인도 화장품 시장 트렌드

경제성장률과 인구수에서 중국과 수위를 다투는 인도는 무한한 가능성을 가진 국가다. 다만 국민들의 생활수준은 아직 후진성을 면치 못하고 구매력도 작아 화장품 시장이 본격적인 궤도에 진입하려면 다소 시간이 걸릴 전망이다. 특히 더운 기후로 인해 화장품을 퍼스널케어로 인식하는 수준이지만 중국을 넘어서는 인구를 감안한다면 빠른 시일 내에 화장품 시장도 커질 것으로 전망된다. 따라서 인도의 화장품 시장을 미리 조망해보는 것도 수출 다변화를 위한 전략 중 하나로 평가된다.

인도 화장품 시장 한 눈에 보기

최근 인도인들은 공해, 자외선, 스트레스 등 외부 환경에 의한 피부 고민이 증가하고 있는 것으로 알려졌다. 따라서 자외선 차단제품과 항산화 성분이 함유된 화장품이 인기를 얻고 있다. 자외선 차단 제품의 경우 스킨케어 기능을 겸비한 다기능 하이브리드 제품을 선호하는 것으로 나타나고 있으며 바쁜 현대사회에서 간편하게 사용할 수 있는 제품을 선호하는 양상이다. 항산화 성분으로서 인도의 전통 의학인 아유르베다에서 즐겨 사용하는 강황, 님, 식물성 오일 등이 재조명되고 있다.

특히 인도 소비자는 친숙한 식재료 및 미용 성분의 효능을 과학적으로 증명하고 이를 현대 스킨케어 방식에 접목해 사용할 수 있는 제품을 선호하고 있다. 인도 남부는 기온이 매우 높고 습한 환경으로 메이크업이 무너지기 쉽다. 이에 인도 여성들은 땀과 습기에 강한 메이크업 제품을 선호한다. 피부 표현은 은은한 윤기가 흐르는 소프트 글램이 유행하고 있어 피부에 밀착돼 발리면서 보송하게 마무리 되는 제품이 인기다. 여기에 메이크업의 무너짐을 방지하기 위한 매트 파우더와 메이크업 픽서를 주로 사용한다.

워터 프루프에 대한 수요는 아이 메이크업에도 있다. 인도 화장품 브랜드는 인도 고유의 아이라이너 제품인 카잘과 마스카라 제품을 소개할 때에 땀과 피부 유분기에 번지거나 쉽게 지워지지 않는다는 점을 강조하고 있다. 인도에서의 화장품 마케팅은 인플루언서와 브랜드 자체 제작 콘텐츠를 활용한 온라인 마케팅이 가장 높은 영향력을 갖고 있다.

하지만 아직 인도 소비자는 디지털 환경에서의 노출 빈도 만큼 오프라인 환경에서의 노출 빈도와 소비자 경험을 중시한다. 이에 따라 인도 뷰티 브랜드와 온라인 유통 플랫폼은 직접 경험에 대한 욕구 충족을 위해 오프라인 팝업 행사를 개최해 소비자가 제품을 직접 사용해 보고 구매를 결정할 수 있도록 유도한다. 디지털 마케팅 또한 소비자가 직접 사이트를 탐색해 정보를 얻거나 샘플을 받을 수 있도록 구현하는 경향이 있다.

현지 전문가 의견에 따르면 인도 시장에서 한국 제품은 고급스러운 패키지 디자인과 가격대, 품질, 독특한 성분 등으로 프리미엄 화장품으로 인식되는 양상이다. 주요 구매층은 1·2선 도시의 온라인 활용이 익숙하고 구매력을 갖춘 20~30대로 여러 인플루언서들이 소셜 미디어를 통해 한국 아이돌과 드라마를 소개하면서 한국 화장품도 함께 유명해졌다고 언급하고 있는 것으로 알려졌다.

K-뷰티 인기가 높아지면서 한국형 스킨케어를 모방하는 현지 브랜드들도 늘고 있으며 가격에 민감한 인도 소비자를 대상으로 가격 경쟁력을 내세우고 있어 한국 화장품이 인도에서의 연착륙을 위해서는 합리적인 가격 정책이 필요하다고 현지 전문가들은 조언하고 있다.

스키니피케이션 타고 헤어 케어 열풍

글로벌 시장조사기관 스태티스타에 따르면 2022년 인도 헤어케어 시장은 28.3억 달러(한화 약 3조 7천억 원) 규모를 기록했으며, 2023년에는 29.6억 달러(한화 약 3조 9천억 원)를 형성할 것으로 예상했다. 또한 매년 연평균 3.56% 성장률을 예고했다.

