중국 화장품 유통 드럭스토어&마트 현황

[CMN 이정아 기자] 대한화장품산업연구원은 작년 6~8월 MD, 벤더, 대리상 등 중국 화장품 유통업체 입점에 대한 경험과 지식이 있는 전문가를 대상으로 심층 인터뷰를 진행해 ‘2018년 해외 화장품시장 유통구조 및 주요 매장 정보 조사-중국편’을 발표했다. 베이징, 상하이, 선전 3개 도시가 대상이다.

이번 리포트는 경기 침체 속에서도 한국의 화장품 산업과 화장품 해외 수출이 성장세를 지속하고 있어 대다수를 차지하는 중소 화장품 회사의 해외 수출 증대를 위해 중요한 수출국인 중국의 화장품 유통채널에 대한 유용한 정보를 제공할 목적으로 만들어졌다.

중국 화장품 시장은 지속적인 경제 성장을 기반으로 꾸준한 성장세에 있으며 온라인 채널의 성장과 함께 화장품에 대한 소비자 지식, 관여도 증가로 H&B, 드럭스토어의 전문화가 가속화하고 있는 것으로 평가됐다.

중국 내 수출입 장려 정책의 일환으로 생긴 보세특구에 기반한 크로스-보더 O2O 체험관 형태의 유통망 등 다양한 신유통 채널 등장도 특징으로 나타났다. 이 중 드럭스토어, H&B숍, 대형마트, 슈퍼마켓 주요 유통 현황을 살펴봤다.

드럭스토어 / H&B숍

전체 유통 채널 중 17.6% 비중 차지

중국 화장품 유통채널에서 2017년 기준 대형마트는 전체의 19.6%, 슈퍼마켓은 6.1%, 드럭스토어와 H&B숍은 17.6% 정도다. 이 중 드럭스토어가 7.7%를 차지한다.

중국에서 H&B는 세포라, 샤샤 등을 말한다. 기초와 색조 기반 전문 화장품, 뷰티용품을 판매한다. 드럭스토어는 왓슨, 매닝스, 올리브영 등이 있는데 기초 화장품 뷰티용품과 간단한 스낵, 음료 등을 판매하는 형태다.

로드숍 형태의 매장 출점이 많은 한국과 달리 중국의 H&B, 드럭스토어는 단독 로드숍 보다 주요 백화점이나 쇼핑몰 내 입점이 대다수다.

왓슨(watsons)

왓슨은 중국 내 3,000여개 매장을 보유하고 있다. 매출규모는 185억RMB(3조1438억원)에 이른다. 직원수는 30,000여명이며 주로 백화점이나 대형쇼핑몰 안에 위치한다. 주타깃은 10~20 연령대의 여성 소비자층, 20대의 남성과 30~40대 여성 소비자층이 기타 소비층을 이룬다.

왓슨이 취급하고 있는 한국 제품은 스킨케어 중 기초 화장품과 마스크팩, 헤어케어 샴푸에 집중돼 있다.

한국 제품 중 기초는 마몽드, 에뛰드 등 대기업 브랜드 중심으로 취급되고 중소기업 제품은 주로 마스크팩이 중심이다. 매장별 한국 제품 구색은 큰 차이가 없으며 마스크팩과 헤어케어의 진열 비중이 가장 높다.

지역별 매장 분위기를 보면 베이징 왕징점은 수입제품 카테고리 안에 원산지별, 브랜드별로 진열한다. 한국제품으로 메디힐, 리더스, SNP, 씨엘포, 비알티씨 등이 취급되고 있다. 왓슨 베이징 싼리툰점은 트렌디한 젊은 세대와 외국인의 방문이 많은 지역으로 타 매장 대비 인테리어가 고급스럽다, 메이크업 스튜디오를 통해 색조 제품을 판매한다.

베이징 인디고점은 카테고리별로 제품을 진열하는데 수입제품은 별도 분류한다. 한국제품으로 메디힐, 리더스, SNP, 씨엘포, 비알티씨 등이 있다.

베이징 왕푸징점은 외국인 관광객이 많은 왕푸징 보행가 입지로 외국인 소비자층에 대응 가능한 매장 구성으로 카테고리별 진열보다 브랜드별 진열이 좀더 부각된 분위기다. 브랜드별 취급품목이 비교적 다양하다.

왓슨 상하이 홍징루점은 전형적인 주거지 배후의 역세권 쇼핑몰 내에 입점해 있다. 왓슨 선전 시대성점은 주거지역 밀착형 드럭스토어다. 핑저우 전철역 주변 현지 거주민들이 주로 이용한다. 입점 카테고리는 타 지역 매장과 큰 차이가 없으나 남성용품 매대 점유가 상대적으로 넓다.

매닝스(mannings)

매닝스는 354개 매장을 운영한다. 직원은 3,000여명이다. 매출은 166억RMB(2조8210억원) 규모다. 주 타깃은 30~40대 여성 소비자층, 기타 소비자층은 10~20대 여성이다.

