화장품 온라인·모바일 광고비 분석

2007년부터 2011년까지 연평균 10% 이상의 고성장세를 보이던 국내 화장품 시장이 지난 2012년과 2013년 한자릿수 성장률을 나타내며 저성장 시대로 접어들었다.

과도한 할인경쟁으로 인한 제품의 질 저하, 높은 할인율 고지를 위한 실 제품 가격 인상 등을 통한 신뢰도 하락이 주요 원인인 것으로 분석된다.

이에 따라 유통채널별로는 백화점, 할인점, 인적판매의 경우 눈에 띄는 하락 추세를 나타내고 있다. 하지만 모바일을 포함한 온라인 유통은 폭발적인 성장세를 나타내고 있다.

통계청 자료에 따르면 올 1/4분기 화장품 온라인쇼핑 구매액이 전년 동기대비 20.3%가 증가했고 2/4분기에도 모바일 쇼핑 확대에 힘입어 21.5%나 증가한 것으로 나타났다. 1/4분기 화장품 구매는 모바일을 통해 1,970억원이 거래됐다.

이에 따라 화장품 온라인 유통채널은 눈부신 성장세를 나타내고 있으며 업체들도 네티즌을 겨냥한 온라인·모바일 마케팅에 집중하는 추세다.

온라인·모바일 광고 전문 미디어업체인 메조미디어에서 최근 발표한 자료에 따르면 지난 한해 동안 집행된 화장품 온라인 광고 금액은 315억4천만원으로 전년 대비 소폭 감소한 것으로 나타났다. 또한 올 상반기에는 113억1천만원이 집행됐는데 작년 상반기와 비교하면 다소 줄어든 수치다. 이는 올 상반기 세월호 사고로 인한 경기침체에 영향을 받았기 때문으로 분석되며 업체들이 비용 대비 효율을 따져 비용이 많이 드는 온라인 배너나 캠페인 대신 다양한 마케팅 전략을 구사하기 때문인 것으로 추정된다.

에이블씨엔씨, 전체 36% 비중

화장품 시장의 온라인 광고 비용은 전년 대비 소폭 감소한 것으로 집계됐다. 2012년 386억7천만원에서 지난해 315억4천억원으로 줄었다. 이는 2012년 상위 광고주 3개사의 집행금액이 작년에 줄어들었기 때문인데 특히 아모레퍼시픽의 집행금액이 약50% 가량 감소했다. 이에 따라 2012년과 대비해 2013년에는 화장품 업종의 온라인 광고 시장 규모가 축소되었다.

화장품업체 가운데 작년에 온라인 광고에 가장 많은 비용은 집행한 회사는 에이블씨엔씨. 약113억원을 집행해 전체에서 36%의 비중을 차지했다.

회사별 광고비 집행 순위를 보면 에이블씨엔씨가 전체의 35.82%를 차지했고 아모레퍼시픽 14.11%, 한국피앤지 9.38%, 오르비스 5.33%, 이엘씨에이한국 2.64%, 더페이스샵, 스킨푸드, 샤넬코리아, 더샘인터내셔날 순이었다. 에이블씨엔씨와 아모레퍼시픽, 한국피앤지는 상위 3대 광고주로 전체 집행 금액의 59.30%를 차지했다.

지난 한해 동안 주요 포털사이트에 화장품 온라인 광고가 집중됐다. 매체별로 보면 포털사이트가 89%, 신문·잡지 5%, 방송 3%, 엔터테인먼트, 커뮤니케이션, 생활정보, 게임, 금융·비즈니스 순으로 조사됐다. 포털사이트 중에서도 네이버에 112억원이 집행됐고 다음 103억원, 네이트 60억7천만원으로 파악됐다.

에이블씨엔씨의 경우는 다음과 네이버 등 빅 포털에 집중해 전체 집행금액의 99% 이상을 포털사이트에 집중한 것으로 나타났다. 특히 미샤 브랜드에서 총108억원을 집행해 96% 이상의 높은 집행금액을 나타냈다.

아모레퍼시픽은 지난해 상위 5개 브랜드에서 67% 이상 집행한 것으로 나타났다. 네이트, 다음, 네이버 등 빅 포털에 집중했으며 특히 네이트에 전체 집행금액의 46%를 집행했다. 전체 16가지 브랜드명으로 캠페인을 전개했고 그 중에서 아이오페 브랜드로 가장 높은 6.8억원, 에뛰드 6.3억원, 라네즈 5.7억원을 집행했다.

또한 지난 한해 동안의 화장품 온라인 광고를 월별로 분석한 결과를 보면 2월에 가장 많은 금액이 집행된 것으로 나타났다.

2013년 2월에 약39.9억원, 3월 39.7억원, 4월 30.7억원으로 집계됐으며 작년 2월과 3월에 수분크림 제품군의 홍보가 집중된 것으로 파악됐다.

상반기 온라인 광고 113억원 지출

올 상반기 화장품 업체들의 온라인 광고 집행금액은 113억1천만원으로 전년 동기 154억2천만원보다 41억원이 줄어들었다. 이는 에이블씨엔씨의 집행금액이 32% 줄어들었기 때문으로 분석된다.

화장품 유형으로는 올 상반기에 여성 기초화장품이 약 63%인 71억원이 집행됐다. 색조화장품은 35억원, 남성화장품이 6억9천만원으로 나타났다.

매체별로는 올 상반기에 화장품 광고주 85%가 포털사이트 중심으로 광고를 집행한 것으로 파악됐다. 포털사이트가 85.1%, 뉴스·미디어가 10.5%, 엔터테인먼트 2.8%, 인터넷서비스 0.6%, 생활정보 0.4% 순이었다. 포털사이트 중에서도 네이버가 약39억원, 다음 38억원, 네이트 17억원 순이었고 KBS 2.7억원, SBS 2.5억원으로 나타났다.

