중국 남성화장품 시장 종합 분석

[CMN 박일우 기자] 외모중시 풍조에 젠더리스(Genderless) 트렌드가 더해지며 남성화장품 시장이 빠르게 성장하고 있다.

여성에 비해 상대적으로 외모 가꾸기를 주저하며 스킨, 로션 정도만 사용하던 남성들이 다양한 화장품에 눈을 뜨면서 전체 화장품시장에 활력을 불어넣고 있다.

이 같은 흐름에 맞춰 CMN은 한국무역협회가 최근 발간한 ‘중국 남성 화장품 시장의 현황 및 시사점’ 보고서를 바탕으로 중국 화장품 시장의 큰손으로 급부상하고 있는 남성화장품 시장을 종합적으로 분석했다.

코로나에도 지난해 전년대비 5.2% 성장

중국 남성 화장품 시장 규모는 2019년 150억위안을 돌파한 뒤 2020년에는 167.2억위안(2조9420억 5월 18일 환율 기준)에 달할 것으로 전망된다. 2016년부터 2020년까지 4년간 연평균 성장률은 7.65%에 이른다.

남성용 화장품은 스킨케어, 색조화장품, 헤어케어, 바디케어, 향수, 쉐이빙 폼 등으로 분류할 수 있으며, 여성과 마찬가지로 가장 많이 소비되는 제품류는 스킨케어다.

2020년 중국 남성이 가장 관심하는 스킨케어 1위는 클렌징 폼, 2위 스킨·로션, 3위 쉐이빙 제품(로션), 4위 마스크팩, 5위 선크림으로 나타났다.

중국 남성이 가장 관심하는 색조화장품으로는 1위 컨실러, 2위 파운데이션, 3위 메이크업 베이스, 4위 쉐이딩, 5위 립스틱으로 조사됐다.

이 조사를 분석해보면 중국 남성들은 세안을 무엇보다 중시하고, 피부 잡티나 칙친한 피부톤 등을 개선하는데 색조화장을 활용한다는 것을 알 수 있다.

2019년 기준 남성전용 브랜드 3,927개

최근 중국에서 남성 전용 화장품 브랜드 수는 빠르게 증가하는 추세다. 2019년 기준 남성 전용 화장품 브랜드 수는 전년 대비 225% 증가한 3,927개에 달하는 것으로 추산된다.

이 같은 폭발적인 증가세 배경으로 2018년 방송된 어우샹롄시성(偶像练习生) 등 아이돌 오디션 프로그램이 첫 손에 꼽힌다.

어우샹롄시성은 일반남성 100명을 대상으로 오디션을 통해 최종 9명을 선정하는 과정을 담은 프로그램으로, 선정된 9명이 아이돌 그룹을 결성해 정식 데뷔했다. 당시 방송 프로그램의 조회수가 31억뷰를 넘길 만큼 선풍적인 인기를 끌었다.

이에 따라 유사 프로그램들이 다수 제작되고 지속적으로 인기를 모으면서 남성의 미(美)에 대한 관심이 극대화되는 계기가 됐다.

이 결과가 2019년 남성 화장품 브랜드 수의 급증으로 나타난 것으로 현지 전문가들은 보고 있다. 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院)에 따르면 클렌징 폼 브랜드는 32%, 마스크팩 브랜드는 58% 증가했고, 로션·크림 브랜드는 가장 빠른 증가 속도인 114%를 기록한 것으로 집계됐다.

주소비층 18~25세 연령대별 선호 상이

중국 남성 화장품의 주력 소비자는 18~25세 사이의 남성으로 전체에서 차지하는 비중은 59.5%인 것으로 조사됐다. 그 뒤를 이어 26~30세 사이의 연령대가 21.3%를 차지했고 31~35세 사이는 3.9%, 41~50세 사이는 5.5%를 차지하는 것으로 나타났다.

연령별로 선호되는 남성 화장품 종류는 차이가 났다. 현지 리서치기관의 2020년 조사 결과에 따르면, 80허우 남성(31세~40세)은 노화방지 및 피부결 개선을 위한 제품을 선호하고, 95허우 남성(20세~25세)은 색조화장 및 피부청결과 관련된 제품을 선호하는 것으로 파악됐다.

80허우 남성(31세~40세)들은 85년생 이전과 이후 출생한 남성 모두 가장 선호하는 화장품 1~3위가 아이 팩, 페이셜 에센스, 애프터 쉐이빙 순으로 나타났다.

같은 연령대에서도 나이차에 따라 조금씩 다른 경향을 보이기도 한다. 90허우 세대는 95년생 이전과 이후가 선호하는 화장품 순위가 달랐다.

95년이전 출생 남성(26세~30세)은 썬크림, 마스크 팩, 페이셜 에센스 순으로 선호한 반면, 95년 이후 출생 남성(20세~25세)은 립밤, 코 팩, 클렌징 폼 순으로 선호도가 높았다.

2선-3선-4선-1선도시순 4선 성장률 최고

남성화장품 소비자의 도시별 분포를 보면 2선 도시 소비자가 45%로 가장 많고, 3선 도시가 17%, 4선 및 4선 이하 도시가 21%인 것으로 나타났다. 1선도시 비중은 가장 낮은 16%로 조사됐다.