매닝스는 화장품보다는 생활용품 비중이 더 크다. 선전 지역에서는 왓슨보다 인지도가 높다. 한국 제품은 헤어케어와 스킨케어 제품 위주이며 왓슨보다는 입점 브랜드가 조금 더 다양하다.

지역별 매장을 살펴보면 매닝스 베이징 왕푸징점은 마스크팩 종류 외에는 한국 브랜드가 없다. 마스크팩 종류의 점유율이 20%가 넘는다. 그 중 메디힐이 인기제품으로 단독 진열돼 있다. 전반적인 수입 브랜드 비율이 왓슨에 비해 높다.

상하이 매닝스 정안사점은 정안사정품백화점 지하 1층에 위치하고 있다. 기초화장품, 비처방 OTC 외 별도의 브랜드존이 있으며 잇츠스킨, 닥터지 등의 한국 브랜드가 별도 브랜드 존에 입점해있다.

세포라(SEPHORA)

세포라 매출규모는 77억RMB(1조3085억원) 정도다. 직원은 3,000명, 매장은 222개다. 2015년 부터 징동, 티몰 등 공식 온라인몰에도 진출해 특히 젊은 연령대의 소비자들에게 인지도가 높다. 주로 백화점, 대형 쇼핑몰 안에 위치하고 있다.

럭셔리 브랜드도 다수 입점해 있다. 20~30 연령대의 여성 소비자층이 주 타깃이다. 20대 남성과 40대 여성이 기타 소비자층을 구성한다. 한국 취급 브랜드는 스킨케어 내 라네즈, 메디힐, 리더스, 닥터자르트 등이며 기타 카테고리는 찾아보기 힘들다.

세포라 베이징 왕징점은 SK-II, 디올 등 럭셔리 브랜드 다수가 입점해 있다. 인지도에 대해 엄격하고 입점 조건이 까다롭다. 한국 제품으로는 메디힐, 리더스가 입점해 브랜드별로 진열돼 있다.

세포라 베이징 인디고점은 쇼핑몰 1층에 소재한다. 외부장식을 흑백으로 꾸며 세련되고 고급스러운 매장 분위기를 연출한다. 세포라 베이징 왕징점과 다르게 한국 브랜드를 찾아보기 어렵다.

세포라 상하이 중산공원점은 화려한 내외관 장식, 고급 진열 매대를 활용한 PB 브랜드 전시. 색조와 향수 카테고리 진열 점유율이 높은 것이 특징이다. 향수 카테고리에 겐조, 버버리, 남성용 향수까지 다양하게 진열돼 있다.

세포라 홀리데이플라자점은 관광지와 더블 역세권을 포함하고 있어 유동 인구가 매우 많다.

중고가 매장들이 많은 쇼핑몰과 동등한 수준으로 매장 인테리어와 제품 구색을 고급스럽고 세련되게 운영한다. 색조 카테고리 진열 비중이 높다. 세포라 PB존이 넓게 구성돼 눈길을 끈다.

샤샤(SaSa)

샤샤는 세포라와 함께 중국 내 전형적인 H&B프랜차이즈 매장으로 스킨케어, 색조화장품 중심의 구색을 갖추고 있으며 향수 카테고리도 포함하고 있다. 10~20대 여성 소비자층이 주 타깃이고 30~40대 여성이 기타 소비자층이다.

전반적으로 디올, 입생로랑, 설화수 등 고가 브랜드는 입점되어 있지 않다. 한국 브랜드 중 과일나라, 수미, 더블앤제로, 닥터지, 봄비, 닥터영 등 타 매장 미입점 브랜드들이 진열, 판매되고 있다.

샤샤 베이징 싼리툰점은 닥터지, 닥터영 등 타 유통점에서 볼 수 없었던 국내 화장품이 입점돼 있다. 브랜드별 진열은 인기 카테고리에 한하며 디올, 입생로랑, 설화수 등 고가 브랜드 미입점으로 중가 제품 중심의 구색이다. 마스크팩 등 인기 카테고리는 국가별로 별도 진열하고 있다.

샤샤 선전 남산구점은 남산구 보세특구 내 소재하고 있어 타 매장과 달리 크로스 보더(Cross-border) 직구 체험존이 형성돼 있다. 선전, 홍콩보세, 면세구역을 활용한 직구체험형 카테고리와 매대를 별도 운영한다.

한국 제품은 직구존 외에도 샴푸, 마스크팩 등 제품들이 일반 입점 형태로 판매중이다. 일반 매대에서 리엔 샴푸, 토니모리 핸드크림, 봄비, SNP 마스크팩 등이 판매되고 있다.

올리브영(OLIVE YOUNG)

2013년 중국 1호점을 개설한 올리브영은 한국계 드럭스토어로 상하이, 화동 지역을 중심으로 총 10개 매장을 가지고 있다. 상하이를 거점으로 최근 2~3년간 매장 수를 늘려가고 있다.

