2022년 마케팅 리뷰 총결산

[CMN 이정아 기자] 올해도 코로나19는 여전히 ‘종식’이 아닌 ‘공존’ 상태다. 화장품 업계에 드리운 코로나 그림자가 여전히 짙은 한 해 였다. 때문에 2021년과 마찬가지로 2022년 마케팅 리뷰 결산에서도 마케팅, 유통/전략, 제품/트렌드, 글로벌, 경영/산업일반 등 여러 카테고리의 다양한 기획, 보도에서 ‘코로나’를 비껴갈 수 없었다.

본지가 국내 화장품 CEO를 대상으로 연초에 진행한 ‘2022년 화장품 시장 경기 전망’ 설문 조사 결과 이들은 코로나19 추이 변화가 가장 중요하고도 큰 시장변수라고 입을 모았다. 국내 화장품 기업 상품기획팀장을 대상으로 한 ‘2022년 화장품 트렌드 전망’ 설문조사에서도 코로나19 이후 시장 변화가 전반적으로 반영된 흐름이 두드러졌다.

본지는 2022년 마케팅 리뷰에서 48개의 주제를 다뤘다. CEO 화장품 시장 전망, 상품기획팀장의 트렌드 전망, 국내 영업총수의 하반기 시장 전망 등 본지가 직접 진행한 설문조사를 비롯해 각국의 시장 현황과 트렌드를 심도 깊게 다룬 글로벌 자료들, 마케팅 전문집단의 유용한

리포트 등을 다양하게 실었다. 2021년 화장품 생산실적, 최근 10년간 화장품 수출 현황, 12월 결산 310개 국내외 화장품 관련 기업의 2021년 경영실적 자료는 쓰임이 커 더 주목받았다.

마케팅
1151호 1155호 1160호 1164호 1172호 1173호 1185호 1193호 1196호 1197호
본지는 신년기획에서 코로나와의 공존을 시사하는 ‘ENDEMIC’을 올해의 화장품산업 키워드로 정했다. ENDEMIC은 △E=Expand of space △N=Net zero △D=Direct to consumer △E=Elsewhere △MIC=MICro customization의 조합어로 코로나와의 장기적인 싸움과 공존할 수밖에 없는 의미를 함축하고 있다.

코로나19의 장기화는 화장품 소비 행태에도 큰 변화를 가져왔다. 마스크 상시 착용에 따라 건조해진 피부에 보습을 부여하는 ‘크림’을 찾는 이들이 많아졌고, 불가피하게 외출할 때 간편하게 피부를 보정할 수 있는 ‘쿠션’에 대한 관심도 높아졌다. 데이터기술 전문 기업 NHN데이터가 380여 화장품 사이트의 최근 3년간 유입 검색어 상위 2,000개를 분석한 결과가 유의미하게 읽혔다.

3월 창간에 즈음해 본지는 미래를 준비하면서 코로나 국면을 슬기롭게 헤쳐갈 수 있는 방안을 제시하고자 했다. ‘기본에 충실하고 중심을 더욱 강화해야 한다’는 의미의 ‘CORE UP’을 해법으로 내놨다. ‘CORE UP’은 △Cure △Omniverse △Routine&scene △Engine products △Unchained Plastic의 합성어다.

창간을 기념해 본지가 매년 주최하는 ‘화장품 마케팅 세미나’는 올해 5월 26일 서울 삼성동 코엑스 그랜드볼룸에서 열렸다. ‘ENDEMIC; from Untact to Omniverse 전환의 시대, 언택트에서 옴니버스로’라는 주제로 열린 세미나도 마케팅 리뷰에서 지상중계했다.

100% 소비자 후기만을 바탕으로 신뢰도 높은 화장품 랭킹 정보를 제공하는 화장품 리뷰 전문 모바일 앱 글로우픽과 함께 12개 카테고리별 올 상반기 소비자 제품 선호도를 살펴봤다.

2022 대한민국 베스트 화장품도 선정했다. 글로벌 빅데이터 솔루션 기업 메저커머스의 뷰티 이커머스 분석 서비스 ‘트렌디어 뷰티’와 공동으로 2022년 한국(올리브영/네이버쇼핑), 중국(티몰), 일본(큐텐)을 대표하는 플랫폼의 히트 화장품 데이터를 집계해 톱5를 발표했다.

유통 / 전략
1153호 1156호 1159호 1161호 1169호 1178호 1184호 1190호 1194호
2022년 신년사로 짚어본 화장품 업계 키워드를 통해 어떤 전략을 펼칠지 살펴 보고자 했다. 올해 화장품 기업들의 신년사에 등장하는 공통 키워드는 ‘고객 중심’과 ‘디지털 전환’이었다.

작년에 이어 TV홈쇼핑 히트상품을 분석했다. 2021년 TV홈쇼핑은 가히 ‘가히’ 돌풍이라 할 만하다. 가히는 홈쇼핑 채널에서도 데뷔하자마자 선두권으로 치솟아 오르며 여전한 최강자 AHC와 어깨를 나란히 했다. 탈모 케어 전성시대를 맞은 점도 주목할 부분으로 나타났다.

