미국에서 잘 팔리는 화장품


[CMN 심재영 기자] 화장품 산업의 성장 모멘텀으로 자리매김했던 중국이 최근 소비 부진을 겪으면서 새로운 대안이 절실해진 상황이다.

이에 따라 최근 주요 화장품 기업들은 비중국 채널 확장에 집중하고 있다. 그 중에서도 시장 규모 1위인 미국에 주목하고 있다.

키움증권 리서치센터는 최근 화장품업종 산업분석 보고서 ‘미국에서 잘 팔리는 화장품’을 발표해 미국 시장 진출 및 확장을 염두에 두고 있는 업체들에게 도움을 주고 있다.

보고서는 △화장품 업계가 미국 시장에 주목하는 이유 △요즘 미국 사람들이 사는 화장품 △미국에서 잘 팔리는 주요 브랜드 분석 등의 내용을 담았다.

보고서에 따르면 기존 미국 시장은 기초(스킨케어)보다는 색조(메이크업)에 관심이 많았지만, 최근들어 스킨케어에 대한 소비자 관심이 커지고 있다.

미국 스킨케어 시장에서 잘 팔리는 브랜드들은 △성분 마케팅을 잘 하고(가치소비, 클린뷰티, 더마 트렌드 등) △온라인에서 잘 한다는(SNS, 숏폼 등) 특징이 있다.

스킨케어는 메이크업에 비하면 국내 브랜드사들이 진출하기에 용이하다. 실제로 일부 브랜드들의 경우, 미국 주요 채널에서 선방하는 것으로 알려졌다. 주요 채널에서 성장 모멘텀을 이끌고 나가는 브랜드사들을 주목할 필요가 있다.

클리오의 경우, 미국 내에서 구달 청귤 세럼이 인기를 끌고 있다. 클리오는 24년에도 미국 시장에서 스킨케어 중심의 성장 모멘텀을 이어나갈 계획이다.

아모레퍼시픽은 코스알엑스와 라네즈의 인기 덕분에 미국 채널 성장을 기대하고 있다.

마녀공장은 미국에서 클렌징 오일이 히트상품으로 등극했다. 코스트코 오프라인 채널에 7월 중 납품 예정이고, 반응이 좋을 경우 미국 채널의 성장을 기대해볼 만하다.

화장품, 이제는 미국

23년 국내 화장품 수출은 5% 이상 증가했다. 특히 중국은 부진했던 반면, 비중국 지역이 성장을 견인했다.

23년 화장품 수출은 중국이 18% 감소한 반면, 비중국은 28% 증가했다. 특히, 서구권(미국, 유럽) 수출이 크게 늘었다. 미국은 전년대비 54%, 유럽(프랑스/독일/영국/네덜란드 등) 75%, 일본 13%, 동남아(베트남/태국/인도네시아/말레이시아 등)는 21% 성장을 기록했다.

해외 비중국 채널 중에서도 미국은 가장 주목해야 할 시장으로 꼽힌다.

미국의 화장품 시장 규모는 832억 달러로 21년 유로모니터 조사 결과, 글로벌 1위인 것으로 나타났다.

한국은 미국의 주요 화장품 수입국으로 부상하고 있다. 2022년 기준 미국의 화장품 수입액에서 한국이 차지하는 비중은 13.4%로 전체 3위를 기록했다.

특히, 최근 미국 인디/매스 브랜드가 인기를 끌면서 국내 매스 화장품 브랜드와 OEM사의 미국 실적도 크게 성장하는 분위기다.

이에 따라 미국 시장은 국내 화장품 산업의 성장 모멘텀으로 자리매김한 반면, 중국은 수요 둔화 여파로 우려가 커진 상황이다.

요즘 미국 사람들이 사는 화장품

미주 화장품 시장 규모는 약 1,439억 달러로, 글로벌 상장사가 절반 이상을 차지한다.

유로모니터에 따르면 2022년 화장품 시장 규모는 북미 966억 달러, 남미 473억 달러로 추정된다.

이 중에서 글로벌 상장사의 비중은 약 57%다. P&G 17% > 유니레버 15% > 로레알 9% > Kenvue 5% > 나추라앤코 3% > 에스티로더 3% > 코티 3% > 바이어스도르프 2% > 시세이도 1% 순이다.

최근에는 글로벌 브랜드사의 미주 매출이 감소하고 있는 것과 반대로 일부 브랜드들은 높은 성장세를 견조하고 있다.

