베트남 화장품 시장 트렌드


[CMN 심재영 기자] 베트남에선 틱톡(Tiktok)에 대한 소비자 관심이 매우 높다. 전체 인구의 절반 이상이 틱톡을 사용하기 때문에 업체들은 브랜드 홍보부터 이커머스(E-Commerce)까지 다양한 영역에서 틱톡을 활용한다.

틱톡에서 공유되는 콘텐츠는 크게 스킨케어나 메이크업 방법을 상세하게 알려주는 ‘튜토리얼(Tutorial)’, 사용자의 솔직한 후기를 전달하는 ‘리뷰(Review)’, 제품의 제형과 컬러 디자인 등을 생생하게 보여주는 ‘쇼케이스(Showcase)’로 나뉜다. 이런 동영상 콘텐츠를 시작으로 입소문을 기대하는 마케팅이 주목받고 있다.

최근에는 틱톡 플랫폼에서 나가지 않고 바로 구매까지 이어지는 틱톡샵(Tiktok Shop)이 주요 판매 채널로 자리잡았다. 2023년 상반기부터 온라인 쇼핑몰 라자다(LAZADA)를 앞지르고 쇼피(Shopee)에 이어 매출 규모가 2번째로 높은 전자상거래 플랫폼으로 성장했다.

대한화장품산업연구원은 글로벌코스메틱포커스 3호 베트남편에서 “베트남에서는 틱톡 영상을 활용한 홍보마케팅이 주목받고 있다”며 “나라마다 뷰티 트렌드와 제품 정보를 접하는 방식이 다르기 때문에 타깃 시장별로 홍보마케팅 채널과 방법을 다르게 설정하는 전략을 구상해야 한다”고 강조했다.

메이크업, 3년 연속 꾸준한 상승세

스태티스타(Statista)에 따르면, 베트남 화장품 시장 규모는 매년 7.7%씩 성장해 2023년 25억 8,500만 달러(한화 약 3조 5,639억 원)를 기록했다.

메이크업 시장은 지난 3년간 15.1%씩 증가해 가장 높은 성장률을 달성했고, 그 중 립 제품이 36.2%로 성장률이 가장 높다. 향수, 스킨케어, 퍼스널케어 시장도 규모가 증가했으나 같은 시기에 뷰티 테크는 소폭 감소했다.

2023년 하반기 베트남 화장품 수입 시장 규모는 2023년 상반기에 비해 상승했다. 스킨 및 메이크업 수입 시장 규모는 상반기에 비해 11.2% 성장한 4억 5,075만 달러(한화 약 6,214억 원)로 조사됐다. 비누를 포함한 기타 세정제 분야 수입 시장 규모 역시 2023년 상반기 대비 5.5% 성장해 하반기에 5,874만 달러(한화 약 810억 원)를 기록했다. 반면, 퍼스널케어 시장 규모는 상반기 대비 0.6% 하락한 1억 1,039만 달러(한화 약 1,522억 원)에 그쳤다.

Z세대, 개인 가치와 트렌드 중시

베트남 화장품 시장에서는 주시해야 하는 새로운 소비층으로 Z세대들이 주목받고 있다. 이전 세대들은 화장품을 선택할 때 유명한 브랜드이거나 미국, 프랑스, 한국, 일본 등 품질을 믿을 수 있는 국가에서 생산한 제품 등 유명세와 원산지를 중요하게 생각했다.

그러나 베트남 Z세대 소비자들은 브랜드보다 트렌드를 따르고 개인 가치에 부합하는 화장품을 선호한다. 브랜드 인지도나 생산지보다는 제품의 가치와 품질을 중시한다.

이들은 디지털 세대로서 인터넷을 통해 쉽게 정보를 얻어 자신이 원하는 것을 쉽게 찾아낸다. 과학적이고 효율적인 미니멀리즘을 추구하면서 피부에 순한 제품, 환경에 부정적인 영향을 미치지 않는 제품 등 꼼꼼하게 따지면서도 다양한 브랜드를 수용할 마음을 갖는다.

이에 따라 품질과 신념이 자신과 일치하는 베트남 브랜드에 대한 관심이 증가하는 추세다. 뷰티 유통채널 왓슨스(Watsons Vietnam)는 신뢰할 수 있는 품질을 가진 현지 화장품 브랜드로 레몬에이드(Lemonade), 코쿤(Cocoon), 엠오아이(M.O.I Cosmetics), 베데트(Vedette) 스키나(Skinna) 등을 선정한 바 있다.

