[CMN 문상록 기자]오픈서베이가 최근 발표한 ‘뷰티 트렌드 리포트 2023’에서는 한국·미국·일본 3개국 소비자의 뷰티에 대한 이해와 화장품 선호도, 구매 채널 등과 같은 일상에서의 화장품 트렌드가 공개됐다.

리포트에 따르면 3개국 여성들의 화장품 소비 양상은 크고 작은 차이를 보이고 있으며 메이크업 단계에서 사용하는 제품 종류와 개수도 다른 것으로 나타났다. 또 화장품 정보 수집과 구매채널도 각각 다른 것으로 드러났다.

또 미국과 일본 소비자가 K-Beauty 인지 경로 및 구매 경험을 확인하는 과정도 확인되고 있다.

최근 한국의 화장품은 K-Beauty라는 이름으로 수출에 박차를 가하고 있다. 최대 수출국인 중국으로의 수출이 사드와 코로나로 급격히 줄어들면서 이를 대체할 시장을 찾는 것이 한국 화장품산업의 당면 과제로 부상한 지 오래다.

중국을 대체할 시장으로 미국과 일본이 우선순위로 떠오르고 있는 가운데 이들 국가의 소비 트렌드는 매우 중요한 정보로 가치가 높다.



뷰티정보 수집 채널

뷰티관련 정보를 얻기 위해 한국 소비자는 가장 많은 채널을 일본 소비자가 가장 적은 채널을 이용하는 것으로 조사됐다.

3개국의 소비자가 뷰티관련 정보를 얻는 채널의 수는 한국 3.04개, 미국 2.42개, 일본 1,79개 순으로 나타났다. 정보를 수집하는 경로에서도 상당한 차이를 나타내고 있다. 한국은 온라인을 통해 가장 많은 정보를 수집하고 있고 미국은 주로 지인을 통해 정보를 얻고 있으
며 일본은 자신들이 발로 뛰어 직접 정보를 얻고 있는 것으로 조사됐다.

한국 소비자는 인터넷 쇼핑몰을 통한 정보 접촉이 가장 많았고 미국은 가족이나 친구 등의 지인을 통해 뷰티 정보를 주로 수집하고 있다. 일본은 오프라인 매장에서 직접 정보를 얻고 있다.

한국-스킨케어 미국-색조 중점

3개국 소비자는 비중을 두는 제품과 사용하는 제품의 중요도가 각각 다른 것으로 나타났다.

한국 소비자는 스킨케어 단계를 중요하게 생각하고 스킨케어에 더 많은 제품을 사용하고 있으며 미국과 일본 순으로 사용 제품이 간소화되고 있는 것으로 드러났다.

한국 소비자는 평균 6.15개로 미국·일본에 비해 스킨케어에서만 약 2배 많은 제품을 사용한다. 스킨 또는 토너를 비롯해 △에센스·세럼·앰플 △크림 △선케어 △로션 및 에멀젼 △마스크팩 등을 스킨케어에 사용하고 있다.

스킨과 토너는 90.5%가 사용하면서 이들 제품은 스킨케어 시 대부분의 소비자가 사용하고 있고 에센스와 크림, 선케어 제품도 70%를 상회할 만큼 사용 빈도가 높다.

일본 소비자도 스킨케어에는 스킨과 토너 에멀젼을 주로 사용하고 있다. 반면 미국 소비자는 스킨 토너보다는 로션·에멀젼이나 크림 등과 같은 유분이 많은 제품을 스킨케어 단계에서 선호하고 있는 것으로 나타났다.

색조제품에서는 조금 다른 양상을 보이고 있다. 색조제품 사용에는 미국 소비자가 가장 많은 공을 들이고 있는 것으로 조사됐다.

미국 소비자는 평균 6.35개를 사용하고 이 중 파운데이션과 아이섀도, 마스카라, 아이라이너 등과 같은 눈화장용 제품을 자주 사용하고 있다.

한국 소비자도 6.13개의 색조제품을 사용하고 있다. 쿠션과 립스틱, 아이브로우, 아이섀도 등을 가장 많이 사용하고 있다. 일본 소비자는 평균 5개의 색조제품을 사용하고 있는 가운데 아이브로우, 메이크업베이스 톤업크림 등을 자주 사용하고 있는 것으로 나타났다.

화장품 구매 채널

3개국 소비자가 화장품을 구매하는 채널도 약간은 다른 것으로 나타났다.

한국 소비자는 온라인에서의 구매 경험이 가장 많은 것으로 확인되고 있고 일본 소비자가 온라인에서의 구매경험이 가장 적은 것으로 드러났다.

