2020 화장품 산업 전망 컨퍼런스

[CMN 이정아 기자·심재영 기자·신대욱 기자·박일우 기자] “철학을 브랜드경영의 핵심으로 삼을 것, 뉴노멀의 특징에 맞게 커뮤니케이션 할 것, 브랜드에 인간적인 성격을 부여할 것, 마켓센싱 능력을 높이고 열성고객 커뮤니티를 키울 것, 참여형 브랜드를 구축할 것”. 이것이 뉴노멀 시대에 살아남을 수 있는 브랜딩 전략이다.

지난 7일 서울 여의도 중소기업회관 그랜드홀에서 본지 주최로 열린 ‘2020 화장품 산업 전망 컨퍼런스’의 올해 주제는 [Breakthrough: 4.0 소통시대, 공감으로 돌파하라!] 였다. 2020년 K뷰티의 새로운 성장 돌파구를 찾기 위해 업계 관계자들이 대거 몰렸다.

이날 컨퍼런스는 ▲마케팅 ▲상품 ▲맞춤형화장품 ▲글로벌 ▲유통&소비까지 모두 5개 강의로 나뉘어 진행됐다. 박항기 메타브랜딩 대표가 ‘뉴노멀 시대의 브랜딩 제언’으로 문을 열었다. 브랜드는 소비자의 마음 속에 있으며 브랜드를 사람처럼 생각하라고 마케터들에게 주문했다. 2강은 김준오 신세계인터코스코리아 신제형연구소장이 ‘2020 화장품 개발 전망’을 내놨다. 비건 포뮬러 확대, 친환경 패키지 개발, 지속가능한 윤리 소비 등을 짚었다.

3강은 2020년 이슈가 될만한 키워드로 선정한 맞춤형화장품이었다. 내년 3월 제도 시행을 앞두고 있어 컨퍼런스 참석자들의 관심이 한층 뜨거웠다. 맞춤형화장품 시장을 이끌고 있는 제주테크노파크 바이오융합센터 서인수 수석연구원이 구체화된 제도, 현황, 기술발전 동향, 소비자 조사 데이터 등을 발표했다.

4강 글로벌 키워드에서는 홍성일 소코글램 코리아 대표가 미국시장 현황과 함께 진출 전략을 공개했다. 미국내 화장품 유통 채널별 특성, 미국 소비자들이 열광하는 K뷰티 제품 유형 등을 소개했다. 마지막 5강은 칸타 뷰티사업 부문 이기쁨 차장이 ‘국내 화장품 소비와 유통 변화’를 주제로 유익한 내용을 공유했다.

제1강 마케팅

뉴노멀 시대의 브랜딩 제언

박항기 메타브랜딩 대표

브랜드란 무엇인가? 정의부터 짚어보자. ‘소비자들로 하여금 판매자 또는 판매자 집단의 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁자의 제품이나 서비스와 구별하도록 의도된 이름, 용어, 기호, 심볼, 디자인 또는 이것의 조합을 말한다.’ 미국 마케팅협회의 정의다. 이 정의는 1960년에 만들어졌다. 59년 동안 단 한번도 변함이 없었다. 불멸의 브랜드 정의다. 하지만 이 정의는 틀렸다.

반면 마케팅 정의는 1935년 내려진 후 1985년, 2004년, 2007년 3번이나 바뀌었다. 마케팅 정의가 3차례 바뀔 동안 브랜드는 한번도 바뀌지 않았다는 것은 아이러니다. 그래서 우리가 정의를 다시 내렸다. ‘브랜드는 기억된 고객경험의 합과 표현요소들의 결합시스템’이다.

브랜드는 소비자의 마음속에 있다. 소비자 마음속에 없으면 브랜드가 아니다.

남들이 못쓰게 하는 상표를 가지고 있는 것, 그건 브랜드가 아니다. 소비자 마음 속에 가치가 있을 때만 거래가 일어난다. 그 가치는 두가지다. 얼마나 더 비싸게 팔 수 있느냐, 그리고 샀던 사람이 또 사게 할 수 있느냐다.

브랜드를 기호라고 봤을 때 이름, 로고, 슬로건 등은 기표에 해당된다. 기의는 뜻이다. 기획자의 생각, 콘셉트를 말한다. 콘셉트는 라틴어에 근거를 둔다.

