튀르키예 화장품 시장 트렌드




[CMN 심재영 기자] 튀르키예에서는 인스타그램이 주요 마케팅홍보 수단으로 활용되는 가운데 인플루언서들이 사용하는 화장품이 주목을 받고 있다. 유럽의 인플루언서 또는 유명인들이 사용하는 스킨케어와 메이크업 제품이 높은 인기를 얻고 있다.

튀르키예에서 가장 많은 사용자를 보유한 소셜미디어는 인스타그램으로, 현지 소비자들의 화장품 소비에도 영향을 미치고 있으며 다양한 뷰티 정보를 얻는 이들이 증가하고 있다.

주로 유럽 인플루언서들이 게시한 인스타그램 콘텐츠의 주목도가 높은 편으로, 스킨케어 루틴과 제품을 함께 노출하고 소개하며 홍보하고 있다.

또한, 메이크업의 경우 인기가 높은 콘텐츠가 패션 뷰티 매거진에 소개되거나 튜토리얼로 확산되면서 제품과 활용법이 함께 홍보되고 있는 것으로 조사됐다.

대한화장품산업연구원은 “인스타그램이 튀르키예 소비자들에게 인기가 높아서 많은 화장품 브랜드들이 이를 현지 마케팅에 적극 활용하는 것으로 조사됐다”며, “인플루언서, 메이크업 아티스트 등과 함께 많은 소비자들이 쉽게 따라할 수 있도록 다양한 피부 타입을 고려한 스킨케어 루틴과 메이크업 튜토리얼 등을 협업하는 것이 중요하다”고 덧붙였다.

튀르키예에서는 더퓨레스트솔루션(The Purest Solutions)의 인비저블 UV 프로텍션 데일리 얼티메이트 모이스처라이저(Invisible UV Protection Daily Moisturizer)가 최근 몇 주간 지속적으로 상위에 랭크된 것으로 나타났다.

더퓨레스트솔루션은 친환경 및 지속가능성을 추구하는 튀르키예의 클린 뷰티 브랜드로, 피부에 좋은 최소한의 성분을 사용해 심플하면서도 효과적인 제품을 선보이고 있다.

헤어케어·마스크 제품 인기

지난 가을 튀르키예 소비자의 주요 피부 고민은 ‘건조함’인 것으로 나타났다.

튀르키예 소비자에게 가을은 여름철 강한 자외선에 손상된 모발과 피부를 복구하고, 겨울을 대비해 수분과 영양을 공급해야하는 시점이다.

글로벌 시장조사기관 스태티스타(Statista)에 따르면, 튀르키예의 헤어케어 시장은 계속해서 상승세를 보이고 있다. 2022년 13억 3,000만 달러(한화 약 1조 7,400억 원)를 달성할 전망이다. 시장규모는 꾸준히 상승해 2028년에는 17억 1,000만 달러(한화 약 2조 2,500억 원)를 기록할 것으로 예측된다.

헤어케어 제품의 경우 휴가철을 겨냥해 바닷물 및 염소에 손상된 모발에 효과적인 시즌 제품과 극손상 모발을 위한 헤어 밀크 및 헤어 마스크 등 다양한 유형의 제품이 인기를 얻었다. 다수의 튀르키예 헤어케어 브랜드는 소비자의 모발 고민이나 두피 상태 등에 따라 선택할 수 있도록 다양한 종류와 제형의 헤어케어 제품을 판매하고 있다.

또한, 수면 시간 또는 세안 시간을 활용해 간편하게 피부를 관리할 수 있는 슬리핑 마스크와 워치오프 마스크 제품에 대한 수요가 높았다. 여름철 강렬한 태양에 손상된 피부를 복구하고, 다가올 겨울의 건조하고 추운 공기에도 촉촉한 피부를 유지하기를 원한다. 이를 위해 가을철 스킨케어로 다양한 제형과 부위별 마스크팩을 사용하고 있다.