인기가 많은 베트남 화장품들은 주로 자연 성분을 내세우는 경우가 많다. 코쿤(Cocoon), 코멤(CoMem Homelab)과 같은 베트남 브랜드들이 대표적이다. 이들은 주로 동남아시아 호박의 일종인 동과(Winter Melon), 베트남 커피콩, 포멜로(Pomelo), 강황 뿌리 부분을 건조한 터메릭(Tumeric), 병풀(Centella Asiatica) 등 베트남에서 효능이 잘 알려진 천연 원료를 주성분으로 사용한 제품을 선보이며 인기를 얻고 있다.

메이크업 분야는 레몬에이드가 인기인데, 베트남 메이크업 아티스트가 론칭한 브랜드로 전문성을 인정받고 있다. 많은 베트남 여성들에게 직접 메이크업해본 경험을 축적해 베트남 여성이 돋보일 수 있는 컬러와 제형을 개발했다는 점을 내세워 관심을 받았다.

피부처럼 세분화된 헤어케어 제품군

시장조사기업 글로벌 인포메이션(Global Information)에 따르면, 베트남 헤어케어 시장은 2023년부터 2030년까지 연평균 5.38%씩 성장할 것으로 전망된다.

특히 샴푸 같은 기본적인 기능이 아닌 헤어 세럼, 에센스, 트리트먼트, 토닉 등 더욱 세분화된 기능을 가진 제품들이 시장 성장을 주도할 것으로 예상된다.

이는 급속한 도시화와 환경 오염, 중산층 인구 증가로 인해 헤어케어에 대한 관심과 투자가 증가하며 달라진 양상이다.
두피 관리와 디톡스에 대한 관심이 높아지면서 얼굴 피부처럼 두피와 모근에도 영양분을 보충하고, 손상된 모발 회복에 도움을 주는 제품들에 주목하고 있다.

이에 더해 자연에서 유래한 천연 성분이 인기를 끌며 이를 함유한 헤어케어 제품들이 인기다.

베트남 소비자들은 모발뿐 아니라 두피 관리와 디톡스에도 관심을 가지며, 이에 따라 두피케어용 샴푸부터 세럼, 에센스까지 다양한 제품들이 인기다. 피부가 아닌 두피와 모발에 바르는 세럼과 에센스는 아직까지 베트남 소비자들에게 익숙한 제품은 아니지만 최근 새로 주목받고 있다.

헤어케어 제품 중에서도 실리콘, 파라벤, 향료, 착색제 등의 화학 성분보다 장기간 사용해도 인체에 무해하고, 환경친화적이라고 알려진 천연 성분을 함유한 제품이 인기다.

잦은 열기구를 사용한 헤어 스타일링, 탈색과 염색도 천연 헤어케어 제품의 인기 요인이다. 베트남 소비자들은 모발과 두피를 효과적으로 관리하기 위해 모발을 강화하고 두피에 좋은 로즈마리, 레몬그라스, 민트, 녹차 등의 천연 허브 성분에 주목하고 있다.


틱톡, 뷰티 시장에 미치는 영향력 증가

베트남은 틱톡 사용자가 전 세계에서 다섯 번째로 많은 국가다.

스태티스타가 집계한 자료에 따르면, 2024년 1월 기준 전 세계 틱톡 사용자 수 중에서 1위는 약 1억 5,000만 명의 사용자를 기록한 미국이고, 인도네시아, 브라질, 멕시코가 뒤를 이었다. 베트남은 약 6,700만 명으로 세계에서 5번째로 많은 틱톡 사용자가 있는 나라로 나타났다. 베트남 인구수가 약 9,950만 명인 것을 감안했을 때 인구의 절반이 훌쩍 넘는 67%가 틱톡을 사용하는 셈이다.

특히 젊은 MZ세대와 여성 사용자가 대다수를 차지하는데 이들 중 상당수가 뷰티 브랜드의 틱톡 계정을 팔로우하고 있어 틱톡이 뷰티 브랜드들에게 성장 기회를 제공할 것으로 보인다.

현지 전문가는 2023년 10월 기준 베트남 틱톡 사용자의 71%가 젊은 MZ세대이고 사용자의 54%가 여성이라는 점을 들어 틱톡을 활용해 온라인상에서 입지를 확장하고자 하는 뷰티 브랜드들이 더욱 효과를 볼 수 있다고 분석했다.

틱톡 내 뷰티 관련 인기 콘텐츠로는 튜토리얼, 리뷰, 쇼케이스 형식이 있어 이를 활용하면 입소문을 통해 인기를 끌 수 있을 것이다.

최근에는 틱톡 플랫폼에서 나가지 않고 바로 구매까지 이어질 수 있는 틱톡샵이 브랜드들의 주요 판매 채널이 되고 있다. 베트남 틱톡샵 매출은 급속한 성장을 보이면서 2023년 상반기부터 온라인 쇼핑몰 라자다(Lazada)를 앞지르고, 쇼피(Shopee)에 이어 매출 규모가 2번째로 높은 전자상거래 플랫폼이 됐다. 이는 베트남 소비자들이 동영상 콘텐츠와 라이브 스트리밍을 즐겨 시청하기 때문인데, 베트남 소비자들은 한 달 평균 41시간 이상 틱톡을 시청하는 것으로 나타났다.

