글로벌 리서치 기관이 바라본 뷰티 트렌드

[CMN 신대욱 기자] 코로나19는 전 세계 화장품 시장의 흐름을 바꾸고 있다. 무엇보다 이커머스가 중심 구매 채널로 떠올랐고, 디지털 기술 적용을 앞당겼다. 이와 함께 클린뷰티를 비롯한 지속가능성 이슈가 소비의 중심 이슈로 부상했고, 개인화된 소비 흐름도 가속화하고 있다.

유로모니터와 민텔, 글로벌데이터, 뷰티스트림즈 등 글로벌 리서치 기관들은 지난달 14일부터 16일까지 서울 삼성동 코엑스에서 열린 국제 원료전시회 ‘인코스메틱스 코리아’의 ‘마케팅 트렌드 세미나’에 연사로 참여해 코로나19 이후 변화한 뷰티 트렌드를 짚었다. 이번 세미나는 한자리에서 코로나19 이후 변화한 화장품 시장 흐름을 살펴볼 수 있는 기회가 됐다는 평가다.

이들은 이커머스 시장 전망과 클린뷰티의 진화, 뷰티테크 가속화, 스킨케어 포맷 변화 등 최근 떠오르는 시장의 변화를 살피고 향후 과제를 제시했다.

이들이 발표한 내용 중 공통된 변화는 코로나19가 디지털 혁신을 앞당겼고, 지속가능성 이슈가 시장 대응에 필수적인 상수로 자리잡았다는 점이다. 이커머스나 클린뷰티로 대표되는 이같은 흐름은 코로나 국면이 해소된다고 해도 시장에서 대세로 이어질 전망이다.

이커머스, 라이브·옴니채널 등 변화 주도

우선 전 세계적으로 이커머스가 빠르게 성장한 것이 큰 변화로 꼽힌다. 김영미 유로모니터 유통 및 서비스산업 선임연구원은 ‘디지털 혁신:뷰티 이커머스의 미래’ 세미나를 통해 이커머스가 자리잡았거나 크게 성장하고 있는 중국과 한국, 미국, 홍콩, 싱가포르, 사우디아라비아 현황을 분석하고 향후 변화를 전망했다.

김 연구원은 “전체적으로 하락세를 보인 전 세계 뷰티시장과 달리 뷰티 관련 이커머스 시장은 4% 성장했다”며 “특히 아시아 지역이 독보적 규모로 전 세계 시장을 이끌고 있고, 이중에서도 중국이 지난해 이커머스 침투율 38%로 세계 1위를 차지했고, 한국도 35%로 2위에 오를 정도로 비중이 높아졌다”고 밝혔다.

미국도 이커머스 시장이 발달해 있고 홍콩과 싱가포르, 사우디아라비아의 경우 규모는 크지 않지만 이커머스 성장률이 높다는 점에서 주목되는 국가다.

중국은 온라인 활성화가 시장에 큰 영향을 미쳤다는 평가다. 무엇보다 라이브커머스가 뷰티시장을 살렸다고 해도 과언이 아니란 게 김 연구원의 분석이다.

로레알의 경우 라이브 스트리밍을 통한 제품 시연으로 성과를 높였고, 랑콤은 1만회 넘는 라이브 스트리밍을 진행하며 중국내 매출이 코로나 이전보다 성장하는 효과로 이어졌다. 이를 통해 로레알은 중국내 점유율을 코로나 이전보다 높였다는 설명이다.

중국에서 라이브 커머스는 MZ세대의 홈쇼핑으로 불리는데, 양방향 소통과 모바일에 적합한 채널 특성은 물론 적극적인 구매 채널로 역할을 하고 있다.

실제 지난 4월 중국 소비자를 대상으로한 설문조사에서 응답자의 63%가 라이브를 통한 구매 경험이 있다고 응답했다.

한국은 30% 정도다. 또 라이브 채널 선호이유로 중국은 제품 특성을 이해하기 쉽다고 응답한 반면, 한국은 할인 혜택, 미국은 새로운 쇼핑 경험이라고 응답했다.