글램 아이섀도·누드립 유행

지난 가을 튀르키예에서는 쉬머한 제형의 글리터 아이섀도로 눈가에 포인트를 주고, 차분한 누드립으로 완성하는 메이크업 룩이 유행했다.

글램 아이섀도 메이크업은 그간 소셜 미디어를 통해 유행했던 광택감을 강조하는 글레이즈드 메이크업 룩과 F/W 하이 패션의 메탈릭 메이크업이 만나 유행하는 것으로 보인다. 글리터 색상은 갈색을 비롯한 따뜻한 톤 뿐만 아니라 강렬한 그린 등 다양한 색상을 활용하고 있다.

립 메이크업에서는 낮은 채도의 색상과 매트한 제형의 제품이 인기를 끌었으며, 최근에는 글로벌 트렌드를 반영해 입술 혈색과 비슷한 색상의 립 글로스 제품이 인기를 얻고 있다.

채도가 낮은 색은 고혹적인 메이크업 룩을 연출하고, 메이크업 룩의 분위기에 깊이를 더하는 효과가 있다. 튀르키예 소비자는 발색력과 착색력이 좋은 매트한 제형이나 보습력을 더한 새틴 매트 제형의 제품을 선호하며, 이에 튀르키예 브랜드는 보습력을 더한 매트 립 제품을 선보이고 있다.

올해 립 메이크업 트렌드는 단연 촉촉함과 윤기를 강조한 글로시 립이다. 튀르키예에서도 오랜 시간 스테디 트렌드로 자리잡은 매트 립 메이크업에서 글로시 립으로 유행이 옮겨가고 있다. 환절기에 부각되기 쉬운 입술 각질을 위한 립 마스크에 대한 수요도 증가하고 있다.

튀르키예 메이크업 브랜드는 트렌드를 반영한 제품을 앞다퉈 출시하면서도 제품의 제형과 관계 없이 보습력과 유지력에 강점을 둔 제품을 선보였다.

해시태그 마케팅으로 고객 확보

튀르키예 마케팅 전문가에 따르면, 최근 현지 화장품 시장에서는 소셜 미디어의 해시태그를 활용한 마케팅으로 인지도를 높이고 오프라인 매장을 통해 충성 고객을 확보하는 전략이 우세하다.

골든로즈(Golden Rose), 파르마시(Farmasi), 세실라(Cecilla), 파스텔(Pastel) 등 많은 튀르키예 뷰티 브랜드들이 다양한 해시태그를 생성하고 브랜드 페이지 링크를 공유하며 제품의 인지도를 높이고 더 많은 잠재고객에게 도달하기 위해 노력하고 있다.

튀르키예의 인기 화장품 브랜드 플로르마(Florma)는 #happinessisyourcolor(행복은 당신의 컬러), #mutlulugunkeyfinisr(행복을 즐기세요)와 같은 브랜드 캠페인에 맞춘 해시태그를 활용해 마케팅을 펼치고 있다.

이러한 해시태그는 브랜드명을 홍보하는 동시에 뷰티 브랜드 제품을 사용할 때 느끼는 감정과 경험을 함께 언급하는 효과가 있다. 또한, 소셜미디어의 다른 사용자들을 해당 콘텐츠로 유입시켜 제품을 체험해보도록 유도할 수 있으며, 일부는 해시태그를 사용해 온라인에 리뷰를 게시해 소셜미디어에서 브랜드에 대한 입소문을 확산시키는 효과가 있다.

또한, 인플루언서 등을 초청한 오프라인 브랜드 행사를 통해 영향력 있는 소비자의 브랜드 충성도를 높이고 이들의 콘텐츠를 통해 인지도를 높이는 전략을 보였다.

튀르키예 화장품 주요 유통채널

비즈니스용 웹 애널리틱스 서비스를 제공하는 시밀러웹(SimilarWeb)에 따르면, 2023년 10월 기준 튀르키예에서 가장 방문률이 높은 뷰티 웹사이트는 세포라(sephora), 그라티스(gratis), 왓슨스(watsons), 그리고 로스만(rossmann) 순인 것으로 나타났다.

