2019 중국 화장품 100강 연쇄회의

[중국 상하이 = CMN 신대욱 기자] 중국 화장품 유통 최강자들이 한자리에 모여 새로운 변화를 모색하고 나섰다. 주간신문 CMN(발행인 조병호)과 전략적 제휴를 맺고 있는 중국 최대 화장품 전문 매체인 화장품보(발행인 두홍준)가 지난달 18일부터 20일까지 개최한 ‘중국 화장품 100강 연쇄회의’를 통해서다.

중국 화장품 100강 연쇄회의(China’s Top100 Cosmetics Chain Store Conference)는 화장품 체인스토어와 대리상을 중심으로 구성된 모임이다. 이들은 이번 연쇄회의를 통해 최근 온라인 채널과 왕홍 라이브 방송의 급성장으로 위축된 오프라인 채널을 다시 활성화하기 위해 독자적인 개성을 갖춘 매장으로 거듭나야 한다고 입을 모았다.

올해 ‘중국 화장품 100강 연쇄 회의’는 장소를 옮겨 상하이 민항구 차오바오로에 자리잡고 있는 상하이 민항 바오롱 아이메이 호텔(르메르디앙 상하이 민항)에서 열렸다. 이번 100강 연쇄회의에는 중국내 톱100 체인스토어와 대리상 톱100을 비롯해 백화점, 전자상거래 유통업체, 중국내 로컬 화장품 기업과 글로벌 기업 관계자 등 500여명이 모여 업계 정보를 공유하고 화장품 유통 트렌드를 짚는 기회가 됐다는 평가다.

첫날인 18일에는 역사적인 중공 1차 당대회 기념관과 상해전려생물과학기술유한공사 견학 프로그램이 마련됐고 19일부터 본격적인 컨퍼런스가 진행됐다. 19일은 화장품 전문점(체인스토어)의 변화에 맞춘 다양한 주제 강연이 마련됐고 20일에는 최근 떠오르는 ‘왕홍경제’에 초점을 맞춘 포럼이 열렸다. 이와 함께 글로벌 트렌드 강연도 이어졌다.

무엇보다 올해 핵심 주제를 ‘포지셔닝과 고객흐름(定位与客流)’으로 잡아 최근의 중국 화장품 전문 매장의 고민이 무엇인지 엿볼 수 있는 기회가 됐다. 포지셔닝은 미국의 마케팅 전문가인 잭 트라우트와 알 리스가 1980년대 처음 주창한 개념으로, 고객의 마음속에 차별화된 이미지를 심어줘야 경쟁에서 앞설 수 있다는 내용을 핵심으로 하고 있다. 제품의 품질이 아무리 뛰어나도 소비자 마음에 인식돼 있지 않다면 경쟁 제품보다 못한 제품이 된다는 것. 그래서 소비자 마음에 차별화된 이미지를 만드는 것만이 습관적인 소비로 이어져 경쟁에서 앞설 수 있게 된다는 내용이 뼈대다. 한마디로 “독특하든가, 소멸하든가”로 정의된다.

유통 최강자 500여명 집결, 채널 활성화 논의

이같은 포지셔닝 개념을 바탕으로 19일 컨퍼런스가 진행됐다. 19일 컨퍼런스는 두웨이(杜伟) 화장품보 부사장의 “화장품 전문점의 포지셔닝과 고객 흐름(化妆品专营店的定位与客流)”이라는 주제보고로 문을 열었다.

두웨이 부사장은 “과거에는 경쟁이 치열하지 않았고 유통 채널도 많지 않아 포지셔닝의 필요성이 두드러지지 않았다”며 “그러나 오늘날 경쟁이 치열해지면서 유통 채널은 다양하게 분화됐고 소비자 선택지가 넓어졌다”고 말했다. 이어 “그만큼 채널 경쟁이 심화되면서 화장품 전문 매장은 명확한 포지셔닝을 잡지 않으면 소비자가 기억하기 어렵고 고객 확보도 쉽지 않아 결국 생존하지 못할 것”이라고 강조했다.

실제 최근 몇 년간 다수의 화장품 매장이 고객수와 매출이 감소한 것으로 나타났다. 매장마다 유사한 구조와 디스플레이, 제품 구성 등 차별화되지 못하고 있기 때문이다. 이를 개선하지 않으면 수년내 문을 닫는 매장도 늘어날 전망이다.

