화장품 온라인·모바일 시장 동향

[CMN 심재영 기자] 동영상 광고가 화장품 광고 마케팅의 중요한 툴로 자리잡고 화장품 대기업의 주도로 이뤄지고 있는 스마트 뷰티 트렌드가 화장품의 온라인·모바일 쇼핑 시장의 성장을 견인하는 것으로 나타났다.

특히 모바일 쇼핑이 화장품 온라인 쇼핑 시장의 절반 이상을 차지하게 되면서 화장품의 주요 유통 채널로까지 부상했다.

화장품 모바일 쇼핑 큰 폭 성장

통계청이 최근 발표한 2017년 6월 온라인 쇼핑 동향 자료에 따르면 지난 해 화장품 온라인 쇼핑 거래액은 5조1,713억1,700만원을 기록했고 올 상반기에는 3조380억8백만원을 기록한 것으로 추정된다.

작년 상반기 2조4,427억7,000만원에 비해 24.4%가 성장했다. 이같은 성장 속도가 지속된다면 올해 화장품 온라인 쇼핑 거래액은 6조원을 상회할 것이 확실해 보인다.

이 중에서 지난해 화장품 모바일 쇼핑 거래액은 3조2,617억9,700만원을 기록해 온라인 쇼핑 거래액의 63.1%를 차지했다. 또한 올 상반기 화장품 모바일 쇼핑 거래액은 2조214억9,300만원을 기록해 지난해 같은 기간 1조4,578억7,800만원 보다 38.6%가 성장했다. 올 상반기 화장품 온라인 쇼핑에서 모바일 쇼핑이 차지하는 비중은 66.5%를 기록했다.

월별로 보면, 올 6월 화장품 온라인 쇼핑 거래액은 4,989억원으로 추정돼 전월 대비 4.2%가 증가했으며 전년 동월에 비해선 무려 22.3%가 늘었다.

이 중에서 올 6월 화장품 모바일은 3,365억원으로 전월 대비 3.9%, 전년 동월 대비 31.8%가 성장했다.

또한 올 6월 화장품 온라인 쇼핑 거래액 중 모바일 쇼핑 거래액 비중은 67.4%로 지난해 6월 62.6%보다 높아졌다.

화장품 광고 ‘동영상’ 압도적

화장품 업계의 온라인·모바일 광고 분야에서 동영상 광고의 비중이 압도적인 것으로 조사됐다. 전통적인 PC DA(Display Ad)와 모바일 DA 광고가 감소하는 추세와는 대조적이다.

CJ E&M 자회사인 메조미디어가 리서치애드로부터 데이터를 제공받아 분석해 최근 발표한 자료에 따르면 올 상반기 전체 디지털 광고 비용은 6,086억원으로 전년도 같은 기간 5,125억원에 비해 19% 상승했다. 유형별로는 PC DA의 비중이 39%로 가장 높으나 모바일 DA(28%)와 동영상 비중(33%)과 큰 차이 없이 고르게 분포되어 있는 것으로 나타났다.

이 중에서 화장품 업종의 디지털 총 광고비는 올 상반기 365억원으로 지난 해 상반기 324억원에 비해 12%가 늘어난 것으로 집계됐다. 유형별로는 PC와 모바일 DA가 줄어드는 반면, 동영상 광고의 비중이 압도적으로 높은 것으로 집계됐다.

PC DA 12%, 모바일 DA 14%, 동영상 DA 74%의 비중을 나타냈다. 지난해 같은 기간에는 PC DA 18%, 모바일 DA 18%, 동영상 DA 64%로 파악됐다.

제품 유형별로 봐도 동영상 광고의 비중이 월등이 높은 것으로 기록됐으며, 올 상반기 남성 화장품 광고 집행이 지난해 같은 기간에 비해 2.6배나 증가한 것으로 나타났다. 여성용 화장품 광고는 올 상반기 173억원으로 이 중에서 13%가 PC DA, 15%가 모바일 DA, 72%가 동영상 광고인 것으로 파악됐다.

