화장품 이커머스 동향 분석

[CMN 심재영 기자] 코로나19로 인해 화장품은 비대면 소비 트렌드 붐을 타고 오프라인에서 온라인으로 구매 비중이 급격하게 옮겨간 대표적인 상품으로 꼽힌다.

통계청 자료를 토대로 분석해 보면 지난해 화장품 소매판매액은 34조6690억원으로 집계됐으며, 이 중 온라인쇼핑 거래액은 12조3822억원을 차지해 35.7%의 비중을 차지했다.

그러나 코로나19 이후 소매판매액에서 온라인쇼핑이 차지하는 비중이 커져 5월 41.2%, 6월 43.4%, 7월 43.3%로 40%대를 유지하고 있다.

이처럼 오프라인 유통이 쇠락하는 대신 온라인 유통의 비중이 높아지고 있음은 부인할 수 없는 사실이며, 온라인 유통, 판매 방식은 다양하게 진화하는 중이다. 코로나19가 유행하면서 진화의 속도가 더 빨라지는 양상이다.

이에 따라 그동안 오프라인 대면 판매를 위주로 영업하던 화장품 업체들의 고민도 깊어지고 있다. 다양해진 온라인 판매 방법 중 어느 것을 우선 선택해야 리스크가 없을지에 대한 고민이다.

준비를 전혀 안했던 것은 아니지만 예상보다 빨리 찾아온 비대면 사회에서 화장품 중소업체 대부분은 이와 관련한 다양한 시도를 해볼 만큼의 시간적, 경제적 여유가 없다고 하소연한다.

본지는 화장품 이커머스 시장에서 최근 부상하고 있는 채널은 어디인지 동향을 살펴 업체들에게 도움을 주고자 한다.

온라인 매출 6월 이후 상승곡선

산업자원통상부가 지난달 28일 발표한 20년 9월 주요 유통업체 매출 동향에 따르면 온라인 화장품 매출은 전년동월 대비 19.3% 증가했다.

화장품 온라인 매출은 코로나19가 본격 확산되기 시작한 2월에는 전년동월대비 37.5% 급증했다가 3월에는 19.1%, 4월 8.2%, 5월 6.2%로 증가폭이 줄어드는 추세였다. 하지만 6월 이후에는 다시 두자릿수 성장률을 유지하고 있다.

6월에는 전년 동월대비 14.8% 증가한데 이어 7월에는 16.1%가 늘었고, 8월에는 14.0%, 9월에는 19.3%가 증가했다. 이는 이베이코리아(G마켓, 옥션), 11번가, 인터파크, 쿠팡, 이마트몰, 신세계몰, 에이케이몰, 홈플러스, 갤러리아몰, 롯데닷컴, 롯데온, 위메프, 티몬 등 온라인 유통업계 13곳의 화장품 매출 실적을 조사한 결과다.

산자부에 따르면 올 9월에는 오프라인(1%)과 온라인(20.0%) 모두 매출이 증가했으며, 전체 매출은 전년동월대비 8.5% 증가했는데 오프라인은 전년대비 늦은 추석 연휴의 영향으로 선물세트 수요가 8월에서 9월로 이동해 전반적으로 9월 매출이 상승한 것으로 나타났다.

그러나 증가율은 전년동월대비 1% 늘어난데 그친 반면, 온라인은 전년동월대비 무려 20.0%나 성장했다. 코로나19의 영향으로 비대면 소비가 확산하고 실내활동이 증가했기 때문이라는 것이 산자부 측의 분석이다.

오픈마켓 소비자 관심 1위는 ‘쿠팡’

글로벌빅데이터가 지난 9월말 발표한 자료에 따르면 최근 3개월간 7대 오픈마켓 중 소비자들의 관심도가 가장 높은 곳은 쿠팡이고 호감도가 가장 높은 오픈마켓은 인터파크인 것으로 나타났다.

글로벌빅데이터연구소가 블로그를 제외한 뉴스, 커뮤니티, 카페, 유튜브, 트위터, 인스타그램, 페이스북, 카카오스토리, 지식인, 기업/조직, 정부/공공 등 11개 채널 21만여개 사이트를 대상으로 6월 24일부터 9월 23일까지 7대 오픈마켓에 대해 빅데이터를 분석한 결과다.

