K뷰티 일본해법, 앳코스메에 묻다

[CMN 이정아 기자] 차이나 리스크가 불거질 때 마다 국내 화장품 업계에 ‘포스트 차이나’란 표현이 심심찮게 등장한다. 이미 수년째다.

베트남이 떠올랐다가, 태국이 언급됐다가, 또 러시아가 주목 받았다가, 미국이 꼽혔다가, 이렇게 눈을 돌려야 할 유망 시장은 수시로 바뀌었다.

최근 일본 화장품 시장에서 K뷰티의 ‘기회’가 읽힌다. 이에 본지는 일본 최대 화장품&미용 종합 플랫폼 앳코스메(@cosme)를 통해 일본 화장품 최신 트렌드와 소비자들의 인식 변화, 인기있는 한국 화장품은 어떤 것이 있는지 등을 살펴 K뷰티 진출 해법을 함께 고민해보고자 한다.

일본 최대 화장품·미용 플랫폼 ‘앳코스메’

아이스타일이 운영하는 앳코스메(@cosme)는 일본 국내외 4.2만 이상의 브랜드, 37만 점의 제품 데이터베이스와 리뷰 검색 기능, 신제품 정보 등을 갖춘 일본 최대 화장품&미용 종합 플랫폼이다.

1999년 사이트를 오픈한 이래 지속 확장을 통해 현재 리뷰 수 1,800만 건을 돌파했으며 월간 사용자 수는 1,650만 명으로 일본 2~30대 여성 2명 중 1명이 매달 어떤 형태로든 이용하고 있다.

또 @cosme 데이터를 활용해 화장품 전문 이커머스 사이트 ‘@cosme SHOPPING’과 오프라인 뷰티 편집숍 ‘@cosme STORE’, 그리고 앳코스메의 플래그십 숍 ‘@cosme TOKYO’를 운영하고 있다.

@cosme SHOPPING은 @cosme 공식 이커머스 사이트로 2002년 오픈했다. @cosme의 데이터베이스를 활용해 오픈 초기부터 드럭스토어에서 백화점 브랜드까지 유통 채널의 장벽을 뛰어넘어 폭넓은 제품을 취급해오고 있다.

2015년 리뉴얼했으며 취급 브랜드수와 취급 제품수에서 모두 일본 최대 규모인 화장품 전문 이커머스 사이트로 성장했다.

@cosme STORE는 ‘체험, 만남, 운명 코스메’를 테마로 한 화장품 전문점이다. @cosme SHOPPING과 마찬가지로 @cosme 데이터베이스를 활용해 ‘소비자가 원하는 제품’을 선별해 수백엔에서 수만엔대에 이르는 제품까지 다양한 제품들을 취급하고 있다.

한편 앳코스메에서는 ▲카테고리별 랭킹(스킨케어&기초 화장품. 자외선 차단제&UV 케어, 메이크업, 향수&프레그런스, 헤어 케어&스타일링 등) ▲고민&효과별 랭킹(주목하고 있는 고민, 스킨케어 고민, 베이스 메이크업 고민, 네일 고민, 바디케어 고민, 향기 고민, 헤어스타일링 고민 등) ▲한국 화장품 등 지금 주목받고 있는 PickUP 키워드별 랭킹 등을 확인할 수 있다.

코로나19 전후 일본 화장품 소비 변화

일본에서도 마찬가지로 코로나19 발생 초기인 2020년~2021년 외부 활동 기회가 줄고 메이크업을 할 기회도 감소하면서 메이크업 제품 수요가 감소했다. 반대로 온라인 회의가 보편화되면서 줌(zoom) 등에서 자신의 얼굴을 보거나 자연스럽게 거울을 보는 일이 늘어났고 더불어 집에 있는 시간이 증가하면서 스킨케어에 대한 수요는 크게 늘었다.

2021년 이후 조금씩 일상생활이 돌아오면서 외출 기회가 다시 늘었다. 그러나 ‘마스크 착용’이라는 새로운 생활습관이 정착되면서 마스크를 착용하고 있어도 마스크로 이염이 잘되지 않는 립 제품이나 파운데이션, 메이크업을 잘 무너지지 않게 하는 픽스미스트(메이크업픽서/픽싱미스트) 등 ‘마스크 생활에 대응’하는 제품들의 인기가 높아졌다. 이런 환경에서 폭발적인 인기를 끄는 스타 상품이 된 것이 KATE의 ‘립 몬스터’다.

