국내 상품기획팀장이 전망한 2021 화장품 트렌드

[CMN 신대욱 기자] 최근 몇 년간 환경 가치를 내세우며 성장해온 ‘클린뷰티(Clean Beauty)’가 올해 화장품 시장을 이끌 키워드로 꼽혔다. 자연주의/유기농 흐름도 지속적으로 이어지리란 전망이다.

CMN이 국내 화장품 기업 상품기획팀장 46명을 대상으로 진행한 ‘2021년 화장품 트렌드 전망’ 설문조사 결과다. 조사 결과 클린뷰티를 비롯한 지속가능성 측면의 이슈들이 상품개발 키워드와 시장에 미칠 변수, 상품개발 키워드에서 고루 상위를 차지했다.

클린뷰티가 올해 상품개발 키워드 첫손에 꼽혔고, 소비 키워드로 에코(친환경)가 가장 높은 응답률을 보였다. 시장에 미칠 변수에서도 친환경 등의 개념 소비가 비중있게 자리잡았다.

이와 함께 소비 키워드에서 컨시어스(가치소비)도 높은 비중을 차지했고, 상품개발 키워드로 자연주의/유기농이 클린뷰티 다음으로 높은 응답률을 보였다.

이같은 흐름은 기후 변화 등 지속 가능성 이슈가 최근 수년간 전 세계적으로 주목받아온 것에 더해 코로나19 장기화에 따른 ‘예방적 건강’ 니즈와 맞물려 큰 폭으로 인식이 높아진데 따른 것으로 풀이된다.

코로나19 관련 키워드도 주목받았다. 소비 키워드로 언택트(비대면)와 모바일(이동소비), 옴니채널(온오프 결합) 등이 비중 있게 꼽혔고, 시장에 미칠 변수로 코로나19 종식 여부와 함께 이커머스 중심 유통변화, 홈코노미 확산 등이 높은 응답률을 보였다는 점에서다.

올해 주목하는 기술과 성분, 제품 유형도 코로나19 이후 소비 변화를 반영하고 있다. 주목하는 기술로는 트러블케어와 마이크로바이옴이 높은 비중을 차지했고, 주목하는 성분도 유산균과 유기농, 천연, 세라마이드 등을 꼽은 이들이 많았다.

제품 유형도 앰플과 클렌저, 홈에스테틱, 보습 등이 상위에 올라 최근의 변화를 엿볼 수 있게 했다.

화장품 소비 키워드

친환경 이슈, 비대면 소비 변화 주도

국내 상품기획팀장들은 올해 화장품 소비 키워드로 지난해와 마찬가지로 에코(친환경)를 첫손에 꼽았다. 지난해 50.0%의 응답률을 보인 것보다 20%p 이상 증가한 71.7%의 비중으로 높아진 관심을 반영했다. <그림1 참조>

환경 이슈는 컨시어스(가치소비)로도 이어졌다. 컨시어스는 37.0%의 비중을 차지, 세 번째로 높은 응답률을 보인 키워드다. 컨시어스는 유기농과 천연, 크루얼티 프리, 비건, 할랄 등 공인된 기관을 통해 인증받은, 윤리적 라벨을 의식하며 소비하는 키워드다. 국내도 천연과 유기농 화장품 인증제도를 법제화하면서 이같은 흐름을 반영하고 있다.

코로나19 영향도 크게 부각됐다. 무엇보다 코로나19 장기화로 이동 제한과 재택근무 등이 일상화되면서 크게 주목받은 언택트(비대면) 흐름이 높은 응답률을 보였다. 전체 56.5%의 비중을 차지했다.

이와 함께 모바일(이동소비)과 스마트(사용중시), 옴니채널(온오프 결합) 키워드도 각각 26.1%와 19.6%, 15.2%를 보이며 코로나19 이후 흐름을 보여줬다. 코로나19로 어려운 시장상황을 반영하듯 트레이드 다운 흐름을 보일 것이라고 전망한 이들도 17.4%였다.