남성 화장품의 올 상반기 디지털 광고비는 13억원으로 지난해 5억원에 비해 크게 늘었다. 이 중에서 PC DA가 5%의 비중을 차지했고 모바일 DA가 1%를 차지한 것과는 달리 동영상 광고는 94%의 점유율을 나타냈다.

목욕, 구강, 방향용품 등 기타 유형의 광고도 동영상을 중심으로 상승 곡선을 그렸다. 동영상 광고의 규모는 커지는 반면, 모바일 DA가 PC DA 수준으로 축소되는 양상을 보였다.

모발, 목욕, 구강, 방향용품의 올 상반기 디지털 광고비는 50억원으로 이 중에서 PC DA와 모바일 DA가 각각 10%의 비중을 나타냈고 동영상 광고가 나머지 80%를 점유한 것으로 조사됐다.

동영상 광고 3월에 집중

올 상반기 디지털 광고비를 월별로 분석해 보면, 1월부터 3월까지는 상승세를 나타내다가 이후 하락세를 보여 지난 해 상반기와 유사한 모습을 나타냈다. 다만, 5월과 6월에는 전년 동기 대비 집행 광고비가 소폭 하락했는데 중국의 수입품 규제 강화의 영향인 것으로 분석된다.

3월에는 입학, 개학, 개강 등의 시즌과 맞물려 적극적인 동영상 광고의 집행이 이뤄졌던 것으로 파악됐다. 동영상 광고의 월별 집행비는 보통 40억원대를 기록하지만 올 3월에는 51억원을 나타냈다. 1월 동영상 광고 집행비는 34억원으로 조사됐다.

매체별로 보면, PC DA는 네이버와 네이트가 많은 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 지난해 PC DA 2위였던 네이트가 19억5천만원으로 PC DA 광고비 1위 매체로 등극했다.

네이버가 16억9천만원으로 2위, 페이스북이 2억3천만원으로 3위를 나타냈다. 특히 지난해 10위 밖이었던 유튜브가 다음과 함께 올 상반기 PC DA 4위로 부상하면서 동영상 광고가 활성화하고 있음을 입증했다.

모바일 DA에서는 네이버가 강세를 보이며 1위를 차지했고, 지난해 상반기 모바일 DA에서 1위였던 카카오톡플러스친구는 4위로 내려앉았다.

또한 동영상 광고에서는 페이스북과 유튜브, 네이버, 다음 등 4개 매체가 상위권을 유지하는 가운데, 채널A와 매일경제 같은 뉴스·신문사 매체의 광고비가 증가했다. 페이스북이 96억9천만원으로 36%를 차지했으며 유튜브가 75억9천만원으로 2위, 네이버가 34억6천만원 순으로 집계됐다.

업체별로는 아모레퍼시픽이 PC DA와 모바일 DA 종합에서 가장 많은 광고비를 지출했다. 13억3천만원으로 전체의 14%를 차지했다.

그 뒤를 이어 전년 대비 CJ올리브네트웍스(올리브영)의 광고비가 크게 상승했다. 적극적인 광고 집행 결과로 분석된다. CJ올리브네트웍스는 올 상반기 6억4천만원을 집행해 7%의 비중을 나타냈고 한국피엔지가 6억2천만원으로 6%를 기록했다. 그 뒤를 이어 더페이스샵, LG생활건강, 록시땅코리아, 자연인, 클리오, 해브앤비, 곤센 순으로 집계됐다.

PC DA만 놓고 보면 아모레퍼시픽이 가장 많은 광고비를 집행했다. 그 뒤를 이어 곤센(VT코스메틱)과 해브앤비(닥터자르트), CJ올리브네트웍스(올리브영) 등 톱10에 신규로 진입한 광고주가 다수였다.

모바일 DA 역시 아모레퍼시픽이 많은 광고비를 집행했다. 또한 CJ올리브네트웍스와 록시땅코리아는 올 상반기에 모바일 비중을 크게 늘린 것으로 나타났다.