콘(함께)+셉트(잡다), 함께 잡는다는 뜻이다. 콘셉트는 혼자 잡으면 안된다. 같이 머리를 맞대고 그럴 듯한 생각을 찾아내야 한다.

안타깝게도 우리나라 브랜드 개발 현장에 가면 70~80%가 콘셉트가 없다. 콘셉트가 없이는 브랜드 개발 의미가 없다. 그런데 론칭을 하고 나면 소비자들에게는 사실상 콘셉트는 하나도 중요하지 않다. 마케팅에서 콘셉트가 중요하다고 하니까 기업들이 소비자들에게 콘셉트를 알리고 싶어하는 것일 뿐 소비자는 콘셉트에 1도 관심이 없다. 소비자는 오로지 경험할 뿐이다. 소비자들은 소비접점에서 느낀 경험으로 살지말지를 결정한다.

브랜드가 고객경험의 합이라면, 브랜드 관리는 고객경험관리다. 고객경험 전반에서 그것이 기억되고 그것을 끄집어 낼 수 있게 해야 한다. 그리고 브랜딩이란 소비자의 마음속에 고객경험을 축적해가는 비즈니스의 핵심이다. 모든 비즈니스는 브랜딩이다.

이를 바탕으로 뉴노멀은 새로운 기준을 일상화한다. 새로운 상식, 새로운 일반의 등장이다. 새로운 종의 출현이기도 하다. MZ(밀레니얼/제트) 세대, 이들 새로운 종에서 찾은 시사점은 소유에서 공유로, 폐쇄(통제)에서 개방(신뢰)으로, 제품에서 컨텐츠로, 좋아하는 것에서 커뮤니티 형성으로, 이미지에서 페르소나(persona)로의 변화다.

새로운 종을 연구하면서 우리가 찾아낸 인사이트는 다음 네가지다. ▲제조의 민주화 ▲롱테일의 일반화 ▲브랜드 열광주의 ▲브랜드 휴머니즘이다. 그 중에서도 제조의 민주화는 더 나아가면 브랜드 민주화다. 갈수록 압도적인 지위의 브랜드가 없어지고 작은 브랜드에 기회가 올 것이다.

끝으로 뉴노멀 시대 브랜딩 제언 5가지로 마무리하겠다. 첫째, 철학의 시대가 오고 있다. 그러니 철학을 브랜드경영의 핵심으로 삼아라. 둘째. 뉴노멀 특징에 맞게 커뮤니케이션하라. ‘Limit(길이)=0’ 메시지는 짧게! 컨텐츠 길이가 점점 짧아진다. ‘Limit(깊이)=무한대’ 찾는 정보는 최대한 자세하게! ‘Limit(인내심)=1’, 이들은 인내심이 없다. 반복된 실수는 안된다. ‘Limit(가격)=?’ 많은 사람이 경험하게 하고 특정 니즈가 있는 사람에겐 프리미엄 유료화하라. ‘Limit(프라이버시)=어항’ 개인정보관리는 철저히! ‘Limit(인텐리전스)=실시간’ 의사결정은 바로바로 해야한다.

셋째, 브랜드에 인간적인 성격을 부여하라. 브랜드를 사람이라 생각하면 된다. 넷째, 시장에 무슨 일이 있는지 빨리 파악하는 마켓센싱 능력을 높이고 열성고객 커뮤니티를 키워라. 다섯째, 참여형 브랜딩 프로세스를 구축하라. 이를 통해 소비자와 함께 브랜드를 만들어야 한다.

제2강 상품

2020 화장품 개발 전망

김준오 신세계인터코스코리아 신제형연구소장

최근에는 화학적 유해 성분을 최대한 배제하고 최소한의 성분으로 구성된 포뮬러로 외부 유해 요소로부터 완벽하게 피부를 보호하는 제품들이 증가하는 추세다.