이어 지난해 첫 시행된 맞춤형 화장품의 관심도도 반영됐다. 이를 반영한 키워드인 큐레이션(맞춤 소비)이 34.8%로 높은 비중을 보였다.

이밖에 성을 구분하지 않고 중립을 지향하는 젠더뉴트럴(13.0%)과 원스톱 쇼핑을 의미하는 몰링소비(8.7%), 일과 삶의 균형을 찾는 워라벨(8.7%) 등의 키워드가 뒤를 이었다. 프리미엄을 지향하는 트레이드업(3명)과 새로운 복고 흐름인 뉴트로(3명), 주문형 소비인 온디맨드(2명) 등을 언급한 이들도 있었다.

시장 변수

코로나19 종식 여부, 시장에 큰 영향

올해 시장에 미칠 변수로는 코로나19 종식 여부가 첫손에 꼽혔다. 전체 응답자 대부분(91.3%)이 코로나19 종식 여부를 선택했다. 그만큼 코로나19가 지난해 한해 동안 시장 자체를 지배했고, 올해도 이같은 영향에서 벗어나기 힘들 것이라는 전망이다. 빨라야 4분기에 코로나 국면에서 벗어날 수 있을 것이란 전망이 그나마 낙관적인 기대다. <그림2 참조>

이와 함께 이커머스 중심 유통변화가 두 번째로 높은 56.5%의 비중을 차지했다. 이커머스 중심 유통 변화도 코로나19로 보다 가속화된 흐름으로 지난해 전반적인 변화를 이끌었고, 올해도 이어지리란 전망이다.

중국 시장 회복에 거는 기대도 큰 것으로 나타났다. 전체 39.1%의 응답률을 보였다. 그만큼 상대적으로 빠르게 코로나 국면에서 벗어나고 있는 중국시장에서 가능성을 찾아보겠다는 심리가 작용한 것으로 평가된다.

친환경, 기업 윤리 등을 꼼꼼히 따지는 개념소비도 지속적인 시장 영향력을 발휘할 것으로 분석됐다. 전체 39.1%의 응답률이다. 이와 함께 홈코노미 확산(34.8%)과 국내외 경기침체(30.4%), 보복 소비(8.7%) 등도 코로나 국면에 따른 영향을 반영한 응답으로 풀이된다. 환경 이슈인 기후변화도 8.7%의 응답률을 보였다.

이밖에 절약형 소비 증가(3명)와 1인 가구 증가(2명), 노령화(2명), 프리미엄 시장(1명) 등이 언급됐다.

상품개발 키워드

클린뷰티, 피부면역 흐름 주도

올해 가장 주목할 상품 키워드는 코로나19로 인한 화장품 사용 패턴 변화를 반영한 흐름이 두드러졌다. 우선 클린뷰티가 첫손에 꼽혔다. 전체 71.7%의 압도적 응답률을 보였다. 클린 뷰티는 유해 성분 배제와 플라스틱 제로, 동물실험 배제, 공정무역 등에 이르기까지 폭넓게 적용되고 있는 흐름으로 특히 젊은 소비층을 중심으로 빠른 확산세를 보이고 있다. 무엇보다 코로나 국면에 따라 시장에서 보다 강화된 영역으로 올라서면서 지속적인 강세를 보일 전망이다. <그림3 참조>

자연주의/유기농 키워드도 보다 강화된 친환경 흐름을 반영하며 강세를 보였다. 전체 32.6%의 응답률이다. 코로나19로 마스크 착용이 일상화된 흐름을 반영하는 키워드도 강세를 보였다.

코스메슈티컬 또는 더마코스메틱 흐름을 반영한 메디컬과 성분이나 화장 단계를 최소화한 미니멀리즘, 피부 면역 등이 비중있게 꼽혔다는 점에서다. 메디컬과 미니멀리즘은 각각 28.3%의 높은 비중을 차지했고, 피부 면역 키워드도 21.7%로 강세를 보였다.

