 지난 1년간 립스틱 매출은 반으로 줄었는데 아이라이너, 아이브로펜슬, 아이섀도 등 눈화장품 제품은 잘 팔렸다고 전하기도 했다. 이커머스에서 특히 두드러진다.

타오바오에서 작년 1~3월 동안 아이라이너, 아이섀도, 마스카라, 눈썹펜슬 등 제품 판매는 지난해 대비 40%나 증가했다. 반면 모든 이커머스 채널에서 눈화장 제품을 제외한 화장품 판매량은 22%나 급감한 것으로 알려졌다.

국내 아이섀도, 마스카라 등 눈화장품의 중국 수출도 늘었다. 중국 수입 아이메이크업 중 한국 제품이 큰 인기다.

중국 아이 메이크업 시장에서 한국 제품의 시장점유율은 2012년 4.0%에서 2019년 18.7%로 약 23배 성장했다. 수입국 랭킹도 7위에서 2위로 일본의 뒤를 바짝 쫓고 있다.

일본의 한 조사에서도 지난해 가장 소비가 줄어든 제품은 립스틱으로 조사됐다. 예상대로 마스크 착용이 일상화된데다 외출 자제 영향이 겹치면서 화장을 하지 않는 사람들이 늘어났기 때문으로 풀이됐다. 상대적으로 아이브로우나 마스카라 등 눈화장 제품은 매출 감소 폭이 작았다.

백신 기대감…그래도 마스크는?

눈화장, 헤어 스타일링 관심 지속

2021년의 화장품 시장은 2020년과 크게 다르지 않을 것으로 예상된다. 코로나 상황에 어느정도 익숙해진 측면이나 백신 기대감이 화장품 시장에 일정 부분 활력을 제공할 것이란 조심스런 전망도 있지만 올해도 역시 마스크를 벗지는 못할 것이다.

따라서 마스크 위쪽으로 여성들의 표현 욕구가 당분간은 더 분출되리라 점쳐 진다. 마스크에 가려지지 않아 비교적 잘 보이는 눈화장이나 헤어 스타일링에 관심을 갖는 사람들은 계속 늘어날 것이다.

또렷한 눈동자를 완성해주는 컬러 렌즈도 덩달아 인기를 끌고 있다.

한편 코로나19가 불러온 아이 메이크업 관련 제품의 긍정적인 성장 시그널을 하나의 현상으로만 받아들이고 끝내선 안된다. 국내 뿐 아니라 특히 잠재력이 큰 중국 시장을 파고들어 색조 화장품의 성장 저변 확대에 기여하는 도화선으로 적극 활용해야 한다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1112호(2021년 3월 10일자) 기획특집 기사입니다.]