2024 화장품 산업 전망 컨퍼런스


[CMN 문상록 기자·심재영 기자] 본지는 코스메카코리아 후원으로 지난 7일 여의도 중소기업중앙회 2층 상생룸에서 100여 명이 참석한 가운데 ‘2024 화장품 산업 전망 컨퍼런스’를 개최했다.

‘K뷰티! 진짜 미래는?’을 주제로 펼쳐진 이번 컨퍼런스는 ▲마케팅 ▲상품 ▲글로벌 ▲유통&소비 4개 분야별 전문가들이 뛰어난 통찰력으로 K뷰티의 현재를 돌아보고, 미래를 전망해보는 시간을 마련했다.

특히 팬데믹 이후 더 빠르게, 더 다양하게, 변화하며 초개인화된 소비자들의 요구와 선호도에 대응해야 하는 한국의 뷰티 기업들에게 해법을 제시하고, 세계 뷰티 시장에서 앞서기 위해 넥스트 K뷰티가 나아가야 할 ‘진짜’ 미래를 고민해보는 좋은 기회가 됐다는 평가다.

1강 글로벌은 최치호 씨티케이코스메틱CIC 대표가 ‘플랫폼의 정의와 가치’를 주제로 강연을 펼쳤다. 최 대표는 “플랫폼을 통해 다양한 국가로 제품을 소개할 수 있는데 해외 각국에 거주하는 토착민들의 피부를 이해하는 것이 무엇보다 중요하다”며 “내국인들의 피부에 최적화된 제품이 해외에서도 통할 것이라는 판단은 오류가 될 수 있다”고 지적했다.

최 대표는 K뷰티 성공 가능성이 높은 지역으로 미국을 꼽았다. 미국은 이제 K뷰티에 관심을 보이기 시작했고, K뷰티가 더 파고 들 여지가 충분하다는 이유에서다.

2강 상품은 조현대 코스메카코리아 기술연구원 원장이 맡았다. 조 원장은 내년에 유행할 제품과 트렌드를 일목요연하게 정리해 발표했다. 조 원장에 따르면 급격한 기후변화로 인해 자외선 차단 기능이 필수가 됐기에 앞으로는 SPF 기능을 포함한 하이브리드 제품을 개발해야 하며, 전문가를 통해 원료를 큐레이팅하고 피부 고민을 눈에 띄게 개선해주는 메디칼 대안 뷰티 제품이 떠오를 전망이다. 메이크업 제품도 피부 상태를 안팎으로 케어해주는 제품이 주목받을 것으로 보인다.

3강 마케팅은 이영진 아모레퍼시픽 넥스트뷰티 디비전 상무가 연자로 나서 아모레퍼시픽의 혁신 사례와 화장품이 아닌 새로운 영역과의 결합을 통해 성공시킨 사례를 소개해 참석자들의 이목을 집중시켰다.

이 상무는 “넥스트뷰티로 상징되는 ‘뉴 뷰티’는 △라이프로 확장되는 △디지털로 연결되는 △공감으로 시작되는 사고로 전환해야 한다”며 “아모레퍼시픽의 △기술력 △영향력 △기획력과 타 업종의 △IP기획력 △콘텐츠 제작 능력 △공연 및 행사 운영 역량 등이 합쳐져 성공적인 결과물을 나타냈다. 이종 업종과의 결합을 통한 시너지 창출이 정답은 아니어도 좋은 지침서 역할을 할 수 있을 것”이라고 말했다.

마지막 4강은 이기쁨 칸타 월드패널 뷰티섹터 부장이 ‘국내 화장품 시장 조망’을 통해 코로나19 이전과 이후의 시장 상황과 달라진 소비패턴을 비교 분석하며 화장품 구매의 흐름을 상세하게 소개했다. 특히 유통채널별 달라진 점유율과 변화의 원인에 대해 진단한 결과를 발표해 참석자들의 궁금증을 해소시켰다.

이날 컨퍼런스의 하이라이트 영상은 유튜브 씨엠엔TV 채널(https://www.youtube.com/@CMN-TV)에서 볼 수 있다.

제 1강 - 글로벌
플랫폼의 정의와 가치

플랫폼은 말 그대로 기차역을 의미한다. 즉 사고자하는 사람과 팔고자하는 사람들의 교차지점으로 정의되면 무방할 것이다. 주변에 흔히 존재하는 시장과 같은 공간으로 이해하면 된다.