지난해 첫 시행된 맞춤형 화장품에 대한 기대를 반영하듯 맞춤형 화장품 키워드도 23.9%로 상위를 차지했다. 맞춤형 화장품은 올해 상용화 단계로 접어들 것으로 예측되는 분야로 그만큼 업계의 기대를 반영한 것으로 풀이된다.

이어 뷰티 푸드와 안티폴루션이 각각 17.4%의 비중을 차지했고, 가성비/가심비와 콜라보레이션도 각각 13.0%의 응답률을 보였다. 이와 함께 기술 측면의 키워드인 신기술 융합(8.7%)과 디지털(8.7%) 등이 뒤를 이었다.

이밖에 뷰티 디바이스(2명), 비주얼 텍스처(2명), 비건(1명), 에코 패키지(1명) 등이 언급됐다.

주목하는 기술 트렌드

트러블케어, 마이크로바이옴 강세

올해 주목하는 기술로는 트러블케어가 첫손에 꼽혔다. 전체 63.0%의 높은 응답률을 보였다. 마이크로바이옴이 39.1%로 뒤를 이었다.

트러블케어와 마이크로바이옴은 코로나 국면에서 떠오른 분야로, 각각 피부 진정과 피부 면역을 대표하는 기술이다. 마스크 착용 일상화에 따른 트러블 피부 진정과 예방적 건강을 위해 피부 면역을 중시하는 흐름을 반영했다. <그림4 참조>

특히 트러블 케어는 진정 재생과 피부 진정을 언급한 이들까지 포함하면 69.6%로 응답률이 높아진다. 마이크로바이옴도 진화된 마이크로바이옴 기술인 엑소좀까지 더하면 43.5%까지 올라간다.

이어 안티에이징이 26.1%의 지지를 얻어 지속적인 강세를 이어갔다. 안티폴루션도 21.7%로 높은 응답률을 보였다. 이어 광케어(17.4%)와 재생(15.2%), 보습(15.2%), 항산화(13.0%), 세포/유전자 발현(13.0%) 등도 비중있게 꼽혔다. 발효가 8.7%의 지지를 받았고, 맞춤형화장품과 모공케어, 첨단 약물전달 기술은 각각 6.5%의 응답률을 보였다.

이밖에 항노화(2명)와 수분 코팅(2명), 화이트닝(2명), 비건(2명), 탈모케어(2명), 엑소좀(2명), 선케어(2명) 등이 언급됐다. 전체 언급된 기술은 28개였다.

주목하는 성분 트렌드

트러블케어, 피부 면역 위한 성분 주목

올해 주목하는 성분도 코로나19 이후 나타난 화장품 사용 패턴 변화를 반영하고 있다. 피부 면역 강화와 보습, 트러블 진정, 저자극 등에 특화된 성분들이 꼽혔다는 점에서다. 우선 유산균이 34.8%로 가장 높은 응답률을 보였다. 피부 면역을 위한 성분으로 최근 주목받고 있다. <그림5 참조>

특히 유산균 성분은 마이크로바이옴(3명)과 엑소좀(3명)을 꼽은 이들까지 더하면 47.8%에 이르는 응답률로 높아진다.

유산균에 이어 저자극 순한 사용감을 강조하는 유기농(23.9%)과 천연(21.7%) 성분이 비중있게 꼽혔다. 이와 함께 보습성분인 세라마이드가 19.6%로 비중이 높았고 피부 진정 대표 성분인 센텔라아시아티카도 19.6%의 응답률을 보였다. 무엇보다 피부 진정 성분은 판테놀(5명)과 티트리(2명), 어성초(1명), 진정성분(1명), 시카(1명) 등을 더하면 41.3%로 높아진다.

이와 함께 전통적으로 강세를 보이고 있는 성분인 비타민(19.6%)과 콜라겐(13.0%), 펩타이드(13.0%), EGF(8.7%) 등도 꼽혔다.

