우리나라 두배, 중국 남성화장품 시장 '더블링' 성장

2023년 시장규모 30억달러 전망, Z세대 중심 궈차오 열풍 힘입어 로컬 브랜드 약진

박일우 기자 free@cmn.co.kr [기사입력 : 2022-07-25 14:59:39]

[CMN] 중국 남성화장품 시장 성장세가 무섭다. 2020년 기준 시장규모는 약 22억5400만달러(2조9552억)로 대한민국 시장(약 1조4000억) 규모 두 배 이상으로 성장했다. 내년도인 2023년에는 중국 남성화장품 시장규모가 30억달러(3조9339억)를 돌파할 것으로 예측된다.

뷰티업계 블루칩 ‘화장하는 남자’
25일 KOTRA 등에 따르면, 전통적이고 가부장적인 사회 인식이 시대적 흐름에 맞춰 변화함에 따라 중국 남성들도 다양한 뷰티제품을 사용하기 시작했고, 이에 남성 소비자들이 뷰티업계 블루칩으로 떠오르고 있다.

남성들은 기본적인 위생관리를 위한 면도제품, 바디워시, 스킨로션, 선 크림 등 기초제품을 필두로 에센스, 아이크림 등 업그레이드 제품에다 더 나아가 색조화장품까지, 말 그대로 여성들과 다름없이 화장품을 소비하고 있다.

유로모니터에 따르면, 2016년부터 2019년까지 중국 남성 뷰티제품 시장의 평균 성장 속도(13.5%)는 전 세계 평균 성장 속도(5.8%)의 2배를 넘어섰다. 2023년 중국 남성 뷰티 시장 규모는 약 30억달러를 넘어설 것으로 예상된다.

메이옌연구원(美业颜究院)이 발표한 2021 중국 남성 뷰티시장 소비 트렌드 분석(2021男士美妆市场消费趋势洞察)에 따르면 2020년 4월부터 2021년 3월까지 남성 뷰티 제품 온라인 판매액은 약 86억위안(1조6703억)에 달했다. 이 중 스킨케어 제품이 60.0%, 색조 제품은 13.8%를 차지하는 걸로 나타났다.

제품 선정기준 기능>브랜드>가격>성분
입소스(Ipsos)와 웨이보 소셜 유저 데이터 은행(微博社交用户数据银行)에서 발표한 ‘남안신기사-남성 스킨케어 시장 분석(男颜新纪事——男士护肤市场洞察)’에 따르면 젊은층은 지성피부 소유자가 많았고 35세 이상은 건성피부 소유자가 많았다.

남성 소비자들이 꼽은 피부 콤플렉스 중 여드름이 가장 많은 비율을 차지했으며, 다음으로는 칙칙한 피부색, 건조한 피부, 붉은 기 등이었다.

이에 따라 남성 소비자들은 스킨케어 제품을 구매할 경우 보습 및 피지조절 기능을 기본으로 생각하는 것으로 조사됐다. 남성 소비자들은 제품 선정 시 가장 중요하게 생각하는 부분은 기능이었으며 다음으로는 브랜드, 가격, 성분이었다.

'남자는 스킨이다'고 하던 예전과 달리 현재 남성 소비자들은 에센스에 대한 관심도가 가장 높았고, 다음으로는 마스크팩, 크림, 로션, 아이크림 등이었다. 그 중 에센스 중점 소비군은 성숙세대(35세 이상)였고 마스크팩 중점 소비군은 중견세대(25-34세)로 나타났다.

또 제품 구매 시 신세대일수록 중국 브랜드를 선호했고 중견세대는 글로벌 브랜드를 선호했다. 글로벌 대형 브랜드를 제외한 기타 외국 브랜드와 비교했을 때 중국 브랜드 가격이 눈에 띄게 저렴하지는 않았지만, 궈차오(애국 소비성향) 영향으로 젊은층들이 자국 브랜드를 선호하는 것이라는 게 업계 중론이다.

신세대 ‘여드름’ 성숙세대 ‘다크서클’ 커버
사회 인식이 변화하면서 '화장하는 남자'는 더 이상 생소하지 않게 됐다. 색조화장품을 구매하는 남성은 매년 꾸준히 증가하는 추세로, CNBData의 설문 조사에 따르면 참여자 중 66%가 화장하는 남성을 지지했고, 21%는 상관없었으며, 16%만이 부정적으로 봤다.

색조화장품 구매 시 신세대들은 여드름 자국 커버를 가장 중요한 부분이라고 생각하는 것으로 나타났다. 성숙세대들은 다크서클 커버 및 피부 톤 개선이 중요한 부분이라고 했다.

CBNData에 따르면 현재 Z세대에게 각광받는 색조화장품은 파운데이션, 파우더, 팩트였으며 BB크림, 톤업 크림의 매출액 변화는 초기에 비해 미미했다. 또 기타 화장품 중 립 제품이 가장 많은 사랑을 받았고 블러셔, 하이라이트 등은 기타 제품에 비해 시장이 크게 형성되지 못한 것으로 나타났다.

로컬 브랜드, 색조화장품 판매액 70% 차지
현재 중국 남성 색조화장품 판매액 중 70%는 자국 브랜드들이다. 중국 자국 브랜드들은 가격이 100위안 이하 가성비 제품을 우선 출시한 뒤 프리미엄 라인을 내놓는 전략을 사용하고 있다.

색조화장품 선택 시 조르지오 아르마니, MAC 등 글로벌 대형 브랜드가 대세였던 과거와 달리 중국 신예 브랜드들이 차츰 판도를 바꿔가는 중이다. 현지 전문가들은 Z세대 궈차오 열풍과 함께 향후 중국 자체 브랜드들이 새로운 바람을 불러일으킬 것이라고 전망하고 있다.

이 같은 시장 급성장에 맞춰 최근 몇 년 새 남성 뷰티 시장에 도전장을 내미는 기업들이 많아지며 경쟁이 치열해지고 있다.

현재 중국 시장에서 급성장 중인 맞춤형화장품 브랜드 HFP(Home Facial Pro) 투자가이자 중국칭숭기금 공동창업자(青松基金创始合伙人) 둥짠빈(董占斌)은 “현재 남성화장품 시장은 기타 화장품 시장에 비하면 초기단계로 향후 더 많은 투자자들의 주목을 받게 될 것”이라고 전망했다.

KOTRA 중국 창시무역관 한려화 조사관은 “중국 남성화장품 시장이 급성장하고 있지만, 하지만 아직까지 여성 제품에 비해 라인업이 단순하고 마케팅도 부족하다. 이는 남성 소비자들이 올인원 제품을 선호하는 경향이 높다는 점에 일부 기인하는 것으로 보인다”고 시장을 분석했다.

그러면서 “남성 소비자들의 뷰티 제품 수요 확대에 따라 현재 남성용, 여성용을 나누지 않고 젠더리스 화장품을 출시하는 기업들도 생겨나고 있다. 이런 소비자 선호와 업계 동향 등을 면밀히 살피는 동시에 비리비리(哔哩哔哩), 더우인(抖音), 샤오훙수(小红书) 등 플랫폼을 잘 활용해 시장에 진출해야 한다”고 조언했다.

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