한국 소비자의 온라인 침투율은 91.8%로 가장 높고 미국은 75.4%, 일본은 57.8%로 나타나 미국과 일본은 아직 온라인 구매전환의 여지가 높은 것으로 조사됐다.

한국 소비자는 오프라인에서의 화장품 구매는 H&B스토어가 압도적으로 많은 것으로 확인되고 있는 가운데 미국 소비자는 대형마트와 창고형 할인매장, H&B 스토어, 화장품 전문점 등을 오프라인 채널로 애용하고 있고 일본 소비자도 H&B스토어를 화장품 구매채널로 가장 선호하고 있는 것으로 나타났다.



피부 특성 및 관리 행태

피부특성
한국 - 건성 미국 - 복합성 일본 - 중성

한국 소비자는 건성 미국과 일본 소비자는 복합성과 중성 피부가 가장 많은 것으로 나타났다.

한국 소비자는 건성 피부가 34.6%로 가장 많았고 다음으로 복합성 피부가 30.4%로 많았다. 미국 소비자는 복합성 피부가 30.8%로 가장 많았고 중성 피부가 25.5%로 뒤를 이었다. 일본 소비자는 중성 피부가 32.1%로 가장 많았고 복합성과 건성 피부가 각각 28.2%와 23.6%로 많았다.

피부고민은 만국 공통

피부고민은 3개국 소비자 모두에게 높은 것으로 드러났다.

한국 소비자 99%가 피부에 고민이 있다고 응답했으며, 미국 소비자도 93.6%가 피부고민을 호소했으며 일본 소비자 87.8%도 피부고민을 안고 있다고 응답했다.

다만 각국의 소비자는 피부고민 유형에서는 다소 차이를 드러냈다.

한국 소비자는 주름(59%), 건조(55.7%), 색소침착(55.1%), 피부탄력저하(49.7%) 순으로 피부에 대한 고민을 하고 있는 것으로 나타났고 미국 소비자는 주름과 건조가 가장 많은 피부 고민 유형으로 나타났으나 트러블(34.3%), 번들거림 또는 피지(28.3%), 흉터(21.25) 등에도 적지 않은 피부 고민을 하고 있다고 응답했다.

일본 소비자는 색소침착(45.9%)과 모공(43.9%)을 가장 큰 피부 고민으로 꼽았고 주름과 건조도 피부고민이 많은 유형으로 꼽았다.

연령별 피부고민 유형은 3개국에서 유사한 경향을 보였다. 나이가 들수록 주름, 탄력저하에 대한 고민이 커지는 반면 젊은 세대일수록 모공관련 고민이 많아지고 있는 것으로 나타났다.

피부관리도 만국 공통

3개국 여성 대다수가 피부 관리는 하고있는 것으로 드러났다.

한국 여성은 응답자 중 89.7%가 피부관리를 하고 있으며 미국 여성은 전체 응답자 중 84.8%가 피부 관리를 하고 있다고 응답했다. 일본 여성도 85.7%가 피부관리를 하고 있다고 답했다.

피부 관리 방법은 3개국 여성 모두가 비슷한 성향을 나타냈다.

한국 여성은 기초화장품 사용(83.9%)과 피부에 좋은 영양제품을 섭취(32.8%)를 통해 피부 관리를 하고 있는 가운데 미국 여성은 기초화장품 사용(70.9%)과 피부에 좋은 식품 섭취(32.8%)를 통해 피부 관리를 하고 있는 것으로 나타났다. 일본 여성은 기초화장품 사용(80.1%)과 식품섭취로 피부 관리를 하고 있다고 응답했다.

뷰티 정보 탐색 및 구매 행태

뷰티정보 수집 채널

한국 여성이 가장 다양한 채널을 통해 뷰티 정보를 수집하고 있는 가운데 일본 여성은 오프라인 매장에서 뷰티 정보를 수집하는 고전적인 방법이 아직 유지되고 있는 것으로 나타났다. 미국 여성은 지인을 통해 뷰티 정보를 주로 수집하고 있다.

한국 여성은 인터넷쇼핑몰(44.8%)이나 인터넷 카페나 블로그, 개인이 운영하는 SNS를 통해 정보를 수집하고 미국 여성은 가족이나 친구와 같은 지인(35.2%)과 인터넷쇼핑몰을 통해 주로 뷰티 정보를 수집하고 있는 것으로 나타났다. 일본 여성은 오프라인 매장(36.7%)에서 가장 많
은 정보를 수집하고 다음으로 인터넷쇼핑몰을 통해 정보를 수집하고 있다고 응답했다.