현재 해외 상당수의 국가에서 플랫폼을 이용하고 있다. 화장품의 경우도 플랫폼을 이용하는 빈도가 늘어나고 있다. 박람회를 통해 자사의 제품을 소개하는 방식이 아직도 활발하게 진행되고 있지만 국가 간의 시차와 공간을 극복한 온라인 공간, 즉 플랫폼에서 제품을 거래하는 방식이 도입된 지는 꽤 오래다.

CTK가 운영하는 플랫폼을 이용하는 이용자도 140개국 1만7,000여 명으로 이중 3~5%가 비즈니스로 이어지는 성공률을 나타내고 있다.

국가별 이용률을 보면 미국이 55.8%로 가장 높고 한국이 26.9%로 다음으로 높다. 이외에도 영국과 캐나다, 프랑스 순으로 이용률이 이어지고 있다.

화장품 무역에서도 빠른 성장세를 보여주는 플랫폼이지만 현지인들의 피부 특성을 충분히 이해할 때 성공 가능성을 높일 수 있다.

특히 스킨케어는 인종에 따라 피부의 특성이 다르다는 점을 이해하고 상품기획에 접근할 때 성공 확률이 높아진다.

예를 들면 미국인들의 보습에 대한 이해는 한국과 크게 다르다. 한국에서 보습을 내세우는 제품이 미국에서는 먹히지 않는 이유가 여기에 있다. 미국인들의 보습에 대한 이해를 높이지 않으면 한국에서 인기 높은 보습성분을 함유한 제품은 실패로 이어지기 쉽다. 실제로 미국에서는 탄력CC크림과 버터제형 제품들의 검색이 많았다.

또 미국에서는 자연과 관련된 콘텐츠에 반응도가 높았고 미래의 뷰티 브랜드는 주로 환경보전과 자연에 중점을 두는 것으로 파악되고 있다. 윤리적 콘텐츠에도 지속적으로 관심도가 높아지고 있다. 민감한 피부와 관련한 콘텐츠에도 관심이 많았다.

미국의 화장품 시장 규모는 100조가 넘는다. 반면, 한국이 미국으로 수출하는 금액은 1억 달러를 조금 상회하는 수준이다. 그렇다면 미국으로의 진입 가능성은 아직 높다는 얘기다.

하지만, 전체 인구의 60% 이상을 점유하는 백인들을 겨냥하기 보다는 10%를 조금 넘는 흑인을 겨냥하면 성공 가능성이 농후하다고 본다.

흑인들은 헤어오일을 대부분 사용하고 있다. 따라서 헤어오일 시장을 겨냥하면 상당한 효과를 기대할 수 있을 것이다. 이처럼 특정 인종을 겨냥한 상품을 개발하는 것도 성공의 지름길이다.

반면 메이크업 제품은 피부 특성을 이해하지 않아도 된다. 분명하게 효과를 확인할 수 있는 제품이기 때문에 효과만 확실하다면 시장진입이 용이하다.

미국 시장에서 메이크업 제품이 성공적으로 랜딩하기 위해서는 스트레스를 줄여주면서 복합 기능을 가진 제품으로 승부해야 한다. 미국인들은 형형색색 다양한 컬러를 선호하는데 립 제품이나 아이 제품도 한국에서 유통되는 컬러의 다양성을 훨씬 넘어서는 수준이다. 또 원료의 가공을 선호한다는 점도 메이크업 제품을 개발하는 포인트다.

유럽의 화장품 시장에서도 환경을 중시하는 성분을 선호하고 있고 복합기능을 가진 제품이 인기를 끌고 있다. 특히 건강한 삶을 추구하기 위해 수면하면서 사용할 수 있는 제품과 덕용 제품이 선호되고 있다. 메이크업의 경우 꾸민 듯 안 꾸민 듯한 내추럴 메이크업이 선호되고 있다.

제 2강 - 상품
Cosmetic Trend Proposal

“아무리 좋은 제품이라도 시대적 환경과 시기가 맞아 떨어지지 않으면 성공하기 어렵다.”

내년에는 소재의 재활용에 대해서 충분한 검토가 있어야 살아남을 전망이다.

스킨케어 분야에서는 더욱 강렬해지는 태양광으로부터 피부를 보호할 수 있는 선(sun) 기술이 대부분의 제품에 접목될 전망이다. 짧은 시간 내 붉고 따갑게 피부가 자극되는 일광화상에 대한 위험 인식이 높아짐에 따라 스킨케어를 비롯한 메이크업 기능을 아우르는 하이브리드 선 제품들이 대세를 이룰 것으로 보인다. 실제로 선 제품의 점유율은 30.4%에서 35%로 지난 3년 동안 지속적인 증가세를 보여주고 있다.

