국내 영업총수 2020 하반기 화장품 시장 전망

[CMN 이정아 기자] 올 하반기 영업총수들이 생각하는 화장품 시장의 가장 큰 변수는 예상한 대로 ‘코로나19’였다. 본지가 43개사 영업 책임자들을 대상으로 실시한 ‘2020 하반기 화장품 시장 전망’ 설문 조사 결과 81.4%가 코로나19 종식 여부를 가장 중요한 변수로 꼽았다.

게다가 이들은 장기전이 될 것으로 예상하는 분위기다. 코로나19 영향권 탈피 시점을 내년 2분기 또는 내년 하반기 이후로 잡고 있다.

지속되고 있는 내수침체에 코로나까지 덮쳐 하반기 화장품 시장에 대한 전망은 중국의 금한령 해제 여부에 촉을 세웠던 지난해처럼 또다른 코로나 블루의 그림자까지 드리우며 한층 더 어두워졌다. 신규 유통 진출 계획도 66.7%가 없다고 답했다.

그럼에도 영업총수들은 본격적인 하반기에 맞춰 마스크팩, 앰플, 크림 등 영업 활성화에 도움줄 제품군을 앞세워 가장 활성화될 것으로 예상되는 인터넷쇼핑몰, H&B스토어, TV홈쇼핑 등 채널에 역점을 두고 힘을 쏟겠다는 각오다.

하반기 국내 경기 성장 전망 ‘노답’

올 하반기 국내 경기 전망에서 성장할 것으로 답한 영업총수는 단 한명도 없었다. 88.4%가 감소한다고 전망했고 11.6%가 보합 의견을 내놨다. <그림1 참조>

지난해 조사에서는 67.7%가 하반기 성장 또는 보합을 전망했고 감소는 32.3%였다. 감소로 돌아선 비율이 무려 56.1%다. 올 하반기 국내 경기 전망으로 압도적인 감소 의견을 영업총수들이 제시한 것이다.

국내 화장품 시장에도 이같은 어두운 전망이 그대로 옮겨졌다. 감소 의견을 내놓은 영업총수들이 72.1%였다. 보합 의견은 25.6%로 나타났다. 성장할 것으로 전망한 영업총수는 단 한명이었다. <그림2 참조>

작년 하반기 때 성장 의견을 제시한 영업총수 22.6%에서 이번에 2.3%로 20.3%p 급락했다. 작년 하반기에는 보합 의견이 우세했다. 설문에 응답한 31명의 영업총수 중 58.1%가 보합에 표를 던졌다.

코로나19 장기화, 화장품 시장 위축 우려

하반기에 화장품 시장이 감소할 것이라고 응답한 영업총수들이 예상하는 감소율은 10~14%가 32.3%로 가장 많았다.

5~9% 감소를 예상한 영업총수가 22.6%로 그 다음을 차지했다. 20% 이상 감소할 것이라고 보는 영업총수도 19.3%에 달했다. <그림2-1 참조>

이들이 생각하는 하반기 화장품 시장 감소 요인은 다양했다. 그 중 코로나19 장기화가 단연 압도적인 이유로 꼽혔다. 감소한다고 답한 31명 중 24명이 코로나19 장기화 영향으로 올 하반기 화장품 시장이 낙관적이지 않다고 답했다. 이들은 감소를 면치 못할 것이라며 우려를 나타냈다. <그림2-2 참조>

그 뒤를 이어 국내 경기 침체를 우려했다. 영업총수 19명이 선택했다. 해외 관광객 유입 감소도 하반기 화장품 시장을 감소시키는 요인으로 분석됐다. 수요 대비 공급과잉, 규제/법적 제재 강화에 각각 2표가 던져졌고 브랜드숍 정체, 저가제품 판매증가 등도 언급됐다.