왓슨, 매닝스와 유사한 제품 구색이나 좀더 한국적인 제품 구색을 갖추고 있다. 매출은 4900만RMB(83억원) 규모로 직원은 100명이다.

20~30대 여성 소비자층이 메인 타깃이며 20대 남성과 40대 여성이 기타 소비자층을 이룬다. 스킨케어, 헤어케어, 색조화장, 남성용품, 목욕용품 등 대부분 카테고리를 수용한다. 주 입점 한국 브랜드는 타 채널과 유사하게 스킨케어, 마스크팩, 헤어케어에 집중되어 있다.

상하이 올리브영 다푸치아오점은 일월광쇼핑몰 지하에 위치해 있다. 기본 카테고리는 왓슨, 매닝스와 유사하나 닥터자르트, 잇츠스킨 등 한국 브랜드존이 꾸며져 있다. 다양한 한국 브랜드의 마스크팩 전시 등이 다소 차이가 난다. 한국제품 진열 비율이 높아 한국적 특색이 시각적으로 잘 드러난다.

올리브영 상하이 남경서로점은 트리플 역세권 소재로 다수의 한국 브랜드 로드숍이 인접해 있다. 젊은 층을 대상으로 한류 소구 가능한 입지다. 전체 카테고리 구성은 전형적인 드럭스토어이나 왓슨, 매닝스보다 한국 제품의 종류가 좀더 다양하다.

대형마트 / 슈퍼마켓

글로벌 업체와 로컬 업체 양분화 뚜렷

중국 내 대형마트와 슈퍼마켓은 글로벌 업체와 중국계 업체로 양분되며 본사 진입 거점이나 유통 기반에 따라 베이징, 상하이, 선전 등 각 지역별 매장 분포와 지역 내 유통 커버리지가 다르다.

식품을 주로 판매하는 대형마트에 화장품 뷰티 제품이 입점되어 있다. 단 로컬 대형마트의 경우 자국 브랜드 중심의 MD 혹은 취급하지 않는 카테고리가 다수 존재한다.

까르푸(Carrefour)

까르푸는 중국 전역에 134개의 매장을 가지고 있다. 베이징 36개, 상하이 66개, 선전 16개점으로 조사됐다. 매출은 338만RMB(5조7223억원) 정도다. 아파트 단지 밀접 지역에 주로 위치해 있다.

까르푸 내 한국 브랜드는 헤어케어, 구강 제품, 스킨케어 제품(토니모리, 더샘, 메디힐)이 취급되고 있다. 한국 화장품은 인터넷으로 구매 가능하나 오프라인 매장에서는 소비자들에게 제한적으로 노출되기 때문에 사실상 눈에 잘 띄지 않는다. 베이징 사원교점의 경우 로레알 등은 별도 브랜드 매대를 운영하는 반면 한국제품은 발견하기 어렵다.

월마트(Walmart)

전국에 120여개의 매장을 가지고 있다. 베이징 16개점, 상하이 32개점, 선전 38개점 정도 된다. 매출은 278억RMB(4조7,065억원) 규모다. 별도의 단독 건물에 2~3층 규모로 운영되는데 거주지 밀착형 입지다.

월마트 내 한국 브랜드로는 일부 세안용품과 마스크팩 위주로 판매되며 기타 스킨케어 제품은 거의 취급되지 않는다. 월마트 선전 화교성점의 경우 수입 매대에 봄비, 메디힐, SNP 등 마스크팩이 판매되나 노출 주목도가 낮은 편이다.

비에이치지(BHG)

북경 지역을 중심으로 중산층 소비자를 위한 중형 슈퍼마켓이다. 전국에 36개 매장이 있으며 베이징의 경우 주로 대형쇼핑몰인 카이더몰 지하에 입점해 있다. 주거지역 기반으로 현지 주민, 특히 주부를 메인 타깃으로 삼는다.

한국 화장품은 헤어케어 제품, 스킨케어 제품 중 마스크팩 등 일부 제품군과 브랜드가 입점해있다. 베이징 인디고점에 메디힐 마스크팩이 입점해 있다. 브랜드 존 미형성으로 특정 브랜드 제품을 선별하기가 어렵다.

올레(Ole)

올레는 복합쇼핑몰 완샹청과 함께 화룬집단이 지분을 소유한 프리미엄 슈퍼마켓이다. 화장품 카테고리를 포함해 전 제품의 70% 이상을 수입품으로 구성한다. 334억 RMB(5조6,546억원) 매출 규모로 종업원수 1만명에 이른다.

숨37도, 라네즈 외 기타 한국 화장품들은 마스크팩 중심(메디힐, 제이준, 숨, 봄비 등)의 편중된 카테고리만 입점돼 있다. 닥터자르트가 독립 진열되어 있는데 닥터자르트는 거의 모든 카테고리 제품을 진열, 판매하고 있다.