인도 화장품 시장 트렌드


[CMN 심재영 기자] 인도 소비자들은 화장품을 구매할 때 소셜미디어의 영향을 많이 받는다.

여러 소셜미디어 중에서도 인스타그램의 영향력이 두드러진다. 인도 소비자들은 인스타그램에서 숏폼을 시청한 후 제품을 구매하는 경우가 많다. 특히 글로벌 인플루언서보다 인도에서 활동하는 인플루언서가 구매 결정에 큰 영향을 미친다.

그중에서도 유명 연예인들의 메이크업 룩을 담당한 전문 메이크업 아티스트들이 인기다. 이들은 인스타그램을 통해 메이크업 비법과 뷰티 트렌드를 소개하며 인기를 얻고 있으며, 인플루언서로 영향력을 키워 자신의 메이크업 브랜드를 론칭하기도 한다.

그러나 한편으로는 인스타그램의 높은 인기와 함께 가짜 계정과 후기가 증가해 소비자들의 주의가 필요하다는 지적이 일고 있다. 패션과 뷰티 분야에 집중된 가짜 계정의 가짜 후기가 소비자들의 제대로 된 정보 접근을 방해하고 있다.

K뷰티는 내면과 외면의 조화로운 웰니스를 강조하는데, 요가와 명상을 중시하는 인도인들의 사고방식과 일치해 호감을 사고 있다. 하지만 인도 화장품 시장에서는 럭셔리 브랜드들이 장기간 구축한 신뢰도에 기반해 입지가 탄탄하고, 인도 브랜드들의 위상도 높아지는 추세다.

K뷰티는 전반적으로 높은 경쟁력을 가지나 강력한 경쟁자들을 앞지를 수 있는 전략이 필요하다는 지적이다.

대한화장품산업연구원은 글로벌코스메틱포커스 5호(인도, 인도네시아편)에서 “인도와 인도네시아 모두 소셜미디어가 중요한 홍보마케팅 수단으로 활용되고 있다”며 “특히 현지 소비자들에게 친숙한 인플루언서와 콘텐츠를 활용한 현지 브랜드의 성장이 두드러지는 상황인 만큼 현지화 마케팅을 중요하게 고려하는 것이 필요하다”고 밝혔다.

천연 허브 함유 헤어 오일 인기

글로벌 시장조사기관 스태티스타(Statista)에 따르면, 인도의 헤어케어 시장 규모는 2023년에 29억 6,000만 달러(한화 약 4조 895억 원)로 예상되며, 2028년까지 연평균 3.42%씩 꾸준히 성장할 것으로 전망된다.

시장조사기업 민텔(Mintel)도 인도의 헤어케어 시장에서 2018년부터 약 5년간 샴푸, 컨디셔너, 헤어트리트먼트 등 기본 품목들의 성장이 정체된 상태였지만, 2023년 중반 이후부터는 이전보다 더 크게 성장할 것으로 전망한다.

인도 소비자들에게 대중적으로 인기를 얻고 있는 헤어케어 품목으로는 오일을 꼽을 수 있다. 스태티스타에 따르면, 2023년 하반기에 인도 소비자들은 헤어케어 제품 유형 중 마스크(Mask)보다 오일을 더 많이 인식하고 있었으며, 헤어 오일은 샴푸와 함께 80%의 높은 보급률을 보였다.

인도는 높은 기온과 강한 자외선 등 환경적 영향으로 모발이 건조하고, 생기를 잃거나 머리끝이 갈라지는 등 손상 현상이 빈번하다. 특히 봄철에 진행되는 인도의 대표적인 축제인 홀리(Holi) 기간에는 색을 입힌 가루를 서로에게 뿌리는데, 이 인공 색소와 화학 물질로 만든 굴랄(Gulal) 가루가 모발에 침투해 손상이 심해지기도 한다. 현지 전문가들은 이러한 손상을 관리하기 위해 영양이 풍부하고 보습 효과가 뛰어난 헤어 오일을 따뜻하게 데워 두피와 모발을 마사지하는 등 오일을 활용한 다양한 관리 방법을 추천한다.

현지에서 인기 있는 헤어 오일 제품들은 주로 인도 전통 대체 의학요법인 아유르베다(Ayurveda) 방식을 따르고, 치유 효과를 지닌 허브와 유기농 식물에서 추출한 성분들을 함유한 것들이다. 다양한 성분 중에서도 특히 한련초(Bhringra)가 헤어케어에 효과적인 약용 식물로 잘 알려져 있다. 한련초는 항진균 및 항균 특성으로 탈모를 예방하고, 모발을 강화하는 효과로 오래전부터 사용돼 왔으며 샴푸, 컨디셔너, 오일, 마스크 등 다양한 품목에 핵심 성분으로 활용되고 있다.