매체별로 보면 아모레퍼시픽은 PC DA에서 네이트, 네이버, 다음 순으로 광고를 집행했으며, 모바일 DA는 아담, 네이버, 캐시슬라이드 순으로 광고를 집행했다.

또한 CJ올리브네트웍스는 모바일 DA에서 네이버, 애드롭, 클릭스 순으로 광고를 집행했고, 더페이스샵은 모바일 DA에서 네이버, 카카오톡플러스친구, MAN+ 순으로 광고를 집행했다.

화장품 디지털 광고비 77.2% 성장

지난 2016년 화장품 업종의 디지털 광고비는 718억원으로 2015년 404억6,500만원에 비해 77.4%가 늘어났다.

매체별로는 PC DA가 126억400만원으로 전년 대비 18%가 성장했고 모바일 DA가 141억5,800만원으로 20%가 늘어났다. 특히 동영상이 450억3,800만원으로 전년 대비 63%가 증가한 것으로 파악됐다.

제품의 유형별 비중을 보면 여성 기초가 39%인 238억500만원으로 가장 많았으며 여성 색조 12%(71억7700만원), 모발 및 목욕용품 8%(47억400만원) 순으로 집계됐다.

여성 기초 중에서도 가장 높은 비중을 차지하는 것은 동영상이었다. 전체 여성 기초 제품 디지털 광고의 64%인 151억7,800만원이 동영상 광고비로 집행됐다. 여성 색조의 경우도 동영상이 64%인 46억2,600만원으로 가장 높은 비중을 나타냈다.

지난해 화장품 디지털 광고비를 월별로 보면 9월에 추석 연휴 특수로 인해 광고비가 연중 가장 많아 91억3,800만원을 기록했다. 전년 동기 대비 성장률은 11월이 가장 높았다.

2015년 11월 31억2,100만원보다 119%가 많은 68억2,100만원을 기록했다. 지난해 2월에도 43억7,300원을 기록, 전년도 20억8,300만원에 비해 110%가 성장했다.

화장품 디지털 광고비는 이처럼 지난해 9월에 가장 높은 수치를 기록했으나 지난 해 10월부터 의존도가 높은 중국 시장의 외교적 이슈 및 수입제한으로 하락세가 나타났다.

매체별로 보면 PC DA는 역시 네이버, 모바일은 카카오톡(플러스친구), 동영상은 페이스북에서 높은 광고비를 보였다. 지난해 화장품 디지털 광고 중 네이버 PC DA는 74억2,100만원, 카카오톡(플러스친구) 모바일은 47억4000만원, 페이스북 동영상은 138억1,500만원을 나타났다.

광고주별로는 PC와 모바일 모두 아모레퍼시픽이 최대 금액을 집행한 것으로 나타났다. PC DA는 아모레퍼시픽(19억2,900만원), 한국피앤지(15억21,00만원), 셀트리온스킨큐어(11억4,700만원) 순이었으며 모바일 DA는 아모레퍼시픽 27억2,700만원, 더페이스샵 10억3,600만원, CJ올리브네트웍스 7억8,400만원으로 집계됐다.

광고주별 주요 집행 매체를 보면 PC DA의 경우 아모레퍼시픽과 한국피앤지, 셀트리온스킨큐어 등 톱3 업체 모두 네이버를 가장 선호한 것으로 파악됐다. 그 다음으로는 다음 또는 네이트를 선호했으며 셀트리온스킨큐어는 조선닷컴과 잡코리아에 많은 광고비를 집행한 것으로 나타났다.

모바일 DA의 경우는 카카오톡(플러스친구)에 대한 선호도가 높았다. 아모레퍼시픽은 아담, 카카오톡(플러스친구), 네이버 순으로 집행했고 더페이스샵은 카카오톡(플러스), 네이버, A-PLUS 순으로 집계됐다. CJ올리브네트웍스는 카카오톡(플러스친구), 아담, 네이버 순이었다.