올 상반기 화장품 온라인 광고비를 월별로 보면 2월에 가장 많은 금액이 집행됐다. 2월에 28억원, 3월 26억원, 4월 20억원 순이었으며 2월과 3월의 경우, 계절이 변화하는 환절기 이슈로 인해 기초화장품 제품군의 홍보를 위해 업체들이 이 기간 동안 광고를 집중했다. 올 2월에 집행된 화장품 온라인 광고를 유형별로 보면 여성 기초화장품이 55%, 여성 색조화장품 37%, 남성화장품 8% 순으로 집행됐다.

작년 모바일 광고비 29.2억원

지난 한해 동안 화장품 모바일 광고 금액 집행 내역을 살펴보면 모바일 광고로 약29억2천만원의 광고비를 집행한 것으로 나타났다.

회사별로는 아모레퍼시픽이 11억7천만원으로 전체의 40.18%를 차지했고 에이블씨엔씨 15.02%, 한국피앤지 9.28%, 이엘씨에이한국 6.83%, 스킨푸드 3.12%, LG생활건강, 그레이멜린, 랑콤, 베네통코리아, 로레알 순이었다. 지난 한해 동안 아모레퍼시픽과 에이블씨엔씨가 전체 화장품 모바일 광고 집행금액의 55.20%의 비중을 차지한 것으로 조사됐다.

지난 한해 동안 집행된 화장품 모바일 광고 금액을 월별로 보면 3월에 가장 많은 6.4억원이 집행된 것으로 나타났다. 그 뒤를 이어 2월 4.2억원, 9월 2.6억원으로 2월과 3월, 9월의 경우, 계절이 변화하는 환절기 이슈로 인해 수분크림 제품군의 홍보를 위해 업체들이 많은 금액을 집행한 것으로 분석됐다.

지난 한해 동안의 화장품 모바일 광고 집행금액을 광고주별로 분석해 보면 아모레퍼시픽이 아이오페 브랜드에서 약22억원 이상을 집행해 가장 많았던 것으로 나타났다. 아모레퍼시픽은 상위 5개 브랜드에서 각각 1억원 이상씩 모바일 광고를 집행했다. 총15개 브랜드 중 아이오페, 마몽드, 이니스프리, 헤라, 에뛰드 등 상위 5개 브랜드의 전체 집행금액이 63% 이상을 차지했고 총 모바일 광고비는 11억7천만원을 집행했다. 이는 지난해 화장품 모바일 광고의 약40%를 차지하는 것이다.

그 뒤를 이어 에이블씨엔씨가 미샤 브랜드로 3.9억원의 광고를 집행했다. 에이블씨엔씨는 지난해 약4.3억원의 모바일 광고를 집행했으며 지난해 화장품 모바일 광고의 15%를 차지했다.

상반기 모바일 광고비 15.1억원

올 상반기 화장품 모바일 광고 집행금액은 15억1천만원으로 전년 동기 17억2천만원에 비해 약2억원이 감소했다. 지난해 상위 광고주 4개사 중 집행금액 대비해 모든 광고주의 집행금액이 감소했고 특히 에이블씨엔씨의 집행금액이 전년대비 83% 가량 감소한 것으로 나타났다. 아모레퍼시픽은 18%가 감소했다.

모바일 광고도 올 상반기 여성 기초화장품에 광고가 집중됐다. 여성 기초화장품이 약8.3억원으로 가장 높은 61.2%의 비중을 차지했고 여성 색조화장품이 4.2억원으로 31.2%, 남성화장품이 약1억원으로 7.6%를 차지했다. 작년 상반기 대비 여성 색조화장품은 약8.7%, 남성화장품은 6.1% 감소한 것이며 여성 기초화장품은 전년 동기대비 14.8%가 늘어난 것이다.

올 상반기 화장품 모바일 광고 집행내역을 월별로 분석해보면 온라인과 마찬가지로 2월에 가장 많은 금액이 집행됐다. 2월에 약3억원, 4월 2,8억원, 5월 2.4억원 순이었으며 온라인 캠페인과 동일하게 환절기 시즌인 2월에 가장 많은 금액이 집행됐다.

올 상반기에는 아모레퍼시픽이 6.6억원, 48.6%의 비중으로 가장 높은 집행 금액을 나타냈고 한국피앤지가 6.9%, 이엘씨에이한국 6%, 스킨푸드 5.5%, 그레이멜린 4%, 더페이스샵, 베네통코리아, 해브앤비, 토니모리, 넥스젠바이오텍 순으로 집계됐다.

모바일 채널 확대 주목해야

온라인·모바일 광고 업체들에 따르면 스마트폰 대중화에 따라 M-커머스가 가파르게 부상하고 있으며 화장품업계에서도 M-커머스의 급성장에 대응하는 움직임이 분주하게 나타나고 있다. 모바일 환경에 최적화된 화장품 업체들의 SNS 마케팅이 홍보 커뮤니케이션의 주류가 되었으며 모바일을 통해 화장품을 구입하는 트렌드도 빠르게 확산되는 추세라는 것이다.

통계청이 발표한 온라인 쇼핑 동향에 따르면 2014년 1/4분기 화장품 구매는 모바일을 통해 1,970억원이 거래됐고 전체 모바일 시장에서 화장품군은 비중이 점점 증가하는 추세를 보여주고 있다.

이에 따라 화장품 모바일 어플리케이션의 경우에도 지난 2013년 2월 18개에 불과했던 것이 현재 250개로 1년 동안 무려 714%나 증가했다.

또한 올 상반기 화장품 온라인 마케팅에서는 유머코드 결합을 통한 광고 영상들이 큰 인기를 끌었던 것으로 분석된다.

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