최근 3년간 화장품 검색 키워드 분석

[CMN 심재영 기자] 코로나19의 장기화는 화장품 소비 행태에도 큰 변화를 가져왔다. 마스크 상시 착용에 따라 건조해진 피부에 보습을 부여하는 ‘크림’을 찾는 이들이 많아졌고, 불가피하게 외출할 때 간편하게 피부를 보정할 수 있는 ‘쿠션’에 대한 관심도 높아졌다. 마스크 위로만 신경써서 메이크업을 하다보니 립 메이크업이나 피부 메이크업 보다는 아이 메이크업을 중시하는 경향도 나타났다.

이같은 사실은 데이터기술 전문 기업 NHN데이터가 지난달 발표한 다이티(Dighty) 화장품 업종 데이터 분석 자료에서도 나타났다. NHN데이터는 380여 화장품 사이트의 최근 3년간 유입 검색어 상위 2000개를 분석한 결과를 정리해 발표했다.

지난해 5월초 출범한 데이터기술 전문 기업 NHN데이터(대표이사 이진수)는 고객 데이터 플랫폼(CDP) ‘다이티(Dighty)’를 앞세워 기업 디지털 전환을 선도하고 글로벌 일류 데이터 분석업체가 되겠다는 비전을 밝혔다. 디지털 광고 플랫폼 기업 NHN에이스에서 근무하던 고객 데이터 분석 기술 전문가들이 주축이 돼 설립된 회사다. NHN데이터는 AI기술을 활용해 예측, 추천 등을 적용한 마케팅 자동화를 지원하며, 업종별 트렌드를 분석한 인사이트 리포트와 잠재고객을 찾을 수 있도록 오디언스 데이터를 제공하고 있다.

검색 키워드 압도적 1위 ‘크림’

최근 3년간 화장품 유형 중 유입이 가장 많은 키워드는 ‘크림’이었다. ‘크림’은 보습뿐 아니라 지외선차단을 위해 선크림을 검색한 경우가 많았다.

코로나 이전인 2019년에 4위였던 ‘쿠션’은 2020년과 2021년에 연속으로 2위를 차지했다. 코로나로 인해 메이크업 사용량이 많지 않았음에도 ‘쿠션’의 순위는 상승한 것으로 나타났다. 하지만 파운데이션(22→26→31)과 BB크림(25→32→39)은 순위가 크게 하락한 것을 감안하면, 빠르고 손쉽게 피부를 보정할 수 있다는 장점 때문에 쿠션의 순위가 상승한 것으로 보인다.

1월과 2월에도 ‘크림’이 1위 자리를 지켰으며, ‘쿠션’이 그 뒤를 이었고, ‘립밤’과 ‘앰플’의 순위가 다른 달에 비해 많이 상승하는 것으로 파악됐다. 기온이 1년 중 가장 낮은 시기이다보니 보습 제품의 인기가 상승하기 때문으로 분석된다. 다이티 관계자는 “봄이 오기 전에 립밤과 앰플의 노출량을 늘리는 것이 좋다”고 조언했다.

이와 함께 ‘크림’ 제품 중 검색 유입수가 가장 많은 10개 제품의 분기별 검색 추이를 확인해봤다. 1위는 남녀노소가 모두 이용하는 ‘선크림’이 차지했다. 자외선 차단 기능이 있는 만큼 기온이 상승하는 2분기(4월~6월)에 유입수가 가장 많았으며, 1‧3분기 보다 2배 이상, 4분기보다는 4배가 많은 것으로 집계됐다.

보습 및 진정 효과가 있는 ‘시카 크림’은 1분기에 유입수가 가장 많았고, 가벼운 제형의 ‘수분크림’은 봄과 초여름인 2분기에 가장 유입이 많았다. 겨울철에 없어서는 안될 ‘핸드크림’은 역시 4분기에 크게 상승했으며, ‘톤업 크림’도 작년에 꾸준히 증가해 4분기에 가장 높은 유입수를 기록했다.

2019년 1위였던 ‘스킨’은 2020년에는 2위로 한 계단 하락했고, 2021년에는 ‘쿠션’에 밀려 3위로 내려갔다. 또, 2019년 3위였던 ‘샴푸’는 2020년에 4위, 2021년에는 6위를 차지했다.