틱톡샵이 베트남에서 빠르게 성장하는 전자상거래 플랫폼으로 자리를 잡았기 때문에 틱톡 내 라이브 스트리밍과 직접 구매 기능을 통해 소비자들의 구매를 유도하면 효과적이다.

인디 브랜드로 시장 장악하는 K뷰티

K뷰티는 신선한 제품과 창의적인 개념으로 아시아 뷰티 트렌드를 선도한다.

한국 뷰티 제품들은 기본적으로 가격대가 합리적인데, 비교적 값비싼 제품인 경우에도 품질이 뒷받침되기 때문에 베트남 소비자들은 여전히 매력적이라고 느낀다.

이에 따라 이전부터 인기있던 롬앤, 클리오, 페리페라가 새롭고 흥미로운 제품을 계속해서 출시하며 성공을 이어가는 중이다.

최근에는 중소형 인디 브랜드들이 베트남 화장품 시장에서 빠르게 점유율을 넓히고 있다. 주로 힌스(Hince), 퓌(Fwee), 뮤드(Mude), 아페리떼(Aperite) 등의 메이크업 브랜드들이 인기이며, 높은 품질과 창의적인 개성으로 베트남 시장에서 빠르게 점유율을 넓히는 중이다.

스킨케어 분야에서는 하루하루(Haruharu), 라운드랩(Roundlab), 토리든(Torriden), 페슬로 등과 같은 신생 브랜드들이 관심을 받고 있다.

이들 대부분은 한국 헬스앤뷰티 매장 올리브영에 입점한 브랜드들로, 올리브영의 글로벌 홈페이지를 통해 베트남으로도 유입되면서 인기가 높아졌다. 인지도가 높아진 한국 브랜드들은 베트남 전용 브랜드 공식 온라인 스토어를 개설하거나 오프라인 채널을 통해 제품을 유통하고 있으며, 일부는 핸드캐리(Hand Carry)되는 경우도 있다.

한국 화장품의 주요 경쟁자로 베트남 현지 화장품들과 서구권 브랜드들을 꼽을 수 있다. 베트남 브랜드들은 최근 몇 년 동안 제품 품질을 향상시켜 왔고 브랜드 이미지도 제대로 구축하며 소비자들의 마음을 사로잡고 있다. 이에 메이크업, 스킨케어, 바디케어 등 다양한 카테고리에서 성공을 거두고 있다.

또한 서양 뷰티 브랜드들은 오래전부터 베트남에서 신뢰를 받아왔다. 메이블린 등의 매스 브랜드는 오랫동안 꾸준한 인기를 얻고 있고, 영국 브랜드 샬롯 틸버리, 미국 브랜드 패트릭 타와 아워글래스 같은 프리미엄 브랜드들의 인기도 높아지는 추세다. 스킨케어에서는 미국 브랜드 세라비, 프랑스 브랜드 로레알과 라로슈포제 등 전 세계적으로 활약하는 주요 매스 브랜드들이 시장을 이끌고 있다.

하지만 한국 스킨케어 제품이 인기를 끌면서 이들의 성장 속도가 다소 느려지고 있다. 이들과의 경쟁에서 한국 브랜드가 차별화되기 위해서는 제품의 창의적인 측면을 강화하면서, 아시아의 뿌리를 유지하고, 아시아인의 피부 유형과 톤에 좀 더 중점을 둬야 한다.

베트남 스킨케어 인기 순위

베트남 지오이 스킨푸드의 23년 11월 1주차부터 24년 4월 1주차까지 스킨케어 제품 인기 순위를 분석한 결과, 23년 11월과 24년 4월 Top10 중 클렌징 제품과 시트형 마스크 제품이 각각 6개와 4개씩 순위에 들었다.

클렌징 제품은 젤, 폼, 워터 등 다양한 제형이 순위에 포함됐다. 베트남 소비자들이 피부관리에 있어서 깨끗한 세안과 집중적인 영양 공급을 중요한 요소로 여기는 경향이 있음을 알 수 있다.

브랜드 국가별 분포도를 살펴보면 24년 4월 1주차 Top10에서 5가지 제품이 순위에 들며 가장 큰 비중을 차지한 국가는 한국이다. 이 외에 미국, 프랑스, 일본, 태국 브랜드가 순위에 올랐다.

베트남 소비자들이 다양한 국가의 스킨케어 제품에 개방적이며, 특히 한국 제품에 대한 선호도가 높아지고 있음을 시사한다.