무엇보다 ‘나’가 아닌 ‘우리’를 위해, 전 세계적으로는 더 넓은 의미의 클린(CLEAN) 트렌드가 빠르게 확산하고 있다는 점에 귀를 기울여야 한다. 지속 가능한 개발을 위해 노력하며 동물실험을 하지 않고 동물 유래 성분을 배제하며 윤리적인 소비를 실천하는 것이 트렌드다. 이에 따라 탄소 배출량을 줄이고 플라스틱 용기 사용을 최소화하자는 움직임이 활발해지고 있다. 버려지는 부산물들을 업사이클링해 화장품 소재로 개발하며, 나무 또는 종이 등 친환경 소재를 활용한 제품 패키지 개발이 활발히 이뤄지고 있다.

지속 가능 개발의 대표적인 브랜드로는 러쉬(LUSH)가 있다. 러쉬는 패키지 없는 클렌징&바스 제품을 개발하며, 제품 배송 시 사용되는 완충제를 옥수수 전분 등을 활용한 소재를 사용한다.

로 레 알 의 친 환 경 화 장 품 브 랜드 인 시 드 피 토 뉴 트 리 언 트 ( S e e d Phytonutrients)는 미국 디자인 기업 에콜로직 브랜드(Ecologic Brands)와 함께 신규 패키지 개발에 나섰는데 종이로 구성된 외부 패키지 안에 액체를 담을 수 있는 비닐 파우치가 내장돼 있고, 내부 비닐은 생분해가 가능한 재활용 소재로 만들어 화제가 되고 있다.

미래에는 상상과 과학적 접근을 접목한 새로운 형태의 화장품 출현이 예고돼 있다. 우선 피부 면역력을 키우는 차세대 스킨케어 ‘microbiome’ 성분이 주목받고 있다. ‘microbiome’은 인체에 서식하는 미생물(MIcrobe)과 생태계(Biome)를 합친 말로 피부의 유익균과 유해균의 최적 밸런스로 케어해주는 차세대 더마 성분이다.

CBD라는 성분도 차세대 화장품 원료로 주목받고 있다. 미국과 유럽까지 번진 대마초 성분이 담긴 원료로 피부 진정과 자극 완화, 항산화 효과가 있다.

기술적 측면에서는 3D 프린팅 기술의 발달에 따라 개인별 맞춤 화장품이 진화할 것으로 보인다. 세상에 단 하나밖에 없는 나만의 화장품을 만드는 것이 가능하다.

차별화된 기술로 제품의 비주얼을 더욱 화려하게 해주는 제품들도 부상할 것으로 예상된다. 제품을 사용하는 것보다 소장 가치에 의의를 두게 만드는 메이크업 제품들이다.

제형 측면에선 단순 컨셉을 넘어 피부에 진짜 효능을 주는 유효성분을 고함량 적용한, 진정성을 담은 고기능성 스킨케어가 시선을 끈다. 앰플 카테고리의 성장을 가져온 고기능성 스킨케어는 유효 성분 함량 표기 트렌드로 구체화되며 지속될 전망이다.

롱래스팅, 안티다크닝, 톤 커버 등 성분으로만 표현하기 힘들었던 메이크업 제품의 기능도 이제 다양한 임상테스트를 통해 효능을 검증하는 것이 가능해졌다.

여기에 원래 내 피부가 좋아보이는 것처럼 건강하고 자연스럽게 빛나는 피부 표현을 할 수 있도록 해주고, 스킨케어 성분으로 무장해 더욱 가볍고 촉촉한 피부를 연출하게 해주는 성분들이 관심을 끌고 있다.

촉촉하게 물먹은 듯한 피부와 입술, 글로우 트렌드가 다시 한번 트렌드로 떠오르고 있다. 속광을 살려주는 스킨케어와 글로우 프라이머, 내추럴한 피부 표면의 틴티드 모이스처까지 인기다. 촉촉함을 표현해주는 워터 타입 틴트도 재부상하고 있다.

패키지 부문은 스킨케어 포뮬러가 완벽한 용기와 궁합을 이뤄 유효 성분은 안전하게, 제품은 깨끗하게, 피부에는 더 건강하게 작용할 것으로 예상된다. 또한 컬러플레이를 더욱 재미있게 만들어주는 장난감 같은 용기부터 메이크업을 더욱 편리하게 만들어주는 특별한 어플리케이터 출시가 붐을 이루고 있다.