빅데이터 분석을 실시한 업체는 ‘정보량 순’으로 ‘쿠팡’(대표 김범석), ‘11번가’(대표 이상호), ‘G마켓(지마켓 포함)·옥션’(이베이코리아 대표 변광윤), ‘인터파크’(대표 이기형), ‘위메프’(대표 박은상), ‘티몬’(대표 이진원) 등 7개사이다.

분석 결과 ‘쿠팡’의 총정보량은 54만707건으로 타업체들과 압도적 차이를 보였다. ‘11번가’가 20만8012건으로 뒤를 이어 2위를 기록했으며 ‘G마켓’ 12만5080건, ‘옥션’ 11만7930건, ‘인터파크’ 11만7040건 순이었다. 이어 ‘위메프’ 6만9943건, ‘티몬’이 4만958건을 보였다.

대기업 격전장으로 변한 이커머스 시장

비대면 소비의 증가로 이커머스 시장에 가속도가 붙을 것으로 전망되고 있는 가운데 국내 대표 포털 업체인 네이버와 카카오가 이커머스 시장에서의 입지를 강화하고 있다. 여기에 대기업들도 잇따라 이커머스 시장에 진출해 입점 업체 찾기에 총력을 기울이고 있다.

롯데온(ON)은 지난달 28일 온라인 뷰티 시장을 선점하기 위해 원스톱 뷰티 쇼핑 사이트인 ‘뷰티넘버원’을 강화하겠다고 밝혔다.

롯데온의 뷰티넘버원은 롯데온을 비롯해 백화점과 롭스에서 판매 중인 명품 화장품과 일반 화장품 등 2500여 브랜드 약170만개 상품을 한 자리에 모은 전문 사이트다. 기초 화장품부터 색조 화장품, 바디, 헤어, 향수까지 다양하게 구성돼 있다.

롯데온은 뷰티넘버원 페이지에 베스트 상품과 베스트 리뷰를 동시에 노출하는 ‘생생 리뷰’ 코너를 운영 중이다. 매주 신상품 체험단도 모집하고 있다.

신상품에 대한 기대감과 본인 계정의 소셜네트워크서비스(SNS) URL을 체험단 모집 페이지에 남기면 참여할 수 있으며 선발된 체험단 중 우수 리뷰어에게는 상품을 증정한다.

커머스 크리에이터 전성시대 도래

중국의 데이터 분석 플랫폼 ‘즈과’는 지난 10일 22일 진행된 11.11(광군제) 쇼핑 축제 사전 판매에서 왕홍 두명이 팔아치운 금액이 약1조4000억원에 달한다고 밝혔다.

타오바오 라이브커머스를 통해 왕홍 1위 리자치와 2위 웨이야가 약3억명의 시청자에게 화장품, 식품, 의류 등을 각각 40억위안 넘게 판매했다는 것이다.

이 사례를 통해서도 알 수 있듯이 중국은 라이브커머스 시장이 각광받고 있으며, 비대면 소비가 활성화되면서 소비의 주축으로까지 부상하는 모양새다.

우리나라도 조만간 중국 왕홍처럼 1인 미디어를 통해 실시간으로 상품을 판매하는 커머스 크리에이터 시장이 활성화될 것으로 예상된다.

특히 최근 유튜버 뒷광고 사태와 라이브커머스 시장 성장을 계기로, 인플루언서 유형이 콘텐츠 중심에서 커머스 중심으로 진화하는 분위기다.

라이브커머스 3년 후 2.5배 성장 예상

이베스트투자증권은 지난 9월말 발간한 라이브커머스 시장 동향 보고서에서 올해 약3조원 규모로 추정되는 라이브커머스 시장이 2023년 8조원 규모로 성장할 것으로 전망했다. 라이브커머스는 일반 이커머스에 비해 구매로 이어질 비율이 높다는 조사 결과도 있다.

이베스트투자증권 오린아 연구원은 “통상 이커머스 구매전환율이 0.3~1% 수준으로 알려져 있는데 반해, 라이브커머스의 구매 전환율은 5~8% 수준';이라고 설명했다.

코로나19 이후 대면과 접촉을 주의하는 비대면 소비가 급상승하면서 글과 사진만으로는 화장품의 사용법·정보에 대한 정확한 확인이 어려운 것이 사실이다.

이에 따라 실제 사용 경험이 중요한 화장품의 특성을 고려해 화장품·유통 업계는 언택트 소비 시대 속 소비자 접점을 강화하는 온택트(Ontact) 마케팅의 일환인 라이브커머스로 대응하는 중이다.

