[CMN 심재영 기자] 중국에서 라이브커머스가 23년 판매액 기준 4조 5,656억 위안(한화 849조 4,755억 3,600만 원) 규모의 시장을 형성하며 주요 B2C 채널로 자리매김한 것으로 나타났다.

코트라가 최근 발간한 ‘중국 소비시장과 온라인 유통망의 변화’ 보고서에 따르면 중국에서 23년 라이브커머스 판매액은 전년 동기 대비 30.4% 증가한 4조 5,656억 위안으로 전망된다.

라이브커머스란 실시간 스트리밍을 통해 호스트가 시청자들에게 제품을 소개하고 판매하는 온라인 홈쇼핑 형태로, 중국에서 시작했다.

22년 중국 라이브커머스 사용자 수는 전년 대비 14.1% 증가한 5.2억 명이며, 라이브커머스의 연평균 1인당 소비액은 18년 297위안, 20년 2,822위안, 22년 7,399위안으로 4년 만에 25배 증가했다. 23년 라이브커머스 관련 기업 수는 전년 동기 대비 28.3% 증가한 2.4만 개로 예상된다.

중국에서 라이브커머스는 타오바오, 도우인, 콰이쇼우 등 3대 플랫폼이 경쟁구도를 형성하고 있다. 16년에 타오바오 라이브가 시작됐고, 18년에는 도우인과 콰이쇼우가 잇달아 라이브커머스에 진출했다. 타오바오 라이브가 기존 판매 채널을 발판으로 초기 시장을 선점했으나 현재는 ‘콘텐츠형 이커머스’에 집중하는 도우인, 콰이쇼우와 3파전을 형성하고 있다.

22년 도우인, 타오바오, 콰이쇼우 GMV는 전년 동기 대비 각각 87.5%, 22%, 32.5% 증가한 1500, 7700, 9012억 위안을 기록했다.

라이브커머스의 판매 품목은 의류, 일상용품, 식품, 화장품 위주에서 다양해지는 추세다. 신다증권연구센터에 따르면 중국 라이브커머스 플랫폼 사용자 선호도는 의류‧액세서리(63.6%), 일상용품(57.7%), 식품(53.8%), 화장품(50.0%), 가전(19.7%), 게임(19.2%), 책‧문구(18.5%) 순이다.

도우인 라이브커머스 플랫폼의 TOP4(의류/액세서리/속옷, 뷰티케어, 식료품, 쥬얼리)의 소비 규모 하락 추세로, 단일 카테고리 외 다양한 제품으로 라이브커머스가 확대되고 있다.

또한, 23년 중국 크로스보더 라이브커머스 시장은 전년 동기 대비 155% 증가한 2,845억 위안, 25년 8,287억 위안까지 확대될 전망이다. 크로스보더 및 수입제품 판매가 확대되면서 글로벌 왕홍 육성 움직임이 일고 있는 것으로 전해졌다. 일례로, 티몰 글로벌은 지난해 3월 한국, 일본, 호주 등 ‘글로벌 인플루언서 연합’을 모집해 인플루언서가 보다 다양한 신규 현지 제품을 중국 소비자에게 소개 및 판매하는 기반을 마련한 바 있다.

1분 이내의 짧은 영상으로, 디지털 네이티브인 Z세대 사이에서 유행하고 있는 숏폼 콘텐츠도 라이브커머스가 결합한 새로운 유통으로 발전하고 있다.

숏폼 콘텐츠 시장은 도우인과 콰이쇼우가 양강 구도를 형성하고 있다. 도우인과 콰이쇼우는 제품 포지셔닝, GMV 구동 논리, 크리에이터-소비자 관계 등에서 차이가 있지만 개발 과정에서 보면 두 플랫폼 모두 상업화와 라이브커머스를 지향하고 있다.

이 밖에 중국판 인스타그램으로 불리는 ‘샤오홍슈’와 중국판 유튜브로 불리는 ‘B스테이션’은 일생생활을 주제로 한 영상에 협찬 제품을 노출하거나 브랜드 행사, 제품 테스팅 등을 주제로 콘텐츠를 제작해 높은 수익을 얻고 있다. ‘B스테이션’은 브이로그 영상 145만 개, 누적 재생 수 33억 회로 중국에서 가장 빠르게 성장하는 브이로그 커뮤니티로 자리잡았으며, 최근 샤오홍슈는 기존의 조용하고 평온한 분위기에서 탈피해 소비자와 일일이 소통하는 형태의 라이브커머스가 등장해 방송 중 판매액 3000여만 위안(약 55억 원)을 달성하기도 했다.

중국 정부는 라이브커머스 산업이 보편화됨에 따라 관련 산업 규격화 및 관리감독 강화에 나섰다. 인플루언서의 신분 인증 및 관리를 강화하고 라이브 방송 행위의 합법성과 안전성을 보장하기 위해 실명제, 신분 인증 등을 요구하도록 관련 법을 개정한다는 방침이다.

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