프랑스 시장에서의 K-뷰티 트렌드

프랑스 소비자들은 한류스타의 스킨케어와 헤어케어 루틴에 높은 관심을 보이며, 한국 화장품의 품질 대비 가격에 만족하지만 성분·원료는 확신하지 않는 것으로 조사됐다. 프랑스 시장에서 성공하기 위해선 현지 소비자의 신뢰도를 끌어올리는 노력이 선행돼야 한다는 지적이다.

대한화장품산업연구원은 최근 글로벌 코스메틱 포커스 기획편I(미국, 프랑스)을 통해 이같이 밝혔다. K-뷰티가 현재 해외 소비자들에게 어떤 평가를 받고 있고, 어느 정도 위치에 서 있는지 심층 분석하기 위한 일환으로 발간된 이 보고서는 빅데이터 분석, 소비자 심층 설문조사, 국내외 전문가 인터뷰 등 다양한 조사 툴을 이용해 다각도의 시장 정보를 수집했고, 긍정적인 평가와 부정적인 평가를 모두 수렴한 내용을 담았다.

연구원은 프랑스 소비자를 대상으로 진행한 설문조사 결과, 프랑스 소비자는 한국 화장품을 차별화된 제품으로 인식하는 것으로 나타났다고 전했다. 한국 화장품 브랜드는 일본, 이탈리아, 프랑스, 영국보다 대중성 점수가 낮았지만, 차별성 점수는 가장 높았다.

아울러 프랑스 소비자들은 브랜드 이미지를 넘어 구체적인 성분, 원료와 그 기능을 강조하는 한국 화장품을 높이 평가하지만 이에 대한 불만 요인도 높은 것으로 집계됐다. 성분과 원료에 관심이 많은 프랑스 소비자들은 한국 화장품의 유니크하고 차별성이 있는 성분, 원료를 신선하게 받아들이고 기대하는 한편, 낯선 이국의 화장품 성분, 원료에 대한 구매 확신이 상대적으로 떨어지기 때문으로 분석된다.

한국의 미디어 콘텐츠 뿐만 아니라 다양한 SNS 정보와 식품, 여행 등 전반적인 한국과 한국 문화에 대한 관심이 소비에 영향을 미친다는 프랑스 현지 전문가들의 의견을 참고해 현지 소비자들의 신뢰를 얻기 위한 다양한 노력을 전개해야 할 것으로 보인다.

K-뷰티를 경험한 프랑스 소비자들의 반응은 대체로 긍정적이다. 프랑스에서 한국 화장품(스킨케어)을 사용한 소비자의 리뷰를 분석한 결과, 90.2%가 만족하는 것으로 나타났다. 효능 관련 만족 키워드가 가장 높았고, 개선 키워드 중 사용감 관련 키워드가 가장 높게 조사됐다.

한국식 스킨헤어 관리법 주목

프랑스 유튜브의 영상 제목 및 댓글을 분석한 결과, 프랑스 소비자는 한국 화장품의 소비 방식 및 성분을 주로 언급하는 것으로 나타났다. 특히 ‘루틴’은 가장 높은 점유율과 성장률을 기록한 키워드로, 한국인의 스킨케어 및 헤어케어에 대한 관심도가 높은 것으로 밝혀졌다. 루틴(routine)을 의미하는 프랑스어 키워드 ‘routine’의 발생 점유율은 2021년 대비 2022년 783.3% 성장했다.

프랑스 소비자가 한류 콘텐츠에 등장한 한국 여배우 및 아이돌처럼 맑고 결점 없는 피부를 가꾸기 위한 여드름 관리 루틴 및 스킨케어 비법을 묻는 글이 다수 빈출됐다. 코로나19의 확산으로 마스크를 착용하는 시간이 길어짐에 따라 발생한 여드름 등의 피부 문제를 해결하기 위한 방안과 연관돼 한국인의 스킨케어 루틴에 대한 관심이 늘어난 것으로 풀이된다.

대표 뷰티 매거진인 보그(Vogue)는 한국인 여성과 같이 투명한 피부를 만들기 위한 방법으로 5단계 스킨케어 루틴을 소개하고 있다. 가장 먼저 강조되는 것은 이중세안이다. 이중세안은 리무버 오일이나 미셀라 워터를 이용해 메이크업을 제거하고, 순한 클렌저 제품으로 잔여물과 먼지를 씻어내는 것을 의미한다.