2022년 이후에는 코로나19 이전의 일상생활에 한층 가까워짐에 따라 6월 발표한 최신 ‘엣코스메 베스트 코스메틱 어워드’에 따르면 코로나19로 침체를 보였던 리퀴드 파운데이션과 립스틱, 블러셔가 이름을 올렸다.

구체적인 수상 제품들을 살펴보면 에센스를 베이스로 한 리퀴드 파운데이션이나 색감이 없는 컬러(발색이 거의 없는, 자연스러운 립제품) 립스틱, 기존에 가지고 있던 블러셔와 믹스해 사용하거나 뉘앙스를 바꿀 수 있는 블러셔 등 코로나 이전과는 다른 경향을 보였다.

이런 배경에 대해 알고자 사용자 설문조사를 진행한 결과 약 50% 응답자가 ‘외형이나 인상 때문에 마스크를 벗고 싶지 않을 때가 있다’, 40%가 조금 안되는 응답자들이 ‘메이크업 방식이 너무 옛날식이다, 어울리지 않는 것은 아닐까 불안하게 느낄 때가 있다’고 답했으며 또 ‘메이크업이 진하다/풀 메이크업을 했다는 말을 들으면 부끄럽다는 생각이 든다’고 답변했다.

이러한 심리는 코로나19로 옅어진 메이크업을 갑자기 원래대로 되돌리는 것이 아니라 주위의 시선과 나 자신도 서서히 원래의 생활이나 메이크업에 익숙해 질 수 있는 이른바 ‘재활’시기에 사용하기 좋은 제품에 관심이 높다는 뜻으로 이해된다.

K화장품에 대한 일본 소비자 인식 변화

일본 브랜드는 대부분 국내 시장을 의식해 제품을 개발한다. 마케팅 콘텐츠보다 제품 개발을 중시하는 브랜드가 많으며 성분의 이노베이션에 주력한다.

한국 시장은 경쟁이 매우 치열하기 때문에 많은 브랜드가 생겨나고 유럽 브랜드와 마찬가지로 국내 시장이 그리 크지 않다는 점에서 해외를 의식해 선보이는 브랜드가 많다. 브랜드 커뮤니케이션과 패키지가 유럽과 미국의 취향에 더 맞다. 콘텐츠 제작에 주력하는 브랜드도 많다.

그럼에도 이제는 일본 내에서도 한국 미용 트렌드가 수입되는 시대다. 특히 젊은 층에서 한국 화장품에 대한 수용도가 높아 2022년 실시한 사용자 설문조사에서는 10대, 20대의 30% 이상이 ‘한국에서 유행하는 미용 아이템이나 미용 방법을 시도하고 싶어졌다’라고 응답했다.

@cosme의 리뷰 내에서 보이는 몇가지 변화를 짚어보면 우선 기존에 일본에서 널리 사용되어 온 호칭(키워드)을 대신해 한국에서 사용되고 있는 호칭으로 바꿔 사용하는 등의 현상이 일어나고 있다. 예를 들면 스킨을 토너로, 에센스를 앰플로, 베스트 코스메틱을 인생 코스메틱이라고 표현하는 등이다.

화장품에 대한 코멘트뿐 아니라 그것을 사용함으로써 한국 아이돌처럼 변화한다는 등 인물에 대한 동경도 증가세다. 한국 미디어 문화에 대한 적극적인 수용이 반영된 때문이다. 시카를 비롯 스킨케어에 대한 신뢰도가 높아졌다.
또 한국의 영향은 화장품뿐 아니라 다이어트 방법이나 헤어스타일의 리뷰에서도 볼 수 있어 영향 범위가 더욱 확대되고 있음을 실감나게 한다.

소비자 리뷰 데이터로 본 K화장품 키워드

@cosme의 소비자 리뷰 데이터를 통해 살펴본 K화장품 긍정 키워드는 ‘가성비’, ‘새롭다’, ‘텐션이 높아진다’, ‘진정’, ‘안심된다’ 등이다.

‘가성비’가 좋고 ‘새롭다’는 말은 메이크업 아이템과 스킨케어 아이템에서 공통적으로 볼 수 있는 키워드다. 일본에는 없는 제형이나 컬러 등이 긍정적으로 받아 들여지고 있는 것으로 보인다.