주목할 제품군은 ‘쿠션’이다. ‘쿠션’은 2019년 4위에서 2020년 3위, 2021년 2위로 상승세를 탔다. 이와는 대조적으로, 2019년 5위를 기록한 ‘틴트’는 2020년과 2021년 8위로 순위가 내려갔다.

‘팩’도 코로나 이후 주목받는 제품군 중 하나 임을 입증했다. 2019년 8위에서 2020년 5위, 2021년 4위로 부상했다.

2019년 10위에 턱걸이했던 ‘로션’은 2020년 7위까지 올랐다가 2021년 9위로 주저앉았다.

최근 트렌드는 ‘눈화장’과 ‘비건’

코로나19로 인해 마스크를 필수로 착용하게 되면서 마스크 위로만 신경써서 메이크업을 하는 경우가 많은데 이런 트렌드가 데이터에서도 발견됐다.

최근 3년간 메이크업 키워드 유입수 추이를 확인했더니 립 메이크업과 피부 메이크업은 하락한 반면, 아이 메이크업 제품은 39% 증가한 것으로 나타났다. 립 메이크업은 3년 내내 하락했고, 피부 메이크업은 2020년 36%나 하락했지만 2021년에는 소폭 상승했다.

이와 함께 그린슈머‧미닝아웃 소비를 지향하는 사람들이 많아지면서 브랜딩이 중요한 화장품에서는 발빠르게 착한 소비 트렌드에 맞는 제품들을 출시하는 추세다.

키워드 데이터에서도 이와 같은 트렌드를 확인할 수 있었는데, ‘비건 화장품’은 3년 동안 5배 정도 증가했고, ‘친환경 화장품’도 2배 넘게 증가한 것으로 확인됐다. 환경에 대한 경각심과 관심은 더욱 커질 것이기 때문에 관련 화장품의 판매도 꾸준히 이어질 것으로 보인다.

기초는 아침에, 색조는 늦은밤에 검색

어느 시간에 화장품 검색을 가장 많이 하는지 확인했더니 오후(1시~4시)와 밤(9시~12시) 시간대에 가장 많은 검색이 이뤄지는 것으로 파악됐다. 이는 제품 유형에 따라 차이가 있었는데 기초제품(크림, 토너, 팩 등)은 아침(오전 5시~8시) 시간대가 다른 제품 유형에 비해 약간 높은 편이었고, 바디제품(샴푸‧입욕제‧바디크림)과 클렌징제품은 오후(1시~4시)가 검색이 가장 많은 시간대인 것으로 나타났다. 가장 늦은 밤과 새벽시간대가 가장 높은 제품 유형은 ‘메이크업 제품’으로 조사됐다.

떨어지면 난감한 기초, 클렌징, 바디 제품은 낮 시간대에 많이 찾아보는 반면, 여러 브랜드의 다양한 컬러를 비교하면서 구경할 수 있는 메이크업 제품은 자기 전에 검색을 많이 하기 때문으로 풀이된다.

화장품 제품군별 검색 요일은 검색 시간 데이터과 비슷한 양상을 나타내는 것으로 파악됐다. 대부분의 제품이 월요일에 많이 검색되고 토요일은 가장 적었다.

그 중에서도 월요일 탐색 비중이 가장 높은 제품 유형은 ‘클렌징 제품’으로, 월요일과 화요일 비중이 32%로 가장 컸고, 수요일부터 금요일 비중이 큰 상품은 ‘바디 제품’이었다. ‘메이크업 제품’은 다른 제품과 다르게 일요일 비중이 가장 컸다. 그 영향으로 주말 비중이 다른 제품군보다 높았다.

이번에는 구매와 탐색 시간에 차이가 있는지 분석해봤다. 놀랍게도 오전 10시는 검색 활동에 비해 구매 활동이 아주 활발한 것으로 나타났다. 10시의 검색 비율은 5%인데 비해 구매 비율은 7%로 하루 중 가장 구매가 많은 시간대였다. 정오 이후에는 시간이 지날수록 검색과 구매 모두 감소했으며, 저녁 시간 이후 상승하는 추이가 동일하게 나타났다.