화장품도 스마트 뷰티 시대

메조미디어 측은 지난해 화장품 업계의 이슈로 ▲K-뷰티 전성시대 ▲적극적 성분 소비가 트렌드 ▲화장품 속 캐릭터 상품 인기 ▲시장을 움직이는 뷰티 크리에이터와 인플루언서를 꼽았다.

올해는 ▲안티에이징과 기능성 제품이 고성장하고 ▲화장품 브랜드에 바이오 기술을 접목하는 사례가 늘고 있으며, ▲스마트뷰티 시장을 주목해야 할 것으로 보인다고 전망했다.

올 상반기 화장품 업계 주요 이슈로는 ▲중국에서 아세안으로, 국제 시장의 변화 ▲코스메틱 시장도 스마트 뷰티 시대를 꼽았다.

올 상반기 화장품 업계는 중국 의존도를 낮추고 아세안 국가로 주력 시장을 확대하는 모습을 보였다.

올 1월부터 싱가포르, 브루나이, 말레이시아, 태국, 인도네시아, 필리핀 국가에 화장품 전 품목 무관세가 적용된 것과도 무관하지 않다는 분석이다.

아세안으로의 화장품 수출이 지속적으로 상승해 경제 한류의 성장 가능성을 나타냈다. 중국의 한한령 등으로 수출이 어려워지는 상황에서 중국의 대체 시장으로 아세안이 급부상한 것이다.

아모레퍼시픽은 1월 싱가폴에 R&D센터를 설립하고 생산기지를 구축하는 등 적극적 진출을 모색하고 있다. 가격 경쟁력 강화로 한국산 화장품의 시장 점유율이 확대될 것으로 전망된다.

이와 함께 올 상반기 ICT 기술과 뷰티 업계가 만나 스마트 뷰티 서비스를 개발, 적용하는 사례가 특히 많았던 것으로 나타났다. 인공지능(AI)과 사물인터넷(IoT) 등도 결합한 서비스가 증가하는 추세다.

올 상반기 AR, 미러링 기술을 활용한 뷰티 미러, 앱이 다수 등장해 눈길을 끌었다. 최신, 인기 메이크업 시연을 가상으로 해볼 수 있는 뷰티 미러부터 헤어 스타일링을 가상 체험해 볼 수 있는 디바이스에서부터 자외선 노출량을 체크하는 패치가 등장하기도 했다.

화장품 업체 중 스마트 뷰티 트렌드를 리드하는 곳은 단연 아모레퍼시픽이다. 아모레퍼시픽은 전사적인 차원에서 디지털 트랜스포메이션을 추진하고 있다.

아모레퍼시픽의 프리미엄 뷰티 편집숍 아리따움은 O2O(온·오프라인 연계) 플랫폼을 적용한 뷰티 딜리버리 & 뷰티 테이크아웃 서비스를 선보였으며, 프리미엄 브랜드 라네즈는 모바일 카메라를 통해 가상 메이크업을 시연해 볼 수 있는 모바일 어플리케이션 ‘뷰티 미러’를 자체 개발해 운영 중이다.

에뛰드하우스는 지난 6월 20일 인공지능 컬러피킹 챗봇을 개발해 화제가 됐다, 페이스북 메신저를 통해 서비스를 오픈했으며 사진 속 입술 색을 분석해 유사한 색상의 립스틱 3가지를 추천받을 수 있도록 해 호평을 받았다. 또한 알고 싶은 립 컬러 사진을 전송해도 립스틱 색상을 추전받을 수 있으며, 구매까지 바로 가능해 사용자 편의성을 높인 점이 인기 요인으로 부상했다.

LG생활건강의 네이처컬렉션 강남점은 이달 초 디지털 기술을 통한 다양한 경험과 정보를 제공하는 스마트 스토어를 새롭게 선보여 화제가 됐다. 인공지능 메이크업 전문가가 나의 화장이 잘 됐는지 확인해보고 화장법에 대한 팁을 얻을 수 있는 애플리케이션인 ‘오늘 나의 메이크업’을 매장에서 직접 경험할 수 있다.