이 와 함 께 차 세 대 화 장 품 의 키워드로 뉴 트 로 ( N E W T R O ) , A S M R , GENDERLESS 등을 꼽을 수 있다.

제3강 맞춤형화장품

K뷰티 신규 트렌드, 개인 맞춤형화장품 발전 동향

서인수 제주테크노파크 바이오융합센터 수석연구원

2020년 3월 14일 도입되는 맞춤형화장품(맞춤형화장품판매업 신설)의 핵심은 ‘혼합’과 ‘소분’이다.

맞춤형화장품을 세계 최초로 제도화 한 우리나라는 2016년부터 현재까지 시범사업을 펼치며 제도 정착을 위해 노력해오고 있다. 11월말께는 제품의 혼합 또는 소분을 담당할 조제관리사 자격시험 공고가 나올 예정이다.

국내 맞춤형화장품 판매방식은 현장에서 바로 혼합해 판매하는 ‘현장혼합형’을 비롯해 소비자에 맞춰 사전생산 배송되는 ‘공장제조배송형’, 가정 등에서 소비자가 직접 혼합해 쓸 수 있는 ‘DIY키트형’. 가정 혹은 매장에서 기기를 활용해 진단, 혼합하는 ‘디바이스형’ 등 4가지로 나눌 수 있다.

맞춤형화장품은 설문지 등을 통한 1세대 설문형, 기기를 활용한 2세대 피부진단형, 피부세포, 혈액타액 등 분석을 통한 3세대 유전자진단형, 빅데이터, IoT, AI 등 ICT 기술을 접목한 4세대 맞춤형으로 구분한다.

1세대 설문형 제품으로는 키엘의 아포테커리 에센스와 이니스프리 제주용암해수 부스팅 앰플 등이 있고, 2세대 피부진단형 제품으로는 프랑스의 Ioma Factory를 대표적으로 꼽을 수 있다. 분석 Kit 및 피부 노화 유전자 검사를 통해 피부를 분석, 제품을 제안하는 DHC는 3세대 유전자진단형의 대표 사례이며, 삼성전자가 CES 2017에서 선보인 빛을 이용해 피부 속을 측정, 스마트폰으로 실시간 결과를 확인해 자신에게 가장 적합한 제품을 고를 수 있도록 돕는 뷰티솔루션 Lumini가 4세대 맞춤형이라고 볼 수 있다.

현재 국내기업 중에서는 아모레퍼시픽, LG생활건강, 잇츠한불이 유전자 분석 전문기업과 협업해 3세대 유전자진단형 맞춤형화장품 개발에 힘을 쏟고 있으며, 뷰티오믹스(Beautyomics) 프로젝트를 보유한 로레알 등 글로벌 기업들도 유사한 연구와 제품 개발을 위해 노력 중이다. 하지만 유전자진단형은 검사기간이 긴데다 현 시점에서 유전자 특성에 정확히 부합되는 화장품을 추천하기 어려운 기술적 한계가 있다. 상업적 성과를 낸 사례도 아직 없다. 본격 산업화의 출발단계라고 보면 될 듯하다.

시대적 흐름과 소비자 니즈에 따라 맞춤형화장품 관련 특허가 범국가적으로 증가하는 가운데 특히 2017년부터 폭발적으로 늘어나는 추세다.

맞춤형화장품과 관련해 아직까지 압도적인 기술력을 선보인 기업은 없지만, Ioma를 인수하며 시장으로 빠르게 치고 나오는 로레알과 옵튠(OPTUNE)을 앞세운 시세이도 등을 선도기업으로 꼽을 만하다. 이들 같은 글로벌 기업들이 시장을 선점하기 전에 신속하게 시장에 안착하는 것이 국내기업들의 과제가 될 듯 하다.

맞춤형화장품에 대해 소비자들은 기존 화장품과 다른 드라마틱한 효과와 지속력을 바라면서 제품은 심플하고 간편하기를 원하는 양극단의 기대를 갖고 있는 것으로 조사됐다. 따라서 이를 얼마나 충족시켜줄 수 있느냐가 결과물의 성패를 가를 바로미터가 될 전망이다. 소비자들은 맞춤형화장품 적합 카테고리로는 스킨/토너류를 가장 많이 꼽았고 이어 에센스/세럼류, 앰플류 순으로 적합도를 높게 봤다.