미국 얼타 뷰티(Ulta Beauty)는 실적과 관련해 “이번 분기에는 프레스티지와 매스 스킨케어 모두 두 자릿수 성장을 달성했다. 버블, BYOMA, Beauty counter 등 새로운 브랜드와 The Ordinary, Drunk Elephant, Super goop과 같은 기존 브랜드가 판매 호조에 기여한 결과다”라고 밝혔다.

유로모니터 19년 발표 자료에 따르면, 글로벌 평균 대비 기존 미국 시장은 스킨케어에 대한 관심이 적고, 메이크업에 대한 관심이 상대적으로 큰 편이다. 스킨케어 시장 비중은 글로벌 평균이 33%인데, 미국은 26%였고, 메이크업 시장 비중은 글로벌 평균이 17%인데, 미국 시장은 22%에 달했다.

하지만, 최근 미국에서도 스킨케어 시장에 대한 관심이 급격하게 상승하고 있음이 감지되고 있다. 구글 트렌드 데이터에 따르면 22년 ~ 23년 초부터 스킨케어 관련 구글 웹/쇼핑 검색 수가 급격하게 늘어났다.

얼타(ULTA) 자료를 분석한 결과, 미국에서 잘 팔리는 브랜드의 공통점은 △성분 마케팅 △온라인에서 잘 하는 브랜드라는 것이다.

코스메슈티컬, 더마코스메틱, 비건, 클린뷰티 등 제품의 내용물 및 성분을 강조하는 브랜드가 인기를 끄는 것으로 나타났다. 글로벌, 인디 상관없이 피부 장벽 강화, 유해물질 배제, 동물실험 금지를 내세운 브랜드들이 인기를 끌고 있다.

이와 함께 온라인 판매 채널들은 편의성과 유용성 측면에서 오프라인보다 월등한 위치에 있는 것으로 나타났다. 이에 소비자들의 온라인 채널 선호도는 더욱 커질 전망이다. 소비자들은 특히 SNS에 주목한다. 마케팅 외에도 제품 기획, CS 등에서 SNS의 역할이 확대되고 있다.

성분 따지는 미국 소비자들

요즘 유행하는 화장품 키워드는 클린뷰티, 더마코스메틱, 코스메슈티컬, 비건 등 대부분 성분 혹은 원재료와 관련돼 있다. 최근 가치소비가 유행하고 Skinfluencer의 등장으로 성분에 대한 관심이 커지면서 브랜드사들 사이에서도 성분 마케팅이 흥행하고 있다.

브랜드들은 대게 △과학적인 증거를 기반으로 성분의 효능을 강조(코스메슈티컬, 더마코스메틱)하거나 △유해 의심 성분 또는 동물실험 배제를 강조(비건, 클린뷰티, 가치소비)한다.

미국 Z세대들의 선택을 받고 있는 라로슈포제(La Roche Posay), 세라비(Ceravie)는 더마 코스메틱 트렌드를 잘 타고 있고, 엘프뷰티(ELF Beauty)를 비롯, 최근 인기를 얻고 있는 대부분의 인디 브랜드들은 자사의 제품이 비건 임을 크게 알리고 있다. (드렁크 엘리펀드, 글로시에 등)

온라인서 잘 해야 이긴다

또한, 미국 화장품 시장에서 온라인 채널의 역할은 앞으로 더욱 중요해질 전망이다.

미국 화장품 소비자들이 주로 선택하는 판매 채널은 온라인의 경우 아마존(Amazon)과 얼타(Ulta), 오프라인은 마트(Walmart, Target), MBS(Sephora, Ulta), 드럭스토어(Walgreen, CVS) 등이다.

편의성과 정보탐색 채널로서의 유용함 덕분에 미국 소비자들의 온라인 채널 선호도는 더욱 늘어날 전망이다.

주요 온라인 채널 내 알고리즘이 소비자가 관심을 가질만한 제품을 추천하고, 리뷰를 통한 소비자간 정보 공유가 활발해지면서 온라인 채널의 영향력이 확대될 수밖에 없는 것으로 분석된다. 아마존의 경우, 이제는 AI가 알아서 다양한 후기를 분석하고, 제품에 대한 종합적인 평가를 내려주기도 한다.

온라인 중에서도 SNS는 가장 중요한 채널이다. 정보탐색 과정에서 검색 수단으로 SNS를 선호하는 소비자들이 크게 늘어나고 있으며, SNS의 활용 방법도 무궁무진해지고 있다. 단순한 후기를 넘어서 마케팅, 판매, 제품 기획 등 다양한 측면에서 활용될 수 있다.