누드 톤 네일, 마이크로 트렌드로 등극

인도의 네일 시장은 2023년에 10억 9,000만 달러를 기록해 여타 뷰티 품목에 비해 비교적 큰 규모는 아니지만 미적 의식이 높아지고 자신의 개성을 표현하려는 소비자들이 증가하며 지속적인 성장세를 보이고 있다.

스태티스타에 따르면, 인도의 네일 시장은 2023년에 10억 9,000만 달러(한화 약 1조 4,400억 원)를 기록했다. 2024년에는 11억 1,000만 달러(한화 약 1조 5,336억 원)까지 성장할 것이며, 2028년까지 연평균 2.39%의 성장률을 보일 것으로 전망된다.

인도의 네일 시장은 한 가지 룩(Look)이 유행을 이끌기보다는 다채롭고 창의적인 색감과 디자인이 다양하게 유행하는 것이 특징이다. 그중 깔끔하고 절제된 분위기를 연출하는 누드 톤 네일이 2024년 마이크로 트렌드로 주목받고 있다.

누드 톤 네일은 최근 몇 년간 전 세계적으로 유행하고 있는 클린 걸(Clean Girl), 노 메이크업(No Makeup) 메이크업 등 내추럴 메이크업 트렌드의 연장선으로 해석되면서 클린 네일(Clean Nail)이라고도 불린다. 주로 손톱을 깔끔하게 자르고 표면에 광택이 나도록 손질한 후 베이지 톤이나 유윳빛 핑크 톤과 같이 차분한 파스텔 톤의 매니큐어로 연출하는 방식이다.

인도 여배우들을 비롯한 글로벌 인플루언서들의 소셜 미디어를 통해 누드 톤 네일이 많은 주목을 받고 있다. 인도계 영국 배우 알리아 바트(Alia Bhatt) 등 여러 인기 여배우들이 시크하고 현대적인 화보를 통해 누드 네일을 자주 선보이고 있고, 소셜 미디어에서는 미국 모델 헤일리 비버(Hailey Bieber), 미국 가수이자 배우인 셀레나 고메즈(Selena Gemez) 등 뷰티 트렌드를 이끄는 인플루언서들이 투명한 핑크, 옐로우 등 파스텔 컬러의 깔끔하게 연출한 네일로 눈길을 끌고 있다.

인스타그램, 구매 결정에 큰 영향력 발휘

인도 소비자들은 화장품 구매 시 소셜미디어의 영향을 크게 받는 경향이 있다. 여러 소셜미디어 중에서도 특히 인스타그램의 영향력이 두드러지는 추세다.

메타(Meta)의 소비자 리서치 플랫폼 GWI에서 2023년에 인도 74개 도시에 거주하는 2,000명 이상의 16~64세 소비자를 대상으로 실시한 설문 조사를 살펴보면 이러한 경향을 확인할 수 있다. 조사에 참여한 응답자의 80% 이상이 페이스북, 인스타그램과 같은 소셜 미디어에서 뷰티와 관련된 브랜드의 정보를 찾고, 그중 33.3%가 인스타그램의 숏폼 동영상 서비스인 릴스를 시청한 후 제품을 구매한다고 대답했다.

전체 뷰티 콘텐츠 시청자의 70% 가량은 글로벌 크리에이터보다 인도 인플루언서들의 콘텐츠를 시청하며 이는 구매 결정에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특이한 점은 소셜 미디어를 포함한 온라인에서 제품에 대한 후기가 많지 않은 경우에는 이것이 부정적인 후기만큼이나 나쁘게 여겨진다는 것이다.

그러나 다른 한편으로는 인스타그램의 높은 인기와 함께 가짜 계정과 후기들도 증가하고 있어 사회적인 문제로 떠오르고 있다.

인도 델리에 위치한 한 디지털 마케팅 기업에 따르면, 젊은 소비자들이 팔로우하고 있는 인스타그램 계정들 중에는 개개인이 운영하는 진짜 계정이 아닌 경우가 많다. 이러한 가짜 계정들은 인도에서만 운영되는데, 특히 패션과 뷰티 분야에 가짜 팔로워들을 가진 가짜 프로필이 난무하고 있다.

예를 들어, 크림을 바르고 얼굴이 밝아졌다는 소셜 미디어 내 후기 중 상당수가 가짜라는 것이다. AI, Chat GPT 등의 첨단 기술로 만든 가상 얼굴을 내세운 계정과 팔로워, 후기들이 난무해 인도 소비자들의 각별한 주의가 필요한 상황이다.

강력한 경쟁자들 견제 필요한 K뷰티

K뷰티는 인도 화장품 시장에서 꾸준히 성장할 전망이다.