중장기적으로 맞춤형화장품 사업은 구매의향 - 설문&진단(유전자진단Kit, 피부진단기) - 빅데이터 분석(생환환경&사용자 DB) - 맞춤처방(처방 알고리즘) - 맞춤형화장품 제조(스마트팩토리, 스마트패키징) - 사용&피드백 등의 서비스플랫폼으로 발전할 전망이다.

제4강 글로벌

K-뷰티, 미국시장 현황 및 진출 전략

홍성일 소코글램 코리아 대표

유로모니터 자료에 따르면 2018년 미국 화장품 시장 규모는 895억 달러로 세계 1위의 화장품 시장을 형성하고 있다. 2위는 중국으로 587억 달러의 시장 규모를 형성하고 있다.

미국 화장품 시장을 유형별로 보면, 스킨케어 부문의 시장 점유율이 22%(200억 달러)에 달하며, 스킨케어 제품의 월 평균 매출이 17억 달러(한화 약2조원)에 이른다는 사실을 알 수 있다.

선케어 부문은 연 20억 달러(월 2,000억 원 규모)에 이른다.

미국의 지난 해 스킨케어 제품 수입 규모는 105억 달러로 이 중에서 한국 스킨케어 제품은 5.7억 달러 어치가 수입됐다. 5.5%의 점유율이다. 2012년 6천만 달러에서 2018년 5억 달러로 6년 간 8.6배가 성장한 셈이다. K-뷰티의 미국 스킨케어 시장 점유율은 2.84%로 추정된다.

미국 뷰티 마켓의 특징은 △한미 자유무역협정으로 무관세 수출이 가능해 가격 경쟁력을 가질 수 있으며 △허가제로 운영되는 중국, 유럽과 달리 미국은 FDA 규정만 준수하면 화장품 수출이 가능하다는 장점이 있다. 하지만 △미국 리테일러들의 사업 관행이 한국과 차이가 많은데 사용 후 단순 변심에 의해서도 자유롭게 반품이 가능하며, 유통기한, 단종 등 제품 이슈 발생 시 전 재고물량을 리턴 처리해야 한다는 점에 주의해야 한다. 특히 메이크업 시장은 진입 장벽이 매우 높아 유의해야 한다.

K-뷰티의 주요 구매 채널로는 아마존(온라인)이 54%로 가장 많고, 세포라 온라인 및 오프라인 매장이 43%, 얼타 온라인 및 오프라인 매장이 39%, K-뷰티 공급사이트 27% 순으로 집계됐다. 벤치마킹컴퍼니가 미국 여성 소비자 5,700명을 대상으로 올 6월 K-뷰티에 대한 미국 뷰티 소비자들의 기대를 설문조사한 결과다.

소코글램이 조사한 바에 따르면 K-뷰티 제품의 월 평균 지출 금액은 25달러 이하가 42%, 26달러에서 50달러 사이가 39%, 51달러에서 75달러가 12%, 76% 이상은 7% 인 것으로 파악됐다.

미국에서 K-뷰티 트랜드를 살펴보면 내추럴 제품이 인기를 끌고 있으며, 창의적인 신제품이 출시되고 있고, 혁신적인 패키징 기술력을 갖춘 것으로 인식되고 있다.

K-뷰티 제품들은 미국 시장에서 가성비 높은 제품으로 시장 경쟁력을 확보하고 있다. 주요 매스티지 10개 브랜드 제품 평균가는 35달러 수준인데 반해 K-뷰티 브랜드 제품의 평균가는 21달러 수준이다. 브랜드 로열티보다는 가성비 제품, 신제품에 개방적인 밀레니얼 세대가 주요 소비층이다.

K-뷰티는 아직까지 미국에서 인기가 있는 것으로 파악됐다. 하지만 K-뷰티를 경험해 보지 못했다는 미국인이 많은 것으로 나타났다. 벤치마킹 컴퍼니가 2019년 6월 미국 여성 소비자 5700명을 대상으로 설문조사한 결과, 46%가 어디서 구매하는지 모르겠다고 응답했으며, 36%는 정보가 없다, 다 비슷해 보인다고 답했다. 또 16%는 제품평을 쉽게 찾을 수 없다고 했고, 다른 16%는 언어 차이때문에 표장지 설명을 못 읽겠다고 응답했다.