특히 4선 및 4선 이하 도시의 남성화장품 소비자 비율이 전년대비 39% 증가하는 등 다른 지역 소비자 성장률보다 상대적으로 매우 높은 것으로 나타나 주목된다.

중국 남성이 느끼는 자신의 피부 문제로는 ‘피부에 유분이 많다는 점’이 53%로 가장 높게 나왔다. 다음으로 ‘모공이 넓다는 점’이 51%였고, ‘건조한 피부’가 49%로 뒤를 이었다. 이외에도 블랙헤드, 칙칙한 피부, 여드름 등이 고민하는 문제점으로 꼽혔다.

로레알, 시장점유율 30%로 압도적 1위

남성화장품 시장 경쟁도 여성화장품 시장 못지않게 치열하게 전개되고 있다.

중국 남성화장품 시장 점유율 TOP5 브랜드는 로레알(L'OREAL), 니베아(NIVEA), 까오푸(高夫), 맨소래담(曼秀雷敦), 제웨이얼(杰威尔) 순으로 나타났다.

로레알이 30%의 점유율로 1위를 차지하고 있다. 이어 니베아 17%, 까오푸 11.3%, 맨소래담 9.40%, 제웨이얼 8.75% 순으로 점유율이 높다. 이 브랜드 중 3위 까오푸와 5위 제웨이얼은 중국 로컬 브랜드라는 점도 눈에 띈다.

세계 1위 화장품 브랜드인 로레알은 2004년에 중국 남성화장품 시장에 진출했다. 연령과 피부 타입에 맞춰 다양한 제품을 출시하며 현재 중국 남성화장품 시장의 30%를 점유하고 있다.

로레알은 중국 남성화장품 시장에 진출한 뒤 각 연령대별로 다른 남자 모델을 활용했다. 연령대에 맞게 오언조(吴彦祖), 크리스(吴亦凡), 루한(鹿晗), 왕원(王源) 등을 홍보대사로 뽑는 등 연령대별 타킷 마케팅에 주력해 인기를 모았다.

로레알 남성화장품 중 가장 많은 사랑을 받는 제품은 클렌징 폼이다. 파운데이션과 토너, 크림 등 스킨케어 제품들도 인기가 좋다. 로레알은 50위안-200위안 사이의 스킨케어 제품을 위주로 중국 남성 소비자들의 마음을 사로잡고 있다. 가격대는 경쟁사들 중 가장 높은 편에 속한다.

니베아-데오드란트, 맨소래담-클렌징 인기

1922년 남성 전용 화장품을 출시한 바 있는 독일 화장품 브랜드인 니베아 역시 로레알과 마찬가지로 2004년에 중국 남성화장품 시장에 발을 들였다.

니베아는 2006년에 남성전용 립밤과 데오드란트 제품을 출시했으며 2010년 남성 전용 미백 제품을 출시해 인기를 얻었다.

니베아 남성화장품은 데오드란트, 클렌징 폼, 쉐이빙, 립밤, 마스크팩 등 다양한 제품군을 아우른다. 대부분 제품에 수분공급 효과가 뛰어나다는 게 특징으로 꼽힌다.

니베아 제품의 가격은 경쟁제품에 비해 상대적으로 저렴한 편이어서 학생들이 주사용자층이다.

TOP5 브랜드 중 중국에 가장 먼저 진출한 브랜드는 미국 브랜드인 맨소래담이다. 맨소래담은 1991년 중국 남성화장품 시장에 진출했으며 클렌징, 수분공급 라인을 주요 제품으로 시장에서 경쟁하고 있다.

인기제품으로는 클렌징폼, 립밤, 썬크림, 스킨토너 등이 있으며, 가격대는 50위안-150위안 사이가 대부분이다.

카오푸, 제웨이얼 로컬브랜드로 TOP5

까오푸는 1992년에 창립된 중국 남성화장품 브랜드로서 중국 화장품시장에 가장 먼저 진출한 중국 남성 화장품 브랜드이기도 하다.

2003년 양조위(梁朝伟)를 홍보대사로 쓰면서 분위기 있는 브랜드 이미지를 구축했고, 2009년 구톈러(古天乐)를 홍보대사로 쓰며 젊은 이미지로 브랜드 이미지를 재구축하는 데에 성공했다.

까오푸 제품들은 기본 효능에다 추가적인 다양한 효능·효과를 넣는 방식으로 소비자들을 끌어모으고 있다. 주요 소비자층은 18~29세로 젊은 남성층에서 인기가 높다.

제웨이얼은 2008년 일본에서 설립된 중국 남성화장품 브랜드라는 독특한 이력을 지니고 있다. 브랜드 창립 후 일본 남성화장품 시장에서 먼저 판매하다 2011년에 중국 남성화장품 시장에 들어왔다.

주로 전자상거래를 통해 판매되며, 주요 소비자는 Z세대(1995년~2009년출생) 남성이다. 클렌징폼, 헤어스프레이, 스킨·로션, 마스크팩 선크림 등이 인기가 높다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1122호(2021년 5월 26일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]