스킨케어 뿐만 아니라 매끄러운 머릿결을 위한 헤어케어에 대한 글도 감지됐다. 분석 결과, 한국식 다단계 스킨케어처럼 헤어케어에도 여러 단계가 필요하며 그 단계에 적합한 제품을 사용해야 한다는 내용이 주를 이뤘다. 머리카락(hair)을 의미하는 프랑스어 키워드 ‘cheveux’의 발생 점유율은 2021년 대비 2022년 92.3%의 성장률을 보였다.

최근에는 한국의 헤어케어 루틴이 인터넷을 타고 전 세계에 전해지고 있다. 특히, 프랑스 소비자를 중심으로 머리카락에 대한 고민이 증가하면서 헤어케어 제품 사용도 늘어나는 추세다.

헤어케어에도 여러 단계의 루틴이 필요하다며, 한국식 머릿결 관리 방법을 소개하는 현지 매체도 증가하고 있다. 특히, 헤어 드링크(컨디셔너)와 헤어 마스크를 활용한 헤어케어 방법이 인기를 얻고 있다. 단순히 머리를 감는 것에서 그치지 않고, 제품을 머리카락에 도포한 뒤 10초간 마사지 후 헹궈내는 절차를 수행하면 한국인처럼 찰랑거리는 머릿결을 얻을 수 있다고 설명한다.

한편, 프랑스에서 한국 화장품을 경험한 소비자들은 ‘한국 뮤직비디오’를 비롯한 다양한 한국 관련 콘텐츠에서 영향을 받는 것으로 조사됐다. 한국 뮤직비디오의 영향을 받았다는 응답이 15.9%로 가장 높았고, 한국 예능이 10.4%, 한국 유튜브와 한국 드라마가 9.5%로 뒤를 이었다.

다만, 충성 소비자 그룹에서 한국 뮤직비디오와 한국 유튜브 콘텐츠, 한국 영화라고 응답한 비율(33.3%)이 각각 동일하게 나타났고, 경험 소비자 그룹에서는 영향이 없었다(63.6%)고 답하는 등 충성, 경험 소비자들의 한국 뮤직비디오 영향력은 상대적으로 낮은 것으로 조사됐다.

대한화장품산업연구원은 “프랑스 현지 전문가들은 한국의 미디어 콘텐츠 뿐만 아니라 다양한 SNS 정보와 식품, 여행 등 전반적인 한국과 한국 문화에 대한 관심이 소비에 영향을 미친다는 의견을 보내왔다”고 전했다.



품질 대비 합리적인 가격에 만족

프랑스 소비자를 대상으로 한국 화장품의 인식도 및 소비 태도를 조사했다. 프랑스와 한국 브랜드에 대해 차별성과 대중성을 7점 척도로 조사한 결과, 프랑스 소비자는 프랑스 브랜드의 대중성을 높게 평가한 반면, 한국 브랜드에 대해서는 차별성을 높게 평가했다.

프랑스 소비자는 한국 화장품을 프랑스, 이탈리아, 일본 제품과 구분되는 명확한 특성을 가진 브랜드로 인식한다. 그러나 ‘다수의 대중이 이용하는가’에 해당하는 대중성은 일본, 이탈리아, 프랑스 및 영국 화장품보다 낮았다. 프랑스에서 한국 브랜드에 대한 대중성 평가 점수(5.5점)는 일본(5.7점), 이탈리아(5.6점), 프랑스(5,6점), 영국(5.6점)보다 낮았지만 차별성에서는 가장 높은 점수(5.5점)를 받았다.

프랑스에서 가장 많이 언급된 한국 브랜드는 ‘조선미녀(Beauty of Joseon)’였으며, ‘에르보리앙(Erborian)’, ‘에뛰드(ETUDE)’, ‘라네즈(Laneige)’가 그 뒤를 이었다. 조선미녀의 대중성 및 차별성 점수는 각각 5.8점으로 모두 높게 나타났고, 에르보리앙의 대중성 점수는 평균 5,7점, 차별성 점수는 5.5점을 기록하며 두 항목 모두 조선미녀보다 조금 낮게 분석됐다.
3위를 기록한 에뛰드하우스는 대중성 점수가 6.4점으로, 언급된 브랜드 중 가장 높은 점수를 받은 반면, 차별성 점수는 5.4점으로 다소 낮게 나타났다. 라네즈의 대중성 점수는 5.4점, 차별성 점수는 5.6점을 기록한 것으로 조사됐다.