대체적으로는 한국 스타일의 멀티 스텝 스킨케어에 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 파악됐다. 멀티 스텝 스킨케어법을 쉽게 이해할 수 있고, 피부 개선 효과에 대한 확신을 준다면, 설문자의 99%가 한국 스킨케어 루틴을 따를 의사가 있다고 응답했다.

K-뷰티가 미국 시장에서 지적받는 점은 △제품 컨셉 중복으로 인한 제품 차별화 실패 △검증되지 않은 제품 유통으로 부정적 K-뷰티 이미지 형성 △미국 리테일 시장 이해 부족으로 잘못된 유통 경로 선택 △미국 소비자에 대한 이해 부족과 브랜딩 전략의 부재 △무분별한

유통공급으로 인한 그레이(Grey) 마켓 확대 등이다.

이를 극복하고 미국 시장에 성공적으로 정착하기 위해선 △브랜드 컨셉에 기반한 제품 차별화 △미국 FDA에 준한 제품 원료 및 레이블(Label)로 정상 통관된 안전한 제품 시장 공급 △브랜드 포지셔닝에 따라 알맞은 유통채널 선택, 집중 △K-뷰티 주요 소비층인 밀레니얼 타깃으로 연속성 있는 브랜딩 활동 전개 △신뢰를 쌓을 수 있는 리테일러와 파트너십 구축 등에 주력해야 한다.

제5강 유통&소비

국내 화장품 소비와 유통의 변화

이기쁨 칸타 뷰티사업부문 차장

우선 전반적인 국내 경제 상황을 보면 2008년 세계 금융위기 이후 저성장 시대로 접어들었음을 알 수 있다. 그럼에도 불구하고 국내 화장품 시장은 소비 회복에 힘입어 플러스 성장으로 전환되고 있다.

지난해 6월부터 올해 6월까지 1년간 기초 화장품 성장률(금액기준)은 1.5%, 색조 화장품은 2.8% 성장했다. 17~18년 2분기까지 각각 -4.6%, -0.0%에서 회복세로 전환한 것이다. 이같은 성장세는 온라인 시장 점유율 확대와 허리층의 매스 시장 성장에 힘입어서다.

무엇보다 유형 활용이 다양해지면서 소비 회복에 기여한 것으로 나타났다.

기초화장품의 경우 아침과 저녁 제품 사용 유형이 달랐다. 100명중 56명이 아침, 저녁 활용 유형이 다른 것으로 조사됐다. 저녁에 1차 세안제품, 크림, 페이셜 팩을 사용하고 있으며 여기에 진정/보습을 위한 루틴이 추가되는 경향성도 보였다.

최근의 소비 흐름을 종합하면 3가지 키워드로 요약할 수 있을 것 같다. 환경(Environment), 진정(Soothing), 내추럴(Natural)이다.

환경 요소를 보면, 외부 유해환경으로부터 적극적으로 보호하고 케어하려는 니즈가 증대한 흐름이 나타나고 있다.

이는 딥클렌징으로 미세먼지를 제거하고 유해환경으로부터 피부를 보호하는 더마/민감성 제품 출시 증가로 확인되고 있다.

진정 요소도 외부 환경 요소와 맞물려 있다. 시카 제품처럼 외부 환경으로 자극받은 민감한 피부를 진정시키는 제품이 다양해지고 있다는 점에서다. 기존과 달리 가볍고 산뜻한 젤 텍스처로 피부 자극을 최소화하는 진정 제품의 성과도 이어지고 있다. 이같은 성과는 크림의 매스화, 페이셜팩을 통한 집중케어 수요가 늘어난 것으로 확인되고 있다.

내추럴 요소는 투명하고 잡티없는 피부를 선호하는 국내 여성의 니즈와 맞물리면서 강화되고 있다. 최근에는 잡티케어와 브라이트닝 케어를 강조(화이트닝 에센스)하며 가벼운 텍스처로 소비자에게 어필하는 경향이 나타나고 있다. 톤 코렉션 시장도 내추럴 룩과 편의성을 바탕으로 성장하고 있다.