라이브커머스는 스트리밍 비디오와 e커머스가 결합한 새로운 개념으로 e커머스에서도 오프라인에서 직접 대면·소통하는 경험과 유사한 서비스 제공이 가능하다는 점에서 상당한 장점과 경쟁력을 가진 서비스로 평가받고 있다.

무엇보다 판매자와 구매자 간 쌍방향 소통이 가능하고, 실시간으로 영상을 송출하며 참여 고객이 댓글을 작성하는 등 시청자의 적극적인 참여가 가능하고 판매자의 피드백을 받을 수 있는 것이 특징이다.

또 휴대폰을 통해 언제, 어디서나 쇼핑할 수 있는 것도 큰 장점이다. 특히 밀레니얼세대와 Z세대들은 동영상 친화적이고 모바일로 구매를 선호하기 때문에 향후 큰 성장이 예상된다.

닥터자르트, 조성아뷰티, 에뛰드 등은 이커머스 기업 11번가와 협업해 라이브커머스를 전개했고, 아모레퍼시픽의 화장품 브랜드 헤라, LG생활건강의 VDL은 네이버와 협업해 네이버 뷰티 인플루언서 개념인 ‘네이버 뷰스타’를 통해 라이브커머스를 제공하며 제품을 판매하고 있다.

네이버 vs 카카오, ‘라방’ 시장서 격돌

국내 대표 포털인 네이버와 카카오가 앞다퉈 라이브커머스 시장 진출을 선언하고 시장 점유를 넓히기 위한 마케팅 전략을 강화하겠다고 발표해 업계의 주목을 받고 있다.

네이버는 올 3월 라이브커머스 플랫폼 셀렉티브를 선보인 후 7월에는 이를 쇼핑라이브로 이름을 바꿨다. 라이브커머스 시장을 개척한 잼라이브도 인수했다.

네이버 스마트 스토어를 이용하는 중소상공인들이 생방송과 실시간 채팅을 통해 상품을 직접 소개할 수 있는 쇼핑라이브는 중소상공인들이 별도의 세팅된 공간이나 특별한 장비를 마련하기 위한 비용을 들일 필요 없이 판매자가 원하는 장소에서 스마트폰 하나로 쉽게 생방송을 할 수 있어 주목을 받고 있다.

네이버는 라이브커머스 판매자들로부터 매출액의 3% 가량을 수수료로 받고 있다. 기존 방송 수수료의 10분의 1 수준이다. 이 때문에 네이버 쇼핑라이브엔 현대백화점, 롯데백화점 등을 비롯해 CJ오쇼핑 등 기존 홈쇼핑 사업자들이 둥지를 틀었다.

이에 맞서 카카오커머스는 지난달 12일 카카오쇼핑라이브를 새로 선보였다. 카카오쇼핑라이브는 그동안 시범 서비스하면서 주1~2회 생방송을 했는데 앞으로는 하루에 1회 이상 라이브커머스 방송을 선보일 계획이다.

카카오커머스 측은 쇼핑라이브 전담팀을 신설하고 자체 스튜디오를 설립하는 등 콘텐츠 기획과 제작 역량을 갖췄다고 설명했다. 카카오쇼핑라이브는 카카오톡 채널과 카카오 쇼핑하기, 카카오 선물하기 등을 통해 시청할 수 있다.

카카오커머스는 전문가가 출연하는 정규 프로그램, 럭셔리 브랜드와 협업, 중소상공인을 위한 방송 창구 등도 준비하고 있다고 예고했다.

자체 콘텐츠 제작 경험도, 기술도 없는 판매자들에게 콘텐츠 기획에서부터 연출, 판매까지 일괄 제공한다. 여기에 5000만 가입자를 보유한 카톡으로 라이브커머스 방송시간을 예고하고, 방송 도중 실시간으로 카톡에서 소비자의 질문에 응대할 수 있다는 점은 카카오쇼핑라이브 만의 최대 강점이다.

전문가들은 네이버와 카카오가 앞으로 플랫폼 접근성과 콘텐츠 경쟁력을 기반으로 커머스 시장을 양분하게 될 것으로 예상한다. ▶검색(네이버)·메신저(카카오)가 막대한 사용자를 제공하고 ▶V라이브(네이버)·카카오TV(카카오) 등 라이브 동영상 제작 역량을 갖췄으며 ▶N페이(네이버)·카카오페이(카카오) 같은 결제 시스템까지 갖췄다는 점이 라이브커머스 시장 성장에 시너지 역할을 할 것이라는 분석이다.