한국은 온라인 인프라가 발달해 있고, 해외보다 배송 서비스가 뛰어난 점에서 이커머스가 발전하고 있는 것으로 분석됐다. 배송 서비스를 내세운 이커머스 중심 채널 변화는 코로나로 가속화됐다는 분석이다. 쿠팡의 로켓배송, 마켓컬리의 새벽배송, 올리브영의 오늘드림 등이다. 여기에 명품 화장품도 백화점 직배송이라는 신뢰를 바탕으로 성과를 냈다.

미국은 서비스 마인드를 강조하는 문화 특성이 반영돼 이커머스에 서비스의 중요성이 강조되고 있다. 소셜미디어를 통한 소비자 소통은 물론 인스타그램을 통한 소비자 연결고리를 강하게 유지하고 있다. 세포라의 경우 소비자 서비스 차원에서 현지 배달 앱과 제휴를 맺고 판매에 나서고 있다.

홍콩은 전체 유통시장에서 이커머스가 차지하는 비중이 13%에 불과한 나라인데, 코로나19로 이커머스가 급속도로 발전하고 있다. 드럭스토어 2위인 왓슨스의 경우 지난해 모바일앱을 강화해 전년보다 점유율이 7% 상승했다. HKT몰은 라이브 커머스를 적극 도입하며 이커머스 채널중 2위인 아마존과 격차를 벌리면서 성장하고 있다.

동남아 진출 교두보로 평가받는 싱가포르는 이커머스에서 오픈마켓이 차지하는 비중이 50%를 넘을 정도로 오픈마켓 채널이 발달한 나라다. 대표 이커머스 채널인 쇼피의 경우 프리미엄 제품군을 강화하며 성과를 내고 있다.

사우디아라비아는 이커머스로 주목받은 적이 없는 나라인데 지난해 뷰티시장 이커머스 침투율 순위에서 아랍에미리티를 넘어서며 중동 대표주자로 발돋움했다. 상대적으로 젊은 소비층 비중이 높고 디지털 기기 보급이 확산된 것이 요인이지만, 무엇보다 이커머스 기업 차원에서 투자를 확대한 것이 큰 요인으로 꼽힌다.

아마존은 월 회비 5,000원선의 프라임제를 도입해 배송 혜택을 제공했고, 현지 온라인 뷰티 전문점인 골든 센트는 모바일앱을 통해 로컬 소비자들에게 익숙한 화장법을 제공하고 가상 테스트를 통한 선택 기능을 추가해 눈길을 끌었다.

김 연구원은 해외 이커머스 시장 진출시 국가별 소비자와 시장 특성은 물론 최근 시장 흐름을 고려해 전략을 짤 필요가 있다고 지적했다.

이와 함께 향후 1년간 중요한 디지털화 요소로 6가지 키워드를 제시했다. 보더리스(Go Borderless)와 몰입형 체험(Immersive experience), 옴니 채널, 편리한 결제(Convenient payment), 스토리텔링, 배송 등이다.

보더리스 키워드는 코로나로 여행이 어려워져 글로벌 해외 직구 수요가 급증했고, 오프라인 중심 유통 채널도 온라인으로 빠르게 옮겨가 유통사를 통한 해외진출도 고려해볼만하다는 제안이다.

몰입형 체험은 브랜드 정체성을 체험하는 오프라인 공간이나 게임을 연상시키는 홈페이지 구성, 메타버스로 대표되는 가상공간 확대 등을 통해 소비자들이 브랜드를 풍부하게 체험하는 기회를 제공하는 것을 말한다. 특히 새롭게 떠오르고 있는 메타버스는 향후 브랜드가 새롭게 경쟁하는 격전지가 될 것으로 내다봤다.

이와 함께 아마존이 런던에 오픈한 헤어숍 같은 옴니 채널이나 무이자 할부 혜택같은 유연한 결제 시스템, 소셜 미디어를 통한 탄탄한 팬층 확보, 배송비 절약 등이 주요 요소로 떠오를 것이라고 내다봤다.

배송비 절약은 소비자들이 장바구니에 제품을 담은 후 결제하지 않은 이유중 배송 관련 답이 많다는 점에서 나온 키워드다. 예상 못한 배송비 부담이나 배송이 느린 것에 불만을 느낀다는 것. 이에 따라 일부 업체는 로봇 배송이나 드론 배송 등을 도입하고 있다.

