[900호 기획] 판 커지는 화장품업계 돈이 몰린다 - 특별기고 애널리스트에게 듣는다

숨은 보물들의 주식시장 데뷔 러쉬

K-Beauty가 Asian-Beauty를 대표하며 화장품 산업의 글로벌 트렌드를 주도하기 시작하면서 국내 화장품 산업에도 많은 변화가 나타나고 있다.

산업 내에서 변화도 물론이지만 주식시장 내에서도 신규 IPO, 우회상장, 일반 상장사의 화장품 상장사 인수 등 화장품 기업에 대한 다양한 형태의 자본조달이 확인되고 있다.

2015년 신규 상장한 기업은 토리모리(214420), 잇츠스킨(226320)이 대표적이며 2016년 하반기에도 신규 상장을 준비하는 기업들의 활동이 활발한 상황이다. 그렇다면 IPO를 준비하는 화장품 기업들은 향후 주식시장 내 자본조달을 통해 ‘어디에 투자하려는가?’

자본조달의 목적은 대부분 산업 성장의 배경이 되고 있는 중국 수요를 흡수하기 위한 전략에서부터 동남아, 북미 유럽 등 해외 확장에서 확인된다. 지난 2~3년간 중국인 소비자의 한국과 중국 내에서의 한국 화장품 소비는 전세계 화장품 시장의 구도를 바꾸기 시작했고 앞으로도 중국인의 화장품 수요는 전세계 모든 화장품 기업들에게 놓칠 수 없는 기회로 판단되기 때문이다.

수출로 확인, 중국 중심 한국 화장품

2015년 한국의 화장품 수출은 2조9,280억원로 전년대비 43.76% 증가, 5년 연평균성장률도 34.3%로 증가했다. 수출 비중은 1위 중국이 41%, 2위 홍콩 25%, 3위 미국 7%, 4위 일본 5% 순이다. 2015년 대중국 수출은 2014년 대비 100% 증가하며, 중화권 수출액은 전체의 70% 비중을 차지했다.

한편 2016년 전망에 앞서, 2016년 9월 누적 대중국 수출 증가율은 35%로 2015년 연간 100% 대비 다소 둔화된 모습이다. 구체적인 이유는 2015년 대비 베이스 부담도 존재하지만, 2분기 중국의 48정책(전 채널 위생허가 필수, 행우세폐지 종합세 전환)과 관련된 세제개편, 그리고 3분기 사드 이슈 이후 중국 내 수입 화장품에 대한 통관절차 강화도 영향을 미치고 있는 것으로 추정된다.

여전히 대중국 수출의 규모는 한국의 수출 비중에는 절대적이지만 중국의 의존도가 높아질수록 리스크 관리 능력 또한 중요해지는 시점에 있다.

2016년 세계 1위 ‘포기할 수 없는’ 중국시장

수출통계 결과와는 다른 측면에서 한국의 화장품은 최근 2년 사이 내수 시장에서는 면세점 채널의 고성장 속에서 주목을 받기 시작했으며 이는 중국인 소비자의 호응이 바탕이 됐다.

내수가 작은 한국의 화장품 시장규모(식약처 기준)는 2014년 10조원 2015년 11조원에 이어 2016년은 12.6조원이 전망된다.

반면 중국의 화장품 시장(유로모니터 기준) 규모는 2011년 일본을 제치고 세계 3위에서 2위로 상승한 이후 2014년 30조원, 2015년 33.5조원으로 도약하며 세계 1위인 미국(15년 33.7조원, 14년 32조원)을 위협하고 있다. 사실상 2016년 중국 시장규모는 36조원이 전망되어 세계 1위 시장으로 도약이 확고해 보인다.

지난 10년간 중국의 화장품 시장 규모는 5년(2010-2015) 연평균 성장률은 10%를 시현 했다. 또한 전세계 화장품 시장규모는 2015년 기준 약 187.6조원이며 2013-2018년(F) 5년 CAGR(연평균성장률)기준 10%를 상회할 전망이다. 중국이 글로벌 시장 성장을 주도하고 있음을 확인시켜주는 부분이다.

세계 성장을 주도하고 있는 중국 시장에서 핵심 콘텐츠의 축이 미국, 유럽, 일본 등 럭셔리 화장품에서 K-Beauty로 재편된 점은 비단 한국 화장품 기업들뿐만 아니라 글로벌 브랜드 및 중국 내수 기업에 이르기까지 중국 시장 진출을 가속화는 동기가 되고 있다. 그리고 이점이 중국 시장규모를 성장시키는 선순환의 원인이 되고 있는 것으로 판단된다. 글로벌 경제가 성장 정체의 장기화로 이어지는 현실 속에서 중국의 화장품 산업이 두 자릿 수 성장률을 보이고 있는 점은 전세계가 주목하기에 충분한 이유다.

IPO 최종목적 중국시장 공략, 무조건 성공할까?

K-Beauty는 지금까지 경험한 적 없는 글로벌 시장의 구조적인 재편을 기회로, 중국 진출을 가속화하고 있다. 주식시장 내 상장된 대표업체인 아모레퍼시픽, LG생활건강, 코스맥스, 한국콜마의 사업전략은 국내 비상장 중소형 브랜드, OEM/ODM 전문, 원료, 용기 등의 부자재 업체부터 중국 내수와 글로벌에 이르기까지 롤모델로 부상하고 있다.