다이티 관계자는 “화장품 업종은 충분히 제품을 탐색하고 정보를 모은 후, 10시대에 구매를 결정하는 소비자가 많은 것 같아 이 시간대에 구매를 더 촉진시키는 쿠폰이나 혜택 알람을 주는 것이 좋다”고 조언했다.

쿠션 개당 가격 2만원으로 가장 높아

타 제품군에 비해 구매가 많은 4개 제품군(클렌저, 선크림, 립, 쿠션)의 상품별 구매 금액도 살펴봤다. 클렌저와 선크림, 립은 2개 제품을 함께 파는 번들 제품이 많아서 세트 제품의 가격도 함께 확인한 결과, 1개보다 2개를 함께 샀을 때 더 경제적인 제품군은 ‘립’ 제품으로, 약 34% 저렴한 것으로 나타났다. 클렌저는 28%, 선크림은 18% 정도 가격이 낮았다.

개당 구매금액이 가장 높은 제품군은 ‘쿠션’으로, 평균 약2만원이었으며, ‘립’의 평균 금액은 1만4천원으로 가장 낮았다.

‘클렌저’의 경우, 단일제품 가격은 1만2611원, 세트제품은 2만4509원으로 조사됐으며, ‘선크림’은 단일제품 1만9236원, 세트 3만4067원으로 파악됐다. ‘립’은 단일제품 1만4215원, 세트 2만222원이었고, ‘쿠션’ 단일제품은 2만683원이었다.

올리브영 앱 설치 1년간 25% 증가

코로나로 인해 대면 활동이 줄면서 화장품 업계도 큰 타격을 입었다. 이에 따라 화장품 쇼핑앱도 설치수와 이용량이 주춤하거나 하락한 것으로 나타났다. 그럼에도 불구하고 미용 앱 설치 수 1위인 올리브영은 최근 1년간 꾸준하게 상승해 작년보다 약25% 증가했다.

올리브영은 오프라인의 매장 수도 꾸준히 증가하고 있다. 오프라인과 온라인 모두 여성 소비자들이 킬링타임으로 올리브영을 이용하는 경향이 크기 때문인데, 다이티는 올리브영이 유통 채널로 계속 파워를 가질 것으로 보일 것으로 내다봤다.

올리브영 앱 설치자를 성별로 구분해보면, 전체 여성의 약12%가 올리브영 앱을 설치했다. 가장 설치율이 높은 연령대는 20대로 4명중 1명이 올리브영 앱을 설치한 것으로 집계됐다. 30대는 20%로 나타났으며 연령이 올라갈수록 설치 비율이 낮아졌다.

전체 남성 중에서 올리브영 앱을 설치한 비율은 3%로 나타났다. 화장품에 관심이 많은, 이들 3%의 남성은 누구인지 살펴봤다.

올리브영 앱 설치 남성은 ‘패피’

올리브영을 설치한 남성의 연령대는 20~30대가 가장 많았다. 우리나라 인구가 30대가 더 많기 때문인지 올리브영 설치 남성의 연령대도 30대가 약간 더 많았다.

또, 올리브영 앱을 설치한 남성 이용자 중 36%는 무신사를, 19%는 하이버 앱을 설치한 것으로 조사됐다. 이는 전체 남성의 무신사 설치율(10%)과 하이버 설치율(6%)보다 훨씬 높아 올리브영 앱을 설치한 남성은 패션에도 관심이 높다는 사실이 확인됐다. 전체 남성 중 뷰티 정보를 공유하는 앱인 화해를 설치한 비율이 2%에 불과한 것과 달리 올리브영 앱을 설치한 남성의 12%가 화해 앱도 설치한 것으로 나타났다. 그 뒤를 이어 카카오헤어샵과 룩핀이 각각 10%를 차지했다.

여성 화장품 브랜드도 남자 연예인이나 뷰티 크리에이터를 모델로 기용하는 경우는 이제 흔한 일이 됐다. 피부 보정이나 눈썹 정리 등 관리하는 남성들은 점차 늘고 있어 화장품 업종에서의 그루밍족 중요도는 더욱 커질 것으로 보인다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1155호(2022년 2월 2일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]