조선미녀와 에르보리앙의 차별성 점수가 높게 기록된 것은 브랜드 자체의 차별성 때문인 것으로 분석된다. 조선미녀는 한국의 한방 화장품 브랜드로, 프랑스 소비자는 ‘한방’이라는 키워드에 차별성을 느끼는 것으로 보인다. 에르보리앙 역시 천연 허브를 원료로 사용한다는 점에서 다른 브랜드와 차별성을 갖는다.

이와 함께 프랑스 소비자를 대상으로 자신이 응답한 한국 및 프랑스 브랜드에 대해 효과, 향, 제형, 성분 및 원료, 사용 용이성, 사용감, 가격 요인에 대해 얼마나 만족하는지 7점 척도로 조사했다. 조사 결과에 따르면, 프랑스 소비자는 효과와 향, 사용 용이성, 사용감, 제형에서는 프랑스 브랜드에 대한 만족도가 다소 높은 것으로 나타났지만 성분 및 원료, 가격에서는 한국 브랜드에 대한 만족도가 높은 것으로 나타났다.

프랑스 소비자 중 한국 화장품을 사용한 경험이 있는 소비자는 한국 화장품에 대해 ‘가격’에서 가장 높은 만족도를 보였다. 한국 화장품은 프랑스 화장품에 비해 품질 대비 가격이 합리적인 제품으로 인식되고 있다. 프랑스 브랜드의 가격 만족도는 63.2%를 기록한 반면, 한국 브랜드의 가격 만족도는 69.1%를 기록하며 프랑스 브랜드보다 5.9%p 높았다.

만족에 해당하는 5점, 6점, 7점의 응답 비중을 더해 동일 요인에 대한 프랑스와 한국 브랜드의 응답 비중 차를 분석한 결과, 가격 다음으로 성분 원료에 대한 만족도 비중 차가 높은 것으로 나타났다. 한국 브랜드의 만족도 결과만 살펴봤을 때는 효과와 사용감, 사용 용이성 순으로 만족도가 높은 것으로 조사됐다.

한국 브랜드의 성분 원료에 대한 만족도가 74.5%를 기록했으며, 프랑스 브랜드의 성분 원료에 대한 만족도는 72.0%를 기록했다. 그러나 매우 만족에 해당하는 7점 점수 비중은 가격을 제외한 모든 요인에서 한국 브랜드가 프랑스 브랜드보다 저조했다.

연구원은 “한국 브랜드는 향후 (프랑스 시장에서) 가격 경쟁력 뿐 아니라, 모든 부분에서 만족도를 높일 수 있는 전략이 요구된다”고 조언했다.

프랑스 소비자의 한국 브랜드 불만족도는 효과와 성분원료 요인에서 특히 높은 것으로 나타났다. 다수의 프랑스 소비자가 제품의 효능은 프랑스 제품이 더 좋다고 인식하는 것으로 조사됐다.

프랑스 소비자의 7.4%는 한국 브랜드의 효과에 불만족한다고 응답한 반면, 프랑스 브랜드에 대해 불만족하는 비율은 4.0%였다. 효과에 이어 성분원료에 불만족한다고 응답한 비율은 11.9%를 기록했으며, 같은 요인에 대해 프랑스 브랜드에 불만족한다고 응답한 비율은 10.2%였다.

이에 대해 프랑스 전문가는 ‘프랑스 소비자가 성분에 대한 관심이 높아지고 있는 것’으로 봤다. 프랑스 소비자는 천연 또는 유기농 성분에 대한 선호도가 높은데, 한국의 혁신적인 성분이 프랑스 소비자가 선호하는 성분에 부합하는지 알 수 없는 경우가 더 많다며 성분 및 원료에 대한 호불호가 높은 배경에 대해 설명했다.

전문가는 성분 및 원료에 대한 호불호를 기회로 삼을 수 있다고 전망했다. ‘한국 화장품에 사용된 한국 전통 성분은 이 재료를 중심으로 한 마케팅이 유효할 것’이라며 프랑스 소비자의 문화 이해도와 베경에 맞춘 마케팅이 필요하다고 조언했다. 투명한 성분 정보와 명확한 제품 설명 위에 한국 전통 성분에 대한 이점과 특성에 대한 홍보가 얹어진다면 프랑스 소비자의 원료 및 성분에 대한 인식과 수용을 높일 수 있을 것이라고 전했다.



핵심 성분 명시한 직관적 제품 선호

프랑스 소비자가 한국 화장품을 구매한 후 남긴 댓글을 분석했다. 프랑스 소비자는 핵심 성분을 제품 이름에 표기하는 등 직관적인 이름을 가진 스킨케어 제품을 자주 언급하며, 관심이 높은 것으로 나타났다. 이는 피부 개선 효과의 여부와 제품의 활용 방식에 대한 공유로 이어졌다.