김 연구원은 “팬데믹 기간동안 전 세계적으로 많은 소비자들이 뷰티 제품을 온라인으로 구매하는 경험을 했다”며 “앞으로 본격화된 디지털화에 대비하기 위해서는 인접 산업군, 다양한 국가 사례에서 벤치마킹하는 게 중요해졌고, 이를 통해 글로벌 뷰티시장에서 브랜드 경쟁력을 높일 수 있도록 노력해야 한다”고 밝혔다.

공감능력, 윤리 갖춘 브랜드가 시장 지배

구매 경험이 이커머스 중심으로 재편된 것과 함께 코로나19 이후 환경 영향을 고려한 지속가능성 가치가 떠오르면서 클린뷰티가 대세가 됐다. 진정임 뷰티스트림즈한국 대표는 ‘윤리적 뷰티:클린의 다음 단계’를 통해 보다 의식적인 가치 소비를 일컫는 ‘컨시어스 뷰티’의 가능성을 살폈다.

진 대표는 “클린뷰티는 특별한 인증제도가 없다”며 “크레도나 세포라 같은 유통사가 만든 기준이 클린뷰티를 대표하는 수준인데, 모든 사람들이 세포라에서 쇼핑하지 않는 것처럼 국제적으로 검증되는 클린뷰티 기준이 있느냐는 점에서 회의가 나타나고 있다”고 밝혔다.

그만큼 윤리적 뷰티로 가기 위해서는 검증된 기준이 있어야 하는데, 현재 클린뷰티가 가고 있는 방향은 하나의 마케팅이 아니냐는 의문점이 있다는 설명이다.

이와 함께 클린뷰티에 사용되고 있는 원료들은 어디서 가져오는지, 생태계를 무너뜨리지 않고 원료를 추출하는지 근본적으로 윤리적인 질문을 던지기 시작했다는 지적이다. 미국의 대형 유통사인 얼타는 세포라가 내세운 클린뷰티를 넘어서는 ‘컨시어스 뷰티’를 띄우고, 환경 그 이상의 가치를 얘기하기 시작했다.

순환 경제부터 사회 공정성, 윤리성에 이르는 가치다. 무엇보다 젊은 소비자들은 자신들이 지닌 구매력을 바탕으로 소셜 미디어를 통해 관련 이슈를 얘기하고 더 나아가 불매운동까지 벌이는 등 적극적인 행동에 나서고 있다.

진 대표는 이같은 인식을 바탕으로 ‘컨시어스 뷰티’를 이해할 수 있는 메가트렌드를 설명했다. 우선 2026년까지 향후 시장을 지배할 세가지 키워드로 테크놀로지와 기후 위기(climate emergency), 연결성(human connections)을 꼽았다. 이를 토대로 세부적인 5가지 키워드(△SUBJECTIVE TRUTH △SOS EARTH △POLYCENTRIC IMPACT △JOYOLOGY △IMMERSIVE CONNECTIONS)도 제시했다.

서브젝티브 트루스는 기술 발전에 따른 왜곡을 말한다. AI 알고리즘에 따라 내가 본 뉴스나 광고 중심으로 믿게 되는 현상인데, 기술 발전에 따른 법제나 윤리, 공정한 기준이 못 따라가는 현상이다.

폴리센트릭 임팩트는 기술력이든 인구 통계학적 특성이든 큰 집단에 집중적으로 몰리는 현상이 사라진 흐름을 말한다. 강국 중심이 아니라 여러 개로 분산된 힘으로 세계 질서가 재편되는 것을 말한다. 인종적으로 따져도 다인종으로 섞이는 것에 익숙해지는 젊은 층이 다수가 되는 사회적 흐름이다.

이와 함께 행복을 느끼는 것 자체가 럭셔리라고 할 정도로 근본적인 생각을 하게 되는 흐름(JOYOLOGY)과 사람은 서로 연결하고 싶은 잠재의식이 있어 온라인상에서 팔로어하게 되고 인플루언서의 영향력이 생기며 이것들이 마케팅 핵심 요소가 되고 있는 흐름(IMMERSIVE CONNECTIONS) 등도 설명했다.