이밖에 비건(2명)과 칼라민(2명), CBD(2명), 줄기세포(2명), 허니(2명), 초유(1명), 한방(1명), 오메가(1명), 알부틴(1명), PGF(1명) 등이 언급됐다. 전체 언급된 성분은 47개였다.

주목하는 제품 유형

앰플, 클렌저, 홈에스테틱 높은 비중

올해 가장 주목하는 제품 유형도 기술이나 성분과 마찬가지 흐름을 보였다. 앰플과 클렌저, 홈에스테틱, 보습 등 최근 화장품 사용 패턴을 반영한 제품군이 강세를 나타냈다는 점에서다. 마스크 착용에 따른 피부 진정이나 보습, ‘집콕’에 따른 홈케어 니즈가 강화된 흐름이다.

앰플과 클렌저가 각각 28.3%의 비중을 보였고, 홈에스테틱과 보습이 각각 23.9%로 높은 응답률을 보였다. <그림6 참조>

이와 함께 새롭게 기능성 화장품에 편입된 제품군인 탈모방지(21.7%)와 여드름(17.4%), 가려움 완화(13.0%) 제품도 높은 비중을 차지했다.

올인원(멀티) 제품과 복합 기능성이 각각 10.9%의 응답률을 보이는 등 멀티 흐름도 이어갔다. 톤업크림과 세럼도 각각 10.9%의 응답률을 보였다.

이밖에 패드(8.7%)와 디톡스(6.5%), 마스카라(6.5%), 쿠션(4.3%), 미스트(4.3%) 등이 언급됐다. 전체 언급된 제품 유형은 36개였다.

한편, 국내 상품기획팀장들은 올해 상품기획시 가장 중점둘 사항으로 성분을 첫손에 꼽았다. 전체 63.0%의 응답률을 보였다. <그림7 참조>

이어 트렌드(39.1%)와 가치(34.8%), 기능(32.6%), 가격(28.3%), 안전성(26.1%), 사용감(26.1%), 기술(17.4%), 디자인(15.2%), 편리성(10.9%) 등의 순이었다.

신브랜드 출시 계획

기초, 기능성, 두피케어에 초점

올해 신브랜드 출시 계획이 있다고 응답한 상품기획팀장은 13명(31.7%/OEM·ODM 기업 5명 제외 전체 41명 대상)이었다. 신브랜드 제품군은 기초가 30.8%로 가장 높았고, 기초 기능성(23.1%), 두피케어(15.3%) 순으로 나타났다. <그림8, 8-1 참조>

신브랜드 타깃층은 20대와 20~30대가 각각 3명씩이었고, 10~20대와 30~40대, 40대, 30~50대, 40~50대가 각각 1명씩이었다.

브랜드 리뉴얼 계획은 전체 응답자의 51.2%(OEM·ODM 기업 5명 제외 전체 41명 대상)가 있다고 응답했다. 부분 리뉴얼이 76.2%로 높게 나타났다.

<설문 참여 업체>

굿즈컴퍼니, 나우코스, 네트코스, 뉴트리케어, 대한뷰티산업진흥원, 더바씨코스메틱, 더샘인터내셔날, 데이원데이, 동성제약, 듀이트리, 레파토리, 레페리, 로제화장품, 리만코리아, 베이식스, 뷰티메이커스, 사임당화장품, 서치라이트에이치앤비, 세라젬헬스앤뷰티, 스킨푸드, 아모레퍼시픽, 아이차밍, 아트앤디자인인터내셔널, 아프로존, 애경산업, 얼스랩, 에스티비인터네셔널, 에이블씨엔씨, 엔앤비랩, 엔프라니, LG생활건강, 온유, 유씨엘, 이지함앤코, 인산가, 지에프씨생명과학, 카론바이오, 코리아나화장품, 코스맥스, 코스메카코리아, 코스모마이징, 하늘을보다, 한국콜마, 한독화장품, 휴메딕스. <이상 45개사 46명. 가나다순>

[본 기사는 주간신문CMN 제1106호(2021년 1월 27일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]