[CMN] 중국이 새로운 고체비누 시장으로 떠오르고 있다. 2019년말 공산품에서 화장품으로 전환돼 경쟁력과 확장성을 갖춘 국내 관련 업체들이 주목할 만하다.

지난 10년동안 중국 고체비누(bar soap) 시장은 핸드워시와 바디클렌저 등 대체품의 등장으로 지속적으로 감소해 왔다. 하지만 최근 새로운 브랜드들이 시장에 등장하면서 고체비누 사용량이 다시 증가 추세로 돌아서고 있다. 고체비누가 클린 뷰티 시대의 레스 플라스틱(Less Plastic) 흐름에 안성맞춤이라는 점도 빠른 성장세를 기대하게 만든다.

KOTRA 창시무역관에 따르면, 2020년 중국 고체비누 시장의 규모는 62억3천만위안으로 3.8 % 성장한 것으로 추정된다. 성장률은 높지 않지만 10년가량 역성장하던 추세가 반등했다는 점에서 주목된다.

그동안 중국 고체비누 시장은 포화상태라는 평가를 받아왔다. 펌프식 바디클렌저와 핸드워시에 수요를 많이 빼앗긴 탓이 컸다. 시장이 정체되다보니 Top 5 브랜드들이 55% 이상 점유율을 차지했고, 특히 세이프가드라는 브랜드가 35% 이상 점유율로 압도적 1위를 유지하는 변화업는 구조가 이어져왔다.

변화가 일기 시작한 것은 2019년 하반기께부터다. LITTLE DREAM GARDEN(半亩花田), PWU, DORADOSUN(朵拉朵尚), TOUMI(透蜜), SNEFE(雪玲妃), AOEO 등 중국 신예 브랜드가 온라인 시장에 대거 등장하면서 오랜 기간 성장이 정체되어 있던 고체비누 시장에 새로운 활력을 불어넣고 있다.

이 브랜드들은 비누 제품의 형태, 포장, 효능 등의 혁신을 셀링 포인트로 삼아 고객층을 빠르게 확보하면서 성장하고 있다. 이에 따라 견고한 과점 시장을 형성하고 있던 세이프가드, 럭스(LUX), OLAY 등 글로벌 브랜드 제품들의 아성이 위협받고 있는 상황이다.

이처럼 변화없던 시장이 활력을 찾게 된 배경은 단순한 클렌징 기능만 하던 고체비누가 스킨케어 등 다기능성 제품으로 확장되고 있기 때문이다.

최근 출시되는 고체비누는 기본적인 클렌징 효과 이외에 미백, 보습 같은 스킨케어 효과 등의 기능성을 가미해 소비자들로부터 각광받고 있다. 이외에도 두피 헤어 세정 비누, 고형 에센스 보습 클렌저 등 혁신적인 비누 제품들도 주목받고 있다.

특히 인플루언서가 추천하는 스킨케어 비누 브랜드들이 빠른 성장을 보이고 있다. 중국 SNS 플랫폼인 샤오홍슈(小红书)에서만 비누를 언급한 글이 35만개 이상이 넘는다. 친환경, 순한 성분, 저자극과 안전성 등이 최근 소비자들이 관심 있게 보는 포인트로 꼽힌다.

인기 추천글에 나온 비누 대부분이 재미, 예쁜 디자인, 강한 사교성을 셀링 포인트로 하고 있는 점도 특징 중 하나인데, ‘비주얼 비누’라고 불리며 소비자 시각을 자극하는 제품들도 SNS에서 꾸준히 인기몰이를 하고 있다.

2020년 알리바바서만 16억위안 5천만개 판매

2020년 알리바바 플랫폼에서 팔린 고체비누(바디클렌징용 비누, 세안비누 포함)의 총매출액은 16억위안으로 5천만개 이상 판매량을 기록했다.

판매액 측면에서 보면, 2020년 알리바바 플랫폼에서 가격이 60~80 위안 사이 제품이 가장 인기가 좋았고, 그 다음 20~40 위안의 저가 제품과 40-60 위안의 중간 가격의 제품인 것으로 나타났다. 판매량 측면에서 보면 20위안 이하의 저가형 제품이 가장 많이 판매됐다.

베스트셀러 제품들은 대체로 진드기 클렌징 효과를 강조하며, 유황, 수제, 유분 조절, 보습 등 기능성을 소비자들에게 어필했다.

2020년 알리바바 플랫폼에서 고체비누 TOP 10 브랜드의 판매 점유율은 47.4 %로 나타났다. 그 중 세이프가드가 15.4 %를 차지하여 독보적인 1위를 기록하고 있다.

전년동기대비 성장률로 볼 때 TOP 10 브랜드의 판매량은 명암이 갈리고 있다. ZMC(植美村)가 8,205% 이상 성장하며 가장 큰 폭 성장세를 나타냈고, SNEFE, 세이프가드는 성장률이 100%를 초과했다. 그에 반해 2019년에 승승장구했던 LITTLE DREAM GARDEN, DORADOSUN, TOUMI 등은 하락세를 띠고 있다.