‘텐션이 높아진다’는 주로 메이크업 아이템에서 많이 보여진다. 패키지나 색상 등 외형에서 오는 인상과 함께 사용되는 경우가 많은 키워드다. ‘진정’, ‘안심된다’는 주로 스킨케어 아이템에서 볼 수 있는 키워드로 시카를 비롯 마스크로 인한 피부 트러블이나 여드름에 대한 의견과 함께 사용되는 경우가 많다.

반면 K뷰티 관련 부정적인 키워드는 사실상 없어 보인다. 굳이 말하자면, 인기가 높아 매진되어 버려 ‘구매할 수 없다’, ‘인터넷에서만 살 수 있다’는 등의 소소한 불만 리뷰 정도다.

덧붙이자면 사전에 한국 화장품이라는 것을 알고 구입하는 경우는 문제가 없지만 일본이나 유럽, 미국 브랜드의 제품을 구입한 후 ‘한국제’였다는 것을 알았을 경우 부정적으로 반응하는 리뷰는 몇 건씩 발견된다.

그러나 한국제를 사용하고 싶지 않다는 것이 아니라 한국 화장품에서 원하는 것과 다른 나라의 화장품에서 원하는 것이 다르기 때문으로 추측된다.

앳코스메에서 주목받는 화장품 카테고리

최근 @cosme에서 부상하거나 주목받는 화장품 부분에서도 한국의 영향이 크다. 그 중에서도 앰플 스틱에 대한 관심이 높아지고 있다. 또 스틱 타입의 UV 제품(선스틱)이나 하이라이트, 아이섀도우 등 스틱 계열의 아이템이 증가하고 있다.

간편하게 사용할 수 있다는 점과 화장 파우치를 가지고 다니지 않아도 남는 공간에 넣을 수 있어서 휴대에도 편리하다는 점이 뒷받침되고 있다고 생각한다.

앳코스메 온라인과 오프라인 매장 화장품 소비자의 구매 공통점과 차이점을 살펴보면 대표적인 공통점은 브랜드가 믹스된 장바구니라는 점이다. 소비자들이고 단가&저 단가, 럭셔리 브랜드나 하이브랜드&저가브랜드 등을 교차 구매한다. 또다른 공통점은 랭킹 상위 제품, 베스트 어워드 수상 제품 등 @cosme에서 인기있는 제품이 잘 팔린다는 점이다.

차이점은 온라인이 객단가가 더 높다는 사실이다. 럭셔리 브랜드도 다수 취급하고 있고 무료배송 프로모션, 회원 등급 등의 영향이라고 생각된다. 반면 오프라인의 경우 저가 브랜드 아이템이 많이 팔린다. 편집기획 매장이나 랭킹을 통한 셀프구매가 많기 때문으로 분석된다.




VT, 메디힐 등 K뷰티 제품 매출 상위

이제는 일본 화장품 고객들이 K뷰티여서 구매한다 혹은 팔린다가 아니라 인기있는 브랜드여서, 그리고 화제의 제품이어서 구매를 했더니 한국 화장품이었다로 바뀌었다. 새로운 장르라는 포지션의 개념이 아니라 그만큼 많이 침투되었으며 정착했다고 볼 수 있다.

@cosme TOKYO에서도 @cosme STORE에서도 당연하게 K뷰티 제품들이 매출 상위에 랭크되어 있다.

@cosmeTOKYO 매출 순위(9월 기준) 7위에 TIRTIR, 12위에 hince가 올라있다. 또 TIRTIR는 @cosmeSTORE 매출 순위(9월 기준) 13위에도 올랐다. rom&nd가 19위, VT COSMETICS가 21위다.

하지만 이것을 한국 브랜드로 알고 구매하는 사람, 한국 화장품이기 때문에 구매하는 사람은 아마 소수일 것이며 인기가 많아서 샀더니 한국 화장품이었다, 한국 화장품인 줄 모르고 샀다고 하는 고객들이 현재는 더 많지 않을까 생각한다.

한편 앳코스메 이커머스와 오프라인 매출 기준 2022년 가장 인기 있었던 한국 화장품 톱10에 양쪽 모두 랭크인 된 제품은 VT 시카 데일리 수딩 마스크, 메디힐 티트리 케어솔루션 앰플 마스크 JEX, 티르티르 마스크 핏 레드 쿠션, 더샘 커버 퍼펙션 팁 컨실러, 쌔뮤 피에이치 센서티브 크림이다.


[본 기사는 주간신문CMN 제1194호 (2022년 11월 23일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]