SNS 덕분에 성공한 BYOMA

BYOMA는 Z세대가 지갑을 여는 스킨케어 브랜드로 유명세를 타고 있다.

가격대가 12~16달러이고, ‘Accessible, Affordable, Alpproachable’한 스킨케어를 메인 컨셉으로 하고 있다. 최근 얼타 실적 컨퍼런스 콜에서 신흥 브랜드로 언급됐다.

틱톡 등 숏폼, SNS 플랫폼 마케팅으로 주 타깃인 Z세대를 집중적으로 공략한 것이 주효했다. 인플루언서를 선별적으로 선정해 마케팅 비용을 효율적으로 집행한 것도 성과를 봤다.

Noisemaker(트렌드 세터, 두터운 팬층을 지니고 있으며, 화장품 외 라이프스타일 측면에서 트렌드를 리드하는 사람), Dermatologist(피부과 전문의, 과학적인 원리에서 제품을 설명해 줄 수 있는 사람), Skinfluencer(스킨케어 소비 시장에서 트렌디한 이미지를 가진 인플루언서, 요즘 어떤 제품이 뜨고 있는지 설명해주고, 무엇을 왜 사야하는지 설득해 줄 수 있는 역할) 등 총 28명의 크리에이터를 선정해 SNS 마케팅을 펼쳤다.

이들 28명의 유료 크리에이터가 #ByomaPartner를 단 82개의 게시물을 게시했는데 이후 브랜드 론칭 3개월 만에 틱톡 팔로워 13.7만 명을 달성했다. 타겟 등 주요 채널에서는 품귀 현상까지 발생했다.

소비자 참여 SNS 마케팅 인기

브랜드사들은 Z세대의 놀이 문화인 SNS 챌린지를 활용해 소비자들이 직접 마케팅에 참여하도록 유도하기도 한다.
기존 SNS 마케팅이 제품 협찬, 리뷰 작성과 같은 게시물 게시, 해시태그 추가 정도에 그쳤다면, 최근에는 제품을 활용해 소비자들이 참여하기 쉽고 재미있는 콘텐츠를 제작해 제품 홍보 효과를 누리고 있다.

특히, 최근에는 젊은 층 사이에 ‘도파밍’ 현상이 유행하면서 짧은 영상이 바이럴 마케팅에 더 효과적인 것으로 나타나고 있다.

인기 도서 ‘트렌드코리아 2024’에 따르면 도파밍이란 도파민과 게임의 파밍을 결합한 키워드로, 짧고 자극적인 숏폼 콘텐츠에 중독돼 끊임없는 자극을 추구하는 현상을 가리킨다.

ELF의 틱톡 챌린지가 대표적인 예다.

SNS로 이제는 제품 기획까지

브랜드사는 SNS를 활용해 소비자의 니즈, 피드백을 제품 기획 단계에서부터 반영해 소비자 만족과 브랜드 충성도 향상을 이끌어 내고 있다.

일례로 브랜드 Drunk Elephant는 창립자가 모든 온라인 콘텐츠에 댓글을 달고, 의견을 교환하는 과정에서 얻은 피드백을 제품에 적용해 품질력과 팬덤을 확보했다. #barewithus 캠페인을 펼치면서 소비자들은 자사 제품을 사용 후 변화한 민낯 사진을 자발적으로 공개하기도 했다. 소통의 노력이 소비자 만족과 높은 브랜드 충성도로 이어진 사례다.

브랜드 Bubble은 민감성 피부를 가진 Z세대를 타깃으로 삼은 브랜드다. 최근 얼타 실적 발표에서 신흥 브랜드로 언급됐다. 브랜드의 틱톡 팔로워는 백만 명 이상이고, 매일 14,000회 이상 태그 게시물이 올라오고 있다.

브랜드의 창립자는 어플 Geneva (Gen Z 인기 그룹 메신저) 내 앰베서더 약 7,000명과 소통하며, 연령/배경에 따라 그룹을 운영한다. Bubble College는 대학생 앰베서더 모임이고, Bubble Besties는 연령층이 더 낮은 세대다. 출시 전 제품 샘플을 커뮤니티에서 공유, 앰베서더의 의견을 수용해 제품을 출시하고 있다.

미국 시장에서 K뷰티는?

상대적으로 스킨케어는 국내 브랜드들에게 승산이 있는 시장으로 보여진다.