튀르키예 대표 드러그스토어 그라티스는 2009년 이스탄불에 첫 오프라인 매장을 설립한 후 2024년 현재 81개 지역에서 700개 이상의 매장을 운영하고 있다.

그라티스에 입점한 한국 브랜드로는 잇츠스킨(It’s Skin)이 있다. 잇츠스킨은 그라티스를 통해 콜라겐이나 히알루론산 등 제품의 주요성분을 강조한 크림과 시트 마스크를 판매하고 있다.

튀르키예에서는 더마 코스메틱 제품만을 전문으로 판매하는 온라인 몰이 증가하고 있다. 더모코스메틱(dermokozmetik.com), 더모코스메티카(dermokozmetika.com.tr), 더모에크자넴(dermoeczanem.com) 등의 온라인 몰이 대표적이다.

특히, 더모에크자넴의 경우 한국 카테고리를 별도로 관리하고 있다. 이 유통채널에 입점한 한국 브랜드로는 아이유닉(iUNIK), 스킨푸드(Skin Food), 바루랩(Barulab), 엠제이케어(MJ Care)가 있다.

스킨케어 인기 제품 트렌드

튀르키예 대표 뷰티 온라인 쇼핑몰 왓슨스의 상위 10개 인기 제품을 6월부터 10월까지 5개월간 분석한 결과, 선케어 및 아이케어 제품이 두각을 보였다.

6월에는 클렌징과 워시오프 마스크, 아이케어 제품의 판매가 높았던 반면 10월에는 선케어 제품의 비중이 증가했다. 왓슨스 자체 브랜드인 더마액션 플러스의 페이스 & 바디 선 로션이 10월에 1위로 급부상했으며, 10월 Top10에 선케어 제품이 7개 포함되며 높은 수요를 보였다. 대체로 SPF50+의 높은 자외선 차단 지수와 보습, 워터프루프, 얼굴 및 바디 겸용을 소구하는 선케어 제품들이 인기를 끌었다.

그 외 탄력 및 주름케어 등 안티에이징 기능의 아이크림과 세럼이 순위에 포함됐다.

더퓨레스트솔루션, 코스메드, 셰이다 등 튀르키예 현지 브랜드 제품들이 여러 품목에 포함돼 자국 브랜드 제품에 대한 수요도 높은 것으로 보인다. 바이오더마, 레볼루션 등 유럽 스테디셀러 브랜드와 폴란드의 지아자 제품도 인기를 끌었으며, 왓슨스 자체 브랜드 제품들도 함께 인기 순위에 포함됐다.


선케어 1위 ‘더퓨레스트솔루션’

선케어 부문 인기 제품은 튀르키예 자국 브랜드 ‘더퓨레스트솔루션(The Purest Solutions)’의 ‘인비저블 UV 프로텍션 데일리 얼티메이트 모이스처라이저 SPF50+ PA++++’이다.

친환경과 지속가능성을 추구하는 튀르키예의 클린 뷰티 브랜드 ‘더퓨레스트 솔루션’은 ‘건강한 피부를 위한 가장 순수한 솔루션(The Purest Solutions For Healthy Skin)’이라는 슬로건을 바탕으로 최소한의 성분을 사용해 효과적인 제품을 선보이고 있다. 소비자의 습관과 수요에 맞춰 문제를 해결하고 눈에 띄는 효과를 제공하며, 모든 제품은 과학적 분석과 임상 연구를 기반으로 개발된다.

이 제품은 모든 피부 타입이 사용 가능한 비건 제품으로, SPF50+ PA++++의 높은 자외선 차단 효과와 함께 4가지 히알루론산 및 시어버터, 글리세린 등 보습에 효과적인 유효성분이 함유돼 피부의 수분 밸런스를 유지하는데 도움을 준다.

구매자들 리뷰를 살펴보면, 겨울철에 자외선 차단과 보습을 위해 사용한다는 후기도 다수 확인할 수 있으며, 특히 건성 피부를 가진 소비자가 피부의 건조함을 예방하면서 자외선으로부터 피부를 보호해준다고 평가해 높은 만족도를 보였다.