이는 최근의 온라인 판매 증가율로도 확인된다. 두 부사장은 화장품 전문 매장의 성장률은 1, 2선 도시뿐만 아니라 3, 4선 도시에서도 전자상거래 성장률보다 현저히 낮은 것으로 나타났다고 설명했다. 특히 3, 4선 도시의 온라인 소매 판매 성장률은 30% 이상으로 1, 2선 도시의 성장률을 크게 앞섰다.

두 부사장은 “시장조사 기관의 연구에 따르면 소비자는 최대 2개까지 선호 브랜드로 인지하고 있으며 세 번째는 특별히 기억하지 않는 것으로 나타났다”며 “화장품 매장도 각자 개성을 갖추고 있어야 소비자가 기억할 수 있으며 그래야 지속적인 고객 확보가 가능하고 장기적인 발전을 이룰 수 있다”고 전했다.

화장품보측은 이같은 문제의식을 바탕으로 소수의 회원만으로 높은 매출을 올리는 매장과 수백개의 가맹점을 보유했지만 하루아침에 문을 닫은 체인스토어의 차이에 주목했다. 사례로 든 것이 일본 신가와사키(新川崎)역 인근 화장품 전문점 상미당(尙美堂)이다.

일본 상미당은 2대에 걸쳐 70년 가까이 운영돼온 화장품 전문점이다. 800여명의 소수 회원으로 월 80만 위안의 매출을 내고 있다. 상미당은 주변 반경 2km 내에 쇼핑몰과 프랜차이즈 화장품점으로 둘러싸인 환경에서 독자적인 영역을 확보했다.

상미당이 오랫동안 유지해온 비결은 가격 할인이나 위치에 따른 요소가 아니라 공급업체와의 상생 관계와 고객과의 유대감이다. 상미당 점주인 후루카와 야스히사(古川泰久) 사장 부부는 고객의 이름을 기억하고 이들과 대화하는데 시간을 아끼지 않는다. 이를 통해 고객의 마음에 가족같은 이미지를 심어줬다. 화장품뿐만 아니라 가족의 정을 판매해온 셈이다. 이는 다른 상점에 없는 독특한 차별화 요소가 됐다.

화장품보는 상미당 사례를 ‘후루카와 부부의 상점(古川夫妇的店)이라는 제목의 다큐멘터리로 만들어 이번 컨퍼런스에서 상영했다.

위기가 곧 기회, 고객 확보 위한 포지셔닝 구축 절실

두 부사장은 “현재 중국의 화장품 체인스토어는 위기이지만 이는 곧 기회가 될 수도 있다”며 “자신만의 포지셔닝을 명확히 파악하고 소비자 신뢰를 확보한다면 다시 한 번 성장할 수 있는 토대를 만들 수 있을 것”이라고 밝혔다.

두 부사장의 주제보고와 상미당 사례 다큐멘터리 상영에 이어 본격적인 주제 강연에 들어갔다. 무엇보다 마케팅 전략 컨설팅 기업인 트라우트&파트너스 차이나의 강연이 주목받았다.

궈위첸쉰(郭禹千尋) 트라우트&파트너스(중국) 수석 전략 컨설턴트는 ‘치열한 경쟁시대, 소매기업 포지셔닝 변하는 것과 변하지 않는 것(激烈竞争时代，零售企业定位的变与不变)’을 주제로 강연에 나섰다.

궈위첸쉰 컨설턴트는 “현재 정보량은 10년 전보다 100배 더 많아졌고 상품 선택 폭도 넓어졌지만 반대로 쉽게 선택하지 못하는 시대가 됐다”며 “인간의 두뇌는 한 범주에 기억할 수 있는 브랜드수가 5~9개 사이에 불과한데, 수백개중에서 그 안에 들 수 있도록 독자적인 포지셔닝을 찾아야 한다”고 말했다.

궈위첸쉰 컨설턴트는 고객의 기억이 매우 제한적이라면 고객이 생각하기 전에 먼저 고객의 마음에 들어가야 한다고 제언했다. 먼저 승리하고 싸워야 한다는 것. 포지셔닝은 먼저 이기는 길이라는 설명이다. 고객이 기억할 수 없고 선택목록에 없다면 싸울 수 없다는 지적이다. 이를 위해 제품 가격과 공급망, 직원 등 모든 측면에서 새로운 방향을 찾아야 한다고 조언했다. 이와 함께 공유 자전가와 중고차 시장 사례 등을 통해 온오프라인이 통합한 차별화된 매장 구성이 필요하다는 점도 강조했다.