메디컬 대안 제품들도 스킨케어 시장에서 한 자리를 차지할 전망이다. 소비자는 안전하면서도 효능이 입증된 제품을 원하고 있다. 따라서 특정한 부위 또는 트러블 요소에 정확한 효능을 전달한다는 메시지가 담긴 제품들이 인기를 끌 것으로 보인다. 최근 3년 동안 메디컬 콘셉트의 새로운 제품들이 7% 포인트 늘어났다는 점은 이러한 추세를 반영한 결과로 보인다.

모공부터 잡는 포어비아 안티에이징(Pore bia Antiaging) 제품도 인기를 모을 것으로 보인다. 모공은 지성 피부만의 고민이 아닌 노화과정에서 발생하는 피부 고민으로 자리 잡으면서 모공과 노화를 함께 관리할 수 있는 제품들이 주목받을 전망이다.

클렌징이 귀찮은 과정이 아닌 스트레스를 푸는 수단, 또는 힐링으로 인식하는 경향이 짙어지고 있다. 따라서 클렌징에 다른 기능을 가진 제품들이 더해지는 콤비네이션 기술과 기법이 각광 받고 있다. 클렌징 위에 마스크 팩을 바르는 기법이나 클렌징밤에 각질제거제를 섞는 기술 등과 같이 ‘Short Foam Feel Foam’ 클렌징이 각광 받을 것으로 보인다.

모발에 영양을 주는 제품들이 이제는 선택 아닌 필수품으로 인식되고 있는 추세다. 특히 두피노화에도 관심이 높아지면서 스킨케어에서나 볼 수 있었던 보습, 장벽복구, 성장촉진, 진정 등의 기술이 헤어제품에도 적용될 전망이다.
최근에는 헤어미스트에 SPF 함유도 가능하다는 추론이 있을 만큼 기술적인 발전도 이루어져 단순히 상상만으로 그치지는 않을 것이다.

메이크업 분야에서는 디지털 기술과 융합된 다채롭고 다차원적인 변화를 추구하는 제품이 인기를 모을 전망이다. 특히 길들여지지 않아 생동감 넘치는 자연의 열정에서 얻은 영감을 토대로 하는 제품들도 주목받고 있다.

먼저 스킨케어 영역까지 넘보는 베이스 제품 즉 피니시에 초점을 맞추기보다는 나의 피부 톤을 관리해주는 제품들이 각광 받고 있다. 황변을 늦춰주는 마이크로바이옴 개발로 근본적인 톤 업도 가능해질 전망이다.

미국 시장에서 인기를 얻고 있는 프라이머지만 실리콘을 함유한 제품들은 점차 자취를 감추고 있는 추세다. 한국에서도 이러한 분위기가 확산되고 있어 스킨케어에서 금기시한 펄 파우더를 함유한 세럼으로 기초의 속성을 가졌지만 피부를 보정하는 메이크업의 기능을 가진 프라이머가 각광 받을 것으로 보인다.

페이셜 전체를 아우르는 올오버 컬러템으로 블러셔 대란이 시작된다. ‘블러셔=볼터치’라는 공식을 깨고 블러셔가 치크의 영역을 넘어 눈가와 입술, 코끝, 관자놀이까지 사용 범위가 확대돼 메이크업 제품들이 파우더 타입이 아닌 리퀴드나 크림의 제형으로 변모할 가능성이 높다. 다양한 색상과 유니크한 컬러로 화려한 개성을 뽐낼 수 있는 아이 메이크업도 떠오르는 주요 아이템이다. 더 화려한 색으로 가득차 자꾸만 눈길이 가는 컬러풀 아이 메이크업이 대세로 자리 잡을 전망이다.

스키니피케이션 트렌드가 헤어, 베이스메이크업을 넘어서 포인트 메이크업에서도 중요해질 전망이다. 맑고 투명한 광택감과 촉촉한 립 케어를 동시에 전달하는 립글로스, 립오일, 립밤 등이 자연스러운 발색과 수분을 가득 머금은 촉촉한 텍스처로 거듭날 전망이다.

제 3강 - 마케팅
K-뷰티와 함께 뉴 뷰티

아모레퍼시픽이 말하는 뉴 뷰티(New Beauty)란 △디지털로 연결되는 뉴 뷰티 △라이프로 확장되는 뉴 뷰티 △공감으로 시작하는 뉴 뷰티를 가리킨다.