스태티스타에 따르면, 인도 내 한국 뷰티 시장 규모는 2024년 6억 3,348만 달러(한화 약 8,752억 원)를 기록할 전망이며, 지속적인 성장세를 이어서 2032년에는 13억 달러(한화 1조 7,961억 원) 이상 성장할 것으로 보인다. 인도 시장조사 기업 모르도르 인텔리전스(Mordor Intelligence)도 비슷한 전망을 내놓아 한국 뷰티 기업 및 제품들의 인도 진출이 긍정적일 것으로 보인다.

한국 화장품은 주로 클린뷰티, 자연 성분, 지속가능성 등으로 인식돼 인도에서 호감을 사고 있다. 청정하고 친환경적인 뷰티 제품을 선호하는 인도 소비자들의 취향에 맞기 때문이다.

K뷰티는 내면과 외면의 조화로운 웰니스를 강조하기도 하는데, 요가와 명상을 중시하는 인도인들의 사고방식과 일치한다. 한국인들의 밝은 피부와 관련된 이미지도 소비자들이 매우 선호한다. 그 밖에 여러 단계의 스킨케어 루틴 등 뷰티 트렌드를 선도하고, 변화하는 소비자들의 요구에 빠르게 적응하는 힘이 강하며, 제품의 품질뿐만 아니라 미학적인 패키지 디자인도 한국 화장품의 경쟁력으로 꼽힌다.

그러나 인도 화장품 시장은 다양한 세그먼트에서 경쟁이 심화되고 있다. 특히 럭셔리와 아유르베다 카테고리가 치열하다. 럭셔리 브랜드들은 우수한 품질과 효능을 갖추고 다양한 개인의 고민에 맞춤형 솔루션을 제공해 구매력이 높은 소비자들에게 인기다.

아유르베다 시장은 유기농, 천연 및 인도 전통 성분을 사용해 깨끗하고 지속가능한 뷰티 제품을 찾는 소비자들에게 많은 선택을 받는다.

이와 함께 다양한 글로벌 브랜드들이 오랜 기간 동안 소비자들과 신뢰를 쌓아 인도에서 강력한 입지를 구축했고, 최근 몇 년 사이에는 현지 브랜드들의 위상도 높아졌다. 인도 화장품들은 고유한 인도 문화와 선호도, 피부 유형에 대한 이해를 바탕으로 많은 소비자들에게 공감을 얻으며 빠르게 성장하고 있다.

이 모든 요소들이 한국 화장품의 강력한 경쟁자가 될 것이다.

K뷰티는 전반적으로 높은 경쟁력을 가지나 강력한 경쟁자들을 앞지를 수 있는 전략이 필요하다.

인기 스킨케어 제품 분석

인도 아마존의 2023년 12월 1주차부터 2024년 5월 1주차까지 스킨케어 제품 인기 순위를 분석한 결과, Top10 중 얼굴과 손 세정을 위한 클렌징 제품이 12월 1주차와 5월 1주차에 각각 5개, 4개씩 순위에 들었다.

고체 비누 형태와 거품을 낼 수 있는 리퀴드 형태 등 다양한 제형의 클렌징류가 인기를 얻었으며, 자극이 적은 제품을 선호하는 경향을 보였다.

5월 1주차 Top10 순위에는 선케어 제품이 5가지 포함됐으며, 끈적임 없이 흡수되고 백탁이 적은 제품이 인기를 얻었다.

국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 인도 브랜드의 제품이 12월 1주차에 3가지, 5월 1주차에 5가지가 순위에 들며 자국 소비자들에게 대중적인 인기를 얻었다. 가장 높은 국가 분포를 보이는 인도 외에는 영국의 데톨, 심플, 페어스, 스위스의 세타필, 독일의 니베아, 미국의 폰즈 등 다양한 국가의 브랜드가 순위에 올랐다.

선케어 부문 인기 1위, 더 더마 코

인도에서는 더 더마 코(The Derma Co)의 ‘1% 히알루로닉 선스크린 아쿠아젤(1% Hyaluronic Sunscreen Aqua Gel)’이 선케어 부문 인기 1위를 차지했다.

2020년 론칭한 더 더마 코는 과학적인 접근법으로 다양한 피부 고민을 해결하는데 중점을 둔 인도의 스킨케어 브랜드이다. 피부 고민과 성분에 따른 다양한 스킨케어 라인을 가지고 있다.

1% 히알루로닉 선스크린 아쿠아젤은 블루라이트와 자외선을 차단하는 제품이다. 높은 자외선 차단율을 가지고 있으며, 비타민E와 히알루론산을 함유해 자외선으로 인한 피부 손상을 최소화한다.

인도 소비자들은 이 제품을 바르면 피부가 타거나 상할 걱정 없이 일상 생활을 할 수 있다는 점을 인기 요인으로 꼽았다.

물처럼 녹아 피부에 흡수되는 젤 제형으로 지성 피부에도 과한 유분감이나 밀림 없이 밀착되는 산뜻한 사용감이 특징이다.