한쥔(韩峻) 로레알중국 매스채널 판매총괄 디렉터는 ‘소도시 젊은 층의 소비습관에 따른 전문점 채널의 새로운 황금시대(从小镇青年的消费习惯看专营店渠道的新黄金时代)’를 주제로 강연에 나섰다.

한쥔 디렉터는 “3선도시 젊은층 인구만 2억5000만명에 달하는데, 1, 2선 도시 젊은층의 3배”라며 “이들은 1, 2선 도시 젊은층과 다른 소비 패턴을 보이고 있어 주목된다”고 밝혔다. 특히 이들의 화장품 소비 증가율은 1, 2선 도시 젊은 층보다 높은 8.4%에 이르렀다. 대도시 젊은층에 비해 소비여력이 크다는 점에서다. 주거와 교통, 출퇴근 환경 등에서 보다 여유가 있기 때문이란 설명이다.

무엇보다 오프라인 화장품 매장의 잠재력이 여전히 크다는 점에 주목한다. 3, 4선 도시 젊은층의 오프라인 구매량이 온라인보다 많다는 점에서다. 한쥔 디렉터는 “대도시 젊은층은 프로모션이 있을 때 많은 양의 제품을 구매하는 경우가 많은데, 3선 도시 젊은층은 자신이 원하는 제품과 브랜드를 좋아할 때만 구매하는 경향이 높다”며 “상대적으로 브랜드 충성도가 1, 2선 도시보다 강한 편”이라고 전했다.

그래서 전문적인 체험을 중시하는 성향도 강한 편이란 설명이다. 오프라인 화장품 매장에서 차를 즐기는 휴식 공간으로 활용하거나 전문 미용 컨설턴트나 메이크업 아티스트 등의 전문적인 경험과 서비스 제공에 익숙하다는 것. 여기에 매장 방문 전과 후 경험 공유도 자연스럽게 이어지면서 입소문을 낸다고 설명했다. 그만큼 전문적인 체험 공간 활용에 더해 위챗이나 웨이보, QQ 등의 소셜 미디어를 고려한 통합적 운영으로 젊은층을 확보하면 지속 발전이 가능하단 분석이다.

우원잉(吴雯莹) P&G중국 화장품채널 총경리는 ‘미용소비의 새로운 미래(美，从 “头” 开始，引领美发消费升级新未来)’를 발표했고, 왕지웬(王积稳) 린칭쉬안(林清轩) 프리미엄 부문 부총재는 ‘프리미엄 포지셔닝 방법(高端化定位的逻辑和方法)’을 강연했다.

왕페이(王佩) 후리샤오야오(狐狸小妖)화장품체인 대표는 ‘포지셔닝 확보가 소매점주의 첫 책임(突出重围，“定位”是零售店老板的第一责任)’을, 쉬샤오샹(薛孝香) 눙좡단모(浓妆淡抹)화장품체인 대표는 ‘적정 가격 유지(坚持平价, 从浓妆淡抹到完美组合的定位和引流之道)’를 주제로 강연에 나섰다.

이밖에 △류샤오쿤(刘晓坤) 야티그룹(亚缇集团) 동사장의 ‘고객 유치, 화장품 전문점의 제품군 투자(从引流到固客, 化妆品店应该在哪些品类做长期投资?)’ △플로렌트 뮤라(Florent Mura) 엠플러스(MPLUS) 디자인 대표의 ‘왕홍디엔, 새 소통 방식으로 부상(那些客流如织的网红店, 通常会这样设置 “导流端”)’ △주젠레이(周建雷) 청샤오청(橙小橙量贩美妆) 대표의 ‘젊은 층 확보 방법(教你一招，让年轻人自己进店)’ △원민(温敏) 메이더더(美得得) 대표의 ‘나만의 지역 선호 흐름과 화장품 전문점(私域流量与化妆品店)’ 등의 강연이 이어졌다.

중국 화장품 100강 상업 연맹도 발족, 새 변화 모색

화장품보는 이날 기존 ‘중국 화장품 100강 연쇄회의’를 격상한 ‘중국 화장품 100강 상업 연맹’을 발족하는 기념식을 곁들이기도 했다. 2015년 8월 첫 출발한 100강 연쇄회의 이후 5년여만에 변화를 꾀한 셈이다.

두홍준(杜宏俊) 중국 화장품보 사장은 ‘우리는 백강에 다시 불을 붙이려 한다(我们想给百强再添一把火)’는 주제로 연맹 발족 취지를 설명했다.