넥스트뷰티 디비전의 새로운 시도들을 살펴보자. 피부 타입과 고민이 다르다면, 일상 속 생활 환경이 다르다면, 피부 케어도 개인별로 달라야 한다는 생각을 시작으로 AI 피부진단 기반의 맞춤형 스킨케어 브랜드 커스텀미가 탄생했다.

아모레퍼시픽의 78년 연구기술력과 100만 피부데이터를 집약한 AI 피부 분석을 바탕으로, 내 피부에 필요한 효능성분과 텍스처를 추천해주고 개인별 취향에 따라 직접 용기 라벨 컬러를 선택, 내가 원하는 이니셜을 기재할 수 있다. 1만8,400개 레시피를 기반으로 한 초개인형 맞춤 스킨케어 브랜드이다.

톤워크는 가장 빠른 속도로 가장 진보한 맞춤형 기술을 고객에게 선보이는 프론티어 맞춤 메이크업 브랜드다. 21년 4월 아모레 성수에서 처음 파일럿 서비스됐던 맞춤 페이스 메이크업 서비스인 베이스 피커는 고객들의 많은 사랑을 받았으며, 올해 5월부터는 맞춤 메이크업 브랜드인 톤워크로 론칭해 현재 온오프라인에서 빠르게 사업을 전개하고 있다.

톤워크는 어떤 고객도 소외돼서는 안되고 반드시 존중받아야한다는 철학을 갖고 있다. 따라서 전에 없던 규모의 다양한 제품 옵션을 구성해 모든 사람의 취향을 존중하고 섬세하게 구현할 수 있도록 했으며, 파운데이션, 쿠션의 2가지 제품 유형과 세미매트, 글로우의 2가지 텍스처, 그리고 30단계의 명도와 5단계의 언더톤으로 총150컬러의 쉐이드까지 총600개의 선택지를 제공한다.

또, 시간과 장소에 구애받지 않고 맞춤 서비스를 경험할 수 있도록 톤워크닷컴과 네이버쇼핑 등 온라인으로도 구현했다. 2023년 말까지 딥쉐이드를 추가해 총200컬러 쉐이드로 확장, 80억 모든 인류에게 서비스할 수 있도록 준비하고 있다.

아모레퍼시픽은 뷰티 밖으로도 새로운 시도를 하고 있다.

어린 시절 산리오 캐릭터를 보며 자라온 세대를 위한 일리윤과 산리오 콜라보, BTS의 10주년 행사를 위해 전세계에서 찾아온 글로벌 아미를 위한 하이브와의 협업 등 아모레퍼시픽은 이종산업과의 협업을 다양화하고 있다. 올해 하반기에는 넷플릭스가 오설록과 함께 협업을 준비하고 있다.

아모레퍼시픽은 K뷰티의 한 축인 패션과 함께 새로운 뷰티를 찾아가기 위해 무신사와 손을 잡고 뷰티와 패션 분야 시너지 창출 스타트업을 발굴, 육성하는 사업을 펼치고 있다. 국내외 유망 초기 뷰티(패션/화장품) 기업을 지원, 육성함과 동시에 지속 가능한 성장 모델을 확보하는 것이 목표다.

스튜어트의 앤더스빌, 제이케이앤디의 디스이즈네버댓, 리유컴퍼니의 남성 헤어샵 브랜드 레드폴 바버샵이 대표적인 사례다.

아모레퍼시픽은 국내 업체 중 글로벌 성장이 가능한 기업을 선발해 투자 및 육성하는 글로벌성장 투자조합에도 참여하고 있다.

주요 투자 기업은 유기농 여성 생리대 브랜드 ‘라엘’, 비건 코스메틱 브랜드 ‘탈리다쿰’, 40개 피부 유형 맞춤형 화장품 ‘릴리커버’, 라이브 커머스 플랫폼 ‘그립’, 국내 1위 MCN ‘샌드박스’ 등이다.

제 4강 유통&소비
국내 화장품 시장 조망

올해 화장품 전체 시장을 살펴보면, 일반매스와 럭셔리 모두 규모 확대에 기여하는 가운데 럭셔리는 이탈 구매자 유입, 일반 매스는 소비 증가로 두 채널 모두 성장하고 있는 것으로 나타났다.

럭셔리는 구매경험률과 평균구매가격이 증가했지만 평균구매량은 줄어들어 전년대비 31% 성장을 이뤘고, 일반매스는 구매경험률과 평균구매가격은 전년대비 비슷하지만 평균구매량이 증가해 전년대비 69%의 성장세를 나타냈다.