가장 활성화될 유통 ‘인터넷’ 주목

가장 활성화될 유통으로 주목받은 건 인터넷쇼핑몰이었다. 1순위에서 38명의 압도적 지지를 받았다. TV홈쇼핑과 통신판매도 언급됐으나 인터넷쇼핑몰이 워낙 비중있게 나타나 다른 유통 채널은 크게 의미를 두기 힘들었다. <그림3 참조>

TV홈쇼핑은 1순위, 2순위, 3순위 모두 톱3에 들었다. 인터넷쇼핑몰과 마찬가지로 영업총수들이 관심을 많이 갖고 있는 유통으로 기대감이 반영됐다. TV홈쇼핑은 1순위에서 4명 영업총수의 선택을 받는데 머물렀으나 2순위에서는 H&B스토어와 함께 나란히 16명의 지지를 받으며 첫 손에 들었다. 3순위에서는 10명이 TV홈쇼핑을 선택했다.

H&B스토어는 2, 3순위에서 선두권에 올랐다. 그밖에 활성화될 유통으로 통신판매, 슈퍼·편의점, 약국 등이 언급됐고 피부과 병원, 유튜브, 소셜마켓, 해외수출 등의 기타 의견이 있었다.

가장 침체될 유통 톱3에는 단독브랜드숍이 많이 언급됐다. 게다가 단독브랜드숍은 1순위와 2순위, 3순위에서 모두 올 하반기 가장 침체될 유통으로 꼽히며 영업총수들의 가장 많은 선택을 받았다. 방문판매도 1순위, 2순위, 3순위에서 모두 침체가 예상되는 유통으로 비중있게 언급됐다. <그림4 참조>

역점둘 유통 채널 1순위 인터넷쇼핑몰

영업총수들이 가장 역점을 두겠다고 밝힌 유통 채널은 인터넷쇼핑몰이었다. 30명의 영업총수들이 1순위로 인터넷쇼핑몰을 꼽았다. 그 외 1순위에서 톱3에 든 유통은 TV홈쇼핑과 H&B스토어였다. <그림5 참조>

인터넷쇼핑몰은 2순위에서도 13표를 얻은 H&B스토어를 위협하며 12표를 챙겼다. 1~3순위 톱3안에 모두 언급된 유통은 TV홈쇼핑과 H&B스토어였다. H&B스토어는 2순위 1위로 언급됐고 3순위에서도 5표를 받았다.

한편 영업총수들에게 신규 유통 진출 계획을 물어본 결과 66.7%가 없다고 답했다. 있다고 답한 영업총수는 33.3%다. 이는 전년도 조사 결과와 크게 차이가 없는 수준이다. 지난해 조사에서는 67.7%가 신규 유통 진출을 계획하고 있다고 밝혔다. <그림6 참조>

신규로 진출한다면 어떤 채널을 염두에 두고 있는지 물어봤다. 역시 인터넷쇼핑몰, TV홈쇼핑, H&B스토어가 눈에 띄었다. 이밖에 피부과 병원, 오픈마켓, 해외직구 등 다양하게 언급됐다.

코로나19 종식, 내수침체 지속 여부 변수

올 하반기 영업총수들이 생각하는 화장품 시장의 가장 큰 변수는 코로나19로 나타났다. 코로나19 종식 여부에 따라 화장품 시장 분위기가 좌우될 것으로 보여 그만큼 중요한 변수가 될 것이라고 답한 영업총수는 81.4%였다. 35명이 응답했다. <그림7 참조>

내수침체 지속 여부도 60.5%가 의미를 뒀다. 26명의 영업총수가 내수침체에 촉각을 세웠다. 내수침체 지속 여부는 지난해 조사에서도 가장 중요한 시장 변수로 지목됐다. 지난해 48.4%가 중요한 변수로 꼽았다. 올해 12.1%p 더 증가했으나 코로나 이슈가 더 강력했다.

이번 조사에서 코로나19 종식 여부와 내수침체 지속 여부 외에 해외 관광객 증가, 중국 성장 둔화, 상품 트렌드 급변, 브랜드숍 정체 등이 시장 변수로 언급됐다. 유동성 불안, 원부자재 가격 상승을 변수로 꼽은 영업총수도 있다. 한편 지난해에는 중국의 금한령 해제 여부가 32.3%로 제법 비중을 차지했다.