스킨케어는 인종, 색감 등에 제한이 없고, 소비자의 취향이 전적으로 겹치기 쉬운 영역(사용감, 제형 등)이기 때문에 상대적으로 국내 브랜드들의 시장 공략에 용이하다.

이에 따라 미국에서도 최근 좋은 성적을 거두고 있는 브랜드사들이 포착되고 있다. 코스알엑스, 라네즈, 아누아, 바이오던스, 메디힐, 달바 등이 아마존에서 인기를 끌고 있다.

코스알엑스(COSRX)는 국내보다 미국에서 더 잘 나가는 브랜드다.

저자극 스킨케어 전문 더마 브랜드로, 펩타이드, 히알루론산, 비타민C를 강조한 제품라인을 다수 보유하고 있다.
2018년 미국 아마존의 글로벌 브랜드 성공사례로 선정됐고, 23년 3월 아마존 챔피언 셀러상을 수상했다. 작년 4분기 아마존 뷰티/퍼스널케어 카테고리에서도 1위를 기록했다.

주요 유통 채널인 아마존을 집중적으로 공략한 것이 주효했다. 신규 고객 유입을 목표로 프라임데이에 참여하며 트래픽 증가를 유도한 이후 충성 고객으로의 전환을 위해 피드백 반영에 집중했다.

틱톡을 중심으로 글로벌 마케팅 캠페인도 전개했다. 시그니처 제품인 스네일 96 에센스를 활용한 챌린지를 선보이며 다양한 인플루언서 뿐 아니라 일반 소비자들의 참여를 이끌어냈다. 누적 조회 수 21억을 기록했다.

코스알엑스의 23년 매출은 4,800억 원으로 전년 대비 135% 성장했다. 영업이익은 1,632억 원(+220%, OPM 34%)을 기록했으며, 2027년 매출 1조 원 달성을 목표로 하고 있다.

스네일, RX 라인 등 핵심 제품 라인업 포트폴리오를 확대하고, 틱톡 커머스 등 뉴 채널을 적극적으로 공략하며, MBS 등 오프라인 확장 전략을 펼친다는 계획이다.

라네즈(LANEIGE)는 립으로 시작해서 스킨케어까지, 브랜드 인지도 확대를 기대하고 있다.

라네즈는 아모레퍼시픽의 고유 브랜드로, 미국 채널 내에서 립 케어 제품으로 인기를 끌고 있다. 22년 라네즈 립 슬리핑 마스크는 아마존 프라임데이 뷰티&퍼스널케어 카테고리 1위를 기록했고, 베스트셀러 브랜드에 선정됐다.
23년에는 립 글로이 밤이 아마존 베스트셀러 립 밤 부문 2위를 기록했고, 최근에는 히알루론산, 피부장벽 케어를 강조하는 워터뱅크 라인을 확대하는 중이다.

라네즈는 히트 아이템을 중심으로 시장 내 인지도를 넓히고, 향후 고기능성 제품을 출시하며, 제품 리뉴얼, 워터뱅크 라인 판매 확대를 통해 북미 지역 성장성을 키워나갈 계획이다.

또, 브랜드 컨셉 재정립(Global Core : Smart, Highly Functional, Effortless, Moisture), 글로벌 앰베서더 시드니 스위니 발탁 등을 통해 코어 타깃인 스마트 Z(18~29세)를 집중 공략한다는 방침이다.

구달(Goodal)은 22년 7월 아마존 프라임데이에서 청귤 세럼이 세럼 부문 2위를 차지했고, 23년 하반기에도 순위권 내 랭크되면서 북미 성장률을 견인하고 있다.

24년에도 청귤 세럼 모멘텀 지속이 기대된다. 제품 재구매율은 약 20%로 알려졌다.

올 하반기에는 비타민A 성분을 강조한 제품 라인을 북미 시장에 출시할 예정이다. SNS 채널에서 자연주의 브랜드의 특성을 살려 원물을 강조한 스토리텔링 마케팅을 계획 중이다.

마녀공장(MANYO)은 7월 미국 코스트코 오프라인 납품을 시작해 향후 성장세가 기대된다.

23년 아마존, 코스트코 온라인에 입점했다. 자사 히트상품인 클렌징오일을 7월 코스트코 오프라인에 입점할 예정이다.

초도 물량은 약 30억 원에 달할 것으로 보이며, 반응이 좋을 경우 추가 물량 가능성을 기대할 수 있기에 미국 시장에서의 성장이 예고돼 있다.