전체 키워드 중 28.8%를 차지한 사용감 키워드군을 살펴본 결과, 제품에 대한 사용감과 실제 사용 빈도에 대한 언급이 많은 것으로 분석됐다. 사용감으로 분류된 키워드에는 ‘가벼운(lightweight)’과 같이 소비자가 제품을 실제로 사용하며 느끼는 감각에 대한 키워드가 빈출됐다.

‘메이크업을 하다(take a makeup)’, ‘매일(everyday)’, ‘화장솜(cotton pad)’ 등 제품의 사용 빈도와 사용 방법을 지칭하는 키워드가 다수 감지됐다.

전체에서 7.9%를 차지한 성분 키워드를 분석한 결과, 화장품에 직접 사용되는 성분에 대한 키워드가 다수 빈출된 것으로 나타났다. 성분으로 분류된 키워드에는 ‘비타민C(Vitamin C)’, ‘뮤신(mucin)’, ‘센텔라(centella)’, ‘bha’, ‘티트리(tea tree)’와 같이 제품에 사용되는 성분에 대한 키워드가 다수 빈출됐다.

특히 최근에는 이런 핵심 성분이 제품 이름에 직접 사용됨에 따라 소비자가 제품의 패키지만 보고도 어떤 성분이 함유됐는지 직관적으로 파악할 수 있게 됐다.

이와 함께 프랑스 소비자가 한국 스킨케어 제품을 구매하고 남긴 소비자의 리뷰 키워드 중 감성 분석이 가능한 키워드를 수집해 분석한 결과, 전체 키워드의 90.2%가 한국 스킨케어 제품에 대한 긍정적인 의미를 내포한 것으로 나타났다. 만족 키워드는 효능 69.4%, 사용감 17.9%, 제형 9.4%의 비중으로 구성돼 있으며, 개선 키워드는 사용감 73.5%, 제형 19.9%, 효능과 패키징이 각각 5.6%와 0.3%를 차지했다.

개선-사용감 키워드군은 개선 키워드 중에서 73.5%를 차지하며 개선 키워드 중에서 가장 높은 비중을 보였다. 개선-사용감 키워드로는 끈적끈적함(slimy), 잔여감(residue), 기름짐(bit oily) 등이 빈출됐다. 프랑스 소비자는 피부에 도포했을 때 끈적끈적하거나 기름지지 않고, 잔여감이 남지 않는 산뜻한 제품을 선호하는 것으로 분석됐다.

대한화장품산업연구원은 “프랑스 소비자들은 한국 스킨케어 제품 사용 후 피부에 남은 잔여물에 대해 부정적인 의견을 가지는 것으로 분석돼 향후 이 시장에 진출을 계획하는 우리 화장품 기업이 참고해야 할 지점으로 보인다”고 조언했다.

피부 트러블 감춰주는 메이크업 제품 사용

리뷰 데이터를 통해 프랑스 소비자의 한국 메이크업에 대한 평가 키워드를 분석한 결과, 색상·향이 전체 키워드 중 26.3%를 차지했다. 프랑스 소비자는 피부 톤에 딱 맞는 미묘한 색상에 대한 선호도가 높은 것으로 분석됐다.

피부 톤과 관련된 키워드인 ‘미묘한(subtle)’, ‘완벽한 음영(perfect shade)’ 등이 감지됐다. 또한 ‘색상 선호(love color)’ 등의 키워드가 수집됨에 따라 소비자가 한국 메이크업 제품의 색상을 좋아한다는 사실을 알 수 있었으며, ‘향이 좋은(smell nice)’ 키워드를 통해 한국 메이크업 제품의 향에 대한 선호도도 알 수 있다.

또한, 프랑스 소비자는 주로 피부 트러블을 가리기 위해 메이크업 제품을 사용하는 것으로 나타났다. 피부 고민을 의미하는 키워드가 전체의 16.1%를 차지했으며, 주요 키워드로는 ‘피부 톤(Skin tone)’, ‘색소침착(pigmented)’. ‘다크서클(dark circle)’, ‘잡티(blemish)’, ‘피부 얼룩(spot)’ 등이 빈출됐다. 뿐만 아니라 19.3%의 점유율을 차지한 효능 키워드에서는 ‘좋은 커버력(good coverage)’이 감지됨에 따라 프랑스 소비자들이 피부 트러블을 가리기 위한 메이크업 제품을 선호한다는 사실을 입증했다.