영업 활성화 도울 최고 제품 ‘마스크팩’

영업 활성화에 도움줄 제품군으로는 마스크팩, 앰플, 크림, 클렌징, 헤어케어 제품이 톱5에 올랐다. 전년도와 비교하면 마스크팩, 앰플, 크림은 동일하고 립과 쿠션이 빠지면서 클렌징과 헤어케어가 새롭게 순위권에 들었다. <그림8 참조>

모두 14명의 영업총수가 마스크팩이 영업 활성화에 도움이 될 거라고 선택했다. 앰플은 10표를 받았다. 크림이 8표였다. 클렌징류와 함께 헤어스타일링, 헤어트리트먼트, 헤어에센스, 키즈샴푸 등 헤어케어 제품들도 활성화 제품으로 부상했다. 기타 남성 올인원, 고보습 비비, 뷰티 디바이스, 필링 제품, 쿨링 제품, 손소독제 등도 있었다.

영업총수들에게 올 하반기 가장 주목할 만한 타사 브랜드를 꼽아달라고 요청했다. 33명이 응답했다. 워낙 다양한 브랜드들로 분산되면서 표가 집중되진 않았다. 닥터자르트가 6표를 받아 가장 주목받았다. <그림9 참조>

닥터지가 5표로 그 뒤를 이었다. 이니스프리와 후, 클리오 3개 브랜드가 각각 3표씩을 챙기며 톱5에 이름을 올렸다. 헤라, 아이오페, 모레모, 쓰리컨셉아이즈, 브이티, 멜릭서, 롬앤 등의 브랜드가 각각 2표씩 얻었다. 제이숲, 연작, 아비브, 라카, 달리프, 닥터그루트, 라운드랩 등도 1표씩 나왔다.

코로나19 피해 심각 수준 28% 응답

영업총수들에게 코로나19 피해 정도를 점검했다. 86.1%가 크고 작은 피해를 입었다고 답했다. 약간피해를 입었다는 영업총수는 48.9%였다. 27.9%는 심각한 피해를 입었다고 응답했다. 매우 심각한 피해를 입었다고 답한 영업총수는 9.3%였다. <그림10 참조>

본지가 올 봄 진행한 ‘코로나19 영향 화장품 업계 긴급 설문(1069호, 4월 22일자 마케팅 리뷰)’에서는 93.8%가 이러저러한 피해를 입었다고 답했다. 가장 피해가 예상되는 분야는 수출이 50.0%로 압도적이었다.

한편 화장품 시장이 코로나19 영향권에서 언제쯤 벗어날지 예상되는 시점을 물었다. 올해는 거의 불가능하다는 전망이다. 올 4분기로 보는 영업총수는 9.3%에 불과했다. <그림11 참조>

내년 1분기라는 응답은 18.6%였다. 내년 2분기에 손을 든 영업총수가 39.5%로 가장 많았다. 17명이 표를 던졌다. 내년 하반기 이후라야 코로나19 영향권에서 탈피하겠다고 답한 영업총수도 32.6%나 됐다.

<설문 참여 업체>

굿즈컴퍼니, 네이처리퍼블릭, 네트코스, 뉴트리케어, 더샘인터내셔날, 동성제약, 듀이트리, 라벨영, 레파토리, 로제화장품, 루오스마테, 리베스트에이피, 바노바기, 베베스킨코리아, 뷰티메이커스, 비앤에이치코스메틱, 사임당화장품, 삼양사, 서치라이트에이치앤비, 세화피앤씨, 스킨리버스랩, 스킨푸드, 씨에이치코스메틱스, 아모레퍼시픽, 아프로존, 에이블씨엔씨, 엔앤비랩, 엔프라니, 엘지생활건강, 웰코스, 유씨엘, 은성글로벌, 이지함앤코, 인산가, 지니더바틀, 참존, 케이더블유코스메틱, 코리아나화장품, 코스맥스, 코스메카코리아, 투쿨포스쿨, 파시, 한국화장품 <이상 43개사, 가나다순>

[본 기사는 주간신문CMN 제1080호(2020년 7월 8일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]