메저커머스의 뷰티 트렌드 분석툴 트렌디어 뷰티 데이터를 활용한 K뷰티 라이징 트렌드와 제품 전략도 들여다봤다.

대중적인 인기 성분/효능으로 급상승한 제품의 차별점은 무엇인지, 2030세대의 피부고민을 타파한 급상승 제품의 특징은 무엇인지, 2022년 메이크업 트렌드와 이를 위한 제품 전략은 무엇인지 등을 중점적으로 살폈다.

본지가 43개사 영업 책임자들을 대상으로 ‘2022 하반기 화장품 시장 전망’ 설문조사를 실시한 결과도 실었다. 국내 화장품 시장이 코로나19 영향권으로부터 벗어나는 시기에 대해선 잘 모르겠다는 응답이 우세했다. 영업총수들은 코로나19보다 내수 침체 지속 여부를 더 신경쓰는 분위기였다. 하반기 영업 활성화에 도움을 줄 제품으로는 스킨케어와 샴푸, 앰플이 첫손에 꼽혔다.

일본 화장품 시장에서 최근 K뷰티의 ‘기회’가 읽히고 있다는 판단에 따라 앳코스메(@cosme)를 통해 일본 화장품 최신 트렌드와 소비자들의 인식 변화, 인기있는 한국 화장품은 어떤 것이 있는지 등을 살펴 K뷰티 진출 해법을 함께 고민해보는 기획도 다뤄졌다. 앳코스메는 일본 국내외 4.2만 이상의 브랜드, 37만 점의 제품 데이터베이스와 리뷰 검색 기능, 신제품 정보 등을 갖춘 일본 최대 화장품&미용 종합 플랫폼이다.

제품 / 트렌드
1154호 1157호 1165호 1174호 1176호 1180호 1181호 1191호 1195호
국내 화장품 기업 상품기획팀장 41명을 대상으로 ‘2022년 화장품 트렌드 전망’ 설문조사를 진행했다. 분석결과 전반적으로 코로나19 이후 시장 변화가 반영된 흐름들이 엿보였다. 친환경과 지속 가능성 측면의 키워드들이 강세였다. 올해 화장품 시장을 이끌 키워드로 지난해에 이어 ‘클린뷰티’가 또 꼽혔다.

글로우픽이 지난 1년간(2020년 11월 16일~2021년 11월 15일) 글로우픽에 등록된 리뷰와 평점을 기준으로 선정한 카테고리별 톱10을 발표했다.

언택트뷰티, 클린뷰티 제품의 등장이 두드러졌다. 특히 클린뷰티 제품의 인기가 크게 증가한 것으로 밝혀졌다. 스킨케어, 아이메이크업, 헤어 카테고리의 강세도 뚜렷했다.

글로벌 마케팅 리서치 기업 칸타(KANTAR)가 2021년 한 해 동안 국내 여성 화장품 시장에서 구매가 가장 활발한 브랜드와 빠르게 성장하고 있는 브랜드 순위를 담아 발표한 ‘2021년 소비자가 많이 찾은 기초/색조 뷰티 브랜드 순위’ 리포트 내용도 실었다. 전국 15~65세의 한국 여성으로 구성된 자체 뷰티 패널 약 9,700여 명이 참여한 조사다. 이들이 지난 해 가장 많이 찾은 기초 화장품 브랜드는 닥터지, 이니스프리, AHC, 설화수, 애터미였다. 색조는 클리오, 에뛰드, 페리페라, 이니스프리, 웨이크메이크로 나타났다.

뷰티 이커머스의 큰 손인 MZ세대로 인해 변화하고 있는 안티에이징과 미백 트렌드, 그리고 제품력 외에 MZ들의 구매동기가 되고 있는 넛지 포인트가 무엇인지도 살펴봤다.

데이터로 2022 본 대한민국 뷰티 트렌드도 소개했다. 리포트에 따르면 뷰티 관련 앱은 올리브영 앱이 사용자 수 1위를 기록했고 뷰티 관련 앱 사용자는 20대 여성이 가장 많은 것으로 조사됐다. 뷰티 관련 앱 사용시간은 월 평균 14분으로 집계 됐다. 화장품 리테일 결제금액은 50대 이상 여성이 다른 연령대에 비해 컸으며, 1인 평균 결제금액은 5만3천원대였다.

글로벌
1162호 1163호 1166호 1171호 1175호 1179호 1182호 1186호 1187호 1189호
대한무역투자진흥공사(KOTRA)가 내놓은 ‘중국 기능성화장품 시장 동향’ 자료를 자세히 들여다봤다. 2016년 74억2,000만 위안(약 1조4,219억 원) 규모인 중국의 기능성화장품 시장은 성장을 거듭하며 2023년 589억7,000만 위안(약 11조3,004억 원) 규모로 확대될 것이란 전망이 나왔다. 주요 소비자는 26~45세 여성이다.