인도의 헤어 케어, 특히 헤어 오일링은 자기 관리의 상징이며 여러 세대에 걸쳐 종교적으로 실천되어온 전통이다. 수세기 동안 지속된 ‘아유르베다 관습(Ayurvedic practices)’ 중 하나로 단순히 머리카락에 기름을 바르는 것이 아니라 따뜻한 오일로 두피와 모발을 마사지하는 의식으로 자리 잡고 있다.

헤어 오일링에는 코코넛, 아몬드, 암라(amla, 인디안 구스베리), 한련초(Bhringaraja) 등 천연 및 식물성 오일이 주로 사용된다. 인도의 헤어케어 시장에는 헤어 오일링과 아유르베다 전통을 이어 받아 헤어 오일과 함께 샴푸, 트리트먼트 등 다양한 헤어케어 제품이 출시되고 있다.

스키니피케이션(skinification)은 피부 관리 습관을 다른 퍼스널케어 영역에도 적용하는 것을 의미한다. 인도에서의 모발 스키니피케이션은 아름다운 머릿결을 위해 두피 및 모발 문제 해결을 위한 두피 관리로 이해되고 있다. 이에 따라 탈모, 비듬, 두피 염증과 같은 모발 질환의 예방을 위한 제품과 헤어케어 비결이 인기를 얻고 있다.

또한 모발에 영양과 활력을 주기 위한 헤어 마스크, 두피의 pH 균형 회복을 돕는 토너 등의 제품이 인기다. 피부와 마찬가지로 두피도 약산성을 유지할 때 건강하다는 인식 아래 pH 균형에 도움을 주는 제품이 인기를 얻고 있다.

색 가루 ‘굴랄’ 뿌리며 즐기는 ‘홀리 축제’ 주목

인도는 매년 3월 경 봄을 축하하는 홀리(Holi) 축제를 연다. 이때는 ‘랑왈리 홀리(Rangwali Holi)’라고 부르는 전통 놀이를 하는데, 밝은 색 가루인 굴랄(Gulal)을 서로에게 던지는 행위를 의미한다.

전통적으로 굴랄은 강황, 샌달우드, 꽃과 같은 천연 재료로 만들어져 왔다. 그러나 현대에 들어 합성염료, 화학물질, 중금속 등이 포함된 제품이 유통되면서 홀리 축제 후 피부 가려움, 발적 등이 문제가 되고 있다. 이에 현지매체에서는 피부를 안전하게 보호하면서 축제를 즐길 수 있도록 홀리 전과 후에 수행해야 할 피부 관리 루틴과 제품을 추천하고 있다.

‘피부 보호막’을 형성하기 위해 바디 오일이나 보습제를 두껍게 발라 피부 위에 물리적인 장벽을 만드는 방법을 현지매체들은 추천하고 있다. 야외에서 이뤄지는 축제인 만큼 피부보습, 항산화 및 자외선 차단 효과가 있는 제품을 사용하는 것이 좋으며 굴랄로 인해 얼룩지거나 건조해 갈라지는 현상을 방지하기 위한 립밤, 머리카락과 두피가 물드는 것을 방지하기 위한 헤어 오일도 홀리 축제를 준비하기 위한 필수품으로 부상하고 있다.

2023년 프리 홀리를 위한 제품으로는 비타민E를 함유하는 제품이 다수 소개됐다. 비타민E는 항산화 효과가 있어 태양으로부터의 피부 손상을 방지한다. 축제가 끝난 후 가장 먼저 할 일은 굴랄 가루를 제거하는 것이다. 피부의 손상을 최소화 하려면 순한 성분의 저자극 클렌징 제품을 사용해야 한다. 스크럽 등 거친 입자가 포함된 제품은 피해야 하며 부드러운 거품으로 모공까지 청소할 수 있는 제품이 추천된다.

식재료의 재발견 ‘항산화’ 성분 인기

아유르베다의 전통이 삶 전반에 자리 잡고 있는 인도 소비자는 식재료와 같은 친숙한 원료에서 얻은 성분을 선호한다. 이러한 천연 유래 성분 중 외부 환경 스트레스와 대기오염으로 인한 피부 노화 개선 및 예방에 효과적인 항산화 성분에 대한 수요가 증가하고 있다.

자몽과 석류 등은 환경 스트레스로부터 피부를 보호하며 안색을 개선하는 효과가 있는 비타민C를 얻을 수 있어 화장품 원료로 인기다. 항산화 성분이 풍부한 녹차도 피부 진정 및 태양손상으로부터의 피부 보호 효과를 가지고 있는 것으로 알려져 인기를 얻고 있다. 피부 장벽을 강화하고 피부에 수분을 공급하는 비타민E를 함유하고 있는 라즈베리 씨, 해바라기씨, 아몬드 등도 화장품 원료로 주목받고 있다.

