국내 모바일 화장품 앱 시장 분석

[CMN 심재영 기자] 국내 모바일 화장품 앱 시장은 올리브영, 화해, 아모레퍼시픽이 빅3를 형성하며 시장을 리드하고 있는 것으로 나타났다.

모바일 빅데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스(IGAworks)가 최근 발표한 ‘메이크업/화장품 앱 시장 분석’ 리포트에 나온 결과다. 이 리포트는 아이지에이웍스의 모바일 데이터 인텔리전스 서비스인 ‘모바일인덱스HD’를 기반으로 작성됐으며 2019년 1월부터 2020년 4월까지 일평균 3500만 모바일 기기의 데이터를 AI 알고리즘에 기반하여 95.9% 정확도로 분석했다.

분석 결과 화장품 앱은 매월 220만명이 사용하며, 30대 여성이 시장을 주도하는 것으로 조사됐다. 올리브영이 전체 화장품 앱 사용자 수 1위를 차지했다.

또한, 화장품 앱 시장에서는 올리브영, 화해, 아모레퍼시픽 앱 사용자가 전체 사용자의 77.9%를 차지하는 것으로 파악됐다. 신규 사용자들은 할인‧한정 프로모션에 몰리는 현상이 있다는 사실도 조사 결과 나타났다.

월 220만명 사용, 30대 여성 비율 높아

전체 메이크업/화장품 카테고리 앱 사용자는 월 평균 220만명 수준이며, 올해초 코로나19의 영향으로 사용자수가 감소 추세를 보이다 4월에 크게 반등한 것으로 나타났다.

화장품 앱 사용자는 작년 1월 221만2,015만명에서 작년 8월 225만8,837명을 기록했다. 하지만 코로나19 확산세가 본격화되자 올 1월부터 사용자가 줄어 올 3월에는 189만9,418명으로 최저점을 찍었다가 4월에는 241만7,906명으로 반등했다.

사용자 구성은 남녀 비율이 2:8(남:여)로 나타났으며, 특히 30대 여성의 비율이 가장 높은 것으로 나타났다. 30대 여성이 차지하는 비율은 26.6%였으며, 40대 여성 19.6%, 20대 여성 18.3%, 50대 여성 8.7% 순이었다.

메이크업/화장품 카테고리 앱의 월 평균 실행 개수, 실행일 수, 사용시간 모두 상대적으로 여성 사용자가 남성보다 높은 것으로 확인됐다. 앱 실행 개수는 저연령 여성 사용자일수록 많았으며, 앱 실행일수는 20대 여성, 사용시간은 50대 여성이 가장 높은 것으로 나타났다.

월 평균 앱 실행 개수는 1.35개였으며, 10대 여성이 1.59개로 가장 높았다. 그 뒤를 이어 20대 여성 1.51개, 30대 여성 1.37개, 40대 여성 1.29개 순이었으며, 50대 여성과 60대 여성은 각각 1.26개를 사용했다.

앱 실행일 수는 전체 사용자 평균이 5.22일이었으며, 20대 여성이 5.72일로 가장 많았다. 그 다음으로는 30대 여성 5.49일, 10대 여성 5.40일, 50대 여성 5.34일, 60대 여성 5.30일 순이었다.

전체 사용자 평균 앱 사용시간은 45분이었으며, 50대 여성이 가장 긴 49.7분을 사용하는 것으로 파악됐다. 60대 여성이 그 다음으로 49.4분, 20대 여성 48.2분, 30대 여성 46.1분 순이었다.

동영상 스트리밍‧소셜커머스 함께 이용

화장품 앱 사용자들은 동영상 스트리밍(96.6%), 소셜커머스‧오픈마켓(80.1%), 여성의류(49.5%) 카테고리를 함께 이용 중인 것으로 파악됐다. 앱으로는 카카오톡(96.7%), 유튜브(94.8%), 네이버(86.4%), 쿠팡(66.2%) 등을 주로 함께 사용했다.

화장품 앱 사용자의 주요 관심 카테고리 사용 현황을 보면, 엔터테인먼트 카테고리 중에서는 동영상 스트리밍을 중복 사용하는 비율이 96.6%로 가장 높고 음악 75.4%, 영화 22.2% 순이었다.

쇼핑 카테고리는 소셜커머스/오픈마켓이 80.1%로 가장 많았고, 마트 57.7%, 종합쇼핑/홈쇼핑이 46.9%로 다음을 차지했다. 그 뒤를 이어 중고거래가 31.5%를 차지했으며, 백화점과 면세점은 각각 11.2%와 3.2%로 사용자가 많지 않았다.

사용자 수 ‘올리브영’, 앱 개수 ‘아모레퍼시픽’

올리브영 앱의 월 사용자는 약100만명으로 메이크업/화장품 카테고리 앱 중 가장 많았고, 이어서 화해(80만명), 이니스프리(18만명) 순으로 나타났다.

총 설치기기 수 또한 ‘올리브영’이 가장 많았으며, 사용자 수 톱10 앱의 절반은 이니스프리, 아리따움 등 아모레퍼시픽 그룹사 앱으로 확인됐다.

올리브영, 화해, 아모레퍼시픽 등 빅3 앱의 사용자 수(중복 제외)는 전체 화장품 앱 카테고리 사용자의 77.9%를 차지했으며, 총 사용시간의 경우 67.4%를 차지하는 것으로 나타났다.

올리브영 앱 사용자수는 작년 11월 91만명에서 올 4월 100만명을 넘어섰으며, 화해는 작년 11월 70만명에서 올 4월 80만명으로 10만명 이상 증가했다. 아모레퍼시픽은 작년 11월 44만3천여 명에서 올 3월 30만4천여 명까지 줄었다가 4월에 43만2천여 명으로 다시 늘었다.