진 대표는 “이같은 흐름이 컨시어스 뷰티로 나아가는 배경이 되고 있다”며 “무엇보다 코로나 시대를 거치면서 공감능력이 중요해졌고 ‘휘소가치’나 ‘미닝아웃’ 처럼 소비력을 통해 의미있는 행동을 하는 이들도 늘어났다”고 전했다.

진 대표는 이어 “그동안 K뷰티는 재미있고 예쁜 패키지에 가성비로 시장에서 성과를 봐왔지만, 이제는 윤리적 기반과 과학적 근거가 있는 효과로 사람들을 설득시킬 수 있어야 하는 시대가 됐다”고 강조했다. 좋은 원료와 오랜 임상을 통해 검증한 것은 물론 윤리적 가치까지 갖춰야 전 세계 소비자를 설득할 수 있다는 점에서다.

새로운 경험 충족 하이브리드 제형 확장

민텔의 이화준 뷰티 퍼스널케어 시니어 애널리스트는 ‘2021 스킨케어 포맷 트렌드’를 통해 최근 출시가 증가하고 있는 세럼과 패드, 바디오일 등의 포맷(제형) 변화를 살폈다. 제품 출시가 주춤한 마스크의 경우 다양한 포맷으로 변화하는 양상을 짚었다. 이와 함께 글로벌 시장 트렌드 변화를 통해 시장에 대응할 수 있는 인사이트를 제공했다.

무엇보다 한국 소비자는 코로나 국면에도 불구하고 새로운 브랜드나 제품을 적극적으로 사용하면서 주요 제품군의 포맷 변화를 이끈 것으로 나타났다.

세럼은 최근 높은 성장률을 보이고 있는 제품군으로 고농축 이미지를 가져가면서 입지를 다진 제품군으로 평가됐다. 무엇보다 세럼은 페이셜케어 외에 립밤이나 아이리시 세럼, 선세럼 등으로 다양한 카테고리로 확장되고 있다.

패드는 코로나19 이후 사용 편의성으로 급성장한 제품군으로 향후 시장에서 주력 제품군으로 떠오를 것으로 전망됐다. 페이셜 클렌저 카테고리에서 성장한 제품군으로, 클렌저 외에 모공이나 필링, 에센스, 겨드랑이 패드 등 다양한 제품군으로 확장되고 있다.

바디오일은 지난해 바디케어 5개중 1개가 오일 제형일 정도로 급성장하고 있다. 글로벌 시장에서도 오일 제형을 주목하고 있다. 바디 쉐이핑과 향을 더한 오일 미스트 등으로 다양해지고 있다.

마스크는 시트 타입 제품의 출시 비중은 줄어든 반면, 워시오프 타입이나 필오프 타입, 클레이 마스크, 마스크 스틱 등으로 제형 변화가 두드러진 모습이다.

이화준 애널리스트는 국내 주요 제품군의 포맷 변화와 함께 글로벌 시장 포맷 트렌드도 제시했다. 글로벌 시장 주요 트렌드로 앰플, 1회용 패키지, 지속 가능성, 세럼 파운데이션, 웰빙 트렌드, 중국 시장 포맷 트렌드, 워터리스 등을 비중있게 언급했다.

앰플은 과학적 근거와 고기능을 소구하면서 전 세계적으로 보다 많이 사용되는 경향을 보이고 있는 제품군이다. 출시 비중은 글로벌 시장이 1%이지만 지속적으로 성장하고 있다. 한국은 지난해 기준 출시 비중이 7% 정도다. 특히 중국 소비자의 1/3은 피부 상태 빠르게 개선시키기 위해 앰플을 선호하는 것으로 나타났다. 앰플 제품군은 헤어나 메이크업 등 스킨케어 이외 다른 카테고리로 확장되고 있다.

코로나로 위생에 높은 관심을 갖게 되면서 1회용 패키지도 떠오르고 있다. 스페인 소비자의 1/3은 퍼스널케어 위생상태를 걱정하고 있는 것으로 나타났으며 브라질 여성 소비자의 20%는 앰플 1회용 패키지에 관심있다고 응답했다. 독일 Roc가 9개의 1회용 앰플로 구성된 페이스 세럼을 내놨고 미국 에이본도 캡슐 앰플을 출시한 바 있다.