아이케어 1위 ‘셰이다’ 아이크림

아이케어 부문 인기 1위 제품은 튀르키예 로컬 뷰티 브랜드 ‘셰이다(Sheida)’의 ‘미네랄 얼티메이트 리프팅 아이크림’이다. 바이오 기술 기반으로 추출한 유효성분이 함유돼 눈가 보습과 탄력, 주름을 케어하고 매끈한 눈매로 가꿔주는 것이 특징이다.

셰이다의 대표 제품인 미네랄 얼티메이트 안티에이징 라인은 튀르키예 에게대학교 약학부 및 국제적십자사 연맹의 일부인 적신월사(Turkish Red Crescent)와 산학 협력으로 진행된 ‘미네랄 워터 기반 피부 제재 개발’ 프로젝트를 통해 개발됐다.

브랜드는 이 제품을 눈가에 풍부한 수분을 공급해 탄력있고 매끄러운 눈매로 가꿔주는 효과가 있다고 홍보하고 있다. 구매고객 리뷰에서도 끈적임 없이 빠르게 흡수돼 눈가에 촉촉한 보습을 부여하고 바르는 순간 리프팅 효과가 느껴진다는 내용들을 확인할 수 있다.

메이크업 인기 제품 트렌드

튀르키예 대표 온라인 쇼핑몰 왓슨스의 메이크업 상위 10개 인기 제품을 6월부터 10월까지 5개월간 분석한 결과, 파우더 및 파운데이션, BB크림 등 베이스 카테고리 제품의 판매가 두드러졌다.

가벼운 사용감과 보습력, 커버력을 내세운 제품의 인기가 높았으며, 10월에는 리퀴드 파운데이션의 커버력과 파우더의 매트함을 결합한 로레알 파우더 파운데이션이 1위로 급부상했다. 포인트 색조 카테고리에서는 촉촉한 리퀴드, 크림 제형의 블러셔와 아이라이너 및 마스카라, 아이브로우 픽서와 같은 아이 메이크업 제품의 판매가 높았다.

인지도 높은 글로벌 유명 브랜드 로레알 및 메이블린과 영국의 레볼루션 제품이 인기 상위를 차지했으며, 베이스 및 아이 메이크업 부문에서 골고루 인기를 끌었다. 파스텔, 노트 등 튀르키예 현지 브랜드 제품들도 인기 순위에 이름을 올렸으며, 특히 파스텔의 크림, 리퀴드 블러셔가 두각을 나타냈다.


블러셔 1위, ‘파스텔’ 리퀴드 블러쉬

블러셔 부문 인기 1위 제품은 튀르키예 브랜드 ‘파스텔(Pastel)’의 ‘쇼 바이 파스텔 쇼 유어 조이 리퀴드 블러쉬’다. 8가지 색상의 크리미한 리퀴드 제형으로 자연스러운 치크 메이크업을 연출할 수 있고, 최대 24시간 촉촉함이 유지되는 비건 블러셔다.

1988년에 출시된 튀르키예 로컬 뷰티 브랜드 파스텔은 포용성을 주요 가치로 삼고 모든 이들이 즐길 수 있는 뷰티를 지향하며 고품질의 제품을 합리적인 가격에 제공하고 있다. 파스텔의 모든 제품은 할랄 인증을 받았으며, 비건 성분 및 동물실험을 하지 않는 크루얼티 프리 제품임을 내세우고 있다.

파스텔의 쇼 바이 파스텔 쇼 유어 조이 리퀴드 블러셔는 틱톡에서 많은 소비자들의 사용 후기 영상으로 주목을 받았다. 2023년 10월 기준, 틱톡 내 해시태그 #파스텔코스메틱(#pastelkozmetik) 게시물은 총 1,930만 회의 조회수를 기록했으며, 이어 해시태그 #파스텔 블러셔(#pastellikitallik)는 250만 회를 기록했다. 소비자들은 블러셔의 8가지 제품들의 발색을 비교하며 피부톤에 맞는 특정 컬러를 추천했고, 메이크업 튜토리얼 중에 사용하는 모습을 공유하며 인기를 끌었다.