화장품 전문 앱, 차별화로 승부

화장품만을 전문적으로 취급하는 모바일 앱 기반 커머스들은 다른 커머스들과는 다른 차별화에 승부를 걸고 있다. 자사 커머스를 통해서만 소비자가 구입이 가능한 우수 중소 화장품 브랜드를 육성, 지원하고 소비자들에게는 타 커머스와는 다른 특별한 혜택을 부여하는 방법으로 활성화를 도모하고 있다.

언니의파우치(언파)는 매달 열심히 활동한 유저 1,000명에게 특별한 리워드를 제공한다. 우수 회원에게 포인트 혜택을 부여해 화장품 구매 시 사용할 수 있도록 하고 있다. 쌓인 포인트로 화장품을 저렴하게 구매할 수 있으며, 포인트가 많다면 무료로 구매하는 것도 가능하다.

버드뷰가 운영하는 화해쇼핑은 화해 사용자가 앱에 남긴 500만 리뷰 데이터를 분석해 입점 화장품을 선별, 판매하는 리뷰 기반 큐레이션 커머스 화해쇼핑을 서비스하고 있다.

특히 화해쇼핑을 통해 소비자들이 인정한 우수한 브랜드를 매월 소개하는 신상 소개 코너와 뷰티 전문 MD들의 큐레이션 역량을 집약한 다양한 기획전을 통해 상품 판매 촉진을 위한 마케팅을 지원한다. 제품별 사용자 리뷰, 평점, 조회수가 평균 이상인 우수한 평가를 받은 제품만 입점할 수 있으며 평점이 하락하면 다시 입점이 제한된다.

또한, 화해는 화해쇼핑 안에서 사용자들에게 특별히 사랑받는 제품들을 선정해 사용자 리뷰를 바탕으로 기존 제품을 업그레이드하거나 완전히 새롭게 재탄생시켜 ‘ONLY화해’라는 이름으로 선보이는 브랜드 인큐베이터 역할도 하고 있다.

굿즈컴퍼니가 2018년 3월 선보인 우화만(우리 같이 화장품 만들어볼래?)은 기존 화장품 모바일 앱들과는 다른 방법으로 화장품 소비자들에게 접근했다. 굿즈컴퍼니는 뷰티 커뮤니티 ‘우화만’을 기반으로 다양한 뷰티 상품을 제작하고, 뷰티큐레이션 플랫폼 ‘우화만 스토어’에서 해당 제품을 소개하고 판매한다.

우화만은 뷰티 커뮤니티 전문 앱으로 자유롭게 뷰티 관련 아이디어를 등록하고 서로 공감하며 소통한다. 소비자들의 화장품 뷰티 상품에 대한 니즈를 귀담아 듣고 이를 개선하기 위한 노력을 펼치기 위한 창구 역할을 하며, 소비자들은 불편했던 사소한 경험을 개선한 작은 아이디어가 실제 제품으로 출시되는 과정을 볼 수 있는 플랫폼이다. 앱 내 콘테스트 수상자들의 아이디어를 포함한 다양한 아이디어들을 제품으로 출시한다.

ICT플랫폼 사업자인 세종텔레콤이 지난해 7월 론칭한 왈라뷰(wallaVU)는 MZ세대를 겨냥한 영상 기반의 뷰티 커머스 플랫폼이다. 왈라뷰라는 브랜드명은 올 하반기 론칭 예정인 풀필먼트 서비스인 왈라비(wallaby)의 접두어 ‘왈라’에 ‘보다’의 의미가 함축된 ‘vu’를 더해 비디오 커머스라는 플랫폼의 차별적 특징을 강조했다.

영상 콘텐츠를 소비하고 제작하는 것이 하나의 여가로서 일상이 된 MZ세대에게 다채로운 콘셉트의 뷰티 콘텐츠로 재미를 더하면서 제품 발색 및 제형 테스트, 메이크업 튜토리얼 등 여러 가지 정보를 제공하며 이용자들의 제품 구매의사 결정에 도움을 주고 있다.

이처럼 화장품 이커머스 시장이 활성화되고 있는 것과 관련, 유통 전문가들은 이커머스 환경에서도 소비자와의 물리적인 상호작용이 필수적임을 간과해서는 안된다고 조언한다.

따라서 각 업체들은 소비자에게 어떤 방식으로 의미있는 고객 경험을 제공할 지에 대한 고민이 필요하다는 지적이다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1096호(2020년 11월 11일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]