대한화장품산업연구원이 발간한 ‘글로벌 코스메틱 포커스-중국·일본’ 편을 바탕으로 영원한 먹거리 중국과 일본 화장품 시장을 분석했다. 중국의 경우 애국 소비 트렌드가 전역을 휩쓸면서 소비자들의 자국 브랜드 선호 현상이 더욱 강해지고 있는 것으로 나타났고 일본은 K뷰티에 대한 관심이 어느 때 보다 높다는 점이 고무적으로 다가왔다.

미국·멕시코 화장품 시장 트렌드를 통해서는 미국은 항산화, 멕시코는 밝은 피부톤을 위한 스킨케어에 관심이 높다는 사실을 인지했다. 미국 여성들은 피부 건강과 노화 방지를 위한 항산화 성분과 제품을 좋아하고 멕시코 여성들은 피부톤을 밝게 하는 효과를 가진 브라이트닝 세럼에 끌린다. 두 나라에서 공통으로 인기인 화장품 성분은 비타민C이며 소셜 미디어가 화장품의 중요한 판매 채널이 되고 있는 것으로 밝혀졌다.

과거 포스트 차이나를 말할 때 첫 손에 꼽히던 시장이었지만, 그 규모가 상대적으로 작아 크게 주목받지 못하던 태국과 베트남은 최근 몇 년새 명실공히 주요 시장으로 거듭나고 있다. 특히 올해 들어 중국시장에서 부진이 깊어지면서 그 중요성이 더욱 부각되는 모양새다.

한편 인도에서는 그린(Green)이 주요 키워드로 깨끗한(Clean), 유기농(Organic)이 연관 키워드로 선정되며 원료·성분 뿐만 아니라 제품 처방과 용기, 포장 등에서 친환경적 요소를 갖춘 그린코스메틱에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다. 싱가포르는 다기능(Multi)이 주요 키워드로 번거롭지 않은 뷰티 루틴을 지향하는 소비자들 사이에서 단순하면서 높은 효과를 자랑하는 멀티 기능성 제품이 인기를 얻고 있는 것으로 조사됐다.

경영 / 산업일반
1152호 1158호 1167호 1168호 1170호 1177호 1183호 1188호 1192호
연초 CEO가 전망하는 2022 화장품 시장 전망을 내놨다. 국내 화장품 CEO 38명을 대상으로 진행한 ‘2022년 화장품 시장 경기 전망’ 설문 조사 결과 국내 화장품 시장에 약간의 긍정 신호를 보내왔다. 과반이 넘는 52.6%가 성장 전망을 내놨다.

물론 과반을 넘는 57.5%는 성장을 부정했지만 지난해 12.5% 감소 전망에서 올해 5.3%에 그쳐 전망 폭이 다소 줄었다. 이들은 코로나19 추이 변화가 가장 중요하고도 큰 시장 변수라고 입을 모았다.

화장품 OEM·ODM 기업 기술개발 현황을 점검했다. 글로벌 시장에서 화장품 기술 혁신을 주도해온 국내 화장품 OEM·ODM 업계는 혁신적인 친환경 제품 개발에 집중하고 있다.

주요 기업들은 친환경 용기부터 원료, 관련 기술 개발에 이르기까지 역량을 집중하는 한편, ESG 경영을 내세워 글로벌 경쟁력을 강화하고 있다. 클린 뷰티 영역도 강화하고 있다. 여기에 디지털 혁신도 가속화하며 새로운 산업 생태계가 구축되고 있다.

12월 결산 310개 국내외 화장품 관련 기업 2021년 경영실적을 분석했다. 코로나19 발생 이후 큰 폭의 하락세를 보였던 2020년 실적과 달리, 지난해 실적은 매출과 영업이익, 순이익 모두 성장세를 보였다. 분석 결과 310개사의 지난 해 매출은 29조1,059억원으로 전년대비 7.8% 성장했다. 영업이익도 2조6,807억원으로 전년대비 19.0% 증가했다. 순이익은 2조85억원으로 50.7%의 높은 성장률을 보였다. 그러나 분석 대상 310개사 중 매출이 감소한 기업이 152개사로 여전히 절반 가까이 매출 회복이 더딘 것으로 나타났다.

2021년 화장품 생산실적도 밝혔다. 전체 생산실적은 전년 대비 9.8% 증가한 16조6,533억원을 기록했다. 지난 2020년 코로나19 여파로 16년 만에 처음으로 6.8% 역신장(15조1,618억원)한 것에서 빠른 회복세를 보였다. 생산실적을 보고한 책임판매업체수는 9,359개사였고 이들 업체가 12만44개를 생산한 것으로 집계됐다.

첫 개최된 ‘2022 서울뷰티위크’도 알렸다. 서울시가 서울 전역에서 34일간 펼치는 ‘서울뷰티먼스’의 첫 번째 일정인 서울뷰티위크는 동대문디자인플라자(DDP)에서 3일간 개최됐다. 최신 뷰티 트렌드와 뷰티·패션 산업의 미래를 견인할 경쟁력 있는 브랜드를 한 자리에서 확인할 수 있는 자리였다.




[본 기사는 주간신문CMN 제1196호 (2022년 12월 14일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]