시트 마스크 인기 1위, 제이코스멕

제이코스멕은 기본에 충실한 스킨케어로 아름다움을 지향하는 한국 브랜드다. 세럼, 수딩젤, 시트 마스크와 같은 스킨케어 제품을 주력으로 한다.

한 가지 제품에 일부 성분을 달리한 시리즈를 구성해 소비자들이 자신의 피부 상태에 맞춰 제품을 선택할 수 있게 제공한 것이 특징이다.

제이코스메틱은 공식 인스타그램 계정(@jkosmec.official.kr)을 통해 브랜드 이미지가 글로벌 시장의 소비자들에게 직관적으로 전달될 수 있도록 한다.

제이코스멕 얼티메이트 하이드레이팅 에센스 마스크는 9가지 각기 다른 성분을 선택할 수 있어 여러가지 피부 고민을 해결한다. 알로에, 코코넛, 녹차, 진주를 비롯한 천연 원료 에센스를 담았는데 각 성분마다 특화된 기능이 달라 다양한 소비자 니즈를 충족시킨다.

제품을 사용한 베트남 소비자들의 리뷰를 분석한 결과, 효능 대비 매우 저렴한 가격에 만족을 표하는 반응이 두드러졌다.

베트남 메이크업 인기 순위

베트남 지오이 스킨푸드에서 24년 4월 1주차 메이크업 상위 10개 인기 제품을 6개월에 걸쳐 전반적으로 분석한 결과, 파우더, 톤업크림, 파운데이션 등 베이스 메이크업 제품들이 인기를 얻었다.

23년 11월 1주차 Top10 순위에 오른 제품 중 6가지가 피부에 도포하는 제품으로, 베트남 소비자들이 피부 표현을 위한 메이크업 제품에 중점을 두는 경향이 있음을 알 수 있다. 눈매를 연출하는 아이라이너와 매트한 질감의 립스틱도 순위에 자리했다.

23년 11월 1주차 인기 상위 10개 제품 중 7개가 롬앤, 머지, 더샘 등 한국 브랜드 제품이다. 24년 4월 1주차 인기 1위 제품도 한국 브랜드 롬앤이다. 24년 4월 1주차 Top10에는 독일의 캐트리스 제품 5가지가 순위에 들었다.

아이라이너 인기 1위, 실키걸

실키걸은 화장품 업계에서 선도적인 유통 업체인 말레이시아 얼라이언스 코스메틱 그룹이 2005년에 출시한 브랜드이다.

실키걸은 공식 영문 홈페이지 외에도 별도로 국가별 특성에 맞춰 소셜 미디어 계정을 운영하면서 효과적인 마케팅을 수행하고 있다.

인스타그램에서는 공식 계정 외 인도네시아, 베트남 등 국가마다 계정을 다르게 운영하고 있으며, 24시간이 지나면 사라지는 인스타그램의 스토리 기능이나 게시물을 거의 매일 업로드하며 활발한 제품 홍보와 소통을 진행하고 있다.

실키걸 익스트림 샤프 브러쉬 라이너는 0.01mm 굵기의 초극세 펜촉으로 아이라인을 정교하게 연출할 수 있다. 제품을 사용한 베트남 소비자들은 아이라인을 그릴 때 섬세한 라인도 수월하게 그릴 수 있게 아이라이너의 펜촉이 얇기를 바라는 경향이 있으며, 이에 실키걸의 아이라이너가 날렵한 라인을 그리기에 적합하다는 평을 남겼다.

베트남 화장품 시장 진출 위한 TIP

새로운 화장품 브랜드가 베트남 시장에 성공적으로 진출하기 위해선 현지화 전략이 필수적이다.

한가지 예를 들면, 베트남 소비자들은 틴트(Tint)라는 영어 대신 ‘Li’라는 단어를 많이 사용하는데, 이는 지워지지 않는다는 의미를 가진다.

이처럼 베트남에서 유행하는 트렌드 키워드를 채택하면 제품 특징을 보다 쉽게 전달하고 소비자들의 기억에 각인시킬 수 있다.

베트남 소비자들의 언어와 문화를 반영해 제품 이름이나 애칭을 짓고, 현지 화장품 트렌드와 소비자들의 피부 특성을 고려한 제품을 개발해야 한다.

예를 들어 일본 브랜드 아넷사는 현지에서 자사 공식 제품명보다 금색 선크림, 파란 뚜껑 선크림으로 더 많이 불린다.

제품 효과를 보여주는 콘텐츠에서도 베트남 사람들의 실제 피부를 보여주는 것이 좋다. 한국인과 같은 동양권이지만, 베트남인은 피부가 좀 더 지성이며 톤도 더 어둡기 때문이다.

만약 제품이 이미 한국에서 인기라면 이 점을 베트남에서도 적극 홍보하는 것이 좋다.