국내의 중소형 상장 및 비상장 업체들의 경우 대표 기업들의 최근 급성장과 성공의 핵심 비결을 ‘중국 진출’ 의 유무로만 보고 있기 때문이다.

일부는 맞는 내용이고 일부는 아주 위험한 견해로 판단된다. 대표업체들이 짧게는 5년, 10년에서 길게는 20년전부터 중국 시장에서 시행착오의 과정을 거치며 브랜드 인지도와 전략을 쌓아온 결과가 호황의 타이밍 속에서 최근 3년 사이에 가시적인 성과를 내고 있기 때문이다.

아모레퍼시픽의 경우 중국에서 큰 호응을 받으며 성장 동력으로 부각되기까지 지난 10년 이상 중국 채널에서 브랜드력과 현지화 전략을 꾸준히 쌓아온 점이 뒷받침됐다.

아모레퍼시픽의 설화수는 2015년 기준 1조원 매출을 시현했으며 이니스프리는 8천억원, LG생활건강의 후도 8천억원을 시현한 것으로 파악된다.

글로벌 1위의 랑콤이 2015년 기준 5조원, 시세이도가 4.3조원, 샤넬이 4조원, 에스티로더가 3.7조원, 크리스챤디올이 3조원을 시현한 점과 비교하면 글로벌 대표 브랜드의 역사는 평균 94년(랑콤 82년, 시세이도 120년, 샤넬 96년, 에스티로더 71년, 크리스챤디올 70년)으로 확인된다.

반면 설화수 20년, 이니스프리 12년, 후 12년으로 브랜드 역사 및 SKU와 객단가 등에 근거할 때 국내 대표 브랜드의 1조원대 매출 달성은 큰 의미를 지닌다. 한국뿐만 아니라 중국인 소비자 니즈를 이끌기까지 아시아인 맞춤의 R&D와 가격 경쟁력 속에서 인지도를 쌓았기 때문이다. 물론 K-Beauty의 열풍과 함께 보따리상의 대규모 구매도 일부 반영된 점은 있는 것으로 추정된다.

국내에서 오랜 기간 축적한 R&D 노하우를 바탕으로 내수에서의 경쟁력을 입증한 뒤, 중국으로 이어지는 자연스러운 투자 확대는 매우 긍정적 전략으로 판단된다. 우량 기업들의 중국 진출은 한국 브랜드가 중국에서 롱런할 수 있는 기회를 만드는 계기로 이어지기 때문이다.

반면 짧은 업력을 바탕으로 한류 열풍과 연예인 마케팅만을 브랜드의 축으로 내세우며 단기간에 중국 진출과 성장 전략을 제시하고 있는 기업들에 대해서는 큰 가능성을 보기 어려울 전망이다.

중국 무대 옥석가리기 생각보다 빠르게 진행

K-Beauty가 대세 콘텐츠로 이어지는 현시점에서 중국 진출에 대한 초기 진입은 누구나 가능할 수 있다. 그러나 2016년만 해도 중국의 48정책, 사드 이슈 등이 갑작스럽게 대두되면서 산업 전반에 걸쳐 제시돼 왔던 우려는 현실이 되고 있다.

궁극적으로 2016년 하반기 중국 규제 강화 과정에서 브랜드와 기술력에서 구체적인 사업 모델을 갖춘 기업과 그렇지 않은 기업간의 변화는 이미 가시화되고 있는 것으로 판단된다.

대표업체들의 경우 중국 현지에서의 브랜드 라인업을 고려, 국내 면세점에서 보따리상의 구매 제한을 스스로 강화하고 있다.

동일 브랜드에 대한 보따리상의 덤핑 판매와 중국 공식 채널의 정상가격 판매에서 발생하는 소비자 피해와 브랜드 훼손을 막기 위함이다. 그러나 보따리상 경로를 주로 인지도를 쌓아온 브랜드들의 경우 금번 48정책과 사드 이슈 이후 경로 차단으로 인한 실적 감소가 직접적인 것으로 추정된다.

이런 시점에서 코스메카코리아, 클리오의 IPO는 주식시장 내에서도 기대가 큰 기업들이다. 코스메카코리아는 지난 10년 이상 회사의 규모 대비 R&D투자에 집중해 왔다.

또한 한국과 중국 내 공장운영을 통해 시행착오를 거쳐 충분한 노하우와 성장동력을 확보한 이후 IPO 과정을 밟고 있는데, 자본조달의 목적은 이미 진행해 온 공장설비 확장이 100% 이유이기 때문이다.

클리오 역시 혁신적인 브랜드 리뉴얼을 통해 이미 한국뿐만 아니라 중국을 중심으로 중화권 채널에 입점하며 소비자 반응이 급등하고 있다. 이런 우량 기업들의 주식시장 진입은 국내 화장품 산업과 화장품 업종에 대한 투자 측면에서도 상향 평준화를 가져오는 긍정적인 모멘텀이 될 전망이다.