이와 함께 프랑스 소비자가 한국 메이크업 제품을 구매하고 남긴 소비자의 리뷰 키워드 중 감성 분석이 가능한 키워드를 수집해 분석한 결과, 만족 키워드 중 가장 높은 비중을 보인 만족-효능 키워드군은 만족 키워드 중에서 39.7%를 차지했다. 만족-효능 키워드는 피부 미백과 환한 피부, 자연광 등 맑은 피부에 대한 키워드가 주로 감지됐다.

빈출 키워드로는 ‘미백(brightening)’, ‘맑은(clearing)’, ‘빛나는(glowing)’, ‘환한(radiant)’ 등이 있다. 또한 자연스러운 아름다움을 뜻하는 ‘아름답게 자연스러운(beautiful natural)’ 키워드도 감지됐다. 프랑스 소비자는 자연스럽게 빛나는 피부 표현을 선호하는 것으로 분석됐다.

개선-사용감 키워드군은 개선 키워드 중 54.1%를 차지, 타 개선 키워드군 보다 높은 비중을 나타냈다. 빈출된 개선-사용감 키워드로는 ‘무거운 느낌(feel heavy)’ ‘얼룩진(smudge)’, ‘끈적이는(sticky)’, ‘무너짐(look cakey)’ 등이 감지됐다. 이를 통해 프랑스 소비자는 피부 위에 무겁게 발리거나 사용 후 메이크업이 무너지는 제품을 기피하는 것으로 분석됐다.


현지 소비자 겨냥 신뢰도 향상 필요

프랑스 시장에서 한국 화장품이 더 많은 사랑을 받기 위해서는 프랑스 소비자를 겨냥한 신뢰도 향상이 필요한 것으로 보인다. 엄격한 EU의 화장품 규정을 준수하고, 환경과 동물 복지에 관심이 많은 소비자를 위해 해당 인증을 갖춰야 하며, 믿을 수 있는 시험 결과를 제시해 제품의 효과와 안정성을 입증해야 한다.

이와 함께 프랑스 소비자가 읽고 이해할 수 있는 프랑스어 라벨의 필요성이 점차 증가함에 따라 현지 유통사와의 협업하는 방안을 모색해야 한다. 또, 스킨케어 제품군의 경우 프랑스 및 유럽산 화장품보다 한국산 화장품의 효과가 낮다는 인식을, 메이크업 제품군의 경우 아시아인에게 더 어울리는 색상일 것이라는 인식을 깨기 위한 다방면의 노력이 필요하다.

프랑스 현지 전문가에 따르면 일반적으로 한국 브랜드의 제품은 좋은 품질의 제품으로 알려져 있다. 한국 브랜드의 제품은 시대를 앞서가고 있으며, 더 촘촘한 스킨케어 루틴을 갖고 있기 때문에 더 정교한 제품일 것이라는 인식이 있다. 인기 제품에 오른 브랜드로는 코스알엑스(COSRX)와 아이유닉(iUNIK)이 있다. 이 브랜드들은 프랑스 소비자에게 매우 좋은 품질의 제품으로 인식돼 있다.

프랑스에서는 보떼 테스트(www.beaute-test.com)라는 화장품 리뷰 사이트를 통해 제품의 구성, 리뷰 및 구매에 필요한 정보를 얻는다. COSRX는 이 사이트에서 질감, 가성비, 효과, 향, 사용감 등 모든 측면에서 매우 좋은 리뷰를 받았다. 아이유닉 제품 또한 효과와 질감 부분에서 높은 만족도를 보이고 있다.

메이크업 제품의 경우, 프랑스 소비자는 주로 세포라에서 구매한다는 사실도 알아 둘 필요가 있다. 프랑스 소비자에게 세포라는 젊고 역동적인 매장이라는 이미지가 있기 때문이다. 이외에도 노시베(NOCIBE)나 마리오노(MARIONNAUD) 매장을 이용하기도 한다. 프랑스 내에서 한국 메이크업 제품의 인지도를 높이기 위해서는 이러한 주요 매장에 입점하는 것이 중요하다.

이와 함께 패션, 뷰티 및 라이프스타일 잡지가 중요한 역할을 한다는 점도 간과해선 안된다. 프랑스 뷰티 업계 관계자와 소비자는 여전히 종이 잡지를 소비하며, 여기에 실리는 광고 또는 기사는 제품 구매에 큰 영향을 미친다.