또한 항산화 성분이 풍부한 오트밀 원료도 인도 시장에서 각광받고 있다. 오트밀을 곱게 갈아 만든 콜로이드 오트밀은 항염증과 항산화 효능으로 피부 진정에 효과적인 성분으로 알려졌다.

스킨케어 기능 겸비한 자외선차단제 선호

글로벌 시장조사기관 스태티스타는 인도의 자외선차단제 시장은 2021년 3.7억 달러(한화 약 4,718억원)에서 2022년 6억 달러(한화 약 7,699억 원)로 반등했고 2023년에는 6.8억 달러(한화 약 8,726억 원)로 더 성장할 것으로 예상했다.

인도 소비자의 스킨케어 및 선케어에 대한 인식이 강해지면서 인도의 자외선차단제 시장은 지속 상승할 전망이다. 인도 소비자는 자외선 차단제를 통해 UV-A와 B로 인한 피부 노화를 막는 것에 그치지 않고 블루라이트 방지, 항산화, 항염증, 피부 진정 등의 다양한 스킨케어 효과를 포함한 제품을 선호하고 있다.

이러한 추세를 반영해 미백, 노화방지, 피부 보호 효과가 있는 비타민C 성분 함유 자외선차단제가 다수 등장하고 있다. 특히 인도 현지 브랜드들은 자외선 차단 및 스킨케어 효과뿐 만 아니라 사용감과 고급스러운 향, 번들거림 없는 마무리감 등을 강조한 자외선차단제를 연이어 출시하고 있다.

‘알리아 바트’ 따라 하기

인도계 영국 배우 알리아 바트(Alia Bhatt)는 유명 할리우드 일간지 버라이어티(Variety)가 주관하는 ‘2023년 영향력 있는 국제 여성’에 선정되는 등 인도 여성들에게 큰 파급력을 미치는 인물이다. 알리아 바트는 활기, 진정성, 자기애의 상징으로서 많은 인도 여성들이 선망한다. 알리아 바트는 자신만의 고유한 특징과 개성을 포용해야 한다는 메시지를 전달하며 인도 여성들의 라이프 스타일의 변화를 주도하고 있다.

특히 알리아 바트는 다양한 채널을 통해 자연스럽고 미니멀한 메이크업, 여드름성 피부를 관리하는 간단한 비결, 자신의 피부 문제를 받아들이는 자세를 소개하고 있다. 이에 영향을 받은 인도 여성들은 누드 톤의 자연스러운 스머지 립(smudge lip)을 선호한다.

최소한의 메이크업을 위해 자연스러움을 연출하면서도 스머지 립을 통해 포인트는 잃지 않고 튀지 않는 색상을 사용함에도 립 라인을 명확하게 그리기보다 자연스럽게 퍼뜨린 그라데이션 효과를 주는 립 메이크업이 뜨겁다. 인도 전역에서 강렬한 립스틱 색상보다 부드럽고 은은한 색상의 립스틱을 통해 청순함과 글래머러스한 룩을 연출하는 것이 유행하고 있다.

알리아 바트는 자신의 유튜브 채널을 통해 자신의 스킨케어 루틴도 자세히 공개하고 있다. 피부문제를 감추기보다 건강한 피부를 가꾸는 데에 중점을 두며 정기적인 클렌징, 토닝, 보습의 중요성을 강조한다. 특히 ‘피부 불안’을 줄이기 위해서는 단기적인 피부 고민 해결부터 장기적인 피부 건강 회복까지 단계적인 스킨케어가 필요하다고 강조했다.

또한 복합성 피부에 맞는 건강한 피부 관리도 영상 주제로 자주 올리고 있다. 여드름성 피부를 위한 루틴에서 아침 세안을 강조하면서 지난 3월에 사용한 세타필 젠틀 클렌저는 인도 아마존 스킨케어 인기 제품 1위에 오르기도 했다.

이외에도 다양한 제품을 사용해 보고 추천하는 영상을 올리고 있다. 피부에 수분을 공급하기 위해 프로바이오틱스, 세라마이드, 펩타이드가 함유된 제품을 레이어드해 사용하며, 여러 제품을 사용해야 하기에 가벼운 제형의 제품이 좋다고 언급하고 있다.