BB크림 부문 1위, 노트 BB크림

BB크리 부문 인기 1위는 튀르키예 로컬 뷰티 브랜드 노트(Note)의 ‘BB크림’이다. 크리미하고 가벼운 텍스처로 높은 커버력과 함께 밀베아 추출물 및 비타민E 등이 함유돼 보습과 영양을 공급하는 것이 장점이다.

소비자 개개인의 수요를 충족시키는 것을 목표로 삼고 있는 노트는 모든 제품이 국제동물보호단체 페타(PETA)의 크루얼티 프리 인증, 할랄 인증, 파라벤 프리 제품임을 강조하고 있다.

노트 BB크림은 6가지 컬러로 구성돼 피부톤에 맞춰 자연스러운 베이스 메이크업이 가능하다는 점도 높은 만족도를 보였으며, 뭉침이나 번들거림 없이 커버력이 높고 피부 트러블도 없어 재구매를 하는 이들의 후기도 확인할 수 있다.

K뷰티 인식 “자연스러운 아름다움”

튀르키예 뷰티 전문가에 따르면, 현지 소비자는 K뷰티에 대해 ‘자연스러운 아름다움’으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.

특히, 유리 피부 트렌드가 큰 호응을 얻고 있으며, 건강하고 자연스럽게 빛나는 피부에 대한 선호도가 높아졌다.

튀르키예 소비자가 한국 화장품을 선호하는 주요 요인으로는 천연 성분들을 활용한 점, 피부 자극이 없는 점 등이 있다.

가장 인지도가 높은 한국 화장품으로는 미샤(Missha)와 라네즈(Laneige)를 꼽을 수 있다. 이들은 튀르키예 소비자들이 신뢰하는 한국 브랜드로, K뷰티를 대표하는 이미지를 가지고 있다. 특히, 미샤의 쌀 성분이 함유된 에어리 핏 시트 마스크(Airy Fit Sheet Mask)와 어퓨(A’pieu)의 과즙팡 워터 블러셔(Juicy-Pang Water Blusher)는 가장 인기있는 한국 화장품 중 하나로 꼽힌다.

튀르키예 화장품 시장 진출을 위한 TIP

튀르키예 시장에서 한국 화장품 브랜드는 천연 성분의 활용과 뛰어난 피부 개선 효과로 튀르키예 소비자에 신뢰를 얻으며 꾸준히 사랑받고 있다.

다만, 튀르키예 시장으로 글로벌 브랜드가 진입을 시도하고 있으며, 한국 브랜드의 온라인 및 오프라인 노출량이 많지 않아 앞으로의 튀르키예 시장 내 입지가 우려된다.

여러 글로벌 브랜드들은 단기간에 집중적인 홍보와 마케팅 활동에 대규모 투자를 아끼지 않기 때문에 한국 화장품을 위협하는 중요한 경쟁자가 될 것이다. 이들은 TV CF와 옥외광고, 소셜 미디어 이벤트와 오프라인 매장 프로모션 등을 동시에 진행하는 360도 마케팅 캠페인을 통해 브랜드와 제품을 노출하기 때문에 소비자들에게 끼치는 영향력이 매우 크다.

이 속에서 한국 화장품이 경쟁력을 갖추려면 브랜드가 가진 독창적인 요소를 전달할 수 있는 차별회된 커뮤니케이션을 고민해야 할 것이다.

이에 따라 튀르키예 시장에 진출했거나 진출할 계획이 있는 브랜드는 자사의 고유한 브랜딩을 구축하고, 다양한 매체를 활용해 튀르키예 소비자에게 접근해야 한다.

장기적으로 성장하기 위해서는 온라인 뿐만 아니라 오프라인까지 통합해 브랜드를 노출시키는 것이 필요하다.