색조의 경우 시각적인 이미지를 통해 분위기/무드를 강조하는 감성적 접근이 대세를 이루고 있다. 이는 시각적으로 컨텐츠를 이해하는 밀레니얼과 Z세대 중심으로 소비시장이 재편되면서 나타나고 있다.

종합하면 국내 소비자들은 자신을 보호/방어하려는 측면과 자기 자신을 주도적으로 표현하고자 하는 태도가 양립하고 있다고 볼 수 있다. 이같은 흐름은 젠더 뉴트럴로 이어지고 있다. 남녀 구분 없이 누구나 사용할 수 있는 제품이 등장하고 있다. 또 본격적인 남성 색조 화장품도 출시되고 있다. 남성 색조시장은 아직 4%로 미미하지만 빠르게 성장하고 있으며 성장 잠재력이 큰 카테고리로 평가되고 있다. 남성들의 직접 구매 비중도 83%로 높아졌다. 이들은 여성보다 백화점(21%), 온라인(39%)을 통한 화장품 구입이 높은 편이다.

여성들의 화장품 구매 채널을 보면, 온라인과 H&B스토어가 전체 성장을 이끄는 것으로 나타났다. 여성들이 이용하는 주요 채널의 금액 성장률을 보면 온라인과 H&B 스토어가 3% 이상의 성장률을 보였다. 면세점도 1%의 성장률을 보였다. 반면 백화점과 방판, 홈쇼핑, 원 브랜드숍, 멀티 브랜드숍 등은 -3%의 성장률을 나타냈다.

백화점 채널의 잔존 수요는 49%였고 이들중 45~54세가 11%를 차지했다. 이들은 주로 프리미엄 제품으로 유지하고 있는 것으로 나타났다. 백화점 채널 이탈자 수요는 51%로 이중 25~34세가 14%, 55~65세가 11%로 조사됐다. 25~34세층은 인터넷과 드럭스토어, 면세점으로 이동했고, 55~65세층은 인터넷과 TV홈쇼핑으로 각각 연령 특성이 반영된 채널로 이동했다.

홈쇼핑은 채널 이용객 확대를 위해 편의성을 높이려는 다양한 시도가 이어지고 있다. 카카오톡 등 모바일과 연동해 생방송을 진행, 구매까지 간편하게 해결하는 시도다. G마켓은 10개 이상의 홈쇼핑 채널을 포털화시키는 등 홈쇼핑을 수용했다.

H&B스토어는 점포수가 정체된 상태로, 적극적인 프로모션으로 이용횟수를 늘리는데 중점을 두고 있다. 또 PB 강화와 함께 보다 다양한 브랜드를 입점시키며 이용객 확보에 집중하고 있다. H&B 스토어는 점포수 정체에 더해 새롭게 나타나고 있는 멀티브랜드숍과 치열하게 경쟁하는 상황에 들어갔다.

무엇보다 온오프라인 경계가 사라져 보다 정교한 채널관리가 요구되는 시점이다. 구매자 10명중 8명이 옴니쇼퍼라는 점에서다. 그만큼 소비자들은 언제 어디서든 구매가 가능한 것을 선호한다.

온라인 채널은 간편 결재 시스템 도입과 모바일을 통한 구매가 가속화하며 보다 큰 폭으로 성장하고 있다. 온라인 채널 성장은 주요 제조사의 시장내 영향력 감소로 나타나고 있다.

여기에 뷰티 윈도우 같은 다양한 모바일 플랫폼 등장과 개인 SNS에 기반한 1인 마켓 등장은 온라인 유통 장벽을 낮추고 판매와 구매의 편의성을 가속화하는 요인으로 작용하고 있다.

그만큼 유통은 보다 미세하게 세분화될 전망이다. 유통 측면 흐름을 종합하면 접근성(Accessibility)과 정당성(Validity), 올라운드 플레이어(Allround player) 등 세 가지 키워드로 요약할 수 있다. 온라인과 오프라인 경계가 사라진 접근성, 많은 브랜드 속에서 살만한 정당성이 있어야 하며, 채널 안에서 마케팅과 홍보, 판매가 동시에 이뤄지는 올라운드 플레이어가 가능해야 한다는 점이다.