마지막으로 자외선차단제의 중요성을 강조한다. 끈적임이나 번들거림 없는 제품을 사용하여 자외선으로부터의 꾸준한 피부 보호가 필요하다고 언급하고 있다. 실제로 알리아 바트가 영상에 올리는 제품들은 인도 여성들로부터 큰 인기를 얻는 결과로 이어져 이들 셀럽의 영향력이 상당히 지배되고 있음이 확인됐다.

강력한 바이럴 매체 ‘숏폼’

글로벌 시장조사기관 스태티스타는 인도의 숏폼 비디오 플랫폼 사용자는 2021년 약 2억 9,000만 명을 기록했으며 2025년까지 약 6억 5,000만 명에 이를 것으로 전망했다.

숏폼 사용자의 65%는 2선 도시에 거주하는 시민들이며 최대 트래픽을 발생시킨 상위 10개 도시 중 5개 도시가 비수도권 지역에 위치한 것으로 조사됐다. 이는 숏폼 사용자의 다수는 중간 소득층이며 비수도권 도시에서도 구매할 수 있는 저렴한 현지 제품으로 따라할 수 있는 뷰티 트렌드가 주목받고 있다는 점을 입증하고 있는 것이라는 분석이다.

인도에서는 글로벌 트렌드인 입술에 립밤 등 보습 제품을 듬뿍 바르고 밀봉해 흡수시키는 수분 집중 요법 ‘립 베이스팅(lipbasting)’이 인기를 얻고 있다. 인도의 립 베이스팅 트렌드는 천연 요법 및 미니멀리즘으로 이해되었다는 점에서 글로벌 트렌드와 차이점이 있다.

버터나 코코넛 오일 등 인도의 전통적인 피부 관리 원료를 활용하여 립 베이스팅을 시도하며, 그 영상을 적극적으로 공유한다. 또한, 입술의 아름다움과 건강을 위해 최소한의 재료를 가지고 꾸준하게 수행할 수 있는 관리 방법으로서 인기를 얻고 있다.

마스카라 칵테일(Mascara cocktailing)은 롱래스팅, 볼륨, 컬링 등 다양한 속눈썹 효과가 있는 제품을 섞어 사용하는 것을 의미한다. 인도는 ‘카잘(kajal)’을 사용해 짙은 눈 화장을 하며, 이에 어울리는 드라마틱한 속눈썹을 선호한다. 한 가지 제품으로는 원하는 결과를 얻기 어려웠던 소비자를 중심으로 두세 가지 제품을 사용하는 뷰티 팁에 높은 호응도를 보이고 있다.

또한, 실용적이라는 점에서도 선호한다. 자신이 원하는 메이크업을 연출하기 위해 여러 개의 제품을 구매할 필요 없이 기본적인 제품으로도 충분한 연출이 가능하기 때문이다. 스킨 사이클링(skin cycling)은 4일 주기로 피부 관리 일정을 계획하는 것으로, 피부의 자연적인 회복력을 해치지 않는 선에서 최소한의 스킨케어를 수행한다. 스킨 사이클링은 각질제거 1일레티놀 사용 1일보습 2일로 구성되어 있다.

이러한 트렌드는 인도의 인플루언서를 중심으로 인기를 끌기 시작했으나, 현재는 소비자 각각에 맞는 개인화된 스킨 사이클링을 공유하고 있다. 인도 소비자는 계절이 변화함에 따라 스킨 사이클링을 조정하고, 님(Neem)과 알로에 베라 같은 전통적인 원료를 결합하는 등 다양한 방식으로 트렌드를 소비하고 있다. 이러한 트렌드와 루틴이 숏폼을 통해 전파되고 있다는 점에서 숏폼은 인도의 화장문화에 절대적인 영향을 끼치고 있는 것으로 나타났다.

인도 화장품 시장 진출 위한 TIP

가격에 대체로 민감한 인도 소비자 특성상 합리적인 가격과 품질을 갖춘 인도 로컬 브랜드들의 인기가 높은 가운데 한국 화장품이 인도 시장에서 입지를 확대하기 위해서는 브랜드별로 메인 타깃층과 포지셔닝을 명확히 설정해 프리미엄 이미지를 보다 강화하는 전략 및 합리적인 가격대로 매스 시장을 공략하는 전략을 각각 고려해볼 수 있다.

인도 시장에서 각광받는 천연성분 및 수요가 높은 제품 카테고리를 기반으로 한국적인 스토리와 기술력, 심미적인 디자인을 더해 차별화가 필요하다. 또한, 소셜 미디어와 온라인의 영향력이 크지만 직접적인 체험 역시 중요하게 생각하는 인도 소비자의 성향을 고려해 온·오프라인 채널에서 브랜드 노출 빈도를 함께 늘리고 다각적으로 소통하기 위한 마케팅 활동도 중요해 보인다.