모공을 막지 않고 끈적이지 않기 때문에 모든 피부에 부담 없이 사용할 수 있으며, 특히 지성 피부에도 과한 유분감이나 밀림 없이 밀착된다.

사용자 후기에서도 확실한 자외선 차단 효과와 함께 보습과 텍스처에서 긍정적인 평가를 받았다,

인기 메이크업 제품 분석

인도 아마존에서 2024년 5월 2주차 메이크업 상위 10개 인기 제품을 6개월에 걸쳐 전반적으로 분석한 결과, 2023년 12월 2주차와 2024년 5월 2주차 Top10 순위에 립 메이크업 제품이 각각 4개, 7개씩 들며 인기를 입증했다.

특히 오래 지속되며 마무리감이 매트한 립 제품이 대중적으로 선호됐으며, 리퀴드나 크레용 등 다양한 형태의 제품이 순위에 올랐다. 이 외에도 피부 톤을 정리하는 파운데이션, CC크림 등 베이스 메이크업 제품이 인기를 끌었다,

12월 1주차와 5월 1주차의 Top10에 인도 브랜드들의 제품이 각각 5개씩 순위에 오르며 인도 메이크업 시장에서 자국 브랜드의 인기가 두드러지는 모습이다. 12월 1주차의 Top10에는 미국의 메이블린과 인도의 라끄메, 인사이트 만이 순위에 들었으나, 5월 2주차에는 캐나다의 페이시스 캐나다, 인도의 마스와 스위스 뷰티, 저스트 허브 등이 새롭게 추가되며 국가 분포가 다양해졌다.

스트롭 크림 1위, 페이시스 캐나다

스트롭 크림 부문 인기 1위 제품은 캐나다 브랜드 스트롭 크림(Strobe Cream)의 페이시스 캐나다(Faces Canada) 스트롭 크림이다.

페이시스 캐나다는 다양한 피부에 맞는 고품질 스킨케어 및 메이크업 제품을 제공하는 브랜드다. 자외선 차단제, 보습용 크림, 클렌저부터 아이, 립 메이크업까지 다양한 범위를 아우른다.

캐나다에서 시작해 2009년에는 동양인들의 피부 특성을 섬세하게 고려해 인도 시장에 진출했다.

페이시스 캐나다는 인도 소비자들에게 브랜드 제품을 효과적으로 각인시키기 위해 현지 모델을 기용해 콘텐츠를 제작한다.

글로벌 공식 홈페이지와 페이스북, 인스타그램 계정(@facescanada)에는 인도 소비자들의 특성을 반영해 다양한 피부 톤을 가진 모델들의 모습이 나타나 있다.

페이시스 캐나다 스트롭 크림은 사용법에 따라 피부에 다양한 효과를 연출할 수 있는 것이 장점이다. 인도 소비자들은 이 제품을 사용했을 때 자연스럽고 촉촉하게 피부가 빛난다는 점을 인기 요인으로 꼽았다.

또한, 수분크림이면서 메이크업 이후에도 사용할 수 있는 데이크림과 하이라이터 효과도 있는데, 인도 소비자들은 이 제품이 피부 표면에 부드럽게 얹어지기 때문에 원하는 용도대로 활용하기 용이하며, 도포한 부위에 즉각적으로 수분감이 더해진다는 점을 긍정적으로 언급했다.

인도 화장품 시장 진출을 위한 TIP

한국 중소기업은 철저한 시장 조사에 기반한 제품과 마케팅 현지화에 집중해야 한다.

인도 소비자들의 피부는 한국인들과 다르기 때문에 그들의 피부와 수요에 맞는 제품을 개발하고, 현지 인플루언서들과 협업하는 것이 좋다.

제품의 가격은 충성도 높은 소비자 군을 확보하고 재구매를 유도하는 중요한 요소이므로 가격 책정에 신중을 기해야 한다.

유통 채널 구축도 중요하다. 유통 채널은 고객 정보를 수집하는 역할을 할 수 있기 때문에 브랜드 충성도와 신뢰를 구축하는 전략을 수립하는데 중요한 요소다.

또한 여러 채널을 통해 제공되는 브랜드는 소비자들이 더 잘 인식하게 되면서 판매 증가와 시장 점유율 확대가 용이해진다. 다양한 지역과 채널에 제품을 효율적으로 배분할 수 있는 브랜드는 더 많은 소비자들에게 도달해 경쟁사보다 우위를 점할 수 있다. 대도시를 벗어난 지역에서는 온라인 플랫폼과 대형 쇼핑몰 이용이 어려워 소규모 상점, 미용실 등의 오프라인 채널을 확보해서 접근성을 높일 수 있다.

이를 위해 현지 시장을 잘 아는 인도 바이어와 파트너십을 맺는 것을 추천한다.