[CMN 신대욱 기자] 이달 11일 열리는 중국 최대 쇼핑 축제인 광군제 기간동안 중국 소비자들은 라이브 커머스를 중심으로 구매에 나설 전망이다. 글로벌 컨설팅 기관인 알릭스파트너스(AlixPartners)는 이번 광군제 기간동안 중국 소비자들중 97%가 라이브 스트리밍을 시청하며 구매에 나설 것이라고 전망했다. 광군제를 앞두고 중국 소비자들의 인식과 구매 행태 등 소비 전반에 대한 인식을 알아보기 위한 ‘라이브 잇 업 : 2021년 광군제를 주도할 라이브 커머스’ 보고서를 통해서다.

올해로 4번째 진행된 중국 소비자들의 광군제 소비 인식 조사는 중국 전 지역 성인 소비자 2000여명을 대상으로 온라인 설문 방식으로 진행됐다.

조사 결과 중국 소비자의 97%가 라이브 스트리밍을 시청할 예정이며, 이중 76%는 광군제 당일인 11일 이전 ‘미리 시청’하며 사전 구매 계획을 세울 것이라고 응답했다. 이는 지난해보다 14%p 증가한 수치다. 실제 중국 뷰티 브랜드 퍼펙트다이어리는 중국 대표 왕홍인 리자치와 함께 사전 브이로그를 운영하며 관심을 끌었다. 무엇보다 리자치의 라이브 스트리밍 채널은 특히 사전 예약판매 첫날인 10월 20일 2억5000만 뷰와 100억 위안(약 1조8,500억원)을 달성하기도 했다.

그만큼 코로나19로 인한 소비 패턴 변화가 이번 광군제 기간동안 핵심 변화로 떠올랐다. 응답자의 36%는 코로나19로 인한 안전 문제뿐만 아니라 편의성을 고려해 온라인 쇼핑을 계획하고 있다고 응답했다. 그중에서도 라이브 커머스는 중국내 소비의 핵심 채널로 자리잡았다는 것이 알릭스파트너스의 분석이다.

특히, Z세대 응답자들의 경우 94%가 라이브 스트리밍을 통해 쇼핑을 할 것이라고 응답했다. 또 이들 중 49%가 소비를 결정짓는데 가장 중요한 요소로 제품의 ‘진정성’과 ‘신뢰성’을 꼽았다.

이와 함께 광군제 기간 동안 사용할 라이브 스트리밍 채널에 대한 질문에는 타오바오(Taobao)가 83%를 차지해 가장 선호도가 높은 것으로 조사됐다. 이어 틱톡(38%), 핀둬둬(32%) 등의 순이었다.

라이브 스트리밍에 참여하는 주요인은 ‘구매하고자 하는 상품에 대한 상세한 설명’이 가장 큰 것으로 나타났으며, 이는 뷰티·스킨케어 제품 소비자들(72%)에게 특히 중요한 것으로 드러났다. 또 ‘맞춤 할인 혜택’(53%), ‘독점 할인·사은품 제공’(53%) 등 역시 라이브 스트리밍을 통해 쇼핑을 즐기려는 이유인 것으로 밝혀졌다.

구매 금액도 지난해보다 높아질 전망이다. 중국 소비자의 85%는 광군제 기간동안 구매 금액을 지난해와 동일하거나 그 이상 지출할 것이라고 밝혔다. 또 응답자의 절반이 올해 광군제 기간동안 3,000 위안(약 55만 원) 이상을 지출할 것이라고 답했으며, 특히 1선 도시와 신(新) 1선 도시(항저우, 청두 등)의 경우 광군제 기간 동안 10,000 위안(약 183만 원) 이상 지출하겠다는 응답률이 23%에 달했다. Z세대의 경우도 3,000 위안 이상 지출하겠다는 응답이 29%였는데, 이는 지난해보다 크게 증가(12%p)한 수치다.

자국 브랜드에 대한 선호도도 높아지고 있다. 이번 조사에서 중국 소비자들의 73%는 광군제 기간동안 자국 브랜드를 구매할 것이라고 응답했다. 이는 전년보다 3% 증가한 수치다. 이중 55%가 ‘애국심’을 이유로 꼽아 중국 소비자들의 애국주의 소비 행태가 지속되고 있는 것으로 나타났다.

반면, 소비하고 싶은 해외 브랜드중 한국 브랜드는 41%를 차지했다. 일본(50%)이 한국 브랜드보다 선호도가 높게 나타났다. 한국 브랜드는 일본, 미국(37%)과 함께 중국인이 선호하는 톱3 해외 브랜드 선호 국가로 꼽혔다. 이어 프랑스(26%), 독일(23%), 이탈리아(15%), 영국(12%), 호주(8%), 캐나다(6%), 스페인(3%) 등의 순으로 나타났다.

알릭스파트너스 서울사무소 소비자 및 리테일 분야를 총괄하고 있는 김주완 부사장은 “팬데믹 이후 가격과 품질에 대한 중국 내 소비자들의 기준이 높아짐에 따라 제품에 대한 자세한 정보를 미리 얻을 수 있는 라이브 스트리밍이 소비 채널의 핵심으로 자리 잡았다”며 “현재 중국이 전 세계 라이브 커머스 시장을 이끌고 있는 만큼, 국내 기업들은 광군제를 겨냥해 라이브 스트리밍을 기반으로 한 혁신적인 캠페인 전략을 세우는 것이 중요하다”고 조언했다.

한편, 알릭스파트너스는 기업들이 직면한 복잡하고 중대한 과제들을 성공적으로 해결할 수 있도록 전문적인 도움을 제공하는 결과지향적인 글로벌 컨설팅 업체로 기업, 기업 이사회, 법무법인, 투자은행, 사모펀드사 등 다양한 고객사들을 보유하고 있다. 1981년 설립된 알릭스파트너스는 뉴욕에 본사를 두고 전 세계 20개 이상 도시에 지사를 운영 중이다.