주요 메이크업/화장품 카테고리 앱 모두 여성의 비율이 80% 이상이고 대부분 앱에서 30대 여성의 비율이 가장 높은 것으로 확인됐다. 상대적으로 화해와 아리따움은 20대, 뉴스킨몰은 40대의 비중이 높은 특징이 나타났다.

이와 함께 화장품 앱 사용자는 주로 올리브영, 화해 앱을 중복 사용하는 경향이 나타났고. 화장품 앱 단독 사용률 또한 올리브영과 화해 앱이 가장 높은 것으로 확인됐다.

올리브영 앱 사용자가 중복 사용하는 앱으로는 화해가 18.6%로 가장 많았고, 이니스프리 5.6%, 아리따움 4.3% 순이었다. 화해 앱 사용자는 올리브영을 중복 사용하는 경우가 23.2%였고, 이니스프리 3.9%, 아리따움 2.5% 순이었다.

이니스프리 앱 사용자도 올리브영 앱을 중복 사용하는 경우가 가장 많았다. 31.1%가 올리브영 앱을 중복 사용했으며, 화해 17.2%, 아리따움 8.7%, 뉴스킨몰 0.6%로 조사됐다.

뉴스킨몰 앱 사용자는 올리브영 앱 중복 사용이 7.5%, 화해 5.6%, 이니스프리 1.1%, 아리따움 0.6%로 다른 앱 주사용자들에 비해 앱을 중복 사용하는 경우가 상대적으로 적었다.

이와는 대조적으로 아리따움 앱 사용자는 올리브영을 중복 사용하는 경우가 44.6%나 됐고 화해 20.9%, 이니스프리 16.2%, 뉴스킨몰 0.7%로 타 앱 중복 사용 비율이 상대적으로 높았다.

화장품 앱 단독 사용률은 올리브영이 26%, 화해 21%, 이니스프리 4%, 뉴스킨몰 3%, 아리따움 1% 순으로 집계됐다.

프로모션‧빅 세일 기간에 앱 사용자 몰려

대체로 메이크업/화장품 카테고리 앱의 신규 사용자는 ‘대대적인 할인‧한정 프로모션’에 급격히 유입되는 경향이 나타났다.

올리브영은 매달 진행하는 올리브영데이와 연4회 진행하는 빅세일 프로모션으로 사용자를 끌어모은 것으로 확인 됐다. 그 결과 지난해 10월 이후 메이크업/화장품 앱 분야 1위를 유지하고 있다. 화장품 리뷰, 랭킹, 성분 정보 콘텐츠와 판매까지 겸하는 화해의 경우는 지난 해 6월부터 사용자가 감소하는 추세다.

또한 코로나19의 영향으로 올해 초 주요 화장품 앱 사용률이 일제히 하락했는데, 나들이가 많아지고 코로나19 감염이 수그러든 4월부터는 회복세를 보이고 있다. 뉴스킨몰은 마스크 판매 프로모션으로 2월 앱 사용률을 크게 끌어올렸던 것으로 조사됐다.

월 평균 사용자 유입률 37%, 앱간 이동 적어

주요 메이크업/화장품 카테고리 앱의 월평균 사용자 유입률은 37%인 것으로 나타났으며, 사용자가 많아진 4월에는 유입자 비중이 소폭 하락한 것으로 파악됐다.

또한, 주요 경쟁 앱을 이탈해 올리브영 앱으로 이동한 사용자는 전체 올리브영 유입자의 3.7%에 불과한 것으로 조사됐다. 이는 앱을 중복 사용하는 소비자가 많기 때문인 것으로 추정된다.

4월 올리브영 앱으로의 이탈자는 화해 이탈자의 2.54%, 이니스프리 이탈자의 3.3%, 뉴스킨몰 이탈자의 1.53%, 아리따움 이탈자의 3.53%인 것으로 각각 파악됐으며, 이는 올리브영 4월 전체 유입자의 3.7%를 차지했다.

월 사용자 대비 일 사용자 비중을 나타내는 고착도는 평균적으로 올리브영 앱이 가장 높았고, 각 앱의 프로모션 일정에 따라 급증을 반복하는 것으로 나타났다. 또한, 주요 앱의 평균 유지율은 63%로 나타났으며, 4월부터는 모든 앱이 상승 추세인 것으로 밝혀졌다.

1인당 월 평균 앱 실행일 수는 올리브영이 4.14일로 주요 메이크업/화장품 앱 가운데 가장 높은 것으로 확인됐다. 뉴스킨몰이 3.52일로 그 뒤를 이었으며, 화해가 3.01. 이니스프리 2.82일, 아리따움 2.64일 순이었다.

신규 앱 설치자의 8주간 재방문율은 올리브영, 화해, 뉴스킨몰 순으로 높게 나타났다. 올리브영 앱 설치자의 43.4%가 앱 설치 후 일주일 내에 재방문했으며, 앱 설치 후 4주차에는 22.8%가, 6주차에는 18.8%가, 8주차에는 17.1%가 재방문하는 것으로 파악됐다.

이와 함께 월별 이탈률은 아리따움이 가장 높았던 것으로 밝혀졌다. 월평균 37%의 사용자가 앱을 이탈하는 것으로 확인됐다.

신규 설치자의 앱 삭제율은 화해가 첫날부터 30일째까지 평균해서 가장 높았다. 화해 앱 설치자의 13.1%가 설치 첫날 앱을 삭제하며, 7일째 되는 날 23.8%, 15일째에는 31.0%, 30일째에는 42.3%가 앱을 삭제하는 것으로 조사됐다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1077호(2020년 6월 17일자) 마케팅리뷰 기사입니다]