지속 가능성 이슈는 전체 뷰티 비즈니스에 중요하게 떠오르는 과제다. 앰플에서도 지속 가능성은 차별화 요소로 부각되고 있다. 약 40%의 멕시코 소비자는 생산과정에서 폐기물을 만들어내지 않는 제품에 관심을 가지며, 84%의 스페인 소비자들은 유통사의 친환경 패키지 제공을 원하는 것으로 조사됐다.

스킨케어 기능을 메이크업에 더한 세럼 파운데이션도 주목된다. 뷰티 루틴 간소화, 스킵케어 흐름을 반영한 제품군으로 스킨케어 기능을 탑재한 메이크업의 하이브리드 제품군은 지속적으로 성장할 전망이다. 제품군도 안티폴루션과 보습, 피부건강을 강조하는 스킨케어 기능이 탑재된 다양한 베이스 메이크업 제품군으로 넓어지고 있다.

웰빙 트렌드는 이제 주류가 된 흐름이다. 세럼 파운데이션도 소비자 안전과 웰빙, 웰니스에 기여하는 트렌드의 하나로 평가된다. 클린뷰티를 표방한 세럼 스킨틴트 등으로 제품군도 다양해지고 있다. 향후 웰빙 트렌드는 단순 피부 건강뿐만 아니라 정서적인 웰빙 건강까지 아우르는 쪽으로 발전할 전망이다.

중국은 소비자 경험 확대 측면에서 DIY 컨셉의 칵테일 세럼이나 동결건조 파우더, 워터 인 오일, 이층상 에멀전, 드라이 파우더 앰플 등 실험적 포맷이 다양하게 등장하며 인기를 끌고 있다.

국내는 크게 주목받고 있지 않지만, 글로벌 시장에서는 관심도가 높은 워터리스 제품도 눈여겨볼만하다. 지속 가능성 측면의 제품군으로 물 사용을 줄인 제품군이다. 주로 클렌징류가 활발하게 나오고 있다. 코로나 이후 클렌징이 중요해진 측면을 반영한 제품군으로 폭을 넓히고 있다. 솔리드 바와 워싱 파우더 등이다.

이화준 애널리스트는 “글로벌 시장에서 크게 주목해야할 제품군은 앰플과 세럼 파운데이션인데, 지속 가능성이나 웰빙의 정서적 확대 측면까지 맞물리면서 향후 성장성도 높을 것으로 예상된다”며 “특히 중국 시장은 소비자 경험 확대 측면에서 DIY나 동결건조 파우더, 워터리스 클렌징 등이 주목받고 있는데, 특히 물 사용을 줄이거나 물이 필요없는 워터리스 흐름은 향후 시장에서 높게 평가될 것으로 보고 있다”고 밝혔다.

초개인화된 서비스 니즈, 뷰티테크 혁신

이밖에 서밋 초프라(Sumit Chopra) 글로벌데이터(GlobalData) 리서치&애널리스트 디렉터는 ‘뷰티 및 소비자 트렌드에 영향을 미치는 최신 디지털 및 기술 트렌드’를 통해 첨단 디지털 기술이 접목된 혁신적인 뷰티테크를 살폈다.

초프라 디렉터는 무엇보다 뷰티업계의 기술혁신을 이끄는 여섯가지 요인으로 개인화, 편의성, 스마트, 투명성, 프리미엄화, 즐겁고 독특한 것 등을 꼽았다. 이와 함께 뷰티 브랜드가 기술을 활용할 수 있는 4가지 핵심 동인으로 초개인화된 서비스와 뷰티 DNA 키트, 스마트한 쇼핑 경험, 소셜 미디어 활용 등을 제시했다.

서밋 초프라 디렉터는 “실내에서 많은 시간을 보낼 수밖에 없는 소비자들을 위해 디지털 기반 기술 기업과 협력해 다양한 가상 서비스를 제공하도록 노력해야 경쟁우위에 설 수 있다”며 “적어도 앞으로 3~4년간 일어날 변화로 예상되는데, 사람들이 실외로 나오는 시대가 돌아오더라도 온라인 구매가 보편화된 추세는 계속될 것이므로 이 분야에 더 많은 투자가 있어야 한다”고 밝혔다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1131호(2021년 8월 4일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]