두 사장은 “100강 연쇄회의는 2015년 100년을 이어가는 회의가 되자는 취지로 첫 출발해 지난 5년간 중국 화장품 업계의 주요 이슈와 정책적인 질문을 던지며 중요한 산업 플랫폼으로 자리잡았다”며 “무엇보다 화장품 전문점과 대리점은 중국 화장품 시장의 가장 믿음직하고 견실한 기반으로 향후 100년을 함께 가는 토대가 될 것”이라고 밝혔다.

두 사장은 이어 “이같은 토대 위에 다시 불을 붙이려 연맹을 공식적으로 설립하기로 결정했다”며 “중국 100대 화장품 체인과 100대 대리점, 각 성 10대 대리상과 체인점, 신규 체인 등을 아우르는 비법인 단체”라고 설명했다.

연맹은 화장품보 주도로 관리하며 각 성 단위 회원과 기업의 발전을 도모, 궁극적으로 중국 화장품 산업 성장을 이끌겠다는 포부를 밝혔다.

왕홍경제, 95년 이후 태생이 흐름 주도

20일 강연은 전자상거래 부문으로 최근 몇 년새 주목받고 있는 ‘왕홍경제’를 중심으로 이뤄졌다. 우선 청린(程林) 타오바오 라이브뷰티(淘宝直播美妆) 책임자가 ‘왕홍경제 : 왜 그들은 팬들의 신임을 얻고, 폭발적인 판매가 가능한가?(网红经济 : 他们为何能获得粉丝信任, 疯狂带货?)’를 주제로 강연에 나섰다.

청린 책임자는 “인터넷 기술 발전으로 왕홍 판매가 촉발됐고 소비 흐름의 주류로 올라섰다”며 “5G 기술 도입으로 AR, VR, AI에 이르기까지 폭넓게 퍼지고 있어 왕홍 경제는 앞으로도 혁신적인 전복이 되리라 본다”고 밝혔다.

무엇보다 여기에는 모바일 환경에 익숙한 새로운 소비 그룹의 등장이 영향을 끼쳤다는 평가다. 85, 90, 95년생 이후 태생 소비자가 주체가 됐는데, 이들의 72%가 소셜 미디어를 통해 좋아하는 브랜드와 상호 작용하며 흐름을 주도하고 있다. 특히 95년생 이후 세대가 주도하는 하위 문화, 즉 힙합이나 e-스포츠, 애니메이션 등이 주류 문화가 되며 새로운 소비 흐름을 만들고 있다고 분석했다.

청린 책임자는 “타오바오 라이브는 618회의 방송동안 총 130억 건의 거래를 성사시켰고, 이중 36%는 MCN 조직을 통한 왕홍 판매로 이뤄졌다”며 “지난해만 해도 라이브 방송 플랫폼은 수억개에 달하고 전년대비 상품 판매 성장률도 400%에 가까울 정도로 폭발적으로 성장하고 있다”고 설명했다.

이어 당수궈(党书国) 베이징 루이리(瑞丽) 매거진 부총경리가 ‘보통사람의 변신-왕홍의 주요 단계(普通人变身 网红需要分几步)’를 발표했고, 다위(大鱼) 웬지후이(蚊子会) 마케팅 디렉터는 ‘타오바오 생방송의 최신 움직임 비법 공개(淘宝直播的最新玩法揭秘)’를 주제로 강연을 이어갔다.

글로벌 트렌드로는 한국의 화장품 산업 트렌드 전망이 발표됐다. 한국 톱 메이크업아티스트 출신인 정은경 제이랩코스메틱 대표는 한류에서 촉발돼 글로벌 리더로 성장한 K-뷰티 발전과정을 설명하며 올해 대표적인 트렌드를 6가지 키워드로 정리해 제시했다.

6가지 트렌드는 자신이 중심이 되는 나나랜드, 단순하고 간결한 미니멀리즘, 환경변화와 라이프스타일 변화에 따른 천연, 바이오 제품을 선호하는 하이퍼센서티브 스킨, 야외 활동을 즐기는 변화를 반영한 아웃도어 뷰티, 친환경 트렌드인 필환경시대, 유통 변화인 멀티브랜드숍 등이다.

한편, 새롭게 구성한 브랜드 홍보 부스도 참가자들의 관심을 끌었다. P&G중국 등 10개의 브랜드 홍보 부스가 회의장 로비에 설치됐고, 무엇보다 올해 처음 도입된 브랜드 상담부스는 60개 이상의 브랜드가 참여해 성황을 이뤘다. 중국 화장품 유통 최강자들이 모이는 컨퍼런스인 만큼 확실한 유통 파트너를 만날 수 있는 기회의 장이 됐다는 평가다.