코로나19 이후 일상적인 활동이 정상화되면서 메이크업 구매가 활기를 띠고 있다. 스킨케어 카테고리는 2년 전보다 일반매스와 럭셔리 모두 크게 줄어 큰 폭으로 감소했다. 이와 반대로 메이크업 카테고리는 2년전 대비 일반매스와 럭셔리 모두 큰 폭으로 증가했다.

카테고리 전망을 보면, 기능성 소구가 뚜렷한 스킨케어 유형은 안정적인 모멘텀을 이어가며 성장하고 있다. 기존의 안티에이징, 수분/보습과 같은 주력 기능 외에 가시적인 효과를 기대할 수 있는 구매가 증가하는 추세다. 자외선 차단, 모공, 각질제거, 브라이트닝, 기타복합 제품에 대한 수요가 최근 1년 사이 높아졌다. 2년 전과 비교해보면 소비자의 피부결과 피부톤에 대한 개선 의지가 확실히 높아졌음을 알 수 있다.

메이크업에서는 주요 메이크업 모두 회복이 뚜렷한 가운데 보조 유형의 성과가 두드러졌다. 피부결이 돋보이고 피부톤에 맞는 컬러 연출로 완성도 있는 메이크업을 통해 자신의 이미지를 부각시킬 수 있는 방향으로 전개되고 있다.

헤어케어에서도 트리트먼트, 헤어 스타일링, 염모제 등 샴푸 외 유형이 성장을 주도하며 규모가 확대되고 있다. 헤어케어 주요 유형별 구매액 성장률을 보면, 헤어케어 전체는 2년전 대비 높아졌다.

바디보습은 안정적으로 규모가 확대되어 가면서 기능적이고 감성적인 두 가지 축이 공존하며 성장하고 있다. 바디보습 연간 성장률은 2년 전에 비해 큰 폭의 성장세를 보이고 있다.

홈 뷰티케어의 진화가 코로나19 전후로 빠르게 진행되고 있다는 점도 눈여겨 볼 대목이다. 전문적인 피부 관리에 대한 소비자의 니즈 확대가 시장 급성장을 견인하고 있으며, 다양한 뷰티, 테크기업의 시장 진출로 경쟁이 가속화하고 있다.

피부에서 바디, 헤어케어까지 다양한 디바이스가 출시되고 있다. 특히 전문 의료인을 통한 시술의 비중이 높고, 시술 효과가 뚜렷한 안티에이징 케어를 선호하는 추세다.

유통 채널 전망을 살펴보면, 온라인이 오프라인 이용객 수를 넘어섰으나 오프라인 이용객이 최근 재유입하며 반등하는 양상이다.

온라인의 구매경험률은 2년전 대비 84.7% 성장했고, 오프라인은 2년전 대비 80.2% 성장했다.

하락세가 뚜렷한 멀티브랜드숍과 원브랜드숍은 2년전과 비교하면 상황이 조금 나아진 분위기이고, 방문판매는 더욱 감소하는 양상을 보이고 있다. 하락세였던 대형마트와 백화점은 큰 폭의 성장세를 보이고 있다. 드럭스토어는 여전한 성장세를 나타내고 있으며, 온라인몰은 2년전대비 하락하는 분위기다.

백화점과 드럭스토어는 메이크업이 성장하면서 수요를 흡수한 영향을 받아 성장하는 모습을 보이고 있다. 백화점 이용횟수(트래픽)는 메이크업을 중심으로 2년전 대비 12% 증가했고, 드럭스토어 이용횟수(트래픽) 증감률은 2년전대비 17% 높아졌다.

버티컬 커머스의 뷰티 카테고리 확장도 이용객 수 측면에서 증가하는 양상이 나타났다.

특정 영역에만 국한된 커머스 특성상 이용객의 추가 진입이 점차 둔화되고 있으며, 기존 이용객을 기반으로 사업 확장 및 공격적 프로모션을 전개해 신규 이용객을 유치하는 방향을 모색 중이다. 버티컬 커머스 플랫폼 이용경험률은 최근 1년 사이 9.4% 증가했다.

또한, 온라인 플랫폼의 선물하기 기능은 화장품의 선물 수여 시장을 확대하는데 기여했다.

최근 뷰티 트렌드를 집약한 하나의 키워드는 B.L.U.R.다. B.L.U.R.는 Beyond(Cosmetics), Luminous(Skin), Ultimate(improvement), Rebound(in offline channel)의 약자다.