온라인을 통해 정보를 수집할 경우 3개국 여성들이 공통적으로 인스타그램과 유튜브를 가장 많이 이용하고 있는 것으로 나타났다. 한국 소비자는 유튜브와 인스타그램을 가장 많이 이용하고 미국 소비자는 인스타그램과 틱톡, 일본 소비자는 인스타그램과 유튜브를 통해 가장 많은 정보를 얻는다고 응답했다.

월 평균 화장품 구매액

3개국 여성들이 월 평균 화장품을 구매하는 금액은 △한국 4만 6,300원 △미국 4만 2,100원 △일본 3만 700원 등으로 한국 여성들이 화장품을 가장 많이 구매하는 것으로 나타났다.

한국은 구매력이 왕성해지기 시작하는 25세부터 연령에 관계없이 월 평균 화장품 구매액이 유사한 반면 미국은 25~34세의 연령대에서 화장품 구매액이 월 평균 5만 800원으로 평균을 훨씬 웃도는 것으로 조사됐다.

스킨케어 구매행태

한국과 일본 소비자는 스킨케어 제품 구매 시 효과와 사용감을 가장 중요하게 생각하는 반면 미국 소비자는 예산, 사용 경험, 할이 및 샘플 제공 여부 등을 구매를 결정하는 중요한 포인트로 생각한다고 응답했다.

즉 한국과 일본 소비자는 효과 이후에 경제적인 상황을 고려하는 반면 미국 소비자는 경제적인 상황을 먼저 고려하는것으로 나타났다.

실제로 미국 소비자는 예산에 맞는 제품(30.9%)이 스킨케어 제품 구매 응답 중 가장 높은 것으로 확인됐다.
또한 스킨케어 제품 구매 시 한국 소비자는 온라인 채널을 주로 이용하는 반면 미국과 일본 소비자는 오프라인 채널을 주로 이용하고 있다고 응답했다.

온라인 채널로는 한국은 네이버 쇼핑(48.4%), 올리브영(43.3%), 쿠팡(36.6%) 순으로 많이 이용하고 있고 미국은 아마존(65%), 얼타(46.3%), 세포라(37.1%) 순으로 이용하고 있는 것으로 나타났다. 일본은 라쿠텐과 아마존 제팬이 각각 43.5%와 38.6%로 가장 많이 이용하고 있는 온라인 몰로 조사됐다.

이외에도 미국 소비자가 한국과 일본 소비자에 비해 스킨케어 제품을 더 자주 구매하는 것으로 나타났다.

미국 소비자는 스킨케어 제품을 월 1회 정도 구매하고 있으며 한국과 일본 소비자는 2개월에 1회 정도 구매하고 있다. 한국 소비자는 연 평균 6.17회 구매하고 있고 일본도 5.98회 구매하고 있는데 반해 미국은 10.03회로 구매 빈도가 가장 높은 것으로 나타났다.

색조화장품 구매 행태

색조제품 구매 시 한국 소비자는 효과(49.6%), 사용감(49.3%), 인터넷 후기(36.7%) 등을 가장 중요하게 생각하고 미국 소비자는 예산(29.6%)과 사용경험(23.4%), 일본 소비자는 사용감(49.7%)과 품질 대비 합리적 가격(44.8%) 등을 중요한 요소로 고려하고 있는 것으로 나타났다.

구매 채널의 경우 색조제품 구매에서는 조금 다른 양상을 보였다. 온라인을 가장 많이 이용하는 한국 소비자도 색조제품을 구매할 경우에는 40.4%가 H&B스토어를 이용하는 것으로 응답해 직접 경험하는 구매행태를 나타냈고 미국과 일본도 오프라인 매장을 가장 많이 이용하고
있는 것으로 드러났다.

미국은 응답자 중36.2%가 대형마트와 창고형할인마트에서 색조제품을 주로 구매한다고 응답했고 일본 응답자는 52.2%가 H&B 스토어를 통해 구매한다고 응답했다.

색조제품도 미국 소비자가 한국과 일본 소비자에 비해 구매 빈도가 높은 것으로 나타났다.

한국 소비자는 연평균 3.62회 구매하고 있고 일본 소비자는 3.92회 구매하는 것으로 나타난 반면 미국 소비자는 연평균 7.45회 구매로 한국과 일본 소비자에 비해 2배에 가까운 수치를 나타내고 있는것으로 조사됐다.